亚马逊网站揭秘：传奇式的电子商务成功案例

亚马逊网站揭秘：传奇式的电子商务成功案例 亚马逊的神话 一、前言 全球最大的互联网书店——亚马逊网络购物中心缔造者杰夫?贝索斯，《时代》周刊1999年风云人物，第一位成功的网上零售业者，是最能代消费者电子商务的象征，最高市值曾达300亿美元。美国2000年《财富》杂志评选出的 互联网时全美40岁以下巨富排行榜中，位居第二;美国《商业周刊》评选的“代最具影响力的25人”其中之一。 有这样一家书店，规模约占好几平方英里，310万种以上图书，顾客达500万人以上。你得开着汽车，才能浏览完它所提供的书目。也许这个数字让你感到惊讶，现实中竟有这样的书店吗,当然它是无法在现实中存在的，因为成本太过高昂。但在互联网中，它却变成了现实。这就是亚马逊网络书店。根据美国互联网及数码媒体调查公司公布的数据，去年感恩节至圣诞节期间的5周内，亚马逊已经成为最受欢迎的电子商贸网址，访问人次高达569.3万。 而它开创的奇迹远远不止这些，作为互联网电子商务的开拓者，作为一个成立不过9年的小家伙，它的成长速度让所有的人为之惊讶～有人说，它开创了电子商务的先河;有人说，它创造了新经济时代的致富新模式;还有人说，它将用自己的现身说法引领一个时代的潮流～而这些，都是因为一个叫杰夫?贝索斯的人～ 亚马逊公司(纳斯达克代码:AMZN)是一家财富500强公司，总部位于美国华盛顿州的西雅图。它创立于1995年，目前已成为全球商品品种最多的网上零售商亚马逊及其它销售商为客户提供数百万种独特的全新、翻新及二手商品，如图书、影视、音乐和游戏、数码下载、电子和电脑、家居园艺用品、玩具、婴幼儿用品、食品、服饰、鞋类和珠宝、健康和个人护理用品、体育及户外用品、玩具、汽车及工业产品等。 二、从创意到成立公司 1965年，贝索斯出生于美国新墨西哥州，1986年，这个优秀的年轻人在美国名校普林斯顿大学取得了电子工程学和计算机系双重学士学位，很快就进入纽约一家新成立的高科技公司。两年后，贝索斯跳槽到一家纽约银行家信托公司，管理价值2500亿美元资产的电脑系统。又是一个两年之后，他成为了这家银行家信托公司有史以来最年轻的副总裁，那时他不过25岁。 但贝索斯并不为自己的成就满足，他还在继续前进。1990年，他看准了对冲基金的前途，便投身到华尔街的热潮之中，为一家知名券商服务，并成功地替公司建立为数庞大、运作巧妙的对冲基金，并在1992年成为该公司最年轻的资深副总裁。在这里，他工作了4年，时间比以往都久了一点。 90年代初期，是对冲基金最火热的时候。那时候，它是风险极大，回报也极高的金融投机行业，而工作人员的收入也是天文数字，但在大家羡慕贝索斯有先见之明的时候，有高薪的时候，1994年，出乎所有人的意料，贝索斯又辞职了。 1 因为他又瞄准了一个更新、更有潜力的行业，那就是信息技术，互联网～当时西雅图的微软已经逐渐长大了，早已厌倦了华尔街金融生涯的贝索斯希望自己像微软一样，在IT行业取得成功，做网络浪尖上的弄潮儿～他说:“将来当我年届八旬回首往事时，我不会因为今天离开华尔街而后悔;但我会因为没有抓住因特网迅猛发展的大好机遇而后悔。” 离开华尔街之后，贝索斯开车在街上游荡。他在想自己应该做些什么，靠什么来创业呢,一天，他在开车途中，浏览车窗外琳琅满目的店面，无意间一个书店映入眼帘，一个点子浮上了他的脑海:为什么不办一个网上书店，用崭新的销售图书呢,贝索斯选择图书有三个原因:一是因为美国每年出版的图书有将近130万种，而音乐制品大约只有30万种;二是因为美国音乐市场已经有6家大的录制公司控制，而图书市场还没有形成垄断;三是因为读书是很多人的爱好，在国外有80%的人说读书是他们的业余爱好之一。