锤子手机营销策划书

锤子手机营销策划书 篇一:锤子手机的营销策略分析 摘 要 锤子科技以智能手机为主，以打造一种完美的用户体验 为宗旨，来提高消费者的生活质量。而如果想要了解和提升 锤子手机，就必须从它的营销策略方面入手。因此，本文以 锤子手机为研究对象，通过介绍锤子手机的发展现状和分析 锤子手机的STP理论，运用市场营销知识和相关的一些营销 组合理论，通过对锤子手机现有的营销策略现状的分析，与 其竞争对手小米的对比，得出锤子手机营销策略中存在的问 题，并且针对其问题提出一些建议。 关键词:锤子手机;营销策略 Abstract Hammer technology is given priority to with smartphones, to create a perfect user experience for the purpose, to improve the quality of life of consumers. And if you want to understand and improve the hammer mobile phone, must be from the aspects of its marketing strategy. Therefore, this article takes the hammer mobile phone as the research object, through the introduction of the development 1 present situation and the analysis of the hammer mobile hammer mobile STP theory, the use of marketing knowledge and some related marketing mix theory, through the marketing strategy of the status quo analysis of the existing hammer mobile phone, millet contrast, with its main competitor to hammer the problems existing in the mobile marketing strategy, and puts forward some Suggestions (转 载于:www.XltkWJ.Com 小 龙文档 网:锤子手机营销策划 书)for the Problems. Keywords:smartisan phone;marketing strategy 目录 1 绪论............................................................1 1.1研究的背景....................................................1 2 锤子手机简介....................................................1 2.1 锤子手机定义及其特点..........................................1 2.2 锤子手机的发展历程及其经营状 况................................2 2.3 锤子手机的STP情况............................................2 3 锤子手机营销策略的现状..........................................4 3.1 锤子手机营销策略现状分 析......................................4 3.2 锤子手机的SWOT分析...........................................7 2 4 锤子手机营销策略存在的问 题......................................7 4.1 锤子商业模式..................................................7 4.2 锤子产品(以T2为例).........................................8 4.3 