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红木家具市场研究

2017-09-02 27页 doc 55KB 33阅读

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红木家具市场研究红木家具市场研究 目录 第一章 中国红木家具宏观市场分析 „„ 2 一、中国红木家具业发展现状及趋势 „„ 2 1、目前我国红木家具行业企业现状„„ 2 2. 目前我国红木家具市场销售现状„„ 4 3. 2012 红木家具经销商形势分析 „„ 7 4、红木家具市场存在问题„„ 10 5.新国标的颁布对目前红木市场的影响„„ 12 二、北京市红木家具业概况及市场需求分析 „„ 14 (一)北京市红木家具业运行特点„„ 14 (二)北京红木家具卖场分布„„ 17 (三)北京红木家具市场现状„„ 23 (四)北京红木家具市场钟情...
红木家具市场研究
红木家具市场研究 目录 第一章 中国红木家具宏观市场分析 „„ 2 一、中国红木家具业发展现状及趋势 „„ 2 1、目前我国红木家具行业企业现状„„ 2 2. 目前我国红木家具市场销售现状„„ 4 3. 2012 红木家具经销商形势分析 „„ 7 4、红木家具市场存在问题„„ 10 5.新国标的颁布对目前红木市场的影响„„ 12 二、北京市红木家具业概况及市场需求分析 „„ 14 (一)北京市红木家具业运行特点„„ 14 (二)北京红木家具卖场分布„„ 17 (三)北京红木家具市场现状„„ 23 (四)北京红木家具市场钟情于仿古家具原因„„ 24 (五)北京红木家具市场发展趋势„„ 26 第二章 红木市场消费群体分析 „„ 29 一、 红木家具消费群体调查及分析 „„ 29 1.消费群体基本情况„„ 29 2. 消费需求情况分析„„ 32 二、 产品需求趋势 „„ 34 第三章 产品设计 „„ 38 一、造型与装饰图案 „„ 38 二、尺寸 „„ 39 三、功能 „„ 39 四、材料 „„ 39 五、结构创新 „„ 41 六、生产工艺 „„ 41 七、家具设计与室内设计一体化 „„ 41 第四章 运营模式分析 „„ 42 一、北京红木家具店面运营现状 „„ 42 二、 “线上销售,线下体验” 营销模式分析 „„ 45 第一章 中国红木家具宏观市场分析 一、中国红木家具业发展现状及趋势 1、目前我国红木家具行业企业现状 最近几年,中国的红木家具企业犹如雨后春笋,企业数 量不断增加,品牌也不断涌现,尤其是 2008 年以来,有的地 区企业数量翻番。 红木家具品牌实现“井喷” ,福建的大家之家、贡品轩、 三福古典家具、山中、连天红,浙江的年年红、明堂、明清 居、大清翰林、新明、旭东,广东中山的红古轩、轩红坊、 合兴、世纪明家,广东台山的伍氏兴隆,广东深圳的美联、 友联、深发,广西凭祥的清宝阁、亿资联,北京的劲飞、元 亨利,上海的航管红木等全国各地的品牌大军涌现。 有的红木家具品牌是经过一二十年的积累,形成了良好 的口碑;有的经过媒体的传播成为家喻户晓的红木家具品牌, 品牌的增多也导致了消费者选购产品时的迷茫,面对如此多 的品牌,不知道哪个品牌才是自己值得信赖的。 当几十个甚至几百个品牌让消费者挑选时,能脱颖而出 者甚少。 但有一点, 无论产品质量如何, 通过媒体进行宣传、 推广的红木家具品牌已经被消费者熟知,品牌的知名度提升 了企业产品的销量,以致很多企业在设立子品牌。品牌大战 是红木家具行业成熟前不可避免的,正如我国的家电行业一 样, 只有经过了品牌之战才有行业的日趋成熟, 才能形成 20% 的企业占领着 80%的市场份额,80%的企业占据着 20%的市场 份额。 当然,因为我国红木家具市场巨大,即使是 20% 的企业 也会有百家,一时还不可能出现像欧美等国家的行业寡头。 目前,我国红木家具的品牌处于爆发阶段,而且也不规范, 如广西凭祥,4 年前才有 300 多家企业和经销商,现在已经 有 800 多家企业和经销商,每个月还有不少新店铺(企业)开 业。 随着红木家具品牌不断增多,品牌之战一触即发,越来 越多的企业开始注重品牌建设。在很多红木家卖场中,品牌 知名度高的红木家具企业的经销商数量远远高于没有知名 度的企业。由于经销商数量多,企业的产品就与消费者接触 得较多,产品销量比其他企业要高,占据的市场份额较大。 从企业经销商数量、市场占有份额来说,知名品牌的红 木家具企业具有较大的优势。如果这些企业继续利用专业媒 体、展会、活动等方式对产品进行推广、宣传,企业形象将 会得到进一步巩固,企业知名度将不断提高,产品的市场占 有率将大幅提高。 目前,我国红木家具企业已经形成了一两个全国知名品 牌,但由于国内红木家具市场庞大,其市场占有率不大,没 有形成行业寡头,只能称之为红木家具大型企业,如果这些 企业在产品质量、企业管理、销售渠道建设、品牌建设等方 面不能继续保持领先地位, 在未来三年之内, 其品牌知名度、 市场份额将会被其他企业所超越。 2. 目前我国红木家具市场销售现状 红木家具销售从去年至今一直呈 低迷状况。红木家具市 场由原来的高速发展到今天的低迷,既有整个经济大环境的 影响,也有行业内部的深层原因。当前已到了一个深层次思 考和调整的时刻。 顶级收藏品受市场影响较小——高档红木家具目前越 来越呈现出向收藏方面发展的趋势。这些产品基本具备三个 方面的特点:材料稀缺,如用小叶紫檀、海南黄花梨等材料 制作;做工细腻、娴熟、考究,经得住不断揣摩;寓意深刻, 文质兼备。在这些方面,丰硕紫檀的“一枯一荣禅椅”可为一 例。 这类家具目前实际上走的是当代经典路线, 与民用家具、 实用家具不是一条路。其所受市场影响很小,自身价值随着 时间推移越来越大。这类家具面向的是一些顶级收藏家,不 列为当前讨论的重点。 高档半用半藏品表现淡定——第二类应该属于准收藏 红木家具,当前大多数品牌企业走的都是这一路线。其材质 上多用酸枝、花梨,设计上继承明清而有所改良,多面向高 档酒店、宾馆、会所、政府工程和豪华别墅等。 这类企业在当前表现得比较淡定。在“十一”期间,很多 知名企业并没有推出多少促销活动。在上海文定路家具一条 街和月星家具卖场,可以看到这些企业如大家闺秀,不诱不 拒,淡定从容。 这些半收藏半民用家具目前最大的瓶颈是设计,不上不 下是其当前所遇尴尬。真正的收藏类家具可以不考虑实用性, 但作为使用的高档家具,其实用功能则是首先要考虑的。目 前来说,此类红木家具所面临的尴尬主要是过多地强调继承 历史传统,而忘了当前的生活模式与几百年前已经有了根本 的变化。历史不会重复,生活没法效仿。 从做工来说,目前这类家具还没有达到真正收藏级别的 高度,还停留在外形模仿阶段。