第三方网上支付使用意愿及其影响因素的实证研究以支付宝为例

第三方网上支付使用意愿及其影响因素的实证研究以支付宝为例 第三方网上支付使用意愿及其影响因素的实证研究以 支付宝为例 声 明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在本 学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发表或 公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学历而使 用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均已在论文 中作了明确的说明。 研究生徘社 川牌乡月泪 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅或 上网公布本学位论文的部分或全部内容，可以向有关部门或机构送交并 授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的部分或全部内容。对于保密 论文，按保密的有关规定和程序处理。 研究生签名: 。沙l诨饵徭 硕士论文 第三方网上支付使用意愿及其影响因素的实证研究――以支付宝为例 摘 要 随着电子商务和网络购物的发展，作为电子商务中主要支付手段的第三方网上支 付逐渐受到消费者的青睐，其中，支付宝的被接受程度尤为可观。因此，学术界掀起 了一股研究关于第三方网上支付的热潮。过去，学者对第三方网上支付的研究主要在 于:安全问题、诚信问题、法律监管问题、资金沉淀问题、盈利问题等。近几年来， 部分学者也逐渐对其使用意愿的影响因素产生兴趣，但研究结果尚不成熟。有关互联 网新技术的采纳问题研究结果表明，感知有用性、感知易用性、主观、消费者创 新性、感知服务质量、感知风险、信任等因素对消费者的使用意愿具有一定的影响。 然而，在第三方网上支付环境下，影响新技术采纳的因素是否依旧影响第三方网上支 付的使用意愿仍有待验证。因此，本文旨在探讨影响消费者使用第三方网上支付工具 的因素及影响程度，并以占领第三方网上支付领域半壁江山的支付宝为例。 本研究在过去相关研究的理论基础上，详细分析了第三方网上支付相关 理论和消 费者行为路径相关理论，结合感知风险相关理论和服务质量相关理论，在科技创新理 论的基础上加入了感知风险、服务质量、消费者创新性、信任和主观规范这五个因子， 试图从感知有用性、主观规范、消费者创新性、感知服务质量、感知风险、消费者的 信任这几个方面研究对第三方网上支付使用态度和使用意愿的影响。本研究以支付宝 为例，对提出的概念模型进行实证验证，结果表明:感知有用性、主观规范、消费者 创新性、服务质量和消费者的信任这些因素对消费者的使用意愿具有正向影响，影响 力从大Nd,依次为:主观规范、信任、消费创新性、感知服务质量和感知有用性。此 外，消费者的不同年龄和不同每月可支配收入也在使用意愿上存在明显差异 性。 最后，本研究通过对支付宝的使用意愿及其影响因素进行分析和实证研 究，提出 了一些促进我国第三方网上支付平台发展的个人建议。 关键词:第三方网上支付，TAM模型，消费者创新，感知风险，使用意愿 Abstract 硕 士论文 Abstract the themain With ofe-commerceandonline development shopping，aspayment meal:lSof online is e―commerce，the nlird-paxWpaymentacceptedby whichthe of is itsetsoffawaveof acceptance Alipayparticularlyimpressive(Therefore consumer’S behaviorresearchinacademia(Researchonthe online payment third-party isaboutthese and issues， payment repects:securityissues，intergrityissues， legalregulatory and issues(Inrecent schoolarsare fundingprecipitationprofitability years，some gradually interestedin theresultsarenot researchofnew factors，but willingness mature(Adoption ontheIntemetinthe haddiscoveredthat technology past perceived andother all norms，consumerinnovation，service risk,trust factorshave qual咄perceived on to the online use(So，in impactconsumers’willingness third-partypayment these are istobe is environment，whether findingsapplicableproved(Therefore，thispaper to the touseandthe factorsinthe online studywillingness influencing third―party payment takethe for environment，and Alipayexample( Inthis onthe ofthe the online study,basedtheorypast，itanalysisthird-partypayment relatedtheoriesandthetheoriesofconsumerbehaviorindetails(Thecomb ines path paper the of riskandthe ofservice(Onthebasisofthe of theoryperceived quality theory innovationitadds the of perceived service， consumerinnovation, technological risk，quality trustand to online attitudeand subjectivenorm，tryingstudythird―partypayment tousefromthe of easeof willingness aspectsperceived use，perceivedusefulness， norms，consumerinnovation，service subjective quality,perceivedrisk， trus(TakingAlipay 嬲all tovalidatethe resultsshow model，the example proposedconceptual that: perceived andtrusthave norm，consumersinnovative，service usefulness，subjective quality positive ontheintentionto offactors fromthe tothe impact use，theimpact beginning largest smallest and norms，trust，consumerinnovative，service is:subjective qualityperceived usefulness(In and incomeisalsodifferentin addition，different ages monthlydisposable theintentiontouse( takesthe to factors懿an study use Finally,the willingnessAlipay’Simpact example， anumberofrecommendationsonthe of online making developmentthird-partypayment( Online Keywords:Third―partyPayment，TAM，CustomerInnovation， PerceivedRisk， toUse Willingness II 硕士论文 第三方网上支付使用意愿及其影响因 素的实证研究一以支付宝为例 目 录 摘 要((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( ((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((I Abstract((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( (((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((II 目 录((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( (((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((III 1绪论„。 1(1研究背 景„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„l 1(2研究目的及意 义„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 1(2(1研究目的„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(2 1(2(2研究意 义„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 1(3研究内 容„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 1(3(1主要研究问题„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 1(3(2主要创新点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 1(4研究方法与研究思 路„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„o„((4 1(4(1研究方法„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„。4 1(4(2研究思路„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 1(5本章小 结„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 2文献综 述„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „7 2(1第三方网上支付相关理论回顾„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„((7 2(1(1第三方网上支付的界定„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„((7 2(1(2网上支付的研究现状„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„。8 2(2消费者行为路径相关研 究„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„((1l l 2(2(1理性行为模型理论回顾„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(1 2(2(2科技接受模型理论回顾„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11 2(2(3创新扩散理论回顾„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12 2(3感知风险理论回 顾„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14 2(3(1感知风险相关研究„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14 2(3(2信任相关研究„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„。16 2(3(3感知风险与信任关系相关研究„„„„„„„„„„„„„„„„„„(16 7 2(4服务质量理论回 顾„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(1 2(5本章小 结„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„。