在互联网兴起的年代，有贝索斯这样想法的人也许成千上万，但或许去实践的人就少而又少了。 贝索斯想办一个网上书店，但是最初的启动资金在哪里，虽然自己这些年也有些积蓄，但离创业基金还很遥远，他想到了自己的父母。当时他的父母有30万美元的养老金。当贝索斯向父母说明了他的用意后，父母只商量了一会儿，就把钱交给了儿子，并说道:“我们对互联网不了解，更不知道什么是电子商务，但我们了解、相信你—我们的儿子～” 1994年，贝索斯用30万美元的启动资金，在西雅图郊区他租来的房子的车库中，创建了全美第一家网络零售公司——AMAZON.COM(亚马逊公司)，贝索斯用全世界最大的一条河流来命名自己的公司，是希望它能成为出版界中名副其实的“亚马逊”，虽然公司草创期间，仅有三个“太阳”公司生产的工作站和300名免费试用的顾客。 从创业开始，在华尔街投资公司工作多年的贝索斯就表现出了在融资和财务管理上的超凡能力。在公司起步阶段，为了让亚马逊在传统书店如林的竞争压力中站稳脚跟，贝索斯充分利用了他对于网络的理解和网上技术优势，花了一年的时间来建设网站和设立数据库。 具有“人性化”的界面是贝索斯等对电脑软件的一个改造，舒适的视觉效果，方便的选取服务，当然还有110万的可选书目。而在设立数据库方面，他更是小心谨慎，光软件测试，就花了3个月。时间证明了贝索斯的做法极其正确。凭着这些优势，1995年7月，亚马逊正式打开了它的“虚拟商务大门”，在线发售了第一本书。 三、改变传统、创造神话 从一开始，亚马逊就面临着许许多多的挑战，其中最强大的就是来自传统巨人巴诺书店的竞争。即使不想与之争夺市场也不得不面对，因为巴诺书店决不允许一个凭空产生的、“虚幻生存”的对手夺取了自己的市场。从另一个方面来说，这是一场传统与现代的争夺。 首先，亚马逊是最便宜的书店之一，它天天都在打折，几乎是举世最大的折扣者，有高达30万种以上的书目可以进行购买折扣优惠。的确，它不像传统的书店经营，少了中间商抽成剥削，促使亚马逊销售的书籍或其他商品，有着较为平实的价格。当然也有另外少数的几家书店价格更便宜，但差价很小。因为最便 2 宜并不是最重要的，重要的是这里的便宜书又多又方便，所以顾客甚至不愿再为了一点小小的差价去别处寻找，而只选择了亚马逊。 还有它远远比传统书店更方面快捷的服务，更全的书目。在亚马逊网上购书，因为有强大的技术支持，一般三秒钟之内就可得到回应。大大节省了顾客的时间。 5万种不同的书目，而在网络上，亚马逊却可以拿相对于巴诺书店最多只能有2 出250万册的书目来。贝索斯说:如果有机会把亚马逊所提供的目录以书面的方式印制出来的话，大概相当于7本纽约市电话簿的分量。 速度也同样表现在库存货物的更新上。亚马逊除了200册的畅销书种外，几乎不存在库存。但即使是这个库存，亚马逊更新的频率还是让人吃惊。有个数据显示，亚马逊每年更换库存达150次之多，而巴诺则不过3~4次。这个数据不仅表现了亚马逊的速度，也表现了它的销量。 贝索斯是互联网上货真价实的革新者。亚马逊目前拥有3万个“委托机构”，这些“委托机构”在各自的网站上，为亚马逊推出的书籍进行推荐工作。当上网的访客在它们的网站上以点选的方式购买推荐的书籍时，这些“关系机构”可以向亚马逊抽取15%的佣金。这个创意，现在已被广泛地仿用。 同时，贝索斯还协助定义了一个以购物网站为中心的互联网社区。