笔者在上海文定路看到一家 企业一味模仿清式家具, 所有的床、 椅等都是仿古制作, 桌、 精雕细刻,但却未得清式家具的真正内涵。满族入关,带有 强烈的关东风情, 没有明朝书生的软弱和闲适。 因此, “稳重” 和“威武”成为清式家具真正要表达的内涵。如何透过家具传 达这种精神内涵,才是真正的传承! 中低档红木家具更具市场活力——从利润方面考虑,不 管高档还是低档家具都有其空间,关键是发现客户的需求点 是什么,以及如何满足。目前看来,某些中低档红木家具企 业,表现出更多的活力。当然其中很多企业陈陈相因,产品 毫无特点。一些不是采用名贵红木为用材导向的中小企业, 却给人很多喜悦。主要有三块,一块是亚花梨家具产品;一 块是仿古做旧家具产品;一块是以榆木为材质的产品。 亚花梨在材料外观上与花梨木相仿,但在价格上却实惠 很多,因此成为这两年大量采用的材料。亚花梨家具在设计 上简洁明快,能够根据现代人需要设计,比较迎合当前二三 十岁消费者的消费水平和审美观念。 近来国际家居展上,可以看到大量做旧家具。这类产品 在档次上属于中下等,目前大多销往国外,一方面迎合西方 人追求自然的需求;另一方面,因为材质取得不难,也便于 大量生产、运输,使外贸成为可能。这些产品将来会有更多 市场,不仅国外,国内建园林、户外景观、山庄等,也对这 些产品有大量需求。 非红木之榆木家具大受欢迎——从当前市场中大量出 现的榆木家具企业来看,榆木家具将是家具市场发展的一个 不可忽视的方面。在国际家具展上,可以看到很多新企业投 入到此类产品的生产销售中, 在卖场销售中, 他们也很活跃。 榆木木性坚韧,纹理清晰,刨面光滑,弦面花纹美丽, 经长年使用后,在表面能形成光润盈亮的包浆。榆木家具不 仅坚固耐用,而且继承了中国传统家具的优美形制,富有浓 郁的中国传统文化元素和特征,既可用于家庭装饰,也具有 艺术欣赏和收藏价值。榆木家具在性价比上展现了优势,同 样款式的一对带几圈椅,红酸枝家具至少两万至三万元以上, 而榆木家具则不到一万元。 我国用榆木制造器具的历史悠久,早期榆木家具形制较 为古朴,到明清时期,已衍生诸多经典样式。至现代,仿古 家具行业利用更为先进成熟的技术,在前人基础上又加以改 良创新,发挥榆木纹理粗犷豪爽的特性,打造出外形素净、 意蕴优雅的新式榆木家具。当前榆木家具多为民用,更加考 虑使用舒适度,也更加符合现代人,特别是有古典文化情结 的年轻人和中产阶级的需求。 3. 2012 红木家具经销商形势分析 受市场不景气、人工成本上涨、企业门槛提高、租金 高企、卖场施 压等多重因素夹击,众多中小规模的红木经销 商处境维艰,甚至有少数经销商被迫转行或撤场。 去年第四季度以来,国内红木家具市场持续冷淡。这 波冷市行情的出现,是行业自身发展和外部经济环境共振的 结果。一方面,国际经济形势低迷,自 2008 年金融危机以 来,世界经济复苏乏力,主权债务危机阴影不散,新一轮全 球经济衰退的风险加剧。与此同时,国内经济增速放缓,今 年一季度 GDP 同比仅增长 8.1%,创下近三年来新低。经济 放缓,内需乏力,加上长期通胀压力、流动性紧缩以及上游 房地产市场持续深度调控等因素共同影响,红木家具行业经 济环境陷入低迷,市场需求受到一定抑制。 红木市场由原来的火热到今天的低迷,除了经济大环 境的影响,也有行业内部的深层原因。红木家具行业经过几 年的高速发展,市场容量急速膨胀,供求关系出现失衡。特 别是,在投资驱动下,各路资金纷纷入场,导致行业发展过 快。保守估计,4 年来红木企业数量至少增长了 60%,加上 普遍机械化生产,红木家具产能激增;而红木文化普及相对 较慢,终端消费市场的增长速度仅在 40% 左右,加之现阶段 消费者观望情绪加重,导致阶段性产能过剩。 于是,这场危机最深刻的表现,在于终端销售停滞不 前。春节至今,大多数红木经销商明显感受到来自市场方面 的压力,销量大幅下滑,一些店面甚至出现零销售。经销商 销售不畅,减少进货量,生产企业自然库存积压。一些厂家 甚至已囤积 3 个生产周期的货物,换言之,今年上半年生产 的产品基本没有销售。这对企业的影响显而易见,出于资金 压力,企业只得无奈收缩战线。前不久,各大生产基地均传 出部分企业减产减员的不利消息,甚至一些大企业也开始收 缩生产线,实行技工末名淘汰等措施,以冲减成本压力。 可见,市场行情从消费、流通到生产领域整体下行, 行业加速洗牌,一场比 2008 年单纯的价格跳水更深刻的行 业危机全面来袭。 当前红木行业遭遇困境,经销商首当其冲。首先,销 售不畅之下,资金被库存占压,周转不灵。其次,卖场租金 高企, 经营成本居高不下。 这一切严重考验经销商的资金链, 而且影响厂商关系的正常对话。惨淡经营之下,有些经销商 已经被迫关门撤场。 在中国的产业经济中,厂商关系是最微妙的一对关系。 中国的国情决定了经销商作为主流渠道在行业发展中的不 可替代性。生产企业创始时,不得不依靠经销商打天下;但 企业做大后,厂家希望掌控终端,开始渠道扁平化。经销商 设臵重心下沉的背后,是大经销商被砍成小经销商,这时哪 怕是功勋经销商也面临被抛弃的危险。商家圈子内流行这样 一种说法:经销商有“四怕” ,一怕厂家做不大;二怕厂家做 大后提高门槛;三怕代理产品不好卖;四怕销售好了,厂家供 货跟不上。这“四怕”真实反映出经销商在传统厂商关系中 的弱势地位。 2011 年底,亚太传媒发动 1000 多各地员工,在全国 范围内进行红木经销商生存状况大调查。调查发现,竟有近 三成的商家欲更换代理品牌。换牌欲望如此强烈,比例如此 之高,从红木经销商的感叹中已全然明白:经销商难做,难 在做不大!做得累! 经销商难做,还有一个重要原因在于,经销商在与卖 场的博弈中亦处于被动地位。与强势大卖场相比,经销商总 体上仍是“弱势群体” 。经销商的独立性和分散性使其与卖 场对话时身处劣势,有时不得不接受一些霸王条款或潜规则。 当市场行情发生变化时,主导市场走向的也往往是企业和强 势的卖场,经销商总是在夹缝中生存。 据业内人士透露,2007 年以前经销商纯利润比较可观, 一度在 20% 以上,但现在只有 5% 或更低,其中 15% 被流通 终端拿走了。在家具行业,事实上涨价非常谨慎,比如人工 涨了, 原材料涨了, 可厂家扛着不敢涨, 即使涨也多是 5% 左 右小幅上升。但是零售终端的家具价格涨幅可能是 30% , 40%,其中大部分来自渠道成本。渠道成本已成家具厂商难 以承受之痛,而租金高企的租赁式卖场模式,也因此开始受 到业界质疑。 4、红木家具市场存在问题 (1)原材料市场混乱,过度推崇名贵木种 ?珍贵硬阔叶材还是生产传统家具的首选用材,近年 来过度砍伐,导致资源紧张。 ?