18 3研究假设与理论模 型„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„19 3(1本研究概念模型构 思„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„((19 IIl 硕士论文 3(1(1研究构思„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(19 3(1(2变量定 义„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„((20 3(2假设的提 出„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„((21 3(2(1影响感知有用性的因 素„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„21 3(2(2影响信任的因 素„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„22 3(2(3影响使用态度和使用意愿的因 素„„„„„„„„„„„„„„„„„22 3(2(4使用态度与使用意 愿„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„24 3(2(5外部影响因素与使用意 愿„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„25 3(3本章小 结„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„。25 4研究设 计„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„((26 4(1量表设 计„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„26 4(2研究方 法„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(27 4(2(1样本与研究对 象„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„((27 4(2(2问卷设计„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„28 4(2(3研究工具„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„28 4(3问卷前 测„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„28 4(4本章小 结„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(29 5数据统计与分 析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„。30 5(1描述性分 析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(30 5(1(1样本人群基本信息统 计„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(30 5(1(2样本人群使用互联网和支付宝情况统计„„„„„„„„„„„„„„32 5(2问卷信度与效度分 析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(35 5(2(1信度分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„36 5(2(2效度分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„36 5-3相关分 析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(40 5(4回归分 析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„41 5(4(1感知易用性与感知有用 性„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„41 5(4(2感知风险与信 任„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„42 5(4(3影响变量与使用态 度„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„42 5(4(4影响变量与使用意 愿„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„43 5(4(5使用态度与使用意 愿„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(45 5(4(6外部变量与模型主体部 分„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„45 5(5结果与分 析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(47 5(6本章小 结„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„49 IV 硕士论文 第三方网上支付使用意愿及其影响因素的实证研究――以支付宝为例 6结论和建 议„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(50 6(1结论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„。50 l 6(2实践贡献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 6(2(1细分用户市场，采取差异营销„„„„„„„„„„„„„„„„„„51 l 6(2(2运用社会传播，获取积极评价„„„„„„„„„„„„„„„„„„(5 6(2(3提高服务质量，保持较高满意„„„„„„„„„„„„„„„„„„(52 6(2(4维护用户权益，提高用户信任„„„„„„„„„„„„„„„„„„52 6(3研究局 限„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„52 6(4研究展 望„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„53 6(5本章小 结„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„53 致 谢((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( ((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((54 参考文 献„„„„„?