锤子品牌......................................................9 5 锤子手机营销策略................................................9 5.1 锤子商业模式的调整...........................................10 5.2 加强锤子手机的产品管 理.......................................10 5.3 加强锤子的品牌管理...........................................11 结 论.............................................................12 参考文献..........................................................14 致 谢.............................................................15 1绪论 1.1 研究的背景 如今，手机市场的竞争日趋激烈，要想在市场上站得住 脚跟，必须学会审时度势，改善自身的营销策略方式，提高 自身的核心竞争力。锤子手机虽然在市场上也有很好的名 气，但是却面临销售量低的问题。本文的目的主要是通过分 析锤子手机的发展现状及其运营情况，与锤子手机目前的营 销策略现状相结合，来分析一下锤子手机营销策略方面的改 进策略。通过对锤子手机的SWOT、竞争对手情况和营销策 3 略发展现状的分析，来为营销策略的问题的改进提供一定的依据， 并针对一些存在的问题，提供一些合理的建议。 2 锤子手机概况 2.1 锤子手机定义及其特点 2.1.1 锤子手机的定义 锤子科技是一家制造移动互联网终端设备的公司,使命就是运用完美主义的工匠精神,打造出用户体验一流的数码消费类产品(智能手机为主),以此来改善甚至提高人们的生活质量。 2.1.2 锤子手机的特点 锤子ROM有三个特点:“漂亮、细节规划、人性化的功用”。它追求规划和个人体验，并且注重追寻超越苹果的操作以及外观。创作者从怒砸西门子冰箱，围堵名人中得到了启示，决定使用自己在其构思和推行方面的专长，研制基于安卓的智能手机。就是因为锤子ROM(锤子基于安卓深度定制的系统)的推出，使得顾客越发的期待锤子手机，创作者关注的本身就不是锤子ROM本身，做好锤子ROM其实只是创作者的一个梦想，它背后真正关注的其实就是锤子手机，从锤子ROM中我们可以了解到锤子手机的特点包括:第一，重视人性化和个性化。锤子科技注重的是人性化和个性化的高度完美结合，这一点极可能拓宽到锤子手机方面，进而给智能手机带来一定的冲击。第二，尊重用户的隐私与 4 选择权。锤子手机将继续延续锤子手机ROM的这一规则，其规则是手机内所有的内置应用其实都可以任意删除，这能够给与顾客更好的体验。第三，锤子手机应用商店的应用。良好的交互界面对于锤子手机是有影响的，锤子手机的应用商店进行维护时，相对于顾客来说，这一点可以减小其筛选应用的时间，可以有效地提高智能手机的效率。 2.2 锤子手机的发展历程及其运营状况 2.2.1 锤子手机的发展历程 2010年3月30日，锤子手机的创始人罗永浩通过朋友投资1000万人民币来做手机，由于资金不足，他采取曲线救国的策略来做手机，即通过锤子ROM打开市场，提高知名度后获得更大的投资后再开始做锤子手机。 2012年4月28日，罗永浩在微博上表示将注册公司开始做手机，并于一个月后，锤子科技北京有限公司正式成立，注册资本310万，经营范围为基础软件服务、应用软件服务、技术开发、技术服务、技术咨询、技术转让，并未涉及手机设备制造或销售，这与罗永浩先做手机ROM,在做手机的想法相吻合。 2013年9月8日，罗永浩注策了Smartisan.cn域名，域名持有人信息为Luoyonghao。同年，9月25日，Smartisan.cn域名通过备案，备案号:京ICP备12040110号-1，主办单位为锤子科技北京有限公司。 5 2014年5月20日7点30分，锤子科技在北京国家会议中心发布会旗下首款产品。 2015年于上海梅赛德斯-奔驰文化中心发布坚果手机。 2015年12月29日在北京国家会议中心发布SmartisanT2(简称T2，下同)手机 2.2.2 锤子手机的运营情况 随着中国厂商涌入迅速起飞的中低端智能手机市场，2012年中国厂商在全球手机市场份额达到50%。