风雨同舟育红河

临汾市烟草专卖局（公司） 临汾，位于山西中南部，历史悠久，文明璀璨，素有“华夏第一 都”之称。全市总人口413万，卷烟零售客户16511户，占总人口的3.97‰。2006年，全市销售卷烟15.5万箱，同比增长6.16%；实现利税2.55亿元，同比增长39%。今年一季度销售卷烟52465箱，同比增长27%；实现利税1.44亿元，同比增长146%；卷烟销售条均价50.34元，同比增加9.09元；全市销售卷烟43个品牌、86个规格，前十位品牌累计销售43104箱，比重82.16％。 近两年来，我们认真贯彻落实国家局《品牌发展》和省局（公 司）品牌发展思路， 在工商双方多年的协同培育下，“红河”、“云烟”、“红 塔山”、“中华”等行业重点品牌在我市市场表现十分良好，其中“红 河”年销量占据临汾市场的四分之一强，成为我市第一大卷烟品牌， 并呈现出持续发展的良好态势。同时，临汾也成为“红河”的全国第 一大市级市场。下面，就我市工商协同营销、培育红河品牌中的一些 实践作一汇报。 一、牵手红河，共享成长 从红河卷烟进入临汾市场的那一天起，临汾与红河就结下了不解 之缘。在十多年的合作历程中，我们与红河烟厂同呼吸、共命运，相 — 1 — 互补位、紧密协作，促进了临汾烟草、红河品牌的共同成长和稳健发 展。特别是近两年来，在省局（公司）新一届党组的正确领导下，我 们进一步转变观念，提高认识，确立主体地位，提升主体能力，承担 主体，协同营销迸发出鲜活的生命力。作为产业链的营销环节， 我们始终遵循“”的工作 理念，坚持“”的工作要求，把每一个进入临汾市场的品牌都当成自己的资产，精心培育，全力扶持，摒弃 短期行为，建立长效机制。我们建立了“ ”的品牌培育机制，致力于品牌的终端市场营销，把红河品牌当作自己的品牌，精心呵护。作为产业链的生产环 节，红河烟厂致力于品牌扩张，不断提升“红河”品质，恪守诚信原 则，确保货源供给，有效满足了市场需求。 通过工商双方的精诚协作，“红河”品牌在临汾市场逐渐由小变 大，从弱变强，规格从最初的一两个增加到现在的十多个，销量从当 初的几十箱增长到现在的四万箱。“红河”让临汾烟民青睐，红河也 让临汾烟草发展。随着零售客户和消费者对红河品牌的认知、认同到 呵护、忠诚，在临汾这块充满激情的热土上，浓浓的“红河情结”处 处洋溢，百里飘香。“红河”在工商之间架起了一座友谊桥梁，以市 场为导向的平等互利、互动互信、资源共享、效率责任的新型工商关 系在共育品牌中逐步显现。 二、协同营销，共育品牌 为工业企业提供满意周到服务、培育重点品牌是商业企业义不容 辞的责任。在省局（公司）“ ”理念的指引下，我们充分认识到，协同营销、培育品牌是打通 产销环节、灵活应对市场需求、提升产业链协作水平、提高行业整体 — 2 — 竞争实力的必由之路，也是打造富有生机与活力市场营销主体的必然 要求。我们站在市级营销主体这一角度，以建设现代营销网络为根本 点，认真落实省局（公司） 和 工作要求，注重研究做大、做强重点骨干品牌，持续提升品牌 生命力和竞争力这一重大课题，努力为工业企业营造公平竞争的市场 环境，甘做工业企业的新品研发“试验田”和销售基地，当好让工业 企业放心的品牌“保姆”，积极构建协同营销的 我们在相互诚信的基础上，化、流程化、工具化地落实协同营销 品牌培育目标。去年8月4日，我们与红河烟厂共同召开了规模空前的 “，红河烟厂邱建康厂长和省局李泽华局长亲临指导，深入探讨了如何进一步做大做强红 河品牌，确立了工商高度协同的品牌战略发展规划，丰富了协同营销 内容，使临汾•红河协同营销更加化、机制化、长效化。“ 我们 在新品引进上，我们根据品牌特点，采取递进培育策略，保证新品牌的引入和培育有目标、有 规划、有步骤、有效果。比如在红河66上市前，我们工商双方共同分析市场，共同制定投放策略；品牌上市后，为目标区域的客户经理 制定不同时间段的培育目标量及阶段性培育措施；在品牌得到区域消 费者认可后，再逐渐平稳地向周边市场扩展，促进品牌积极成长，进 而在全市范围内形成一定的规模市场。 “稍紧满足”，就是运用适量紧缩、适度平衡的手段，形 成对某一重点品牌的市场，更好地稳定市场需求。我们本着对品牌、对行业、对市场讲诚信、负责任的态度，对每一个培育 — 3 — 成熟的卷烟品牌都精心呵护，观察其市场表现，针对性地进行品牌维 护。“红河”品牌在临汾卷烟市场一直占有25％以上的绝对市场份额。2006年春节期间，为满足市场供应，我们对“红河”品牌敞开投放， 客户大量购进，导致了节后“红河”品牌社会库存偏大，市场零售价 格下滑，平时零售价每盒5元的甲级软包红河在三月份降到4.2元。 针对这一情况，我们及时召开营销团队专题会议进行研究，并与红河 烟厂沟通协商，采取了办法，停止投放半个月，消化社会库存，再用半个月的时间逐步扩量，最终使“红河”的零售价恢复 到了指定价位，维护了“红河”的品牌形象。 按照省局（公司） 协同营销团队建设的有关要求，我们从三个层面建立了工商协同营销 团队。