[应用]百度后台

[应用]百度后台 百度后台 搜索引擎的发展 原理介绍 SEM 用关键词来锁定不同人群，通过相关搜索结果页和网站上有针对性的信息和搜索引擎用户进行互动来达到营销的目的 搜索不同的关键词的搜索者都各自有一些独特的兴趣点或社会属性，营销者可以基于关键词来细分有不同兴趣点和属性的目标受众 选择其中有针对性的搜索结果信息和网页与之沟通，达到精准营销的目的 百度 搜索推广组成 1.网民由于自身需要或受到外界刺激 2.百度系统根据搜索词等因素与数据库的推广信息和自然收录结果进行匹配，将相关的结果呈现在搜索结果页上。 3.网民浏览了搜索结果页 4.网民打开了推广信息链接的网页中，登录页面，浏览网站内容 5.网民在网站上注册并咨询，完成购买的推广产品 网民在搜索框中输入的内容:搜索词 每一次搜索 : 搜索请求 搜索词每天在搜索引擎中的搜索请求数被称为日均检索量 日均检索量的大小可以反映出网民兴趣的高低 搜索结果页面中有两大类的内容: 1.自然排名 百度检索库中相关的信息，是百度蜘蛛程序从互联网收集来的。 以“百度快照”做标示 2.推广信息 网民每点击一次推广信息，推广者就要支付百度一定费用 以“推广”做标示 推广信息出现在搜索结果页面的次数被称为展现次数 推广信息被点的次数称为点击量 Clicks 产生的费用叫做点击费用 平均到每次点击的费用 称为单词点击价格 CPC 也是 Cost Per Click 的缩写 推广信息点击量与展现次数直接的比值称为点击率 CTR 是 Click—Through Rate 的缩写 公式: 点击率=(点击量/展现量)* 100% 页面被网民浏览器加载并打开的次数 被称为 网页的浏览量 PV Page View的缩写 被推广者引导而产生的交易行为都可以被称为 转化 Convert 转化是对特定网页的浏览、信息注册或购买行为 转化的总数被称为 转化次数 从推广者角度将搜索推广分解成以下步骤 1.确定营销目的和策略 2.根据营销的目的和策略，制定音效用途的网站 3.通过 e.baidu.com 连续百度的销售 ，直接连接到 www2.baidu.com 注册账户，付款激活账户 4.利用百度提供的工具，挑选与推广相关的关键词，整理分组后，配合撰写推广信息。 5.推广信息上线，开始日常账户管理并以检测效果，如果有必 要，对账户进行优化调整。 百度推广展现形式 展现形式 推广链接和右侧位置，一般情况下，推广信息的展现位置包括在搜索结果页左侧上方和左侧下方的推广链接和搜索结果的右侧区域 左侧位置的“推广”.当有些推广信息与网民搜索目的高度吻合，系统会将其以“推广”形式展示在自然结果是之上 制作 目标的建立 1.明确营销目的和营销策略 目的:推广定位(要推品牌还是搞促销) 目标受众(白领还是学生) 传递的信息(产品便宜还是质量好) 推广策略(要让公式网站获得更多的流量，或是注册，还是带来更多的订单) 2.关键词研究并制定关键词策略 关键词分为4个大类 品牌类:公司品牌或特有性质 (公司名称，网站域名，公司热线电话，产品名称，型号) 用来保存已有的用户或已有品牌倾向的潜在用户，防止竞争对手通过购买自己的品牌词来抢夺客户 细分产品类:不包含品牌的，带限定的产品词 这些关键词明网民已有了比较明确的需求，值得争取的潜在用户 通用词:字数少，不包含品牌，被网民大量使用的搜索词 这些词表明网民有一些欲望和兴趣，但还不明确，他们中间有些人是可以争取的潜在客户 人群词:与产品相关性小，但却是目标受众所表现出的主流兴趣点 3.建立搜索推广的关键指标 关键词的指标:展现量，点击量，点击率，平均点击价格，转化次数，平均转化价格 账户结构 1.账户结构 一个账户最多可以包含100个推广，每个推广计划最多可以包含1000个推广单元，每个推广单元最多可包含5000个关键词和50个创意 同一个单元的关键词和创意是多对多的关系 2.账户设计 1> 推广计划设置思路 对于关键词数量较少，并且是单一业务推广的账户 对于关键词数量较多，或多种业务推广的账户 例如; 计划可考虑的维度 语言类推广商户 鲜花订购推广商户 产品/服务名称 新概念培训计划 康乃馨订购计划 英语培训计划 玫瑰订购计划 日语培训计划 提供产品/服务的地区 北京英语培训计划 北京地区鲜花订购计划 河北地区鲜花订购计划 时间，节假日 暑假培训计划 情人节鲜花订购计划 寒假培训计划 母亲节鲜花订购计划 推广单元的设置思路 首先:需要参照计划的思路，细分单元，以便逻辑清晰，减少重复，而且更便于管理 其次:需要“词义相近，结构相同”的关键词归到一个单元中，保持思路清晰，主题唯一，词性句式统一 具体的方法: 1.