这个社区的编辑内容每天都会更新，同时还提供了“读者书评”和“续写小说”的服务，他是第一个在网络上采用这种方式的人，仅这两项小创新，至少为亚马逊增加了近40万名的顾客。 但贝索斯还要不断快速扩充，简单地说，也就是“大，还要再大”这几个字。他的经营已经不仅仅限于书籍了，他要建立一个最大的网络购物中心。 1998年3月，亚马逊开通了儿童书店，虽然这时的亚马逊，已经是网上最大最出名的书店了，但同样具有偏执狂特征的贝索斯，继续以他的理论引导着亚马逊向更远的目标发展。6月份，亚马逊音乐商店开张;7月，与Intuit个人理财网站及精选桌面软件合作;10月，打进欧洲大陆市场;11月，加售录像带与其他礼品;次年2月，买下药店网站股权，并投资药店网站;3月，投资宠物网站，同期成立网络拍卖站;5月，投资家庭用品网站;2000年1月，与网络快运公司达成了一项价值6000万美元的合作，使用户订购的商品在一小时之内能送上门。 在这个过程中，亚马逊已经完成了从纯网上书店向一个网上零售商的转变，在这组数据的背后，人们看到的就是不断地扩张、扩张，而在这个阶段，亚马逊的股票价格共上升了50多倍，公司市值最高时达到200亿美元。 当所有人都还不知道“电子商务”是什么东西，还在讨论“电子商务”的时候，贝索斯已经用自己的行动证实了什么是电子商务。“亚马逊”是网络上第一个电子商务品牌。在1995年7月，亚马逊还只是个小网站，但到了2000年1月，亚马逊的市价总值已经达到了210亿美元，是老对手巴诺的8倍。5年不到的时间，亚马逊以惊人的成长速度创造了一个网络神话。在线网络CNET公司的首席执行官哈尔西?迈纳说:“它的最大优势就是很多买他股票的人会买他的书”。 四、亚马逊的概况 作为一家虚拟商店，Amazon每周7天，每天24小时营业。顾客可以通过 3 书名、作者、主或关键词，在Amazon的数据库中查找自己想要的书。如果顾客决定购买哪一本，就可以在线填写一份订单，指出要何种版本、包装方式、送货方式、付款方式等。Amazon通知出版或图书分销商将顾客购买的书送到Amazon在西雅图的库房，包装好后发货。一般情况下，顾客下订单以后5天内可以拿到书。 亚马逊在线出售大量商品，其直接销售模式其实与大多数其他大型网上零售商没有什么不同，只是其所售商品的种类非常之多:有美容产品、服装、珠宝、 DVD、电脑、家具、玩具、园艺用品美食、体育用品、宠物用品、书籍、CD、 和床上用品等。简而言之，您几乎可以在这里买到所有商品。使亚马逊成为电子商务巨头的秘密在于细节。亚马逊除了提供品种齐全的商品外，还尽可能为顾客提供个性化的购物体验。 如果您在亚马逊在线买过东西，那么当您再次进入亚马逊的主页时，页面上不仅会显示特价商品和特色产品，还会显示专门为您推荐的商品。亚马逊能够记住您的名字，尽心尽力地做您的私人导购员。 亚马逊运用嵌入式营销技巧来实现购物体验的个性化，这种技巧或许最能体现该公司的整体销售理念:极其深入细致地了解客户需求。客户跟踪是亚马逊的强项。如果您将该网站固定作为硬盘上的，就会收到各种有用信息，有了这些信息，进行网上购物将会得心应手。例如，您可以看到根据您的购物记录而专为您推荐的各种商品、您的浏览记录以及已经购买您正在查看的商品的其他客户做出的评论。 使亚马逊在线卓尔不群的另一个主要因素在于它采用了多层电子商务战略。亚马逊在线允许几乎任何人利用其平台出售几乎任何物品。部分商品由亚马逊直接销售，这种销售方式与90年代中期从杰夫?贝索斯的车库里发售书籍相同，只不过现在这些商品是从超大型仓库发货。