广州美莱美容医院战略营销策划案

广州美莱美容医院战略营销策划案 广州美莱美容医院战略营销策划案 前言 广州美莱美容医院的前身是广州美博医院该医院有近两年的经营历史但由于股东较多分歧较大一直处于亏损状态。自2005年11月至2006年4月完全停止了广告宣传仅靠美容院介绍客源营业收入维持在每月20万左右。由于经营不善今年4月被昆明华美收购并更名为广州美莱美容医院。 昆明华美与成都华美集团同属一家是国内较早开展整形美容的医疗连锁机构在全国还有多家同名连锁。2003年华美集团公司被西红柿医疗投资集团收购目前广州美莱美容医院、昆明华美美莱医院、重庆华美整形医院均属于西红柿集团旗下同一个分公司。 广州美莱美容医院在改名后扩大了营业面积并决定于2006年9月正式营业现进行本战略营销策划案。 一、营销环境分析 1、政治 医疗美容行业中我国的医疗卫生服务体系位处边缘归口政府医疗管理部门管辖但其业务模块中仅整形部分属于医疗范畴。 我国城市地区由市、区两级医院和街道门诊部组成三级医疗服务体系很多国有医疗机构都开设烧伤科并逐步变更为整形美容科。 政府本着建立医疗卫生投资主体多元化、资金来源多渠道、投资方式多样化、项目建设市场化的新机制鼓励社会资金进入医疗领域加快医疗领域竞争机制的建立为民营进入医疗美容行业创造了机会。 随着医疗行业改革的深化政府将逐步对民营医院给予公平待遇在医疗机构和医护人员执业标准、诊疗科目设置、医疗机构评审、人员职称评定、晋升和奖惩、科研课题立项与成果评审、纳入医疗急救网络等方面与公立医院同等对待。 随着医疗广告违法、事故及投诉的增多政府将逐步加大对医疗广告的管控。 、经济 随 我国着人们生活经济水平的提高越来越多的人愿意为生活品质的改善投入更多。 整形美容业经过20余年的发展近些年整容手术每年以超过200的速度增长。2004年有100万人整过容全世界第年整容平均总额有1500亿美元。 医疗美容业务模块中的美容部分属于美容行业。2001年我国仅化妆品销售已达1000亿美元。2003年仅美容业全国从业人数达1120万人机构总数153.2万家营业收入1680.4亿元人民币产值占GDP1.80。 、社会 医疗领域专业性强群众就医时与医院形成严重的信息不对称处于绝对弱势地位由此也产生出对医院的不信任感、缺乏安全感。 不健全的法律法规让一些医疗机构和个人钻了空子非法行医、非法操作等行为严重影响了医疗行业的声誉破坏了广大医务工作者的社会形象增加了医患之间的不信任降低了医疗行业的社会美誉度。 由于政府监管力度不足等原因导致虚假广告盛行、乱收费及过度诊疗现象严重媒体负面报道不断让社会民众对医疗结构产生强烈的不信任感。 当前患者消费意识和维权意识在增强而医护人员尊重患者的知情同意权、隐私权、话语权等意识依然薄弱。维权意识差距增大导致医疗服务中侵犯患者的知情同意权、隐私权等引起的纠纷和诉讼增多。 由于相关法律之间的不协调甚至存在矛盾一旦发生医疗纠纷在解决上就往往会遇到尴尬局面。对司法机构和仲裁机构的不信任导致一些患者不寻求“公权利”帮助而是报复医院或医生。 整形和美容两个概念它们的消费群是不一样的。整形面对的应该是身体上有客观存在的明显缺陷或残疾的人美容的对象却是正常的却希望锦上添花的人。 整个社会正经历历史大变革时经济建设与思想道德建设存在失衡的趋势整个社会都在急功近利都显得浮躁不安。正是由于女性消费者的浮躁创造了巨大的美容市场需求。 从消费者受社会影响的角度来看社会竞争加剧、外普遍成为先于能力的评判依据相貌出众的确可以拥有更多的追求者、获得了更多的人生机会女人靠漂亮的脸蛋与普通人拉开贫富差距的现象普遍存在并有较大的社会影响这些都会使女性受到影响而增强对自己外表美的追 求。 