过度炒作名贵木材,给消费者采伐殆尽、不能再生 的印象,利用消费者“物以稀为贵”心理,哄抬了名贵硬木 家具和原材料的价格。 ?不能百分之百标明家具用材木 种。出于追求利润的 考虑,在外露显眼的家具部分标明木种,而在内部或不显眼 的部分就采用其他树种。 ?不按国家中“在商贸活动中必须标明木材隶属 的类别树种拉丁名、通用商品名及产地的规定” ,用俗名代 替标准学名和商品名,导致消费误导。 以上几种现象普遍存在,短时间内企业和商家获得了可 观的利润,但久而久之,打击了消费者的信心。既扰乱了传 统家具市场的平稳发展,到头来也损害了行业自身的长远利 益。 (2)款式趋于保守,缺乏创新 目前国内传统家具生产集散地的企业产品以仿古家具 为主,基本都仿照明清经典款式,缺乏创新的勇气,显得过 于保守。主要表现在以下几个方面: ?各个品牌的家具款式没有差异化,风格雷同,没有形 成各自的设计特色。中国传统家具根据地域和风格不同有自 己鲜明的特征,如苏作、京作、广作、宁作等,目前的仿古 家具风格模糊,鱼龙混杂,质量参差不齐,难出精品。 ?家具产品开发大多明清时代的风格,机械复制基本造 型和复杂雕饰装饰,形似而缺乏细节考量,没有将现代科学 研究与传统家具文化相结合,如尺寸偏大不适合现代人的家 居生活使用;在现代人的生活方式、生活需求功能方面缺乏 考虑。 ?家具品种有限。市场上品种主要仍局限在家庭居室生 活的家具上,缺乏现代人生活、工作和休闲所需求的橱柜、 卫浴、办公、商业展示、学校、公共空间等场所和环境中的 家具品种。 (3)市场缺少细分,缺乏品牌战略,卖场趋同 ?高仿家具消费人群有限。紫檀、黄花梨等名贵材种家 具因其价格昂贵目前消费人群主要以具备较强经济实力的 中老年人群为主。 ?企业跟风现象严重,缺乏差异化的市场定位,缺乏品 牌意识不少企业老总 “愿意做一个最积极的第二人,而不 愿意做吃螃蟹的第一人” ,在市场生存第一的现实情况下, 这种观念无可厚非而且往往是必需的,但是要继续往前发展 的话就需要有打破固有思维方式着眼于自身优势和资源的 中长期规划。 ?家具卖场趋同。要么是仍旧停留在商品的堆砌,和现 代商业展示空间设计理念脱节,缺乏新意和吸引力;要么过 于宣传传统家具对于风格营造的作用,突出了传统家具的陈 设作用,忽略了日常使用功能。 5.新国标的颁布对目前红木市场的影响 《红木家具通用技术条件》国家标准于 8 月 1 日正式实 施,该标准对红木家具的产品分类、产品命名进行了规范, 并规定红木家具产品必须配备全国统一的产品质量明示卡。 新国标对于整个行业和消费者带来了什么样的变化,大家 对此的看法如何,近日,记者带着这些疑问走访了红木家具 市场和业内人士。 2000 年的《红木国标》主要是对原材料进行一个划分, 而今年的《红木家具通用技术条件》更多地是对家具成品进 行明确的规范和细分。产品质量明示卡是新国标的一大亮点。 目前,市场销售的红木家具仅对尺寸和用料进行了简单的标 注,没有一个统一规范的标注。新国标规定红木家具产品必 须配备全国统一的产品质量明示卡,若消费者发现产品有问 题,明示卡可作为申诉和索赔的证据。然而,本周记者在走 访了东四环的家具卖场和专业红木卖场发现,市场上的红木 家具卡片上仍是只有简单的品种标示和价格,不符合新国标 中要求的“每件红木家具必须带《产品质量明示卡》 ,这张 卡上需详细注明:产品执行标准、产品工艺分类、产品质量 等级、产品适用范围、产品主要用材、产品涂饰与装饰工艺 等信息。 ” 但对于新国标的实施,相关部门并没有对消费者和商家 进行宣传和普及,各大卖场纷纷表示并未接到有关部门下发 的“新国标”强制执行通知。而红木家具店面中的销售人员 普遍对于新国标毫不了解,个别了解这项标准的,对于新国 标的出台时间、具体内容都模棱两可。一些销售人员表示, 自己的品牌已经有一定的年头了,有质量保证,对于产品用 材和涂料(装修效果图)信息可以写在上,现在没有《产 品质量明示卡》 。而位于西三环的知名红木大会堂的负责人 也表示,目前企业正在开会研究执行细则,但是不会在 8 月 1 日起就能遵循“新国标” ,具体执行要延后一段时间。 《红木家具通用技术条件》没有扩大红木树种范围,相 对于之前的《红木国标》而言,是对产品做了进一步的技术 要求。 《红木国标》侧重于行业标准,而新国标贯穿了生产、 销售领域,属于国家标准,完善了行业标准缺失部分。从市 场的角度来讲,规范了市场秩序,对于消费者而言,能够更 好地指导其消费。 新国标是国内外首次制定的中国传统硬木家具标准,是 用来规范整个传统硬木行业的标准。作为一个强制标准,它 的实施将会加大对行业、企业的规范力度,也会在维护企业 利益和保护消费者权益,并在促进红木家具行业良性发展中, 起到积极的作用。新国标的贯彻和实施难度会非常大,除了 行业本身需要提高对标准的认知和贯彻外,有关部门也要加 大执法力度。 二、北京市红木家具业概况及市场需求分析 (一)北京市红木家具业运行特点 北京是我国的政治、经济、文化的中心,党、政、军重 要机关聚集京城,又是各国驻华机构和国外跨国企业在华机 构汇集之地。从历史发展的脉络来看,明清两个朝代都在北 京建都,明式家具和清式家具的风格又都在宫廷家具上得以 体现,除故宫等地现存的家具之外,旧社会王公贵族使用过 的家具又大多遗散在民间,因此北京拥有巨大的家具市场容 量,一直以来是中国家具行业发展成就的风向标。近十多年 来,北京家具年销售总额由 1991 年的几亿元,发展到 2011 年的 230 亿元左右,平均年增长率超过 10%,近五年的增幅 更在 15%以上,除去 34%左右的集团消费,北京市居民家具 消费年均达 700 元人民币左右。此外,2011 年北京新建住房 2830 万平方米,再加上居民原有家具的更新换代,北京市坐 拥着极为可观的家具消费市场。 纵观北京的红木家具市场,可以归纳为以下几个特点: 1、红木家具市场由小到大,传统居室文化深入百姓家 庭。20 世纪 90 年代初期,北京只有零星的红木家具交易, 数额不大,不足成市。1995 年下半年,北京市场最大的家具 展销城——集美家具城开业之后,随着广东的沙发和板式家 具打入北京市场,广作红木家具的代表企业“深发红木”也 亮相京城,北京红木家具市场开始形成规模。继之,佐丹试 红木、美联红木、友联红木、泰祥红木五大广作红木家具企 业及其产品成为北京家具展销市场的亮点。广作红木家具的 进京企业均为大中型企业,有相当大的出口能力,容纳五大 广作家具企业的北京市场,逐渐成为国内最大的红木家具市 场。目前,北京红木家具的特点是:以广作为主体,京作和 苏作渐成气候。红木家具的样式也不再是以粗大用料的广式 扶手椅为主体,台、床、柜、桌、几、椅、凳及红木摆件品 种齐全。 