从2000年开始，第三方卖家(个人、小公司和小零售商，如美国塔吉特公司Target和玩具反斗城Toys 'R Us)也在此销售其商品。该站点还出售二手商品、翻新商品和拍卖品。亚马逊可以说就是一个在网上销售商品的最终集散中心，只是近来其销售策略更加开放。 亚马逊实施了联属网络营销，该方案允许任何人发布亚马逊的链接，通过点击销售(click-through sales)赚取佣金。在此基础上，亚马逊又启动了新方案，允许这些联属网站(亚马逊称为“网络会员”)基于亚马逊平台建立完整的网站。联属网站完全可以在亚马逊的巨型商品和应用数据库的基础上根据需要创建小型的亚马逊网站。只要有通过亚马逊购买商品的需求，您就可以建立一个名为Amazonish.com的网站，然后直接将Amazon服务器中存储的商品显示到页面上，再写上相关说明和推荐原因，之后便可以坐等销售佣金入帐了。现在，亚马逊已然成了软件开发者的乐园。 五、亚马逊的技术 亚马逊的技术核心完全基于Linux.到2005年，亚马逊已拥有三个世界上最大的Linux数据库，总容量分别为7.8TB(1TB=1024GB)、18.5TB和24.7 TB。亚马逊的中央数据仓库由28个惠普服务器组成，每个节点有4个CPU，运行Oracle 9i数据库软件。 4 这个数据仓库的功能大致有三:查询、记录历史数据和ETL(提取、转换和装载，这是一项主要的数据库功能，可以从一个数据源提取数据，然后集成到另一个数据源)。2005年，查询服务器(容量为24.7TB)中存有15TB的原始数据，点击历史记录服务器(容量为18.5TB)中存有14TB的原始数据，ETL群集(容量为7.8TB)中存有5TB的原始数据。亚马逊的技术架构每天要处理数百万的后台操作以及来自五十多万第三方卖家的查询。在2003年和2004年间，甲骨文公司(Oracle)帮助亚马逊将数据仓库迁移到Linux平台下，根据此后甲骨文公司所发 布的报告，其中心任务处理过程大致如下: 2003年的节假日期间，在销售最高峰的那一天，亚马逊处理了100万笔发货以及2000万份库存更新。亚马逊如此大的销售量意味着每天有成千上万的客户把他们的信用卡号码发送到Amazon的服务器，于是信息安全便成了一个重大问题。除了在付款过程中系统会自动加密信用卡号码外，亚马逊还允许用户选择加密其键入的每条信息，如姓名、地址和性别。 亚马逊采用的是基于SSL(即安全套接字层)协议的Netscape安全商业服务器。该服务器将所有信用卡号码存储到通过互联网无法访问的单独数据库，使黑客无隙可入。特别谨慎的客户可以选择只在互联网上输入部分信用卡号码，待网上订单提交后再通过电话提供号码的其余部分。除网上信用卡购物的普通安全隐患外，亚马逊也和易趣和贝宝一样，饱受网络钓鱼的侵袭，因而必须提防向您索要亚马逊在线帐号信息的虚假电子邮件。 六、发展前景 亚马逊书店无疑是电子商务发展的里程碑，它创造性地进行了电子商务中每一环节的探索，包括系统平台的建设，程序编写、网站设立、配送系统等等方面。 目前，亚马逊公司雄心勃勃的扩张计划已远远超出了图书的范围，1998年11月17日，这位在线商家首次开办了一家音像商店，并扩大了一家礼品店的规模。截至1997年9月，亚马逊的音乐激光唱片的销售额就高达1440万美元，迅速取代了业已经营两年之久的在线销售领头公司CDnow。1998年8月，Bezos又花了2.7亿美元收购了两家公司，这使得亚马逊更坚定地朝着一家购物服务公司而不仅仅是一家零售商的方向发展。 