随着社会的发展女性消费者独立意识和能力的加强对美貌的追求将成为自主选择因此将更科学和理智她们会意识到所有的手术都存在风险整形不是万能的因此不再报有盲目的期望她们也将会理智地对广告进行分析和筛选对医师和整形机构进行多方考察并更注重对品牌和服务的要求以保障自己的安全和利益。 随着时间的推移、社会的日渐开放、市场的技术的完善、安全的更多保障、消费者的成熟今后将会有越来越多的消费者对整形美容感兴趣并最终消费。到了那个时候消费者是否选择整形美容已经不再会遭到社会的议论而仅仅代表了他或她个人的生活爱好。也就是说整形美容市场的规范及发展很大程度上取决于消费者的成熟和理智。 当整形市场成熟之时消费者将日渐成熟她们选择整形美容机构的依据将会从目前对的功能、效果的选择逐步转换为对品牌和服务品质的选择。 、技术 医疗领域的技术革新囊括了人类科技的诸多领域如生物遗传、分子材料、基因克隆、激光技术、计算机系统、信息科学等并运用到医疗行业的药品、检测及治疗设备、护理、信息管理等各个方面这些都将对医疗美容行业有一定的影响。 医疗行业属于技术密集型的服务行业临床诊疗技术的高低与医生的个人经验息息相关因此医疗行业内的知名专家本身就是技术的代言人但由于民营医院普遍进行专家过度炒作造成市场对专家的可信度产生疑问。 普通整形手术从技术角度上难度不大、同质化现象严重很多机构普遍采用专家身份包装、技术包装、概念包装或设备包装进行炒作。高难度整形手术主要集中在颌颅面整形目前市场逐步放开越来越多不具备技术和经验的医 整形美容行业进入的技术和资金门槛都生开始进入市场造成一定的混乱。 、行业 不高一方面整形市场存在巨大的需求、利润和成长空间导致企业膨胀过于迅速企业的决策意识、管理水平、软硬件设备设施急需提高另一方面企业又不得不面对激烈的同质化市场竞争急于先行抢占市场份额、提升市场地位再一方面企业还得面对专业技术市场不成熟甚至匮乏的问题以及民营企业难以吸引到高级技术人才的现实问题。 目前整形机构普遍存在如下问题服务意识和品牌意识淡薄、不重视手术及服务质量、手术纠纷时有发生缺乏科学的市场和管理意识、随意制定收费政策、促销手段单一、市场开拓能力较弱、软硬件设备设施更不上内部管理混乱、专业人才奇缺没有长远品牌发展规划、广告投入产出不合理钻有关部门存在管控疏漏的空子肆意制造虚假广告行业间恶意竞争激烈相互诋毁、攻击。结果是最终导致市场出现严重的低层次的同质化竞争损害了消费者的合法利益消费者普遍缺乏信心、对整个行业的较差损失了企业的战略发展机会障碍了整个行业的健康长足发展。 随着媒体对整形市场的负面曝光政府将有可能对医疗广告进行大规模整顿因此企业需要尽快减少对媒体广告的绝对依赖性续而转向通过提高手术产品质量和参与公益、公关活动构建品牌美誉度、通过多渠道开发、提供多样化服务提升品牌忠诚度的工作中以规避经营风险。 6、产品 整形美容产品的实质整形美容从烧伤烫伤外科演化而来并形成自己独特的风格和技术总体而言整形美容是以医学技术为手段利用医疗设备和假体材料通过维护、修复和塑造人体的形式美来满足消费者希望将自身形体趋近于个人偏好或符合社会认同的审美标准的心理需求的服务过程。 产品带给消费者的利益主要是满足了消费者的心理需求希望通过人体外形的变化来获得美感。因此整形美容产品超越了物质性的实用功能它带给消费者的并非美容材料本身甚至也不是消费者形体或容貌上发生的实际的物理性变化而是美感。但美感是一种个人的、较主观的感受只能定性难以定量而且因人而异。目前很多整形美容企业抓住消 费者这一心理需求对术后美感效果夸大其词是造成消费者期望过度而导致术后纠纷的重要原因之一。 