[精品]强生婴儿牛奶沐浴露的话语分析

[精品]强生婴儿牛奶沐浴露的话语 更多专业、稀缺文档请访问——搜索此文档，访问上传用户主页～ 强生婴儿牛奶沐浴露的话语分析 强生婴儿牛奶沐浴露的话语分析 【摘 要】在消费社会之中，消费者不再将消费性物品视为纯粹的物品，除消费产品本身外，还将其视为具有象征意义的物品，消费也不再是纯粹的经济行为，而是转化为在某种符码之下，以差异化的符码作为媒介所进行的文化行为。在强生婴儿牛奶沐浴露的话语中就展现了它的符号价值意义，因此文章针对强生婴儿牛奶沐浴露的话语进行分析，观察它在话语中是如何展现符号消费文化的并且对其背后的社会学意义进行阐释。 【关键词】强生;话语分析;符号消费;意义 一、文献综述 话语分析自美国语言学家哈里斯于1952年提出至今已有五十多年的历史，现在我们普遍认为话语分析是从20世纪60年代中期开始成为一个独立的研究领域的。我国学者对话语分析的介绍和研究起步较晚，到了20世纪80年代才有较大程度的发展。而在我国话语分析的研究中，理论引进多，创新少，分析的广度和深度都不够。 产品话语的最终目的是为了引发人们的消费欲望，随着消费时代的到来，产品话语背后的符号消费特征开始受到重视，关于消费的符号象征性的思想可以追溯到凡勃伦1899年在其《有闲阶级论》中提出的“炫耀性消费”。他把炫耀性消费定义为这样一种类型的社会行为，即通过消费让人了解消费者的金钱力量、权力和身份，从而使消费者博得荣誉，获得自我满足的消费行为。 1970年，法国著名社会学家鲍德利亚在《消费社会》中提到:人们所消费的不同款式、不同价格的物品因为它们分别标志着由不同职业、不同人群所使用，所以人们就通过消费不同的物品来界定自己与物品相符的身份，将自己与某种类型等同而与其他人相区别，即人们消费的不是物品的使用价值而是其符号价值。社会学中将“符号消费”作了如下定义:“符号消费”是指在消费过程中，消费者除消费产品本身以外，还消费这些产品所象征和代的意义、心情、美感、档次、情调和气氛，即对这些符号所代表的“意义”或“内涵”消费。在这种情况下，消费者不再将消费性物品视为纯粹的物品，而是将其视为 更多专业、稀缺文档请访问——搜索此文档，访问上传用户主页～ 具有象征意义的物品，消费也不再是纯粹的经济行为，而是转化为在某种符码之下，以差异化的符码作为媒介所进行的文化行为。 二、强生婴儿牛奶沐浴露的话语分析 强生婴儿牛奶沐浴露作为一种消费性物品，消费者在购买其的过程中，不仅重视其使用价值，更加注重其符号价值。符号消费最大的特征是象征性，即通过对商品的消费来表现个性品味、生活风格、社会地位和社会认同，在符号消费体制的引导下，人们对物品的符号性追求已经远远超过了对物品本身的功能性追求。从马斯洛的需求层次理论来看，对于当今大多数人来说，之所以追求更多的物质，一方面是对更高品质生活的需要，另一方面是因为人们更关心物品背后所蕴含的符号价值意义，以此来界定自身的阶层归属，从中获得一种超越物质、生理满足之外的心理、精神及社会性满足，消费对象所具有的象征意义，使人们对消费对象的使用价值的需求转换为为消费欲望的消费，消费及其人的活动于是成了一种符号所指的游戏活动，而消费的内容，即被消费物的功能性则离人们越来越远。 而在强生婴儿牛奶沐浴露的话语中就展现了它的符号价值意义，因此本文将对强生婴儿牛奶沐浴露的话语进行分析，观察它在话语中是如何展现符号消费文化的并且对其背后的社会学意义进行阐释。 (一)在话语中品牌符号的确立 在对强生婴儿牛奶沐浴露的话语分析中可以看出，该产品重点突出了它的品牌，强生。在这里，强生这个品牌符号的确立是通过对产品权威性的建构来完成的，它通过各种专业的名词来展现，如在强生婴儿牛奶沐浴露中，它提到了无泪配方、天然牛奶蛋白精华、维生素、无皂质，成分中则包含了水、香精、聚乙二醇、生育粉乙酸酯、维他命A等。这一系列的专有名词共同建构了一个专业的、健康的、权威的产品形象，而这种产品形象又在产品品牌符号强生中集中体现，使得人们就品牌进行购买行为。 而品牌符号的意义在于它是消除产品均质化、标志个性的符号，在现代社会中，人们面临着多种产品选择，这样使得每一个购买决策更加艰难。当我们需要一件商品的时候，它最原始的使用功能事实上在同类和同质的商品上都能找到，这就使得原始的意义被消解，在结构压力下不得不建立新的意义，新建立的意义是被转换后的概念系统，这里可以理解为所指，而能指就是被剥离了原始 更多专业、稀缺文档请访问——搜索此文档，访问上传用户主页～ 意义的商品本身，商品已经符号化，我们消费的启示是一种符号。