„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„55 附录一预测 卷„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„((60 附录二正式问 卷„„„„„(((„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(63 V 图表目录 硕士论文 图表目录 图1(12011年第三方网上支付市场份额分布图„„„„„„„„„„(1 图1(2本文的研究思路图„((„„„„„„„„„„„„„„„6 图2(1理性行为模型„„„„„„„„„„„„„„„„„(11 图2(2科技接受模型„„„„„„„„„„„„„„„„„(12 图3(1本文研究模型„„„„„((，„„„„„„„„„„„((20 图5(1第三方网上支付工具使用情况„„„„„„„„„„„„„33 表3(1变量定义„„„„„„„„„„„„„„„„„„((20 表4(1第三方网上支付使用意愿预测问项――以支付宝为例„„„„„„26 表5(3第三方网上支付工具使用情况„„„„„„„„„„„„((32 表5(15各量表间的相关关系表„„„„„„„„„„„„„„(41 VI 硕士论文 第三方网上支付使用意愿及其影响因素的实证研究――以支付宝为例 VII 硕士论文 第三方网上支付使用意愿及其影响因素的实证研究――以支付宝为例 1绪论 1(1研究背景 当今时代，随着电子商务的发展，网络购物以迅猛之势分食着传统购物的利益蛋 糕，相关数据显示，迄今为止我国网络购物用户已达到1(4亿人。众所周知，网络购 物需要信息流、资金流和物流三位一体，第三方网上支付系统的安全、稳定发展，为 资金流的运转提供帮助，为电子商务的健康持续发展提供有力保障。 近年来，随着电子商务的发展，我国第三方网上支付的市场规模日益扩大，注册 用户也不断增多。艾瑞咨询的数据显示，2011年中国第三方网上支付行业保持强劲 增长，整体交易规模突破2亿元大关。我国典型的第三方网上支付平台主要包括:支 付宝、财付通、银联电子支付、快钱、易宝支付、环讯支付、首信易支付、 汇付天下 和盛大电子支付等。其中，支付宝起步最早，发展较快，截至2012年1月，支付宝 注册用户已经达到6(5亿人。在市场格局上，支付宝以49,的市场份额大幅领先于其 他第三方网上支付企业，财付通和银联在线分居第二和第三。如下图所示: 支付宝。 49(00, 201 图1(1 1年第三方网上支付市场份额分布图 虽然第三方网上支付具有良好的发展前景，但仍处于快速发展期，其过程中仍然 存在一系列的问题，如:支付安全问题、诚信问题等。这些问题都有可能成 为制约消 费者使用第三方网上支付手段的因素。此外，尽管第三方网上支付市场发展迅速，规 模不断扩大，但是目前的B2B市场主要以网上银行支付为主，第三方网上支付在B2B 领域的应用尚未成熟与普及。 此外，由图1(1可以看出，第三方网上支付市场出现严重的分化现象，由阿里巴 巴集团创建的支付宝公司市场份额遥遥领先，支付宝、财付通和银联在线三家企业的 市场份额总和占据第三方网上支付市场的近80,。 1绪论 硕士论文 第三方网上支付市场中最具代表性的支付宝公司成立于2003年，至今 近十年历 史，其发展历程可以概括为三个阶段:起步发展期、扩展期和升华发展期，自成立之 日起，支付宝致力于为中国的电子商务提供“简单、安全、快捷"的在线支付解决方 案。目前，支付宝的用户覆盖了整个C2C、B2C以及B2B领域。除淘宝和阿里巴巴 外，支持使用支付宝交易服务的商家已经超过46万家，涵盖了虚拟游戏、数码通讯、 商业服务、机票等行业。 支付宝最主要的优势之一就是安全性能较高，支付宝提供了资金变动短信、 邮件通知、异常情况的运营人员提醒和旺旺提醒等方面的安全服务措施。根据易观国 际2011年对第三方网上支付安全性调研数据，用户对第三方网上支付平台的安全性 评价支付宝得分最高，在满分5分的情况下，支付宝评分高达3(81分。 1(2研究目的及意义 1(2(1研究目的 本研究旨在从消费者的心理和个性角度出发，探索影响消费者使用第三方网上支 付工具的因素。本研究通过结合市场营销学中的消费者行为路径理论、感知风险理论、 服务质量理论，探索影响第三方网上支付使用的因素，构建第三方网上支付环境下的 使用意愿及其影响因素模型。 根据第三方网上支付的特性和以往学者对互联网技术接受影响因素的研究，本研 究的主要目的包括以下几个方面:探索影响消费者使用第三方网上支付工具的因素以 及这些影响因素的影响程度如何，从而为第三方网上支付企业营销策略提供定量 依据;验证在第三方网上支付环境下，感知风险对消费者的信任具有影响，感知易用 性对感知有用性具有影响，这两点是否依旧成立;分析不同的消费者人口特征作为外 界变量，在第三方网上支付使用意愿及各影响因素上是否存在差异。 此外，本研究通过对支付宝的实证分析，探索影响用户使用支付宝的因素，以期 望支付宝的成功经验对其他第三方网上支付供应商制定营销策略起到参考作用。 1(2(2研究意义 本文的研究意义主要包括: 1 现实意义 尽管近几年来，第三方网上支付的发展势头强劲，但是在我国还属于新兴行业， 占支付领域的比例较低，具有很大的发展空间。 虽然，第三方网上支付市场发展迅速，但是就目前而言，我国B2B市场主要以 网上银行支付为主，第三方网上支付工具的应用在B2B领域尚未普及和成熟。第三 2 硕士论文 第三方网上支付使用意愿及其影响因素的实证研究――以支付宝为例 网上支付要想扩大规模，与如网银之类的金融支付方式抗衡，必须广泛地 吸引优质客 源。 在我国的第三方网上支付工具中，支付宝成立最早、发展最快、市场份额最广、 用户数量最多，在第三方网上支付市场中占据着先发制人的绝对优势。因此，笔者认 为支付宝的成长在我国第三方网上支付行业中最具代表性，对支付宝的研究也会对其 他第三方网上支付工具的发展具有借鉴意义。 据此，本研究通过案例分析和实证检验，验证影响用户使用的因素及其影响程度， 为第三方网上支付行业在今后制定营销策略的过程中提供决策依据。 2 理论意义 笔者通过大量的文献阅读发现，国外学者对第三方网上支付的研究主要围绕安全 性能、市场监管、诚信、感知风险等方面展开，对互联网中新科技的采用意愿也有一 定的研究，但具体到第三方网上支付这一领域的研究不多。相较而言，国外学者对网 上银行的使用意愿影响因素研究比较多。学者们认为，影响用户使用网上银行的因素 包括主观规范、计算机自我效能、感知有用性、感知易用性、比较优势、兼容性、银 ’ 行需要、网络经验、可试用性、风险、政府的支持、信任和感知风险等。 相较于国外而言，我国的第三方网上支付发展比较晚，因此，国内学者对第三方 网上支付的研究与国外学者的研究重点有所差异，国内学者的研究主要在于安全问 题、诚信问题、法律监管问题、资金沉淀问题和盈利问题等。近年来，我国学者对第 三方网上支付的研究逐渐延伸到使用意愿影响因素这一方面，但是还没有引进成熟的 测量模型。 本研究试图在前人有关第三方网上支付、消费者行为意愿、网上银行使用意愿和 网络新技术接受影响因素的基础上，探索出在第三方网上支付这一特定领域中，影响 消费者使用意愿的因素模型，以对第三方网上支付使用意愿的研究有所贡献。 在电子商务的发展中，第三方网上支付不断解决信任问题，在降低交易 成本、促 进产业发展等方面起到了巨大的作用。除了传统的观点认为安全、便利、快捷等客观 因素是消费者使用第三方网上支付工具的原因外，是否还存在着消费者个体差异和心 理方面的主观因素对第三方网上支付的使用产生重要的影响。本案例旨在证明这些个 体因素和心理因素的存在性。 