伊利金典牛奶重塑上市推广

伊利金典牛奶重塑上市推广 “伊利金典牛奶重塑上市推广”平面广告 一、广告类型 品牌形象广告 面对蒙牛特仑苏的强大攻势，伊利金典牛奶在高端奶市场始终处于跟进状况，消费者对品牌的认知模糊。通过新一轮的广告，重塑金典品牌形象，提高品牌认知度和美誉度。 二、市场定位 高端奶市场 伊利金典牛奶自诞生之日起，就将自身定位为高端奶制品。作为“健康、天然、品质、营养”兼具的最为“完美”的奶品，宣传其奶牛MIP概念，同时强化牛奶品质的根本，大力推广奶源地、高科技和高营养概念。 三、诉求主题 关爱家人 首先，通过对自身产品的分析，得出了产品利益点“57道珍选”。又通过目标消费群体分析和竞争对手分析，将其产品利益点和诉求对象相结合，提出关爱家人的情感诉求，即更好的牛奶才能更好地传达对家人的关爱。 四、诉求对象 29—45岁受过高等教育，家庭稳定，收入坚实，事业处于上升期的人。 五、目标消费群体写真 这部分人大多已经建立了自己的家庭，接受过高等教育，收入坚实，事业处于上升期。这群人是社会的中坚力量，但同时也是最忙碌的人群。他们只有少数的时间能陪同家人，这让他们心中总有一丝愧疚，认为没有尽到作为一个家庭成员的责任，为家人购买最好的产品，是他们表达爱意最好的方式。 六、广告风格与调性 这一系列平面广告作品包括一幅“三口之家”平面广告和4篇长文案平面广告。“三口之家”平面广告呈现了家庭的和谐气氛，清楚地呈现了金典在关爱家人中的角色。风格温馨和谐。 4篇长文案系列广告，分别从“牧场”、“奶牛饲养”、“工艺”及“奶源”四个方面，以人文的视角和优美的笔触阐述了产品卖点，以及金典的品牌主张， 提升了金典的品质感。4幅作品形式统一，文字优美，风格清新，画面简洁明晰。 七、诉求方式 情感诉求 由产品卖点“57道珍选”上升为情感层面的“关爱家人”，并通过营造“三口之家”温馨和谐的氛围吸引目标消费者。4篇长文案广告以人文的视角和优美的笔触阐述了金典的品牌主张，提升了其品质感。 八、文案结构 标题加正文 “三口之家”文案: 【为爱珍选?唯有金典】 珍选天然牧场，珍选荷斯坦奶牛，珍选原奶精华，珍选高工艺， 金典牛奶，历经57道珍选，如金品质，只给最爱的人 4篇长文案广告的标题分别为: 【关于金典，一段让人心痛的过程】 【我们也不想看到的一幕】 【只有天空、微风，和莫扎特】 【有时候，我们愿意比别人笨一点】 通过这种典雅庄重而又不呆板的文案结构，突显金典牛奶作为高端奶制品的优良品质，塑造高端的品牌形象。 九、竞争对手 蒙牛特仑苏 蒙牛特仑苏是高端奶市场的绝对领导品牌，不仅开拓了高端奶市场，而且其产品定位、传播策略和全盘的营销都比较成功，媒介投放更是达到了金典的两倍。特仑苏强调个人享受主义。其广告语“不是每种牛奶都叫特仑苏”流传甚广。 2007年上半年的调研发现，金典的品牌形象模糊，市场第一提及知名度为35%(特仑苏59%)，市场销售份额为13%(特仑苏73)。