红木家具是高档家具,它伴随着北京市人均住房的宽裕 和购买力的提高逐渐步入百姓家居。从消费者来看,消费者 的结构已从高级干部、外企和私企高薪层扩大到机关、部队 和院校。 2008 年购买红木家具的消费者相当一部分是工矿企 业的工薪阶层和医疗机构的职工。 红木家具文化的发展首先应该是大众化,其次才是高品 位。消费群体的扩大意味着北京红木家具消费的巨大市场潜 力,预计今后将是红木家具市场的旺季期。 2、北京红木家具生产企业规模小、发展快 北京的红木家具生产企业能够称得上“京作”的也只不 过北京龙顺成中式家具厂一家。近几年来,浙江东阳的有识 之士,纷纷进京办厂,较大的企业如劲飞红木、艺园红木、 京拓隆红木、佳杰红木等。 目前,北京的红木家具厂有 50%沿袭了京作不包镶、不 上漆、不搀假的风格,另有一半企业则按京作风格上天然大 漆。除少数企业有蒸汽烘干窑以外,大部分企业使用土制烘 干窑,并配合水煮的工艺。个别企业偷工减料,以假冲真的 现象亦不少见。 一部分企业工艺落后, 厂房狭小, 设备陈旧, 文明生产较差,与广东大型企业相比,差距较大。但是较多 的企业正在以北京龙顺成中式家具厂为目标, 在工艺、 款式、 表面装饰方面借鉴、学习、探索和创新。 3、红木家具市场日趋规范化 近几年,北京市质量监督局、北京市木材家具质检站、 北京家具行业协会在规范红木家具市场方面做了大量的工 作,在保护自身企业利益和规范市场方面确实起到了一定的 积极作用。北京市木材家具质检站成为国内正式由省级质量 技术监督局授权鉴定红木树种鉴定工作,并成为国内正式由 省市级质量技术监督局授权鉴定红木的单位。2008 年 9 月 1 日, 《深色名贵硬木家具》标准已正式实施,该标准等于为 “红木家具”制定了严格的“户籍制” 。目前,北京家具行 业协会协会将在京城 红木卖场推荐使用视频合同,商家的口 头承诺、商品细节、交易过程等文字合同无法体现的细节, 都可作为购物合同的动态条款摄录在 DV 机中,进一步规范 了北京的红木交易市场秩序。 (二)北京红木家具卖场分布 近年来,北京红木家具、古典家具市场的空前繁荣,把 中国传统文化的复苏推向一个新的高潮。一些知名的红木古 典家具卖场也应运而生。总的来看,北京地区的红木家具卖 场四周均有,城西、城南、城东北交集中,集中比较多卖场 的区有朝阳区、丰台区、海淀区,比较出名的卖场有位于城 西的西四环营慧寺的劲飞红木第一楼和位于西三环西局的 红木街,位于城南的南三环方庄桥爱家红木大观楼和南集美 红木楼,位于城北的天通苑的劲飞紫檀第一楼,位于城东地 区的劲飞明清第一楼和精品第一楼。具体分布为: 1、东城区 专卖场:2 家 (1)恒基中心 店 址:北京市东城区建国门内大街 18 号 品牌:可乐马、青木堂 (2)卖 场:中粮广场 1家 店 址:北京市东城区建国门内大街 18 号恒基中心 品牌:鹿鸣堂 品牌:藏古奇 2、西城区 专卖场: (1)福丽特 : (2)福丽特“玩家” : (3)佐丹诗独立专卖店:无 非专卖场: (1)福丽特古玩城:17 个品牌 (2)福丽特家具建材城 :14 个品牌 3、崇文区 专卖场: (1)南集美:主打品牌国艺堂 (2)都市民族工艺品:无 独立展厅、专卖店:龙顺成精品厅 4、朝阳区 专卖场:大都经营品牌为主 (1) 檀木阁之家 (2)北京市朝阳区十八里店桥南古盛发家具市场 (3)北京市朝阳区古盛发古典家具市场 (4)高碑店古典家具街 (5)东坝木材市场 (6)独立专卖店 (7)豆各庄 (8)潘家园旧货市场 (9)古盛发 (10) 五四营店(独立店) (11)燕莎奥特莱斯 (12)精品红木第一楼 (13)城外诚家居广场:5 个品牌 (14)东坝木材市场 : (15)燕莎奥特莱斯容和家居店 (16)东方古缘艺术品市场 (17)北京程田家园古玩市场:4 个品牌 (18) )北京古玩城 :18 个品牌 (19)居然之家(十里河店) 个品牌 :4 (20)红木大院:4 个品牌 (21)北京兆佳朝外古典家具市场:9 个品牌 (22)居然之家(北四环店):7 个品牌 (23)高碑店民俗文化园:51 个品牌 (24)潘家园古玩城旧货市场:28 个品牌 独立展厅、专卖店: (1)福旺 大德基业古典家具公司 (2)元亨利 燕莎专卖店 (3)元亨利 旗舰店 (4)超古堂 展厅 (5)鹿鸣堂 展厅 (6)凌云 厂区展厅 (7)深发 (8)永信堂 (9)佐丹诗 国贸旗舰店 (10)北京艺博家具售后服务中心 (11)北京精作坊家具店 (12)刚华圣洋 5、丰台区 专卖场: (1)大红门集门家居 (2)爱家红木大观楼 (3)北京居然之家 (4)大红门南集美店 (5)西四环营慧寺红木第一楼 (6)南集美 (7)红木街 (8)南三环古典家具古玩城 (9)独立展厅、专卖店 (10)东方家园(丽泽店) (11)爱家红木大观楼 (12)玉泉营环三环家居折扣店 (13)东方家园家居广场 (14)红木一条街 (15)城外诚家居文化广场 (16)集美专卖店(大红门) (17)红星美凯龙国际家具中心 (18)名流爱心家居 (19)古玩城分钟寺古典家具市场 (20)居然之家(玉泉营) 6、海淀区 专卖场: (1)红日紫檀会馆 (2)明清红木第一楼 (3)独立展厅、专卖店 (4)爱家家居(西四环店) (5)大钟寺蓝景丽家家居广场 (6)万家灯火装饰城 (7)劲飞紫檀第一楼 (8)劲飞红木第一楼 (9)爱家国际收藏品 (10)集美家居 (11)居然之家(世纪金源店) 7、通州区 专卖场: (1)北京晋弘轩古典家具有限公司 (2)独立卖场 (3)该区无其他卖场 (4)通州梨园百仙奇古玩市场 8、石景山 专卖场: (1)东方家园(八角店) (2)东方家园 (3)博古艺苑古玩市场 9、顺义区 独立展厅、专卖店: (1)艺威红木 (2)尚古城古典家具艺术中心 10、房山区: 独立展厅、专卖店: 晋京坊精品厅 (三)北京红木家具市场现状 半年多来,家居行业一直面临市场人气不足的困扰。就 连此前售价持续上涨的红木家具近日也被传“价格下跌” , 但经记者走访卖场了解, 目前红木家具价格并未出现大幅波 动。 自去年 11 月起,红木市场客流开始遭遇滑铁卢。一位 不愿透露姓名的业内人士表示,在楼市调控的影响下,不少 红木企业的零售客流都出现了 30%至 50%左右的下降。在某 卖场的红木展厅看到,虽然是周末,但前来选购的消费者却 寥寥无几, 销售人员告诉记者, 这种情况已经持续半年多了, 销量远不如去年同期, “下降 20%都算是理想的。 ” 连天红宫廷红木家具生产中心主任刘海潮告诉作者,与 去年同期相比,今年市场客流几乎下降了一半,虽然目前楼 市成交逐渐回暖,但是购房者以刚性、改善性需求为主,而 这部分消费者大多不是红木家具的主要购买群体,因此红木 家具市场并没有随着楼市的回暖而升温。 