首先是我们管理层与工业企业高层领导建立战略合作机制，确 定品牌发展规划；其次是我们的中层营销管理人员与工业企业的营销 人员建立协同配合机制，共同关注分析市场情况，科学规划市场资源， 制定品牌营销策略；再次是建立我们内部的品牌培育团队。我们成立 了品牌管理科，由专业人员进行品牌培育和管理，研究把握本地市场 需求。我们把各县（市、区）局（营销部）局长（主任）明确为各辖 区的品牌经理，把分管营销的副主任明确为各辖区的市场经理，建立 起品牌培育的内部工作机制。 比如：在红河 66和红河V6上市期间，我们的品牌管理部门与营销中心、县营销部 市场经理共同制定品牌培育；客户经理积极向零售客户介绍品牌 信息、卷烟包装、吸味、生产工艺特点；送货员在送货中利用与零售 客户核对卷烟的机会，介绍该类品牌卷烟的储存、陈列等知识；专管 员向零售客户介绍该类卷烟的真假识别知识；电访员积极宣传、引导 — 4 — 客户订购该类卷烟。我们与红河烟厂建立了共同提升人才队伍素质的 合作机制，红河烟厂多次选派市场营销专家对我们的员工进行指导和 培训，我们也多次组织营销人员赴红河烟厂学习，使我们工商之间的 企业管理和企业文化相互交融，形成了一种相互促进、共同提升的良 好氛围。 我们积极与红河烟厂进行信 息沟通。定期为红河烟厂提供消费者和零售客户需求、红河品牌商业 库存和社会库存数据等信息。工商双方密切关注市场，把遍布在全市 范围内的千名零售客户、千名消费者信息员作为市场信息采集的感应 器，广泛了解消费者和零售客户对红河品牌包装、吸味、价格等方面 的意见和建议，掌握第一手的市场真实信息，协同进行分析研究，及 时调整品牌营销策略和发货节奏，使卷烟生产与市场需求紧密衔接。 去年上半年，我们通过走访市场、实地调研，发现消费者对零售价在 7元左右的卷烟有一定需求，而卷烟供应却存在空档。我们迅速将这 一信息反馈给红河烟厂，红河烟厂随即派营销人员和技术人员来到临 汾，与我们的营销人员共同进行市场调研，最终确定了红河66的配 方、包装与价位。红河66投入临汾市场后迅速扩销，有效满足了市场需求，填补了市场空档。同时，红河烟厂也定期为我们提供卷烟生 产、品牌规划、发货周期等相关信息，工商双方依靠市场的真实需求 信息，使订单采集、销售预测更加贴近市场实际，更加贴近消费者需 求，达到了销售计划与生产计划的多维度协同，有效地提高了工商之 间的响应速度，从而为订单供货由订单采集向订单生产延伸提供了强 有力的信息支撑。 三、合作双赢，共创和谐 和谐才能双赢。十多年来，特别是近两年来，我们与红河烟厂共 — 5 — 同经历了行业改革与市场变化的风风雨雨，亲身体验了协同营销为我 们带来的实实在在效果。我们在同心同力中赢得了市场、赢得了客户、 赢得了消费者，以品牌为纽带、紧密互动的新型工商关系正朝着更加 美好、更加和谐的方向迈进。 去年我市销售红河系列卷烟39899箱，同比增长4.98%，其中，甲级软红河和甲级硬红河成为我市零售价5元品类中的核心骨干品牌，在同结构品类销量比重占到了75％；红河88在零售价10元品类中销量比重占到了65％；新引进培育的红河66、红河92增长势头稳定，被越来越多的消费者认可。更为难得的是，红河 品牌的市场价格在我市一直保持稳定，市场表现良好。 去年红河烟厂为我市行业贡献的毛利占到全市毛利总额的34％；临汾市场为红河烟厂贡献的销售收入达到了4亿元。工商共享的营销人力资源、可靠的全程服务，让红河烟厂放心地将品牌 交给临汾培育，红河烟厂在临汾市场不设常驻代表，实现了工业营销 的低成本、高效率运作。工商之间的协同也从业务层 面提升到感情和文化层面。在我们与红河烟厂的工商互动中，富有激 情、追求品质的红烟文化逐步渗透到临汾烟草当中，红河烟厂也被临 汾烟草“”的工作作风所感染，有效地实现 了工商之间的文化融合。 红河烟厂仅是我们临汾烟草工商协同培育品牌的一个范例。近年 来，我们通过“梯次结构销售法”、“新品百点销售法”等品牌培育策 略，与工业协同，一些重点骨干品牌在临汾市场成长迅速，如与红塔 集团共同引进培育的新势力红塔山、经典1956红塔山，今年一季度销售1692箱，同比增加了1635箱；与红云集团、上海烟草集团等工 业企业密切配合，云烟系列、中华系列等品牌占有的高档烟市场份额 — 6 — 稳健上升，今年一季度软珍品云烟销售1254箱，同比增长了91%；全国共享的大丰收品牌今年一季度销售471箱，销售势头看好；为适 应行业改革发展的需要，在临汾市场销量达四万余箱的蝴蝶泉品牌在 半年内被成功置换。近两年来，通过我们工商双方的密切协同，一种 适应临汾经济结构、消费结构的卷烟品牌新格局初步形成， 的和谐氛围初显雏形。 在品牌培育上，我们只是刚刚迈出了第一步，工商协同营销、培育品牌之路还 任重道远。在今后的工作中，我们将按照国家局姜成康局长提出的“ ”的要求，进一步推动工商 协同营销，积极培育行业重点骨干品牌，努力实现 让重点骨干品牌在临汾 大地上茁壮成长，为提升中国烟草综合竞争实力贡献我们自己的一份 力量！ — 7 —