人体的形式美主要体现在面部五官、胸部、躯干及四肢的匀称和皮肤的光滑上 通过医学增进人体的形式美可以有维护、修复和塑造几种方式由此可以分化出专项美容项目如面部整形、丰胸、吸脂等。 虽然美容产品的实质是满足消费者的心理需求但所有的手术不分大小都有风险轻至留下永久瘢痕重至危及生命安全因此整形医师的专业技术水平及硬件设备设施的完善是合格产品的生产手段和基础保障。安全、对人体无损害、无严重后遗症、符合大众审美是最最基本的要求也是减少术后纠纷、维护品牌口碑的主要方法。高品质的整形产品是由消费者自身基础条件和理智的整形观念、专业医师丰富的临床经验和技术发挥的稳定性、企业的社会责任感和诚信意识三者的高度结合所产生的。 整形美容属于服务类产品一切与消费过程相关的环境、服务态度等都将直接影响销售的可持续性更会对品牌的建设产生至关重要的影响。反而言之高品质的服务是提升品牌形象和提高品牌美誉度的最佳途径而且通过口碑进行人际传播甚至销售也正是美容行业的重要销售方式之一。 目前整形主要的产品项目形式有丰胸、减肥、光子美容、面部整形、皮肤护理等。丰胸目前主要以假体植入方式重塑乳房外形达到增大、匀称和个性化的目的满足消费者增强性吸引力的心理需求。减肥使用共振仪器分部位吸出人体多余的脂肪达到苗条和匀称的目的满足消费者追求健康、消除心理阴影的需求。光子利用仪器产生脉冲光作用于皮肤深层改变皮肤的不良物理特征如色斑、皱纹、多毛等达到皮肤光洁、滑腻的目的满足消费者追求青春和快乐的心理需求。面部整形通过手术的方式改变面部及五官的外部形状如面部改形、隆鼻、双眼皮等达到协调和个性化的目的满足消费者追求出众和完美的心理需求。另外还有口腔美容含牙齿充填、修复、清洁、美容、种植等、毛发移植含治疗脱发、移植头发、眉毛、睫毛、胡须等项目。 7、竞争 竞争者分类民营美容医院、国营医院整形科、美容门诊 民营医院的竞争手段目前民营医院的竞争主要手段以资本运作、广告宣传、抢占专业技术人才为主软硬件服务为辅渠道营销为补充。 《现代广告》杂志社认为2006年医疗广告市场从整顿开始走向规范增长势头明显但仍需严格把关。外资、公办、私营医疗机构竞争加剧医疗广告重点应放在品牌建设上。 在广告宣传上以传统大众媒体为主一般占到总广告投放费用的90新兴媒体费用占10。新兴媒体主要选择手机短信、网络广告。另外还有少部分的户外、交通工具广告、DM广告、展览会商店POP。电视媒体大量选择“垃圾时段”对消费者大量、重复介绍一个清晰的概念。 在公关活动上为宣传品牌知名度很多民营医院开始进行公关活动争取与媒体保持良好关系进行正面报道。 促销方式上主要分季节性、优惠性、技术性促销三类季节性促销一般根据传统节日、经营项目相关节日、院庆等制定相关活动主题优惠性促销一般以免费检查、优惠、折扣、代金券为主技术性促销一般以专家会诊为主。 渠道营销分终端营销和渠道营销两种终端营销一般仍未开展渠道营销一般以开发美容院为主。 在管理方面将有越来越多的医院启用职业经理人参与管理委托专业医院管理公司进行管理也将成为一种趋势。 在技术人才的抢夺方面民营企业由于体制灵活、回报丰厚等优势将吸引越来越多的专业技术人才。 在服务方面在激烈竞争的态势下医院整体服务服务水平将大幅度提升高端定位的医院将向五星级饭店及航空公司的服务水平靠拢。 在资本运作方面几年前靠兼并、合资、合作争相成立的众多以一家大医院为首、几家小医院为辅的航空母舰型医疗联盟如果没有财务的统一 没有科学的管理体系将名存实亡甚至解体。 本地竞争对手分析 主要竞争对手 曙光整形美容 机构定位中国整形的航空舰队 广告语科技创造美丽专业成就梦想 竞争手段大众传媒尤以电视为主明星代言 武警医院整形科 机构定位三甲名院铸行业金品牌 广告语五十年辉煌整形历史 竞争手段广告、事件营销 8、消费者 年龄构成 据2005年7月、2006年4月美博营业数据抽样统计医学整形美容的消费者中女性占比为96以上。