在市场客流锐减的情况下,红木家具开始被传“价格下 跌” 。记者在卖场中走访了解到,一些商家表示现在的确调 低了售价,与去年同期相比降幅达到了 20%至 30%左右。劲 飞红木家具总经理吴新建分析认为,在市场人气不足的情况 下,为了争取市场份额,一些商家会选择降价出售缓解资金 压力,但一些高端的精品家具价格仍然坚挺。 目前,紫檀、黄花梨以及红酸枝老料都是高端红木家具 的原材料,采用这类材料并且做工精良的红木家具价格没有 出现明显下滑。宣明典居总经理傅军民告诉记者,今年红木 家具的原材料价格出现了一定幅度的回调,但不同的材料回 调幅度差别明显,例如品相稍好的红酸枝去年的价格为每吨 13 万元至 14 万元,而今年则回调至每吨 12 万元,品相普通 的红酸枝每吨仅为 7.7 万元,价格下降了一半左右,再加上 人工费上涨了 15%,因此采用上乘材料制作的红木家具价格 并没有下降。 面对如今红木市场价格差异较大的情况,建议消费者在 购买时货比三家,不要抱有“捡漏”的想法,从家具所用的 材质、工艺以及品相等方面仔细对比,切勿因为低价而冲动 购买。 (四)北京红木家具市场钟情于仿古家具原因 1、出于保值的考虑。仿古家具仿的是明清式样,明清 式样已是历史,它是不可更改的。而现代家具的特点是款式 多样,带有流行的趋势,式样上千差万别,而且几乎一天一 变。您可以设想一下,你用那么昂贵的木材,做了一套流行 款式的家具,而明年流行式样不再流行,你的家具就成了落 伍的东西,那时,你扔也不是,不扔也不是。扔吧,花了那 么多的钱,用的是那么好的料。不扔吧,看着又难受,岂不 尴尬。而如果那式样是仿古的,就永无过时之说,而且越久 远越有味道。款式好、工艺好的仿古红木家具,升值是肯定 的。 而材质、 做工再好的现代家具, 款式过时, 则贬值无疑, 更甭提“传世”了。 2、出于怀旧心理。北京红木家具爱好者中,不乏八旗 后裔。加之“天子脚下” ,近于宫廷,朝廷之风气必然波及 市井。所以,京城百姓少不了喜欢古典家具之人,有其历史 渊源。许多人家中,大小好歹都有那么几件红木家具。但一 场文革浩劫,百姓家中的古董家具都被当做“四旧”破除没 了,这对许多人来说,是心中的一大缺憾。这部分人,如今 大多步入老年。此时,怀旧之心日甚,加之家中经济条件充 裕了,便试想着弥补这一缺憾,以找回当年的感觉。而这种 感觉,只有京作那古朴、厚重才更适合,上漆的家具怎么也 不对味儿。 而作儿女的, 也愿助老人了却这一心愿, 这一来, 倒把这一爱好也传给了下一代。 3、出于对改良型产品的不满。明清家具又称为文人家 具,当年明清家具之所以能够达到相当的艺术高度,并不完 全在于工匠的技能,而是在于许多高层次文人的介入,所以 才赋予了明清家具那么多的文化内涵。而眼下许多的改良型 家具,改得不伦不类,许多制做者本身就是文盲、半文盲, 哪里谈得上“文化底蕴”,没有了文化的支撑,没有精到的 设计,改了还不如不改。所以,消费者宁愿去买仿古式,也 不要“四不象”的东西。 以上是北京红木家具市场,钟情于仿古家具的原因。 “仿古”主要还是要“仿神” ,仿形是初级的仿,仿神才是 高级的仿。有的企业老板说:我是按照明清家具图谱做的, 一点都不走样。其实,这种观点未必值得推崇。因为明清家 具也有糟粕,你要善于区分鉴别,不然误把糟粕当精华也不 是好事。 明清家具也并非一点也不能改动, 有些局部的改变, 只要改得好,也确实会使它更加传神,那么,这种改变就是 一种再创造,是值得倡导的。这才是现代 人的眼光,发展的 眼光,进步的眼光。毕竟我们是现代人,生活在当今社会。 (五)北京红木家具市场发展趋势 1、独具风格的家具受到青睐 基于一是社会普遍出现怀旧和复古的思想,二是回归自 然的理念,三是家具设计师在设计家具的时候就是从设计 “一个家” 为出发点, 而家具卖场也已经从过去的 “卖家具” 发展到卖“家的感觉” ,等原因,新古典风格的中式和西式 家具走俏,出现酒店家具和家庭家具互相融合的现象。 2、融合了现代和古典元素的新式仿古家具受到年轻人 喜欢 现在喜爱红木家具的年轻人呈逐年增长的趋势。年轻人 通常不会选整套,而是挑一两款心仪产品买回家,他们更喜 欢那些融合了现代和古典元素的新式仿古家具。 3、珍贵木材更受青睐 中国古典家具的美在于沉稳,在于它流畅的结构线条和 材质天然的纹理色泽。选用珍贵天然木材,符合现代人追求 自然、健康的消费理念。 4、红木家具专业市场将逐渐从综合家具展销市场分离 目前北京的红木家具卖场已从综合家具展销市场分离, 多以专卖场形式存在。红木第一楼是北京市建立的第一个红 木家具专业市场,目前已日益壮大。这个专业红木市场实行 统一价签和标识管理,按红木国标进行行业规范,不卖非红 木家具, 采取合作承租的方式, 经销商共同作广告费用分摊, 同时北京家具行业协会以形式介入规范管理。 5、红木家具展销市场向家具专卖店方向转化 除了以专卖场业态存在外,一些客商在适当位臵,自己 租场地, 开办红木家具专卖店。 这种方式便于自我规范经营, 价格自定,不受同行业干扰,同时新展品可即时问市,新技 术、 新工艺可受到保护。 即知识产权得到保护, 另外价位低, 销售成本,一般效益较好。 6、京作产品销路扩大 当前北京市场上一些江浙老板在京开的红木企具企业, 一改过去全天然大漆的作法,也改用京作的打蜡工艺。在产 品的款式方面也显得京味十足,大有把苏作风格和京作风格 相结合的趋势。比较典型的企业的元亨利、艺园红木、劲飞 红木等。 这些企业的产品成本低, 做工尚待提高, 但销价低, 很受广大消费者欢迎。 7、红木家具的产品要有新设计、新工艺 (1)深发红木已将部件、半成品从深圳到北京,在北 京的基地进行二次排湿、 干燥, 确保花梨木产品的内在质量。 深发红木自进京销售以来,对使用深发产品的用户主动搞好 售后服务,每年春节一过,就给用户打电话,对需要修理的 产品及时主动登门服务,在市消协和市监督局的档案中,几 年来一直无投诉。 (2)佐丹诗红木开发了《平面式台类红木家具系列》 , 堪称新工艺的一绝,这类台类家具的面板一改板边包容芯板 的柜式结构,台面无板边,无收缩缝,光滑的平面板让人耳 目一新。这种平面式板面的厚度是传统面板厚度三倍,通直 的厚板拼缝工艺对红木材质烘干和消除内应力的要求很严 格。这种新工艺配合中法结合新款家具,很受中青年消费者 的欢迎。 (3)友联红木把明式家具和现代家具造型相结合,把 中式和法式设计相结合生产出中西合璧休闲款的配套产品, 无论在用户住宅还是在大、中型企业的会客室经常见到这类 家具的身影。 这种家具全用 “红木” 搭配制做, 不失其名贵; 产品新、 设计新造形新、 结构紧凑、 占地面积较小、 适宜摆放。 