金穗准贷记卡市场定位探究

金穗准贷记卡市场定位探究 近两年，中国农业银行明确地将贷记卡作为信用卡业务的发展重点，各分行也相应地加大了对金穗贷记卡业务的倾斜力度，贷记卡已逐步成为我行信用卡的主导产品。而作为“辅助产品”的准贷记卡，由于其自身多方面的限制，诸如产业政策尚不明朗、制度安排不相适应、市场定位模糊、风险控制困难等方面的原因，其业务发展势头放缓，总体呈现萎缩的态势。鉴于此，在2006年初的全行工作会议上，行领导明确要求加快启动准贷记卡的全面升级工作，提高准贷记卡产品功能和服务水平，以推动准贷记卡业务取得更大的发展。本文就我行准贷记卡产品今后的市场定位进行了深入研究，主要包括准贷记卡的功能优势、产品定位和目标客户等方面内容，最后提出了一些产品改进的建议。 一、准贷记卡业务发展现状 长期以来，业界普遍认为:准贷记卡是为贷记卡铺路的一种过渡性产品。金穗信用卡(准贷记卡)作为一种集负债、资产及中间业务于一体的特殊银行卡产品，由于其具有“可少量透支借贷账户”的产品特征，从功能上看，既可以取代以负债业务为主的金穗借记卡，也能够在相当程度上替代以资产业务为主的金穗贷记卡。这种在经营上业务交叉的矛盾，曾长期诱发我行取缔金穗信用卡转而全力发行符合国际的金穗贷记卡的思路。 然而，客户是银行的核心资源。数据表明，近十年来我行的金穗信用卡客户一直徘徊在450万,500万户之间，吸收存款余额逾百亿元，客户群非常庞大且稳定，取缔金穗信用卡势必造成大批忠实客户及上百亿元资金的流失。金穗信用卡的盈利点主要集中在透支利息收入和现金及转账交易手续费两个方面，二者的利润贡献率超过90%;而交易回佣、年费及其他手续费等收入的利润贡献率几乎可以忽略。这表明持卡客户不太在意准贷记卡的消费支付功能，但对其可透支的功能特性具有较强的偏好。 事实上，准贷记卡作为我行零售业务中涉及面广、综合性强的银行卡业务，由于其风险种类多样且客户信用模式缺失，风险控制难度较大，实践中各分行普遍采取较为谨慎的发展策略。目前来看，各分行准贷记卡发展策略基本定位为维持和保留现有客户，且客户大多为政府机关的公务员、大型企事业单位管理人员等经济实力较强的优质持卡人，授信额度一般在1万元以下。由于这部分客户资金需求并不高，实际上我行的准贷记卡是被作为可临时性小额透支的借记卡使用，准贷记卡自身所蕴含的独特价值未被挖掘出来，产品自然缺乏市场吸引力。截至2006年6月份，全行金穗信用卡发卡规模为417万张，透支余额17.33亿元，实现透支利息收入1.32亿元，业务的总体发展情况并不理想，各项数据指标偏低。 二、准贷记卡产品营销定位 为扭转我行当前准贷记卡业务发展的不利局面，必须对准贷记卡目前的市场定位和目标客户进行重新调整和规划，并结合新的市场状况和客户实际需要，对其产品功能及服务进行适当的修改和扩展，以提高我行准贷记卡的同业竞争力。 1.市场定位 (1)产品定位。中国人民银行《银行卡条例》(征求稿)明确规定:“当准贷记卡存款余额不足时，持卡人可在发卡机构的授信额度内办理现金存取、转账收付或者向特约商户取得商品、服务等”。基于上述条例的规定，并充分考虑当前准贷记卡客户的实际需求，我们认为准贷记卡应定位为一种“短期的个人小额授信产品”，主要满足客户的循环小额透支需要。所谓短期，是指《中国农业银行金穗信用卡章程》中明确规定的“金穗信用卡的透支期限最长为60天”，准贷记卡只可满足客户60天的短期周转期限，客户需在60天内归还其借用资金;所谓小额，是指给予目标客户的授信额度低(最高授信额度不得超过5万元人民币)，大多数持卡客户的初次授信额度都在2万元以内;所谓授信，是指允许持卡人在准贷记卡的有效期和银行授予的信用额度内，循环使用其银行信用。 (2)核心功能定位。目前，以“6”字头银联标准借记卡为载体的理财业务是我行银行卡负债业务的重点，资产业务则首推具有全球通用、循环信用、透支免息功能的金穗贷 记卡，而对于集负债、资产及中间业务于一体的准贷记卡，我们认为应充分发挥其小额透支和转账结算的功能组合优势，将业务重心放在现金透支、透支转账的小额资产业务上。在市场及客户细分的基础上，充分挖掘该产品的潜在价值，推动其正常透支业务的发展。 准贷记卡虽然存在适用范围小、透支期限短等局限，但在现金透支额度、提现手续费、记息模式、滞纳金等方面相比贷记卡更具竞争优势。鉴于准贷记卡产品便于转账结算的功能特点，我们认为，应将准贷记卡的核心功能定位在现金透支、透支转账的借贷账户上，借助其小额循环透支的特点，以满足持卡人日常性的资金周转需要。 2.客户定位 (1)目标客户。