综上所述，本研究旨在为第三方网上支付的研究填补一些空白，为今后的相关研 究提供理论依据。 l绪论 硕士论文 1(3研究内容 1(3(1主要研究问题 本文的主要研究内容包括以下三个方面: 1 探索第三方网上支付使用意愿影响模型 该部分的主要内容是探索第三方网上支付使用意愿影响因素的模型。本研究将在 科技接受模型和以往有关互联网新技术采纳意愿的研究基础上，结合网络支付资深用 户的访谈，针对第三方网上支付这一特定环境，结合营销学相关理论，挖掘影响第三 方网上支付使用意愿的各个维度，并在此基础上开发相应的测量指标。 2 第三方网上支付环境中，感知易用性与感知有用性的正相关关系是否依旧 成立，感知风险和消费者的信任之间的负相关关系是否仍然成立? 该部分主要将科技接受模型应用到第三方网上支付环境中，通过实证分析，检验 感知易用性与感知有用性之间的相关关系以及信任与感知风险之间的相关关系是否 依旧成立。本研究以支付宝这一风靡互联网的支付工具为研究案例，通过问卷调查收 集相关数据后，利用EXCEL、SPSSl7(0对所收集的数据进行相应的描述性统计分析、 因子分析、相关性分析和回归分析，验证在第三方网上支付环境下，感知易用性与感 知有用性之间、感知风险与消费者的信任之间是否还存在显著的相关影响关系。 3 检验人口特征变量对第三方网上支付使用意愿及其影响因素是否存在显著 作用 本研究将引用的人口基本特性包括用户的性别、年龄、职业、受教育程度和每月 可支配收入这五个方面。通过使用SPSSl7(0统计软件对收集的数据进行方差分析， 检验用户的基本特征对第三方网上支付使用意愿及其影响因素是否存在显著作用。 1(3(2主要创新点 本研究的主要创新点包括: 1 探索性地提出了有关第三方网上支付影响因素的模型，并开发出相应的测 量指标。 2 _区别于前人对互联网新技术的采纳研究，本研究将在第三方网上支付这一 特定环境下，以支付宝为研究案例，探讨人口特征变量、使用意愿影响因素、使用态 度和使用意愿之间的相关关系。 1(4研究方法与研究思路 1(4(1研究方法 研究方法的选择对研究结果具有至关重要的作用，本文的主要研究方法包括: 4 硕士论文 第三方网上支付使用意愿及其影响因素的实证研究――以支付宝为例 1 文献阅读 这是本研究所采用的主要方法。本研究力求全面综合地把握相关文献资料，通过 图书馆、网络等媒介整理分析相关文献。由于国内在这方面的研究较少，本研究对国 外相关文献进行了广泛细致地搜索和阅读，从而更好地把握前人的研究思路和成果， 对本课题的研究提供理论基础。 2 访谈 在问卷的设计和预测试过程中，为了深入了解用户对第三方网上支付的真实想法 和问卷各问项可能存在的问题，笔者选择若干对第三方网上支付具有深厚经验的老用 户进行面对面访谈，就相关问题进行了沟通与交流。另外，在论文的撰写过程中，与 相关老师就这方面的研究进行了探讨，及时纠正了可能出现的问题，保证了本研究的 科学性、合理性和可操作性。 3 问卷调查 本研究采用问卷调查的方法，为后文的定量分析提供相应数据。本调研进行了两 次问卷发放:通过小范围的发放问卷进行预调研，以修改问卷中可能存在的问题;通 过大量的问卷发放，获取本研究所需的相关数据。 ? 4 统计分析 法包括信度和效度分析、因子分析、相关性分析和回归分析，以对研究假设进行检验。 1(4(2研究思路 本文的研究主要包括以下六个章节: 第l章，绪论。这一章主要介绍本文的研究背景、研究目的和研究意义，概括本 研究的主要研究内容，阐述本研究的研究方法和思路。 第2章，文献综述。这一章主要通过对国内外大量文献的阅读和分析，为后文构 建理论模型和测量变量奠定理论基础。本章主要介绍本研究将涉及到的第三方网上支 付相关理论、消费者行为路径相关理论、感知风险相关理论和服务质量相关理论。 第3章，研究假设与模型。这一章主要提出本文的研究构思，归纳总结各维度的 定义，并提出本文的研究假设。 第4章，研究设计。这一章主要内容是设计量表和问卷，通过预调研，分析调研 问卷的可信性。以此修改问卷中可能存在的问题，并大规模发放调查问卷。 件进行数据统计分析，并对本研究提出的假设进行检验。本研究中所运用到的数据统 计方法包括描述性分析、信度和效度检验、因子分析、相关性分析和回归分析。 第6章，结论与建议。这一章主要阐述检验结果的结论，并以此为依据，为第三 5 l绪论 方网上支付行业制定营销策略提出合理化的建议。最后，笔者提出了本研究 处和研究展望。 本文的研究思路如图1(2所示: 景、目的、意义、 硕士论文 第三方网上支付使用意愿及其影响因素的实证研究――以支付宝为例 2文献综述 2(1第三方网上支付相关理论回顾 随着电子商务的发展，我国第三方网上支付平台应运而生，并以迅雷不及掩耳之 势发展壮大。目前，国外许多第三方支付平台涌入我国市场，其中Paypal最为突出。 Paypal对全世界近四十个国家开放，拥有全世界超过2(2亿的用户，已经成为世界第 一、备受瞩目的在线支付工具。 借鉴Paypal的成功发展经验，国内大批商家纷纷涉足第三方网上支付领域，竞 先涌现出各种类型的第三方网上支付机构，如:支付宝、财付通、快钱、汇付天下等， 正是这些第三方网上支付方式的出现，加快了网上支付以及电子商务的发展。 2(1(1第三方网上支付的界定 Online 第三方网上支付 Third(partyPayment 属于新兴的行业，目前尚无权威 性的定义。“第三方支付”这一概念首先由马云 2005 于瑞士达沃斯世界经济论坛 上提出，此后，在实际应用过程中产生了许多衍生概念。 目前，在电子商务中，有关第三方网上支付的定义主要包括以下三种 类型: 第一，理解为第三方支付平台 指由非银行的第三方机构投资运营的网上支付平台。百度百科将第三方网上支付 解释为:一些和产品所在国家以及国内外各大银行签约、具备一定实力和信誉保障的 由第三方独立机构提供的交易支持平台。 第二，理解为电子支付的一种形式 于卫国 2008 认为第三方网上支付是电子支付的一种形式，它以互联网为基础， 利用银行所支持的某种数字金融工具，在购买者和销售者之间进行金融交易，从而实 现买者、金融机构、商家三者之间的在线货币支付、现金流转、资金清算、查询统计 等过程，为电子商务提供金融支持【l】。 第三，理解为第三方支付服务提供商 李泽禹 2010 认为第三方网上支付是一些和各大银行签约、具有一定实力和信 誉保障的第三方独立机构，在银行监管下为用户提供支付交易的平台，角色相当于买 卖双方的“中间人’’，对我们广大消费者提供了一种新型的交易支付模式12】。 综上所述，对于第三方网上支付，学者们给予了不同的理解，笔者更倾向于认为 第三方网上支付是电子支付的一种模式。因此，在本研究中，笔者将第三方网上支付 定义为:与国内外各大银行签约，具有一定实力和信誉保障，与银行支付结算系统接 口，提供交易支付平台的支付模式。 7 2文献综述 硕士论文 2(1(2网上支付的研究现状 本研究通过文献的搜索、阅读和分析，将有关网上支付的研究分为国内研究和国 外研究两个部分: 1 国外网上支付研究现状 发达国家信息化程度比较高，第三方网上支付信用体系、市场体系和政策法律体 系相对于我国而言较为完善。