2011年中国厂商的智能机出货量为4800万台，占全球智能手机市场的10%。2012年这一数据迅速激增至2亿台，占全球智能手机市场的30%。2011年中国手机市场的品牌格局有了明显的转变，前15大品牌的累计关注比例为92.4%，较2010年下降了2.7%，前五大品牌的累计关注比例为92.4%，较2010年下降至27.8%，并于2011年第四季度被三星取代了最受消费者关注的品牌位置。2012-2016年智能手机将是各大手机厂商与服务提供商争夺市场最重要的手段，智能手机硬件技术不断深化，技术不断革新，应用服务提供商更加朝着个性化定制的趋势发展，智能手机在国内的井喷式发展的确给国产 手机厂商们带来了曙光和新的机遇。 2.3 锤子手机的STP情况 2.3.1 市场细分 仔细分析市场来看，我们会发现，其实市场上大量的手 6 机都出现了同质化， 大多数都是拼硬件、拼价格，但是用户想要的手机其实就是一部属于自己的独一无二的手机。从这一点看，锤子手机是可以发展起来的。而手机的价格分为4 种，如表2.1所示: 篇二:锤子手机开发策划案 锤子手机营销策划 策划人:侯青山 策划时间:2016.6 摘要 在智能手机市场竞争进入白热化的今天，想在市场上争得一份蛋糕，看似很难，但仔细分析智能手机市场结构，会发现，现在的智能手机大量同质化，毫无特色，不是拼硬件就是拼价格。而市场上畅销的机型就是那几款有特色的，所以要在手机市场上抢得一份蛋糕，就是在畅销机型手里分一杯羹。 分析市场上畅销的几款机型，得出它们畅销的原因有用户体验好，人性化服务，性价比超高，软件平台做得好。要在这些手机的这些优势面前生存，我们得出我们的锤子手机必须做到差异化，有特色。于是有了锤子最大的特点自制锤子系统smartisan os，系统优化和系统界面可秒杀小米miui和魅族flyme os。在以下的策划中会具体分析手机市场和锤子手机的生存空间，会进一步会写到锤子手机上市和营销方 7 案。 目录 一、市场宏观环境 二、市场分析 三、市场细分 四、市场定位 1、波特五力分析 2、swot分析 五、产品介绍 1、产品概念 2、相关产品 3、产品独特性 4、产品成本 5、生命周期 六、资金来源 七、上市策划 八、营销策划 1、市场营销战略目标 2、市场营销战略规划 前言 随着科技的发展，网络的普及，手机已成为人们生活的 一部分，人们的生活越来越离不开手机。每年全球有十几亿 8 部手机被卖出，这让大量的企业眼红，萌生做手机的想法。而手机芯片的量产和安卓系统的开源使得手机行业门槛很低，于是众多企业加入了手机制造行业。为了抢占市场各大厂商拼命打价格战，将手机制造业的利润率压缩。与此同时手机变得同质化，用户也变得不那么买账。于是各大手机厂商开始寻找除价格外能吸引用户的地方。比如苹果的应用平台和用户体验，三星的高配置和人性化设置，华为的廉价策略，小米的高性价比策略等。而我们的锤子手机最大不同是依靠自己设计的锤子系统给用户带来非凡体验来吸引用户。 本次策划的目的是分析手机市场现状得出锤子手机开发的可盈利行，并进一步给出锤子手机营销和上市。策划的宗旨是以最少成本让锤子手机尽快上市以及抢占最多的市场份额。 一、市场宏观环境 手机市场容量巨大，2008 年全球手机销售量超过13 亿部，2009 年受全球经济危机的影响，销售量下降为12.96 亿部，2010 年随着经济的回暖，全球手机销售量大幅反弹，达到15.09 亿部。2011 年，全球手机销售量持续增长超过16亿部。根据iSuppli 预测，2011 年至2015 年全球手机销售量将保持稳定增长，2015 年全球手机销售量预计接近18 亿部。 全球手机销售量的增长主要得益于全球手机用户特别是新兴国家手机用户数量的快速增长，以及全球巨大手机 9 用户基数所带来的换机需求。从全球不同区域来看 亚太地区人口基数庞大、大多数国家的手机销售量处于快速增长期，2011 年亚太地区的手机销售量超过7.5 亿部 占全球手机销售量的45%以上，且持续保持较快增长态势。西欧和北美各国经济发展水平较高，手机行业已进入成熟阶段，未来几年手机销售量将保持平稳增长。东欧、非洲、中东和拉美地区通信业发展相对较晚，目前手机销售量亦处于快速增长期。 二、市场分析 随着中国厂商涌入迅速起飞的中低端智能手机市场，2012年中国厂商在全球手机市场份额达到50%。