另外, 泰祥红木开发的花梨木玻璃门装饰柜系列产品也很畅销。 8、传统红木家具仍有市场,但应随着市场变化及时调 整 传统的明、清古典家具仍在市场上吸引一部分消费群体, 解放前后已经走下坡路的传统家具市场,在文化大革命扫四 旧伤害较深的情况下,现在的生产能力和工艺技术欲到达顶 盛时期的水平还有困难,但随着社会经济的发展,人们心理 意识的变化,温古意识逐步升温,传统红木家具仍有不小的 市场。 第二章 红木市场消费群体分析 一、 红木家具消费群体调查及分析 1.消费群体基本情况 红木家具是高档硬木融合了历史文化,其意境是家具中 的贵族。它高品位与高价位的双高特点将其消费人群锁定在 一个特定范围,这个圈子消费者共同特点都具有较高的经济 实力和完美生活品位的向往。红木家具的主要消费人群是喜欢传统历史文化的企业 家和政界人士, 有欣赏文化为目地, 也有投资收藏升值想法。 对红木家具的消费并没 有严格的区分,经济实力强的倾 向于购买更能彰显身份、价格昂贵的收藏类家具,实力稍弱 的买家则喜欢购买升值潜力好、观赏价值高的陈设类家具。 ? 知识分子 知识分子首要的任务应该是创造精神财富,研究中国传 统文化,继而对中国传统文化提出质疑与反思,是现在知识 分子的责任。 红木古典家具承载着厚重的中国文化,能够唤起人们内 心的文化记忆。正是红木家具丰富的历史文化内涵,才赢得 了当代知识分子的钟情。但知识分子毕竟不同于大企业家, 受财力物力的影响,他们在购买红木家具时更注重红木家具 所承载的历史文化知识,从一套家具中窥探一段历史,因此 当代高仿真红木家具是他们的首选。这类知识分子的代表人 物就是着名作家海岩,他购买红木家具主要以现在高仿家具 为主。 ? 玩家 玩家与纯收藏家不能完全说一样,纯碎的收藏家是将藏 品买回来后放在家中, 不做研究学习等。 收藏界俗称 “玩家” , 实际是研究的意思,不仅收藏而且还耗费精力投入到藏品研 究中,玩家一定意思上算是收藏家。 但不管是不是玩家,还是纯碎收藏家,购买红木家具特 点主要看红木家具的文化内涵,其次才是价位,通过对红木 家具的研究获得解开一个历史难题的心理愉悦,获得一种心 理上的乐趣。 因为没有非常雄厚的资金支持,他们在购买红木家具时, 资金不是强项,全凭自已的学识和独到的眼光。 玩家往往博古通今、极富才情,一旦看上了某套红木 家具,他们就会不惜一切购买。 ? 企业主 企业家正成为顶级红木家具的消费者。中国的富豪可分 为胡润百富榜和福布斯中国百富榜的上榜富豪、私营企业主、 外企高级金领,这些富豪大都行事低调,不愿张扬,但出手 阔绰。 企业主买了豪宅,都需要再购买能提升其尊贵身份的红 木家具,以至于“一套豪宅里面放一套红木家具”成为不少 都市白领奋斗的目标,可见红木家具在中国富豪阶层的地位。 企业主买红木家具产品时,重视材料与工艺,都会选 择黄花梨或紫檀材质,价值极高,更因为它们的品质好于其 它木材,彰显贵族身份。高档红木家具与豪华别墅搭配,垂 直的线条体现出简约的明代遗风,一尘不染地与墙上的名家 字画相映生辉。 ? 政客 红木家具历经清朝发展到现在,一直都是上层社会人士 在使用,多数红木家具都集中在宫廷,达官贵人家中,明朝 败落才慢慢流落到民间,但普通百姓依然无缘。 红木家具里饱含的皇族贵气,诱惑着现代社会中的政界 人士。他们希望红木家具的皇族贵气能够帮助他们提升自身 的皇族气质,甚至是更好的运气。 政界人士特别注重红木家具雕刻题材,龙是权力的象 征,皇帝的龙椅、龙床都象征着帝王至高无上的权利,龙之 所以受到政客们的喜爱,也是因为龙能够呼风唤雨、腾云驾 雾、追波逐浪,象征着自己在政界要风得风要雨得雨,何等 威风。 ? 普通消费者 在红木家具的消费群体中,除了以上的消费群体外的消 费者。随着人们生活水平的提高,红木家具这种以往只有社 会上层人士才有机会享用的高档家具,如今也已走进寻常百 姓家,虽然购买红木家具的普通老百姓目前不是主体,但这 个群体逐渐呈现扩大趋势。 寻常百姓在选购红木家具,特别看重价位与外观,尤其 是价格,是购买决定性因素,只要价格在接受的范围,他们 一般都会购买。 2. 消费需求情况分析 根据我国家具业发达的广东、 浙江、 福建、 江西、 江苏、 北京等地开展的对红木家具的问卷调查结果显示,消费红木 家具的男性客户占64%, 女性占36%; 30岁以下客户占58%, 30~40岁占26%, 40~50岁占12%, 50岁以上占4%; 大学及以上 学历占77%, 高中或中专学历占19%, 初中及以下学历占4%; 月收入低于2000元的占18%, 2000~ 5000元的占48%, 5000元 以上占34%。购买红木家具的男性消费者多于女性消费者, 总体受教育程度比较高,且趋于年轻化。消费者的住房类型 中, 商品房所占比例较大。消费者着重装修的居室空间依次 是: 客厅、卧室及书房,同时, 对厨房和卫生间的装修要求 越来越高。 消费者通常在房子装修前后, 了解家具产品信息。由表 1可知, 红木家具消费者的购买目的多数为自己使用, 其次 是赠予家人使用, 能承受的一套家具价位为1万~5万元。目 前家具市场销售情况显示,每年3、 4及9、 10月份为销售旺季, 与房地产“金三银四, 金九银十”的销售趋势一致。 表一 问题 红木家具消费者购买意向统计 选项 房子装修前后 添臵家具 了解家具产品信息的时机 除旧换新 其他 客房 购臵红木家具的室内空间 书房 19 7 4 41 比例% 70 19 餐厅 所有居室 卧室 1 万以下 1 万-2 万 能承受的产品价位(以套计) 3 万-5 万 5 万-10 万 10 万以上 自己使用 赠予父母 购买目的 赠予子女 赠予他人 其他 16 16 8 23 32 29 8 8 72 14 6 2 6 二、 产品需求趋势 红木家具消费者产品需求趋势统计 内容 选项 造型美观 方便舒适 整体设计 功能齐全 材质新颖 风格 现代风格 19 7 49 比例% 39 35 新中式风格 明式风格 清式风格 其他 轻巧简洁 厚重简洁 造型 厚重复杂 轻巧复杂 其他 设计更具独特性 款式 整体美观即可接受 大众化 红色系 棕色系 黑色系 颜色 黄色系 其他 紫色系 局部点缀 雕花工艺 大面积雕花 不雕花 欠缺功能 其他 22 13 11 5 47 39 6 4 4 59 31 10 33 23 13 13 12 7 72 15 13 31 折叠 储藏 保健 玻璃材质 石材 软包 搭配材料 不同色系红木 皮草材质 金属材质 价格 品牌质量 风格样式 舒适度 消费者关心的问题 都重要 材料 环保 颜色 功能 29 21 19 24 21 20 18 13 4 19 16 15 13 13 9 6 5 4 整体设计——在家具产品的整体造型、舒适、功能、材 质等各方面, 消费者首要关注的是产品的造型美观性与舒 适性能。 