23岁以下4524-30岁28.73140岁204150岁550岁以上1.3。消费手术项目结构为大手术8小手术92。参考昆明华美营业数据分析有区域性差别其中光子项目中年龄2044岁占比为83吸脂项目中年龄2039岁占比为80丰胸项目中年龄2039岁占比为87面部整形项目中年龄2034岁占比为76。综合来看主要目标消费群为2034岁女性年龄跨度为14岁次要目标消费群为3544岁年龄跨度为9岁。 职业构成 目前整形美容的消费偏高要求消费者有一定的经济实力因此消费者的职业构成主要如下有闲阶级的家庭妇女、公司白领、个体工商户、媒介人士、教职员工、公务员、私企老板、演艺界人士夜总会小姐、学生和其他职业消费者。当整形美容市场发展成熟后有了更加完善的服务和安全保障、普通整形美容项目的利润回落至正常水平时消费者的职业构成将没有明显区别也不分男女、老幼任何对自己外貌有改善需求的人都有可能成为消费者。 地理构成 据美博医院2005年1月2006年4月营业数据分析广州地区55.2广东省内27.5国内其他省区15.35。 其中东莞8佛山3.8深圳2.5中山2珠海1.9其他9.3广西3.4湖南3.3。 消费者需求分析 整形美容消费者需求的对象是人体的形式美。美感的衡量标准可能源于各自偏好也可能来自于社会共同认可的审美标准没有统一的模式但可以有参照。女性对美的执著欲求究其根本是希望吸引更多的社会及家庭的关注从而体现一种存在的价值。例如家庭幸福、朋友众多、自信快乐等。 需求的差异性较强受个体的身体情况、生活背景、文化、好恶不同而有不同的需求。 需求的周期性不强尤其是丰胸和面部整形以一次性的居多。 需求的发展性较强在条件允许的情况下有过成功经历的消费者往往会产生消费其他项目的愿望尤其是部分高收入妇女对整形有上瘾的倾向。需求的制约性较强受自身身体状况、经济状况、心理承受能力、家人的态度、社会生活和文化环境、专业技术和设备的成熟安全等因素的制约。需求的时代性强科技进步、文化的多元化使需求具有很强的时代感。 需求的伸缩性较强尤其受心理因素、家人的态度和社会环境的影响而使需求突然产生或消失。 需求的层次性较复杂有身体缺陷或病态肥胖者的美容需求可能有部分生理需求的成分 丰胸者因害怕失去对丈夫的吸引力而具有安全需求的成分其他的美容需求大部分的对社会交往和尊重的需求还有部分属于对自我实现的需求如希望锦上添花者。需求的可诱导性较强尤其受亲友或手术成功者的影响较大。需求的情感性较强尤其是在受到家人和亲友侮辱或嘲讽后很容易激起消费者的需求。 需求的可替代性较强丰胸的需求可以用物理按摩、食用药物或文胸替代减肥可以用运动、药物、节制饮食替代面部整形可以通过改变发型和化妆掩饰替代光子嫩肤可以用化妆品替代。 消费者心理分析 爱?佬睦戆朗桥说奶煨悦扛雠硕枷,约菏浅鲋诘暮透挥形摹,烂彩桥俗钣杏玫淖什梢杂美椿蝗?缁岬匚唤鹎踔涟椤,庾幽鄯簟?娌空菔亲钊菀紫颜呗惆佬睦淼姆椒ā,摈中睦砼讼,猿绷鞯淖分鹛逑肿约旱母鲂院推肺弧,缧幸皇钡暮菘梢月阆颜咦非笫摈值男睦怼,乓睦砻览龅娜菅帐桥遂乓淖时镜毙槿傩谋宦愕耐迸巳衔晕壹壑档玫搅颂逑帧,宰鹦睦硐,艿奖鹑说淖鹬睾臀ぷ约旱淖鹬匦募醴省?娌空 荨?衙?蹇梢孕薷幢簧撕Φ淖宰稹,祷橐雠讼,崧男夭空一刈约憾哉煞虻奈佣,霞彝ズ突橐龅奈榷ā,ぷ餍枰褂幸恍?颜呦,妹览龅耐庑魏腿菝苍銮孔约旱木赫涤懈嗟木鸵岛统晒帷,芴宥哉蚊廊莸南颜叽蠖啾旧聿?廾飨陨硖迦毕莘炊幸欢ǖ男睦砣毕菀坏?鲂恼伪悴 芏嗖磺惺导实幕孟牒推谕绻笠挡灰砸恢挚凸鄹涸鸬奶榷韵颜呓凶裳 俏ɡ峭肌?慷善幕敖贾麓罅烤婪撞?