国外学者对第三方网上支付的研究主要围绕安 全认证、 市场监管、诚信、感知风险等方面。 InternationalService 在安全认证方面，Visa ?sa Association 和MastCard两大 Electronic 国际信用卡组织推出了电子商务行为规范SET SecureTransaction 协议， Socket 其安全性能比SSL Secure Layer 更高，目的是保护第三方网上支付 交易的 现，第三方认证的存在对网上买房的意向产生了积极的影响作用[31。 在市场监管方面，Cecelia Kye 2008 通过研究欧盟对第三方网上支付的监管政策 指出，欧盟对第三方网上支付的监管主要通过对电子货币的控制来实现，目的在于防 止形成过多的不受市场监管的碎片【51。 在诚信方面，Nir 交易方的诚信进行了研究，结果显示交易中介的策略会影响交易方的选择【6】。Dan 司电子商务的第三方支付服务L71。 在感知风险方面，Solomon 介担保服务的影响因素进行研究，结果表明交易者采用该服务主要受其对受骗的感知 风险和使用态度的影响【8】。 此外，近几年来，国外学者对网上银行的使用意愿影响因素研究比较多。学者们 认为，影响用户使用网上银行的因素包括主观规范、计算机自我效能、感知有用性、 感知易用性、比较优势、兼容性、银行需要、网络经验、可试用性、风险、政府的支 持、信任和感知风险等。 国外对网上支付使用意愿的研究主要针对的是第三方网上支付的强劲对手:网上 Chan and 银行。Sic-cheungMing(teLu 2008 通过结构方程模型验证了香港个人用户采 用网上银行的影响因素，结果显示主观规范和计算机自我效能都对采用网上银行有间 接的影响，感知易用性通过感知有用性也对采用网上银行的使用意愿有间接的影响， 而对采用网上银行并没有直接的影响，感知有用性对网上银行使用意愿有直接的影响 【9】 o Margaret Tan和Thompson 8 硕士论文 第三方网上支付使用意愿及其影响因素的实证研究,以支付宝为例 的影响因素，结果显示态度和行为控制感知是影响用户采用网上银行的因素，而主观 规范不是;对于行为控制感知，自我效能和政府的支持都是十分重要的，而技术支持 并不重要。具体影响采用网上银行的因素有:比较优势、兼容性、银行需要、网络经 01。 验、可试用性、风险、自我效能和政府的支持【l 示复杂性、感知风险、比较优势以及市场努力都对采用网上银行有重要的影响Ill】。 Yi(Shun et al 2009 验证了感知有用性、感知易用性和感知可信性都对网 Wang 上银行使用意愿有积极的影响;而计算机自我效能通过感知有用性、感知易用性对用 户采用网上银行有积极的影响，通过感知可信性对用户采用网上银行有消极的影响 【12】 o Kilnand Kyn Bipin 关系。他认为在网上支付有两个信任的对象:渠道和目标公司[13】。在本研究中，两个 对象就是电子渠道和提供网上银行服务的银行。信任会影响信任的行为，此信任的行 为就是采用网上银行，如果信任水平超过了感知风险，就会从事信任的行为;相反如 果感知风险超过信任水平，就不会从事信任的行为。 2 国内第三方网上支付研究现状 较国外而言，我国信息化程度不高，电子商务和第三方网上支付起步晚，第三方 网上支付信用体系、市场体系和政策法律体系较为不完善。因此，我国学者对第三方 网上支付的研究与国外学者的研究侧重点有所不同，我国学者主要研究的是第三方网 上支付中的安全问题、诚信问题、法律监管问题、资金沉淀问题和盈利问题等。 在支付安全问题的研究方面，彭娟娟 2010 认为第三方支付交易过程中存在较 多安全隐患，安全因素是影响用户使用第三方网上支付交易工具的关键因素之一【141。 胡秋梅 2008 认为第三方网上支付平台应该加大对人力、物力和财力的投入，不断 研究新的安全技术，分别在网络层、系统层、应用层实施安全保障，对关键数据采取 现金加密技术以确保网上支付的安全性，从而推动我国电子商务健康、持续发展【”】。 在诚信问题的研究方面，于洪洁 2010 认为虽然第三方网上支付从事于类似于 银行业务的经营活动，但在诚信问题上与银行相比相差较远，因此需要建立统一的信 用评价制度，督促企业和个人保持良好的信誉【16J。阳志梅 2008 认为第三方网上支 付平台存在的诚信问题主要包括基本信用问题和质量信用问题，其中，基本 信用问题 是网上交易过程中，买卖双方履行约定的执行程度;质量信用问题是货物的信用，是 指到手的货物与网上描述是否一致【17J。 在法律监管问题的研究方面，饶林和周鹏博 2009 认为在第三方网上支付蓬勃 发展的过程中存在着诸多风险，如法律风险、运行风险、欺诈风险等。他们认为应该 尽快明确第三方网上支付服务商的法律身份，建立统一的支付平台，并加强支付平台 9 2文献综述 硕士论文 的内部资金管理【l引。杨茵 2010 根据目前我国第三方网上支付监管现状，提出了加 强和完善我国第三方网上支付监管的建设性意见【191。 在资金沉淀问题和盈利问题方面，李燕 2010 认为资金流是第三方支付交易过 程中最受关注的问题，与此同时，资金流也是制约电子商务发展的瓶颈，因此，第三 方支付平台盈利不足的主要原因是资金流的问题，包括盈利渠道单一和自身潜能没有 得到充分挖掘【20l。支磊 2008 认为第三方支付交易过程中吸存的资金必须在规定的 时间划走，对这部分资金建立特殊账户，并由银行统一管理，由支付公司向银行缴纳 保证金【2l】。钱卫华 2010 认为第三方网上交易过程中存在的资金沉淀问题、套现问 题和洗钱问题不容小觑，而《非金融机构支付服务管理办法》的出台对这些问题起到 一定的规范作用田J。 近年来，学者对第三方网上支付的研究逐渐延伸到消费者的使用意愿影响因素这 一方面。张翼 2009 对消费者使用第三方网上支付的影响因素进行了初步研究，结 果表明操作的便利性、消费者对收费的接受程度、安全性、时间和精力的节约程度对 消费者使用第三方网上支付的使用意愿具有显著的影响作用i231。马庆国和石亦思 Model，TAM ，对网上支付使用 2010 基于科技接受模型 TechnologyAcceptance 者和未使用者分别进行研究，结果发现这两类群体在网上支付的易用性和安全性认知 上存在显著差异【24】。孙卫 2009 以支付宝为例，对消费者采用第三方网上支付的影 响因素进行分析，通过结构方程建模，得出个体性格和个人消费对支付宝的使用影响 呈正相关关系这一结论【251。崔宗麟 2009 在其硕士论文中对第三方网上支付服务质 量进行了实证研究，找出了影响客户满意度的关键因素，认为服务质量对用户的使用 行为具有影响关系[261。王伟 2010 对网上支付客户接受度的影响因素进行研究，研究 结果显示，“月消费情况"、“计算机水平"、“网龄"是影响学生是否使用网上支付的 主要因素。而“性别”、“每日上网时间"对其没有显著影响【2 析，研究结果表明，由于当前我国信息技术服务的缺乏，基础设施的不完善成为我国 企业使用网上支付的障碍，并且只有感知复杂性对中国企业使用网上支付有显著影响 He和Peter 【28】。