风格——调查数据显示, 40岁以下及女性消费者, 大多 倾向现代风格与新中式风格; 40岁以上的消费者多倾向明清 风格, 特别是老年和男性消费者对明清风格家具较为钟爱; 越来越多的年轻消费者, 因喜欢中式文化而青睐红木家具, 将其视为居室文化和个性的体现。 造型与款式——多数消费者选择简洁造型的家具, 符 合现代人快节奏的生活方式。同时, 59%的消费者选择设计 更具独特性的家具, 可见多元化、个性化需求日益增长, 而 目前中式家具市场上的产品款式差异性小, 已不能满足不 断变化的消费需求。 色彩——传统的红色系最受消费者欢迎。女性、年轻人 较为喜爱时尚靓丽的浅色和中间色系, 男性、中老年人则选 择稳重的深色系。 雕花工艺——中式家具的特色即雕花工艺, 很多企业 常常有“雕花图案精致, 越多越好”的误区。此次调查结果 显示, 72%的消费者喜欢局部雕刻点缀。镂空图案较多的家 具, 不仅需花费更多的制作成本,且镂空雕花部位的清洁与 护理较难。 功能—— 29%的消费者选择带折叠功能的家具, 21%的 消费者选择储藏功能。这主要是由于现代住宅空间有限, 具 有折叠或储藏功能的家具, 可满足收纳或存储需求。家具的 保健功能, 多为中老年消费者选择, 其较为注重健康和养 生。其余31%的消费者, 比较满意目前家具产品的功能现状。 材料——调查时发现, 不同年龄层次的消费者对红木 家具产品材种的选择, 具有显著的差异。中年消费群体较为 喜爱花梨、紫檀、红酸枝等名贵红木家具, 且具有一定的购 买能力。而青年消费群体, 受审美观和消费理念的影响, 仅 要求材料美观。红木家具材料搭配选择上, 消费者首选玻璃 材料, 其次为石材、软包、不同色系的红木混搭与皮草。 消费者对红木家具, 首要关注的问题是价格、风格、舒 适度等; 其次是: 材料、颜色、环保、功能等。越来越多的 年轻群体, 逐步认识到红木家具蕴含中国传统家具文化的 深厚魅力, 在红木家具选购上求新求异, 不拘泥于传统家 具用材, 更偏向对家具式样的选择, 这对新中式家具的创 新设计提供了更大的发展空间。 第三章 产品设计 发展新中式家具, 应该细分市场, 发掘潜在的客户群, 针对特定人群进行家具产品的设计生产, 在造型、装饰题材、 尺寸、功能、材料、生产工艺和结构等方面实施创新。 一、造型与装饰图案 调查发现, 企业不注重新品开发的现象较为普遍, 大 部分企业对热卖的款式抄袭严重, 或者只做一些小改动,使 产品缺少特色。很少有企业去关注消费者的需求, 开 发符合 现代生活的新产品。新中式家具在造型与装饰设计上, 既应 遵循现代人“简约而不简单”的理念, 又应注重融入传统元 素。 在新中式家具的设计上, 应勇于摈弃传统的繁琐图案, 传承其精华, 将传统元素进行提取、重组、简化与加工, 使 家具同时满足功能、精神、审美等需求。 二、尺寸 现代住宅以商品房为主, 有别于传统的住宅空间。因此, 传统大体量的中式家具, 也应跟随现代住宅空间的变化而 改变。模块化、标准化设计, 使家具具有延续性。根据现有 商品房的面积, 控制家具的体积, 使家具尺寸更符合现室 内空间, 具有“宜家”性;此外, 应便于储存和运输。 三、功能 家具产品的设计应该遵循SHCB, 即Safety( 安全) 、 Health( 健康) 、Comfort( 舒适) 、Beauty ( 美观)的顺 序性定位原则。功能上, 要适应现代生活方式与室内空间形 制的变化, 设计符合人体工程学的家具产品, 同时在具有 舒适性的基础上, 适当增加和丰富中式家具的功能细节, 满足现代人的生活需要。 四、材料 在用材上, 应从设计、 购材、 选材、 用材、 尺寸、 工艺、 结构、外观、强度、稳定性等多方面系统的考虑,提高材料 的利用率。 ? 红木材料的运用 不同材种的混搭设计。可对不同花纹和颜色的木材进行 混搭设计, 但要注意色彩、纹理与家具形态、质感以及风格 的统一。 边材和心材的组合设计。因为红木心边材在材质和价格 上相差甚远, 传统的红木家具只用心材,QB/ T2385-2008 《深 色名贵硬木家具》中, 边材的含量也有极其严格的比例控制。 现代新中式家具, 可在考虑红木心边材的比例及其性质的 前提下, 合理利用红木心边材的色泽差异, 进行设计创新, 不仅可提高珍贵木材的利用率, 还可大大提升产品的艺术 价值。 合理利用边角料。目前工厂的往往被当成废料出售或用 作燃料。如果对其进行雕刻、加工, 制成有中国元素的工艺 饰品, 点缀在家具上, 可提升家具产品的艺术效果。此外, 还可制成很多种传承中国传统文化的小工艺品。 ? 红木与其他传统材料的混搭运用 调查结果显示, 现代消费者并不排斥在红木家具上搭 配运用其他材料。因此, 可以将玻璃、石材、金属、塑料等 材料运用到家具中。通过合理设计和搭配运用材料, 不仅可 以降低成本, 为家具企业带来更多的利润, 而且, 材料的 多元化也让消费者有耳目一新的感觉。如2010年上海世博会 上展示的红木与有机塑料结合的新中式家具, 吸引众多观 众。但金属材料由于具有冷感, 选用需慎重, 以点缀为佳。 ? 红木与新型木基复合材料的结合运用木塑复合材料、 木陶瓷等新型木基复合材料, 均具有独特性能。新中式家具 中可将其配合使用, 显示不同材质的肌理美, 丰富木家具 的形态。 五、结构创新 新材料的不断运用, 促使新中式家具在结构和工艺方 面不断创新。可融入现代力学理念与方法, 使结构更合理, 向装配简单、 拆装容易的拆装( KD) 家具方向发展。 此外, 应 用先进制造技术, 借鉴板式家具生产的32mm系统, 改进家 具结构, 提高生产效率。 六、生产工艺 利用先进木材干燥技术, 以保证家具材料的质量; 结 合传统手工工艺与现代工艺, 进行备料和雕刻加工, 并且, 雕花工艺应以局部雕刻点缀为宜, 或者利用其他的工艺手 法, 如螺钿工艺、漆雕工艺来代替; 加快家具设计软件的开 发, 运用CAD、3DMAX、JDPINT等软件系统及数控设备, 批量 机械化加工,科学生产, 以提高生产效率, 降低能耗。 七、家具设计与室内设计一体化 目前, 中式家具的销售模式基本上以传统的专卖店为 主。建议打造“宜家型”概念样板房模式, 使家具与室内空 间具有配套性。可将卖场划分为不同的展示区, 家具与室内 装修风格统一。设计符合不同年龄层次的家居风格样板间, 针对不同的消费者提供个性化的家装方案, 注重家具尺寸 与室内空间尺寸的对接细节, 打造“一站式服务”的设计理 念, 形成独特的品牌风格。 第四章 运营模式分析 一、北京红木家具店面运营现状 说到店面,在近段时间经过走访调查后发现了一个十分 有趣的现象,即店面的位臵不同,所取得效果也不一样。