为每一个推广单元设置单独的“主题” 2.按照网民的搜索意图建立推广单元 关键词的选择 选取原则:选择能代表产品或服务的独特优势的关键词 站在潜在受众的角度考虑问题，设想潜在受众会用什么样的词找产品或服务 扩展尽可能多的关键词，获得的潜在用户也就越多 选取范围:基于 品牌类>产品细分>通用词>人群词 顺序进行选取。 优先选取效果最好的品牌类关键词，当有富余的预算时再逐级向下选取。 选取技巧 第一步:确定核心关键词 第二部:扩展关键词 1> 关键核心关键词扩展的方法，根据核心关键词的别称，简称，俗语，错别字，缩写 根据产品不同的功能，属性特征进行扩展 2> 使用关键词推荐工具，找寻更多关键词 根据指定关键词推荐相关关键词 根据网站内容提炼关键词 关键词的状态 有效:表示关键词当前可以正常推广 不宜推广:表示关键词因不符合推广标准而无法正常推广 暂停推广:表示关键词或所在的推广计划/推广单元或关键词被设置了暂停 搜索无效:表示关键的出价低于最低展示价格 待激活: 关键词是由百度的推广顾问为商户创建 审核中:系统正在对关键词进行审核，审核通话后，关键词即可正常推广 搜索量过低:表示系统检测到近来关键词的检索量持续过低 匹配方式概念: 匹配和匹配方式 精确匹配、短语匹配、广泛匹配和否定匹配 概率关键: 广泛匹配>广泛+否定>短语匹配>短语+否定>精确匹配 精确匹配:匹配条件是在搜索关键词与推广关键词二者字面完全一致时才触发的限定条件，用户精确严格的匹配限制 短语匹配:匹配添加时搜索关键词完全包含推广关键词，而且包含的部分与推广关键词字面完全一致才触发。 广泛匹配:匹配条件是搜索关键词完全包含推广关键词，允许包含的部分字面顺序颠倒或有间隔，是最宽泛的匹配方法，也是默认的匹配方法 否定匹配:与短语匹配和广泛匹配相配合使用，对于一些可能 被匹配但与推广意图不相符的关键词可以添加到否定匹配关键词列表中来阻止对应推广信息的触发 注意:每一个关键词的短语匹配和广泛匹配都可以视为对一组词的选定，并可以通过否定匹配进行校正 各种匹配模式的优劣势 精确匹配 优势:可获得最具针对性的点击访问，转化率比较高 劣势:会降低创意的展示次数，获得潜在客户的范围比较窄 短语匹配 优势:与精确匹配相比更为灵活而且能获得更多的潜在客户访问，与广泛匹配相比则有更强的针对性，而且可能有更高的转化率 劣势:获得的展示次数介于广泛匹配和精确匹配之间，转化率没有精确匹配高 广泛匹配 优势:是一种既进行高针对性的投放，又接触广泛的受众群体的有效方法，能够为客户带来更多的潜在用户访问 劣势:点击访问的针对性不足，转化率不如精确匹配和短语匹配，有可能带来大量点击，触发较多的点击费用 否定匹配 优势:是客户在通过广泛匹配和短语匹配获得更多潜在用户访问的同时，通过过滤除掉不能为客户带去潜在客户访问的不必要展现，降低转化成本，提供投资回报率 劣势:设置否则关键词之后，将降低关键词的展现概率，获得潜在客户关注的概率降低。 创意的撰写 创意:包括标题，描述，访问URL和显示URL 展现在搜索用户面前 创意的样式 标题:最多50个字符，但是建议要在25个字符以内 描述:最多80个字符，建议写50个字符以内。 访问URL:限制字符数1017字节 显示URL:限制字符数36个字节 创意的展现位置: “推广“位置:标题部分展现全部文章，描述部分由描述1和描述2拼在一起后折行显示 ”推广链接“位置:标题部分展现全部文章，描述部分仅将描述1单行展示，不展示描述2 右侧推广位置:标题不符展现前28个字符，描述部分仅将描述1折行展示 注意: 1. 2个字符:中文汉字，全角英文、数字、符号 2. 1个字符:半角的英文字符、阿拉伯数字、标点、空格 创意的状态 : 有效、不宜推广、暂停推广、审核中 有效:表示创意当前可以正常展现 不宜推广:表示创意因不符合推广标准而无法正常展示 暂停推广:表示创意、或所在的推广单元，推广计划被设置了暂停 审核中:表示系统正在对创意进行审核，审核通过以后创意即可正常推广 创意撰写的原则和技巧 原则: 1.创意需要简明扼要，言简意赅 2.创意需要体现所在推广单元的主题(围绕该单元核心关键词进行撰写) 3.强调提供的产品或服务的优势、独特性、专业性 4.撰写符合相关标准(合法性、字符长度、特殊标点等) 创意撰写技巧: 1.突出产品/服务特点、公司优势等 2.