Fang P 2009 对网上支付的使用影响因素进行研究，结果表明感知风 险、感知有用性以及消费者个体特征对网上支付使用有显著影响，即消费者感知的风 险越低、感知的效用越高以及消费者个体是男性的、年轻的、高学历的并且更多电脑 使用经历的更容易接受网上支付【29J。 综上所述，国内外学者对有关第三方网上支付市场的开拓、支付安全、 诚信、法 律监管、资金沉淀和盈利等方面进行了大量研究，然而，对第三方网上支付规模扩散 影响因素的研究还处于初级阶段，从消费者的心理角度和个体差异性出发，对第三方 网上支付平台的使用意愿影响因素的研究还很少。 10 硕士论文 第三方网上支付使用意愿及其影响因素的实证研究一以支付宝为例 2(2消费者行为路径相关研究 2(2(1理性行为模型理论回顾 ofReasoned Fishbein和Ajzen 1975 提出理性行为模型 TheoryAction,TRA ， 该理论是一种通用的理论，主要研究的是有意识、有行为打算的决定性因素，可以用 于任何一种人类行为的研究，是研究人类行为中最基础、最有影响力的理论之一[301。 该理论认为，一个个体的实际行为表现是由其完成这个特定行为的意愿决定的， 而行为意愿又是由该个体的行为态度和主观规范共同决定的。其中，行为态度是个体 对某一特定目标行为所持有的正面或负面的感觉，由行为信念与结果评估决定的，行 为意愿是衡量个体执行某个特定行为的意愿，是由规范信念和依从动机决定的。该理 论的最大优点在于将复杂的行为意愿简化为行为态度和主观规范，把外部变量转化成 内部心理变量，从而加强了理论的解释力。图2(1为理性行为模型: 图2(1理性行为模型 资料来源:Fishbein&Ajizen( 1975 2(2(2科技接受模型理论回顾 1 科技接受模型理论 Model，TAM ，该理论通过解释信念、态度和行为意愿之间的关系，提出 Acceptance 了用户信息系统接受行为的作用因素【3?。 与理性行为理论相比，科技接受理论主要将重点放在用户对信息技术的接受和使 用上，该理论认为个体的计算机使用行为是由其使用意愿决定的，这与理性行为模型 的观点相一致。而在影响使用行为意愿的因素方面，TAM模型在TRA模型的基础上 做了一些改变。在TAM模型中，使用者的感知有用性和感知易用性对使用态度有一 定的影响，而行为意愿受到感知有用性和使用态度的共同影响。其中，感知有用性是 个体认为使用特定的系统能够提高其工作绩效的程度，感知易用性是个体认为使用特 定系统能够节省精力的程度。感知易用性对使用态度产生影响，而它通过感知有用性 2文献综述 硕士论文 对使用行为意愿产生影响。科技接受模型图如图2(2所示: 图2(2科技接受模型 et 资料来源:Davis a1( 1989 综上所述，TAM与TRA的共同点是:二者均假设使用者的实际使用行为是由其 使用行为意愿决定的，与TRA的不同之处在于，TAM认为感知易用性通过感知有用 性对使用者的使用意愿产生影响，同时，感知易用性对使用态度也有直接的影响。 2 TAM在信息系统中的运用 科技接受模型的提出以后得到了学者们的广泛认同。学者们通过对不同系统的研 究，对TAM加以验证，并在此基础上加入了许多新的外部变量。 TAM有助于理解人们使用信息系统的行为，但在具体研究中需要将TAM与其他 理论相结合，根据系统和样本的特征，以更好地解释人们对信息系统的使用行为。网 上第三方支付作为信息技术在非金融领域中的应用，同样可以用TAM模型去解释消 费者使用第三方网上支付的行为。与其他信息系统相比较，第三方网上支付过程中消 费者承担着财产损失、隐私泄露等风险，所以，笔者认为有必要将TAM模型与感知 风险理论、信任理论、创新扩散理论等相结合，从而更好地解释第三方网上支付的使 用意愿。 2(2(3创新扩散理论回顾 1 创新扩散理论 者的个人特征; 2 其他消费者对其的影响; 3 创新的特础331。 创新中个体的差异，但很少有人研究创新本身的差异，即研究创新本身特征是如何影 响对创新的采纳的。Rogers 1983 提出了创新扩散的五大特征，分别是:相对优势、 兼容性、复杂性、可观察性、可实验性。 12 硕士论文 第三方网上支付使用意愿及其影响因素的实证研究――以支付宝为例 相对优势 Relative 表现为经济收益、社会声誉、增加有效性、节约时间和精力、低的最初投资等等 Roger,1983;Davis，et 行了研究，结果发现消费者越认识到创新产品比先前使用的产品有相对优势时，就越 5。。 可能采用创新产品13 和需要的一致性程度。相关研究表明，兼容性对采用行为存折显著的正向影响关系。 技接受模型中感知易用性的相反面【361。因此，本文考虑到使用创新产品的难易程度， 在研究中采用了感知易用性这一维度。 度。相关研究表明，创新结果越容易被别人观察到，越容易传播，那么该创新结果对 创新的扩散就越有利。 接受创新的程度越有利。 兼容性和复杂性对创新采用起到至关重要的作用。 2 消费者创新性相关研究 新产品或新服务的相对程度p?。 在有关消费者接受、采纳创新产品或服务的研究中，,般将消费者创新性分为两 种，分别为一般创新性和特定创新性。 ?一般创新性 个体的创新特性。Rogers主要研究一般创新性，并将创新采纳者分为五个类型:创新 早期大多数这两个类型的成员比其他类型的成员更愿意冒险尝试新的方法。近年来， 大量研究运用一般创新性来研究个体采纳和使用创新技术【3引。Limayem 201O 认为， 某些个体更容易接受新技术或新产品，而其他个体更倾向于尾随这些具有创新性的个 13 2文献综述 硕士论文 et 体去接受这些新技术或新产品。Ima1( 2011 对一般创新性与新产品采纳关系进行研 究时，发现一般创新性对新产品的采纳具有明显正向影响关系【39l。此外，大量学者对 一般创新行与网络购物意愿的相关性进行了研究，他们认为，网络购物中存在比较大 的购物风险，而一般创新性高的消费者具有较高的冒险精神，这些消费者更加愿意接 受网上购物这种消费方式。Hae Leeet Younga1( 2009 研究了一般创新性对在线旅游购 买意愿的影响，发现一般创新性对消费者购买在线旅游意愿和主观规范均具有一定的 影响。 ?特定创新性 发现特定创新性对消费者使用信息技术创新的态度和意愿具有正相关影响关系【411。 第三方网上支付属于互联网技术与信息技术的一种新的应用，消费使用第三方网 上支付的意愿程度与消费者的个人创新性是相关的，这种相关性主要表现在信息技术 领域的创新性。 Jiunn(Woei Lian和Tzu(MingLinb 2009 研究了消费者特性对网上购物接受意愿 及接受程度的影响，结果表明:消费者创新性对购买电脑游戏服务具有正向影响作用， 而对书籍、在线新闻或杂志、Tv游戏系统的购买意愿并没有显著影响。Citrinet a1( 2010 将特定创新性量表用于研究网络购物，结果表明网络购物领域创新性正向影 响网络购物的频率，网络经验丰富且创新性高的消费者更容易接受网络购物的方式 et [421。Blake a1( 2009 提出了有关网上购物的特定创新性，并验证了测量量表，结果 表明网上购物领域的创新性对消费者的网上购物意愿具有正向的影响关系【43】。 Salim 况做了实证研究。