亚马逊尽管取得了上述种种成功，但随着其进入每一个新的领域，它已不再具有那种至关重要的先入为主的优势。实际上，它可能选择进入的每一个角落中，都会遭遇地位稳固的，更大的竞争对手。1998年11月，已经宣布了与其竞争对手NZK合并，其销售额由此翻了近一番的CDnow公司又与电影销售商Rell.com、电脑商Cyberian Outpost Etoys以及其他商家联系成立了一家称为购物者联络网(Shopper-Connection)的虚拟购物中心，顾客可以从一个单独的网址进入这些在线零售商中的任何一家。同年不久，同时拥有兰登书屋公司等数家出版公司的德国媒体巨头贝塔斯曼公司、Barnes&Nobel、图书分销商英格拉姆图书集团公司又接连实现重大并购重组。 尽管如此，亚马逊在1998年第三季度的销售额仍高达1.536亿美元，比一年前上升了60%，仍然以11倍的优势压倒了Barnes&Nobel的网上销售。即使亚马逊离赢利目标还相去甚远，但其基本经济意义表明，这位后起之秀有朝一日会 5 更像是财大气粗的软件公司，而不是那些为赚取利润而疲于奔命的零售商。一旦亚马逊拥有了足够的顾客，同时其销售收入又能偿付初期投入的营销及技术开发费用，而且这项技术使劳动力成本下降并产生效益时，亚马逊将是前途无量的。 七、是泡沫还是神话 在表面风光的背后，是未来危机的潜伏，这是多少年来多少企业在最风光的时候突然灭亡的关键原因，尤其是网络时代，每天都有新事物崛起，但每天也有人不过是“一夜神话”，昙花一现。 亚马逊的高速扩张在成就了自己的同时，也带来了许多致命的问题。回笼资金及新接收资金的不断重新投入，使得亚马逊一直处于亏损状态，赢利问题始终无法解决。如果停止这种扩张或者减缓扩张的速度，赢利问题或许可以迎刃而解，投资者可以马上得到钱，但亚马逊就会被紧追其后的对手赶上甚至反超，乃至被淘汰出局。是减慢扩张速度，先赢利呢,还是继续保持扩张速度，置赢利于不顾呢,这个棘手的问题摆到了贝索斯的桌面上。 1999年，杰夫?贝索斯坐上了当年《时代》周刊的风云人物宝座时，他也是有史以来第四个获得殊荣的年轻人之一，不过36岁。但在他的笑脸背后，是亚马逊将会高达3.5亿美元的亏损额。并且，业界分析家已经警告，至少到2003年，亚马逊赚钱还只是一个梦想。 尽管公司以爆炸性的速度增长，贝索斯还是遭受了华尔街众多分析家对他野心勃勃的扩张计划的批评，他们甚至怀疑亚马逊最后是否能赢利。 但是在另一部分人看来，一个行业发展的起飞阶段真正重要的不是盈利，而是增长速度和市场份额，在行业的早期增长过程中，保持高速增长和占有市场领先份额具有极为重要的战略优势，每个企业都有可能成长为未来的巨人，无法、也没有必要区分谁是将来的输家。《时代》周刊主编沃尔特认为:“亚马逊没有利润以及整个公司或许是个大泡沫本身也成了网络致富故事的一部分，亚马逊首席执行官贝索斯是那些数以万计的公司名称后面“带点的”、没有赚钱却有很高市值的网络公司的象征。贝索斯是这样一个角色，他不仅改变了我们现有的行事方法，而且帮助我们铺就了通向未来的道路。” 面对种种怀疑和批评，贝索斯相信的是未来，相信自己的未来观念终将被证明是正确的。他认为世界上有些事情要以“亚马逊方式”来解决，也就是要有长远眼光。他说:“人们满怀激情地相信互联网和电子商务的未来，因此他们也多多少少是带着这种信仰来投资的。我们确信，一味专注于短期的利润肯定是一个大错误，我们当然必须关注长期的利润。” 是泡沫，还是神话，人们将会继续关注亚马逊的明天，从某种程度上来说，也是电子商务的明天。 6