围绕单元主题撰写，突出检索词和实际业务之间的关系 3.最好能够包括价格、促销或是承诺的内容，尽量避免一些无实质意义的形容语句 4.适当添加一些号召性的词语和诉求点 5.针对同一产品或服务，围绕单元主题从不同卖点撰写 6.针对同一产品或服务，从不同展现方式来撰写 7.适当添加符合语法的”～ , -“ 等标点符合 8.采用精炼的短句 9.多种创意的展现形式(如箭形或矩形) 新春送鲜花，情暖人更暖 鲜花，10年配送经验，全国24小服务 一个电话，亲情，爱情快速送达 10.插入通配符，尽量多显红 方法:在希望插入关键词通配符的地方填写”{默认关键词}“，在”{}“中填写的默认关键词。 限制:标题和描述均可分布插入通配符，系统通过将默认关键词带入后来判断创意是否超长 默认关键词:不限制是否购买，建议一本单元核心词来进行设置 提示:建议根据不同创意的推广效果，潜在受众需求的变化、行业淡旺季、季节变换、重大政策的调整等，随时跳转创意，以吸引更多潜在受众，提高收益 创意优化 1.一个单元需要包括设置2个以上与关键词密切的相关创意 2.可尝试使用疑问句、进行观测 3.创意包含关键词方法 核心关键词;方法:找出该单元的核心关键词，将创意标题或描述中加入核心关键词 创意中包含投资回报比较高的关键词; 方法:查看关键词报告，将具有最高点击次数或展示次数的关键词添加到创意的标题或描述中 创意中包含提交关键词; 方法:正确使用通配符:“{默认关键词}”，使得系统自动将关键词添加在创意当中 4.关键词出现在不同地方，有不同的效果 吸引力排名: 标题+网页描述 > 标题 > 网页描述 > 不出现关键词 5.吸引不同阶段受众，可考虑的技巧 受众购买阶段 兴趣阶段 对比阶段 购买阶段 受众关注点和行为 注意信息，产生需求 收集信息，对比评估 决定购买，关注评价 可考虑加入的词 查找、搜索 便宜、打折 购买、订购 B2B 和 B2C 类创意撰写区别 B2B类创意:突出地域，产品质量和公信力 B2C类创意:突出价格、促销信息或承诺，新颖的号召性语句更能吸引关注 创意(URL)设置 访问URL 访问URL是潜在受众点击商户的推广结果进入的一个页面，也是潜在受众对网站形成第一个印象的页面。 访问URL的设置技巧 1.对于产品类关键词，应可直接将访问者带至包含创意中 提到的产品的页面(最好该页面的显著位置能够包含商户选择的关键词) 2.若创意中提到价格或促销信息，则方法URL页面也应该显示此信息。 3.不同受众的访问URL设置方法 受众购买阶段 兴趣阶段 对比阶段 购买、订购阶段 受众关注点和行为 注意信息，产生需求 收集信息，对比评估 决定购买，关注评价 可考虑的URL 多信息页面，有多种 介绍产品优势的页面， 详细标注产品市场价格，网页 同类型产品信息 结合市场情况，说明 优惠价格，产品关键指标的 该产品突出的特点页面 页面 访问URL测试方法 显示URL:在网民的搜索结果中展现，一定程度上影响潜在受众对商户推广信息的关注 注意:在编辑显示URL时，一定要保证与访问URL的主域名一致 设置技巧 1.可以将显示URL编辑为主页(首页)的形式。 2.添加引导性后缀:体现较高的页面关注度，公司专业度 显示URL测试方法 不同的显示URL获得的点击率可能不同 创意展示方法的选择 优选模式:如果商户选择的是创意优先，系统会优先展示用户比较关注的那条创意，从而吸引更多潜在受众点击推广信息， 提高点击率，改善质量度 轮替模式:商户选择该计划创意轮替后，该计划下所有单元中的创意，以相同的机会展现。 实施投放 1.关键词出价 关键词的最低展现价格 设定最低展现价格有两个目的: 1.防止推广商户间形成价格联盟恶意压价 2.与质量度相结合形成的成本壁垒，让相关性差，转化不好的推广商品购买的关键词 2.质量度和排名 综合排名指数:出价和质量度的乘积。 如果说有很好的质量 度就可能在出价较低的情况下排名靠前 影响质量度的因素 1.如果能比其他推广商户吸引更多点击，点击率(CTR)更高，能获得更高质量度 包含两部分 历史点击率比较高 创意与关键词和事件搜索词直接相关性比较强 2.访问者体验好也能提高质量度 3.推广商户的信用积累 3.点击的计数 自动竞价和点击费用 点击价格的具体计算: 1.关键词排在所有推广结果的最后一名，或是唯一一个可以展现的推广结果，则点击价格是该关键词的 最低展现价格 2.其他情况下，每次点击价格=(下一名出价*下一名质量度)/ 关键词质量度 + 0.01