通过对准贷记卡的核心功能和产品定位的分析，准贷记卡应突出其可现金透支转账的功能组合优势，结合循环借贷的产品特点，缓解客户临时性的小额资金周转压力。由此，我们认为，准贷记卡的首要目标客户是“有经常性循环小额透支需求的个体工商户或私营业主”。一方面，这些人属于收入较高，还款能力较强，且使用信用频率较高的客户，是准贷记卡的营销对象;另一方面，这些个体工商户或私营业主由于受资产规模、所有制类别等因素的限制，很难从银行获取一般的商业贷款，缺乏一个有效的资金融通渠道。准贷记卡“一次授信，两年循环使用”的产品特性，恰好为持卡人提供了一种手续简便、还款便利的小额信贷服务，在一定程度缓解了这些人融通资金的困难。而且从现实情况看，当前我国个体工商户或私营业主群体非常庞大，个体民营经济中积累的小额信贷需求非常旺盛，准贷记卡小额借贷产品的特点恰好有利于满足和释放这部分需求。 而对于经营状况良好的大型企事业单位、政府机关或某些具备垄断性质的中小企业客户，我们可依照这部分客户的实际需要，并根据其信用状况或提供的担保，组织集团性发卡。此外，还可将准贷记卡产品与个人住房按揭业务相结合，通过个人综合授信的方式，积极推动准贷记卡业务的发展。 (2)授信要求。根据以往我们在信用卡业务发卡、授信管理方面积累的经验，准贷记卡个人目标客户必须满足经常性、流动性、小额性、短期性的授信要求。经常性是 指客户要有经常性的资金需求，或者说他们在商品流通或生产经营过程中，由于资金周转较快，使用信用的频率较高，能够反复、经常性地使用其信用额度;流动性是指客户借助准贷记卡获取的资金，只能用于缓解流动性的资金周转需要，不能用于购置固定资产或进行其他长期投资;小额性是指银行在缺乏客户信用信息及申请者无担保的条件下，首次授信额度小。原则上要求初次授信额度不得高于2万元，之后按照客户的透支和还款情况逐步提高其信用额度;短期性是指准贷记卡的透支期限最长为60天，只能满足客户短期的资金周转需要。 三、改善准贷记卡产品的几点建议 目前，我行银行卡的资产业务主要是贷记卡和准贷记卡。贷记卡作为消费信贷产品，主要优势为消费透支(免息);准贷记卡作为循环借贷产品，则有透支转账(免手续费)的优势。因此，金穗贷记卡应侧重消费透支功能，突出免息期、循环信用、全球通用的特点;而金穗信用卡则作为小额授信产品加以推广，体现其现金透支、透支转账等方面的功能特性，以发挥金穗信用卡透支成本小、提现比例高等方面的比较优势。 同时，为推动我行准贷记卡业务的、协调、持续发展，提出以下几点产品优化建议。 (1)名称及卡面。为便于金穗卡产品系统的内部管理，并避免给广大消费者造成混淆，建议将“金穗信用卡”改名为“金穗准贷记卡”。同时，为树立我行准贷记卡的全新产品形象，打造我行独具特色的准贷记卡产品，建议结合新的产品特性，全新的卡面。 (2)卡号。准贷记卡作为单币卡种，仅限境内使用，但目前每年仍需支付给VISA与万事达卡国际组织较高的品牌使用费与管理费。为此，建议我行准贷记卡采纳中国银联的“6”字头BIN号，执行银联统一的技术标准和业务规范。 (3)有效期。建议将准贷记卡的有效期调整为3年，便于持卡人一次申领，长期循环使用。 (4)年费。对于对资金需求迫切的用户来说，年费的收取与否对其影响不大。政策上，准贷记卡不应免年费。但对于那些付息金额大、透支还款次数多的优质客户，可由分行制定具体的准入标准，执行免年费的优惠政策。 (5)卡种。在目前最高授信额度为5万元的条件下，没有必要为准贷记卡增设白金卡种。 (6)透支利率。在央行放开透支利率管制的前提下，为强化准贷记卡在透支功能方面的优势，建议对其60天以内的正常透支实施差别化的透支利率优惠政策，对逾期透支仍执行0.5‰的标准透支利率，增强产品吸引力。 (7)提现额度。目前我行贷记卡提现额度设定为不超过总授信额度的30%，该额度限制给小部分客户的实际使用造成了不便，建议适当提高贷记卡的取现额度，充分满足客户的用卡需要。 (8)担保及备用金问。新发卡客户的透支风险是不可避免的，落实担保有助于降低恶意透支风险。所以，原则上我们不主张免担保发卡，但允许各行根据自身的风险管理水平，对新客户的免担保条件进行客户化设定。而准贷记卡备用金账户的实际用途不大。 (9)免息期。我们不主张为准贷记卡提供消费免息功能，开放免息期不仅会减少贷记卡的利息收入，还会影响贷记卡的功能优势，妨碍我行贷记卡业务的正常发展。 总之，我们认为，金穗信用卡是一种有潜力的综合性银行卡产品，如果能够有效发挥其独特的产品价值，在有效防范透支风险的前提下，向具有循环小额透支使用需求的目标客户拓展金穗信用卡，必能使金穗信用卡焕发出新的活力。