据 了解,在店面选址上,有一部分企业并非都是选择人气旺的 地方,也并非非与同行扎堆在一起,而是选择在一处没有红 木 家具卖场的地方单独开一个店面。这其中究竟隐藏着什么 玄机呢 经调查发现,企业在店面选址上可概括归纳为三种现象: 店面扎堆、进驻卖场及远离竞争地。这三种现象之间,各自 因店面的选址不同,企业在定位、营销渠道以及管理上又有 所差异。 店面扎堆—— 北京红木一条街算是北京红木家具卖场里资历较老的 一处地方,距今为止已开办了八年之久。卖场里店铺虽多, 但品类不尽相同,价格也相差不大。据某店铺负责人讲述, 这个市场开办时间久,业主要求商户价格要尽量统一。这样 做的目的就是为了避免竞争加剧,保证每家店铺都能有生意 做。 高碑店算是最近较为火热的扎堆点之一,走到其销售红 木家具的大街上。两侧是琳琅满目的红木家具店面。但走进 去一看,虽然种类繁多,但由于店面都是各自为政,价格差 别很大,市场竞争十分激烈。 据某商家介绍,扎堆在一起有两点好处:一是容易吸引 大批人流量,二是可以迅速打开市场,对于新加盟商或者刚 成立的新企业来说, 具有良好的优势。 但同样, 也会有缺点。 其中,最主要的便是竞争剧烈。再有,就是市场有些混乱, 难以有效管理,假若有不良商家混入,极易对现有的市场秩 序造成进一步破坏。 进驻卖场—— 在北京众多家居卖场里头,总能看到红木家具店面的影 儿。这些店面或集结驻扎在卖场的某一区域、某一楼层,或 是相对分散在家具区域卖场里头。走进位于北京四环店的红 星美凯龙西家具展厅内,可以看到几家红木家具展厅混杂在 其内,装修风格虽不同,但在管理和配套服务上大同小异。 据某店面负责人介绍,卖场的管理红木家具展厅和入驻 的其他商家都一样,较为规范。另外,入驻卖场不但可以依 靠卖场的人气吸引打量消费者,同时还能借助卖场品牌更好 地提升自身的品牌形象。但同样的,卖场价格相对较高,购 买人群也都是为房间臵办家具的消费者,并不是所有红木家 具都适合。 对于专业的红木家具卖场而言,租金依据地段和卖场情 况会有所不同。而其面临的消费者也是五花八门,没有局限 性。相对于综合家居卖场而言,专业卖场的优势便是专业和 规范,更容易吸引消费者。 远离竞争地—— 在展厅位臵选择上,同样也有企业将卖场选在小区相对 集、又没有红木展厅的地方。因为这里的生活气息浓郁,租 金相对便宜,又没有同行参与竞争,再加上所针对的消费者 都是居住在附近小区的居民,依靠良好的口碑便可迅速占领 该市场。 在位于北京顺义区的某小区附近,就有一家红木家具展 厅。该展厅坐落在小区临街的商铺内,装修虽然简单,但干 净整洁,走进其中,商品种类繁多,琳琅满目。随处可见各 种款型的红木家具。更为独特的是,随处还可看见各种用红 木材料做成的小物件,如手链、把玩的小件、可供观赏的工 艺品等。 同样,也有的企业较为高调,展厅装修豪华,家具陈设 规矩有道,俨然就是一个会所。其所面对的消费者并不单是 附近的小区,更有许多企业老板。在这里可以喝茶聊天品家 具,生意总是在不经意间便谈成。据负责人讲,其定位就是 高端客户,消费者主要是通过客户之间的口碑相传,不断积 累人脉。 要做到这一点, 家具的质量和服务方面一定要做好。 二、 “线上销售,线下体验” 营销模式分析 作为典型的出口型行业,面对内外夹击的严峻考验,家 具企业积极寻找新的突破口,拓展营销渠道,试水电子商务 领域,并推出“线上销售,线下体验”的营销模式。业内分 析认为,这种双线模式有可能成为家具企业发展的一个新转 机。 试水电商领域 近日,红星美凯龙在其官网上发布声明称,红星美凯龙 琶洲商场的业主方广州市环博展览有限公司“计划在今年10 月三方到期后,改变经营方向,调整商场经营品类,改 经营饰品和小商品。 ” 这意味着2010年7月开业的红星美凯龙广州最大的旗舰 店将撤店,这是今年以来,广州第一家被爆“关门”危机的 家居商场。实际上,由于家居行业整体下滑以及租金过高, 红星美凯龙琶洲商场内此前已有部分商户难以支持下去而 选择撤场。 数据显示,上半年国内家居销售额与去年同期相比下滑 了35%,绝大多数卖场上半年营业收入只能达到全年业绩指 标的1/5,经营成本却逐年攀升, “亏损”已成家居卖场业的 关键词。 家具卖场日子不好过,家具生产企业更是不乐观。据了 解,受美国金融危机 以及欧债危机的影响,家具行业出口受 到重挫。而国内房地产调控政策的实施以及国内经济环境的 不乐观,又导致国内市场需求不济。再加上原材料以及人工 成本上升等因素影响,让国内家具企业难上加难,全国各地 家具卖场过剩,家具企业不断出现关停、倒闭的现象。 为了开拓新的营销渠道,多家家具企业瞄准了电子商务 平台。目前,包括曲美、全友、喜临门、尼克爱家、联邦、 迪士尼等在内的多家知名家具品牌已经开始试水电子商务, 在天猫商城、京东商城等电子商务平台开设网店。 据统计,2011年国内电子商务网站已超过两万家,网购 交易金额从2010年的4980亿元增长到2011年的7700亿元,网 购人数也从2009年的1.3亿增加到2011年的1.87亿,未来市 场发展空间巨大。而这些家具企业也正是看准了这一商机, 纷纷试水电商。 双线模式受追捧 业内人士认为,目前是家具行业转型升级的关键时期, 不能再仅仅固守零售批发的单一业态,电子商务的迅速发展 恰恰提供了一个很好的转型契机, 不过,家具电子商务的实施效果目前还不尽如人意。一 组有关“珠三角区域家具电商状况”的统计数据显示,80% 以上的家具企业高度关注电子商务,60%以上家具制造企业 正在规划实施,30%左右的已深度介入,仅有5%已取得不错 的经济效益。专业人士指出,目前很少有企业把电商当成一 个商业模式在运营,几乎所有企业对电商的理解都是在淘宝 网等电商平台上开网店,电商平台也只是家具企业获取客户 的一个渠道,是传统渠道的附属品。 而美乐乐家具网“双线经营”的模式,则给家具电商发 展提供了一个思路。2008年2月,美乐乐家具网正式成立, 是国内首家进入家具电子商务行业的B2C网站,率先提出了 “家具网购”的概念。2011年4月,美乐乐第一家家具体验 馆在成都开业,使“线上网购”和“线下体验”紧密结合起 来。到今年7月,美乐乐全国体验馆已经突破100家。分析人 士预计,线上与线下结合的模式有望成为未来电商发展的主 流趋势。 与实体店相比,利用电子商务平台出售家具常常会引发 价格战,销量较好的多为折扣产品。业内人士表示,单纯的 为了扩大销量而降低价格无疑将侵蚀利润,不利于企业发展, 传统的家具行业在电子商务的道路上还需要不断探索
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