在这整个过程中，品牌起到加速剥离商品本来的意义，建立新意义的作用。 (二)在话语中顾客至上符号的表明 强生婴儿牛奶沐浴露的话语中处处体现了顾客至上的特点，首先从产品介绍的话语顺序中可以看出，由上到下依次为品牌、功效、使用方法、成分及产地、使用日期、生产批号。而整个产品介绍的话语顺序是按照重要性来建构的，即客户希望了解的程度，客户首先最希望知道的就是产品的品牌、其次才是它的功效、再依次下去。产品包装中话语顺序体现出产品制造商迎合消费者需求的态度，以顾客需要为第一需要，以期达到其最终目的――促销商品。 其次，强生婴儿牛奶沐浴露分别提到了在盆浴时和在淋浴时的两种不同的用法，这里有两层含义。根据符号学家罗兰?巴特所指:明示意是指印象中所含括的形象或意义，隐含意则是在第一层意义至于还加上额外的第二层符旨。产品的目的也就是通过隐含意来传递它的符旨，这种贴心的分类方式明示意就是很细致的表明了该产品在两种不同情况下的用法，而其隐含意则在于让顾客感受到该产品全心全意为顾客考虑的诚意。 最后，采用比较级的方式，表达出该产品的与众不同，如更完善的肌肤营养、让宝宝倍感肌肤的柔滑、蕴含双倍天然牛奶蛋白精华、给肌肤提供更完善的营养、给您更完善的肌肤营养、比原配方添加多一倍的天然牛奶精华。显现出比其他产品更多的关爱、关注消费者的健康。 (三)在话语中女性符号的隐喻 1.女性家庭角色符号。强生婴儿牛奶沐浴露的话语中，它的宣传标语针对的是妈妈，反映出女性在洗浴产品市场的主导地位，产品中的女性符号从边缘走向中心，随着消费社会的来临，女性和男性在消费领域具有了同样的自主权，女性形象越来越多，以女性符号进行商品促销成为消费社会一种重要的逻辑。 这也从侧面说明了女性在家庭中主要负责管理家庭事务，建构出男主外女主内的传统家庭模式。在家庭生活中女性的角色定位是负责照顾孩子，女性常常被塑造成贤惠的妻子，慈祥的母亲，家庭角色的固定化在产品中被表现和强化。反映出男权社会对女性思维的一种禁锢，采用这种话语的方法潜移默化的植入女性自身的思维体系之中，使她们服从于整个社会和角 更多专业、稀缺文档请访问——搜索此文档，访问上传用户主页～ 色期待，从而维护男权的稳固地位。 2.女性身体符号。强生婴儿牛奶沐浴露受用者群体不只有婴儿、还有妈妈，而幼滑嫩白的产品描述，同样对女性具有极大的吸引力。因为在现代社会，女性美的是年轻、漂亮、嫩白、如婴儿般的肌肤，而这一切都是男权社会中站在男性视角上对女性身体的审视。他认为身体之所以被重新占有，依据的并不是主体的自主目标，而是一种娱乐及享乐主义效益的标准化原则、一种直接与一个生产及指导性消费的社会编码规则及标准相联系的工具约束。女性身体为符号并被大众所消费，她们即是消费的主体、又是消费的客体、是流行文化的参与者和推动者。女性身体在现代流行文化法中中被商业资本赋予了消费与被消费、商品与购买的双重涵义。 那么这些关于美的标准是如何发挥作用的呢,这些对女性身体、肌肤、美的种种规范并非以集权的形式出现，而是通过权力的内化形式来完成的，正如福柯对全景敞视建筑的感慨:“不需要武器、肉体的暴力和物质上的禁止，只需要一个凝视，一个监督的凝视，每个人就会在这一凝视的重压之下变得卑微，就会使他成为自身的监禁者，于是看似自上而下的针对每个人的监视，其实是由每个人自己施加的。用这种凝视模式的方法可以很好的分析社会上对于女性美的各种，天使脸孔、魔鬼身材都属凝视者的目光所导致的，而这种凝视是来自于男人和整个男性社会，因此女性受男性所主导的各种话语、规范的约束。 三、结语 在强生婴儿牛奶沐浴露的话语之中，主要体现了三种暗含的符号特征，分别为品牌符号、顾客至上符号以及女性符号，消费者在购买商品的同时，不仅购买了其产品的功能用途，还对这些符号特征进行了消费。产品制造商对这一系列符号进行编码，通过它特有的语言结构重构商品的意义，又以意义转移重构的方式推销商品，企图以符号的理论来影响甚至是操纵消费行为。而在这些符号体系的背后，是一系列的社会意识形态的反映，尤其是其话语所代表的符号特征潜在的表现出了女性在这种男权的社会意识之中受控于男性话语的捆绑，并不自觉的将这种意识自我规训为内在要求的现象。 参考文献 [1] [法]让?波德里亚著.消费社会[M].刘成富，全志刚译. 南京大学出版社，2006. [2] 陆单.共同的消费 分离的消费者[J].开放时代，1994，03. [3] 更多专业、稀缺文档请访问——搜索此文档，访问上传用户主页～ 赵津晶.论广告对符号消费意义的建构[J].当代传播， 2009，05.