2011年中国厂商的智能机出货量为4,800万台,占全球智能手机市场的10%，2012年这一数据迅速激增至2亿台，占全球智能手机市场的30%。2011年中国手机市场的品牌格局有了明显的转变，前15大品牌的累计关注比例为92.4%， 篇三:小米手机营销策划书 小米手机营销策划书 第一部分执行概要 第二部分 市场分析 规模口碑传播和饥饿营销让小米被业界看好 小米依托高性价比的配置和强大的影响能力，迅速完成了一个新的手机品牌的建立，小米手机的团队比国内其他手 10 机的团队更加互联网化。小米建设了在线用户和粉丝社区，同时将渠道完全电商化，实现了规模口碑传播和饥饿营销的基础铺设，加上其高管团队过去就是行业明星，小米创立之初就被IT互联网行业的从业者们给予极大的关注。到目前已经售出二三十万部小米手机，不到半年的时间，而且多数是在线排队预订。苹果实现了粉丝在实体店的排队，小米则在线上实现了排队，受欢迎程度不言而喻。 “饥饿营销”放大了电子销售渠道的相对优势但在长期仍存在问题 在销售渠道上，小米坚持选用电子渠道作为其唯一的销售渠道，而当前随着中国联通、中国电信定制机的相继问世，小米也真正实现了流通渠道的多元化。但不可否认的是，单纯依靠网络销售的模式的确为小米省下了不菲的渠道营销费用，而这种多频次“饥饿营销”的模式又放大了其渠道的相对优势。 从小米手机2011年9月5日开始首批预订到2012年1月11日第三轮开放购买，小米手机的线上销量堪称“业界奇迹”:首轮开放购买三小时售出10万部，第二轮开放购买3(5小时售出10万部，第三轮开放购买9小时售出30万部。 小米的线上销量就像是在“放卫星”一样刺激着所有米粉、媒体、传统手机制造商和运营商的神经，与手机产品销量快速增长相伴随的是，米粉数量的快速激增。小米公司负 11 责电商业务线的副总裁黎万强透露，目前小米手机论坛的注册用户已经突破200万，日独立访客超过55万，日PV超过660万，发帖总数超过3400万。近日，小米科技再次宣布第5轮10万台小米手机开放购买将于3月17日再次启动。 智能时代颠覆了此前手机行业依靠成本差赢得用户的发展逻辑，真正能够根据消费者需求研制的产品才能被市场认可。小米手机的成功说明了这一点，而作为一个想要参加长跑的运动员来说，小米的竞赛或许才刚刚开始。 团队规模过度扩大或导致资源浪费 最近，小米声称将建设千人规模的电商团队，并由副总黎万强负责电商方面。可以想一下如果只卖小米手机就算一年卖出200万部，也用不着这么大的电商团队规模。有人认为小米手机周边产品也难以支撑这么大的电商团队，哪怕500人规模，也够大的，除非生产商不给他们进行组装。智能手机市场高速发展，但是小米进入二三线城市难度较大，而三星、诺基亚手机在国内智能机市场依旧是绝对领导者，小米品牌尚嫩，还不足以全面和三星等巨头抗衡。 只专注“发烧”使小米面临边缘化风险 从小米产品端来看，小米定位于发烧友手机，核心卖点其实是高配和软硬一体。但这种定位似乎是一个“伪定位”。小米定位于“发烧”，把手机一个简单的产品复杂化了，会让部分用户望而却步。当各大传统著名手机厂商和品牌疯狂 12 推出创新机型，并大肆宣传时候，小米除非有颠覆性创新才能打破市场包围圈，但也要清醒认识到仅仅靠几个数码发烧友是撑不起庞大的开发成本和电商成本的，绝对市场确实很大，但相对竞争优势却并不明显，更何况有三星这样的生产配件自给率很高的对手。 “米聊”对中国用户不普遍适用，敌不过腾讯 小米手机默认使用谷歌邮箱gmail通讯录同步，这对于少数IT人来说是很自然的，但是中国大众更多的还是使用腾讯邮箱和网易邮箱。但网易一贯地磨蹭风格跟不上移动互联网发展速度，反而腾讯邮箱无论在pc端还是手机端都有良好的设计和用户反馈。同时，腾讯还大力推广自己的QQ通讯录、QQ管家、微信等手机应用，由于手机QQ安装量巨大，腾讯其他应用有自己的大规模推送渠道，腾讯的野心不言而喻，那么小米手机对此有多大地抵抗能力呢? 腾讯最大的资产已经不是流量和安装量，而是海量有社交图谱的用户，打开我的小米手机默认通讯录，头像大多数是空白，由于访问不稳定，大多数用户gmail用的越来越少。反观QQ通讯录确实头像几乎不存在空白，这带来的社交体验差异是巨大的。米聊现在已经和微信不是一个量级的产品，也没有能力完成亿级的用户覆盖，小米手机和其他安卓智能手机一样，最核心的通讯录、即时通讯、kik类、mail等应用基本上会腾讯全面占领 13 给雷军和小米的建议 建议两位前辈加大开放平台投入，没有庞大用户体系的手机只能是移动互联网的皮，如果不整合雷系的用户资源建立统一登录系统和用户中心，那么，无论卖出多少小米手机，小米都与移动互联网无关，凡客、金山等都有较大量的用户。 