孕幸档慕】捣?共焕消费者行为分析购买决策分析据资料统计在家庭普通消费中女性完全掌握支配权的占到了51.6 与家人协商做一半“主”的占到44.5二者合计达96.1。另有资料显示很多整形美容的消费者都是隐瞒家人前来消费的因此对一般美容产品的消费基本上可以由女性自己做主。在进行广告宣传或促销时以直接激发女性自身的购买欲望为主。消费倾向分析女性的消费倾向表现为“一流行、二休闲、三文化”。因此在对美容产品的宣传上要充分表现潮流指向、快乐健康和文化底蕴等元素。消费习惯分析女性消费大多属于冲动型比较注重感性较易受到媒体和周围环境的影响而产生购买欲望也容易受到产品使用过程中的功效、个人心理感受、周围人群的评价等因素所左右决定是否重复购买。因此在宣传及销售上要充分考虑到她们的内心感受营造良好的销售氛围。还要关注消费者身边的决策参谋。据美莱广州市场女性街头随机拦截调研显示选择整形医院就医的首先考虑因素为专家技术和信誉占50其次是价格占44。 信息来源据美博医院2005年1月2006年4月营业数据分析朋友及员工介绍22美容院介绍 合计口碑及人际传播比例为52.2其余为媒体广告47.8。据美莱广州市场8.6老顾客14 女性街头随机拦截调研显示整形广告最能打动她们的是技术33其次是形象21然后是疗效和促销14。 认知程度据美莱广州市场女性街头随机拦截调研显示对整形感兴趣占39不感兴趣占54感兴趣的原因爱美占35自信占8竞争力占。不感兴趣的原因不安全占29强调自然美占28不需要占10 二、分析 优势 医院位于广州美博城附楼美博会在全国美容行业具有较高知名度和影响力周围大型批发市场密集流动人口人流量较大医院位于三元里处于广州交通要道对于辐射周边二级市场有重要意义医院使用面积规模居广州第一达4000平米基础设施完善 医院自开业始就与韩国整形医院合作以韩式整形为主要卖点目前广州市场整形项目以面部小手术居多美博过去以韩国整形为主有一定优势。 医院品牌美莱为英文mylike的音译具有较好的品牌内涵挖掘潜力便于传播甚至直接成为地面推广活动的主题同时也具有一定国际化的涵义。 医院属于集团化运作有一定的资源优势和品牌连锁优势更重要的具有客户资源共享的潜力为今后打造异地客户资源共享创造绝对竞争优势提供了基础。 集团资金实力雄厚期望企业长线发展对及时销售回款要求不高有利用进行缓慢稳固的品牌建设并有机会从公益角度树立品牌美誉度规避社会舆论对行业造成的经验风险。 劣势 美莱品牌在广东市场没有知名度虽说是全国连锁却没有统一品牌美博整形美容医院成立两年后因股东纠纷多有近半年时间没有任何广告投放几乎在市场上销声匿迹 广州华美目前属于主要竞争对手有一定影响力媒体负面曝光较多其存在美莱品牌的历史解释造成较大难度 医院所在的美博城内鱼龙混杂有大量假冒伪劣商品形象较差地处三元里医院周边环境及治安较差 医院内部管理及人员重组后面临磨合期会对工作效率造成一定影响医院医生较少、服务人员整体素质有待提高、设备落后甚至残缺不全。医院刚进入广州社会资源匮乏人才奇缺对各个营运部门均造成加大压力。 机会 中国美博会将于9月在美博城举办将吸引全国各地的美容厂家商家 明 星效应和公益活动在广东更能引发社会关注提高宣传效率 广州位于珠三角具有战略发展区位优势及人才聚集优势珠三角交通便利在广州开院可以辐射全省。 目前主要竞争对手在媒体投放上的竞争仍然集中在大众媒体上如报纸、电视、户外等缺少新媒体和分众、??诿教迦狈Φ孛嫱乒慊疃壳罢问谐?狈φ嬲钠放坪苌倩鼓苌疃韧诰蚱放颇诤广州临近香港娱乐经济发达思想开放容易接受新、奇、特的营销方式。 面部小手术利润比大手术低相对竞争不激烈同时便于口碑传播和地面营销便于形象宣传和与美博优势结合。目前竞争者均没有.