整合用户中心、构架云服务增值业务空间、手机支付工具是小米能否成为一个移动互联网生态链体系的核心。如果腾讯、百度、阿里、网易等巨头都出品牌手机，基础应用争夺战激烈可想而知。而硬件是最容易被颠覆的，pc互联网入口3Q大战，移动互联网上也是争夺入口。 第三部分 SWOT 分析 S: 1.轰动效应: 小米善于在市场上已有的基础上进行改进创新从而得到自己的成果，而且他们关注由于发售这款手机所带来的轰动效应,通过制造这样一种轰动效应,让众多小米手机的狂热追随者成为MIUI手机操作系统和米聊的粉丝和用户。 2.定价策略: 小米的定价合理，一只小米机的成本不会太高，定价在1999元左右符合其适用人群的消费水平，而自己也能获得相当大的利润，并且对于现在的智能手机市场来说，小米的定价是很低的并因为其性价比高吸引了一大群受众。 14 3.营销方式: 小米属于小本经营，通过网络预售的方式省去了成本，且该预售的数量不多，这使得它不用顾虑自己的销售量，而且数量少更使得发烧友对之哄抢，引起更大的轰动效应。 W: 1.市场地位导致的竞争力不足: 无论有如何的优势，小米并不会做大，这也决定了他在市场上的地位不高，他的受众仅仅只有那么多人，这也导致了他无法与其他大公司竞争。 2.低价所带来的硬件问题: 小米的低价策略也决定了其无法在硬件方面做得出彩，这使得其在性能以及功能方面为人诟病。 3.小米的售后服务问题: 由于网络布设太快，销售量的激增，且其投入资金不多，使得其服务工作无法跟上。 O: 1.精益求精: 已经有了前几代机子的成功经验，使得小米可以借用并推出更符合市场的用品，可以在硬件与软件方面做得更好。 2.资源积累: 由于小米并不是单单做手机，所以在其另两个平台上已有的基础可以为手机所借用。 3.品牌升温: 15 小米手机在国美的知名度和好评度持续上升，使其有了一定影响力，且其宣传造势做的非常好，这也使其品牌为更多人所知。 T: 1.外部竞争激烈导致的替代产品增多: 虽然小米只是针对一定的人群，但是这一部分人群也可能被其他手机所吸引，由于现今更多企业加入进来，有华为有阿里以及今年的锤子手机等等，这些都可以成为小米的替代品，小米的优势在这些替代品前无法得到体现，加之其本身竞争力不足的问题，如今外部的威胁对小米是个大问题。 2.创新不足: 新一代的手机与以往相比改动不多，只是进行了优化等等，这也是如今手机市场的一个问题，往往产品推出太快导致的更新不足。 3.中国经济衰退: 对小米来说，这是一个机遇也可以是挑战，由于小米的方向是发烧，所以如今的经济环境可能会使一批人退出这个发烧的圈子。 第四部分 营销战略 1、 细分(Segmentation) 地理变量细分 前国外手机充斥中国市场的情况下，小米的横空出世无疑开始打破这一局面，小米手机因其价格低 16 廉，适合中国的大部分地区。但在不同的地区也采取不同的策略。 人口变量细分 1小米手机定位于手机发烧友，在年龄层适合于年轻人购买和认同。 2在性别方面，男女都可适用。 3小米手机以其不满2000元的价格，对于收入不是过低的群体，都可以接受。 4由于其适合年轻人，一般来讲学生和文化程度较高的上班族会选择小米手机 心里变量分析 1小米手机以其最先发布的国产高端手机，对于国内消费者具有亲和力。 2小米手机以其娱乐功能吸引着消费者。 3其抑制性销售，也吊足了消费者的兴趣，引发消费者的购买欲望。 4模仿苹果的公关模式，与苹果手机进行比较，满足了消费者的比较心里。 行为变量分析 1小米手机性价比较高，不满2000元，却有很高的性能，有利于消费者的利益。 2其次高端手机需求较高，消费者对小米手机的态度很热情。 3手机现在是人们生活必不可缺的一部分，需求量大，使用频率高。 2、 市场(Targeting) 17 市场巨大 中国的智能手机市场在未来几年将继续增长势态，在全球智能手机市场的地位将逐步提高。2009年，全球智能手机销量达1.74亿部，较2008年增加22%;占整个手机出货量的比重提升到16.6%和17.4%之间 预计到2013年中国智能手机市场规模将达到8400部以上 2003-2011年中国智能手机市场销售量及变化情况 (如图) 单位(万部) 行业环境分析 目标消费者 年轻商务人、年轻发烧友、视频爱好者 小米手机期望的市场分析手机期望的市场分析 18