研究发现相对优势、感知易用、组织行为和顾客关系都是影响消费 者是否采取网上银行的决定因素。 2(3感知风险理论回顾 2(3(1感知风险相关研究 1960年，Bauer提出了感知风险理论，他认为消费者的感知风险来源于 消费者对 所采取的行动可能产生无法预知的后果的一种感知，且这种无法预知的后果有可能是 好的预期程度越高，那么消费者的感知风险也就越大【451。尤丹蓉 2003 认为感知风 险是从消费者的心理角度去研究风险，更加适用于研究消费者的行为。综上所述，本 14 硕士论文 第三方网上支付使用意愿及其影响因素的实证研究,以支付宝为例 消费者在使用第三方网上支付工具时，对其行为可能带来的各种后果的一种主观预 期。 et Bellman a1( 2009 注重时间风险的重要性，他认为感知风险是网上购买的有效 预测变量M。据有关研究发现，消费者之所以愿意在网上购物，其中很大一部分原因 是可以节约时间，这些研究认为如果消费者发现采纳某种创新会消耗大量时间，那么 以创新扩散理论为基础，对电子支付系统进行研究，发现感知风险对其具有显著负向 影响嗣。 定性是消费者对某件事情发生的主观概率，而后果是指事情发生以后可能带来的结 风险进行研究，结果表明感知风险作为影响使用意愿的新增变量，其对使用意愿的影 响效果十分显著【49】。Lyman 果，其中，部分后果可能是令人不愉快的，消费者的感知风险与其使用意愿之间呈现 出显著的负相关关系，即当消费者感知到使用创新产品或服务的风险越高时，就越不 愿意采纳该创新产品或服务，相反则更可能采用该创新产品。 虽然，消费者能够从当今的互联网中获得更多信息，选择更多商品和服务，但是 由于消费者不能够直接的、及时的检验产品的质量，因此增加了购买过程中的不确定 性，造成了感知风险的增加。目前，许多学者将感知风险运用到电子商务中去。Jinsoo Park 2004 将电子商务中的感知风险分为功能损失、财务损失、时间损失、机会损失 和对产品或服务的综合感知风险。对在线支付的感知风险主要是指利用在线支付手段 过程中，消费者可能遇到的风险，主要包括隐私风险、安全风险、不可否认性风险和 角度对消费者使用电子服务的意愿进行了研究，并将消费者使用电子服务过程中感知 到的风险分为时间风险、财务风险、绩效风险、心理风险、社会风险和隐私风险[50l。 研究表明财务风险和隐私风险对消费者是否愿意接受电子服务影响最为显著。 His(Peng Hsu 2009 在技术接受模型基础上加上了感知风险的变 Lu和Chin-Lung 量对网上行为进行研究，并把感知风险分为身体风险、财务风险、社会风险、 时间风 险、功能风险、机会成本风险和信息风险六个维度，研究结果发现跟感知有用性和态 度一样，感知风险是影响网络行为的关键因素。 表明感知系统风险为影响行为采取行为的主要决定因素。 第三方网上支付属于电子商务中特定的领域，与一般的电子商务存在差别，主要 表现为:第三方网上支付处理的主要是客户的信息，其交易过程中并没有实物的流动。 1S 2文献综述 硕士论文 因此，第三方网上支付交易中客户面临的风险既具有一般电子商务风险特 征，又具有 自身特有的个性。在第三方网上支付交易过程中，消费者对风险的感知主要是对支付 安全的感知，包括:信息泄露、交易诈骗、经营风险和系统风险。其中，信息泄露是 指网络支付中，用户在互联网活动各个环节中都可能产生隐私信息、口令等被截取、 泄露等风险，从而带来不必要的损失;交易风险是指支付双方身份识别度不够，出现 不诚信的交易欺诈行为;经营风险是指某些中小支付企业可能存在由于不诚信或经营 不善倒闭给客户带来的资金损失;系统风险是指由于支付企业信息系统维护不当导致 重要用户信息、交易信息丢失、出错等，如服务器或网络问题导致支付终止、延迟。 其中，信息泄露和交易诈骗是最主要的两个风险因素。 2(3(2信任相关研究 当风险、不确定因素和相互依赖关系存在的时候，信任就成为了至关重要的因素 注。与传统商务相比较而言，电子商务环境中可能面临的风险和不确定性更高、范围 更广，复杂程度更大，因此，信任在电子商务中显得尤为重要。 涉及信任的研究领域很多，可以说，信任是一个多维的概念，可以从不同学科的 PM，CannonJP(，1997 不同角度去研究信任，包括社会学、经济学、营销学等 Doney 要的特定行动的期望，自己愿意接受对方行动可能造成的伤害，其过程中不 考虑己方 是否有能力监督和控制对方，该定义是使自身处于可能会受伤害的位置上，采取信任 的结果可能是存在某种潜在风险会失去某种重要的东西【531。因为第三方网上支付环境 中进行的交易也是一种信任行为，此时，消费者在互联网中的交易行为有可能给自己 带来伤害，消费者对互联网的依赖出于期望该种行为能够达到自己的预期。因此，本 文将采用这种对信任的定义。 宋光兴，杨德礼 2011 认为，电子商务中的信任不仅是交易双方之间的信任， 能力信任和意愿信任，其中，能力信任是对方基于己方意愿或己方的期望完成任务的 能力1551。意愿信任重点关注的是对方的意愿，关注对方是否有倾向做出危害己方利益 的行为。在考虑第三方网上支付渠道的信任时，由于支付渠道本身没有意识，因此不 考虑意愿信任，而是重点考虑能力信任。 2(3(3感知风险与信任关系相关研究 感知风险和信任的研究的共同点是信任要在感知风险存在的情况下才有意义。在 电子商务中，很多学者认为感知风险是信任和行为的中介变量。 16 硕士论文 第三方网上支付使用意愿及其影响因素的实证研究――以支付宝为例 et [591。Yousafzai a1( 2008 通过对电子银行感知风险的研究，发现信任通过感知风险 对使用意愿产生影响M。 本研究的环境与一般的电子商务有所差别，本文主要研究的是消费者对第三方网 上支付手段的信任，探索的是第三方网上支付的感知风险与对该渠道信任程度之间的 关系。 2(4服务质量理论回顾 是一种主观范畴，本质上是一种感知，取决于顾客对服务质量的期望和其实际感知到 的服务水平之间的对比。服务质量高低由顾客的感知来决定，服务质量的最高评价者 度相关的普遍判断或态度【6?。这些学者们使用感知服务质量来测量服务质量，即用顾 客感知与顾客期望之间的差距来测量服务质量，两者之间的正差距越大，顾客感知到 达到期望或超过预期的程度。 学者们对服务质量的研究主要集中于分析服务质量评价方法在各行各业中的应 量服务质量的指标包括五个:可信赖程度、相应程度、安全程度、个性化程度和可接 触程度。SERVQUAL模型作为测量，是一个能够说明服务质量的工具。然而， 这个工具在理论界也受到了一些学者的批判。 对该模型的概念基础提出质疑，他们认为该模型混淆了服务满意的概念，提出单独运 著进步，不仅在内容方面更为精简，后来的实证研究也证明了它的相对优越性，因此， 该模型受到广泛的应用。 本研究将服务质量作为影响第三方网上支付使用手段的因素之一，因此，对影响 第三方网上支付服务质量的因素从两个方面进行衡量，分别是客户关怀和可信赖度。 17 2文献综述 硕士论文 客户关怀是指相关企业是否从客户的角度考虑问题，是否真正为客户的利益着 想，为客户提供差异化的服务;可信赖度是指第三方网上支付系统能够正常 运行，提 供安全的、值得客户信赖的服务。 2(5本章小结 本章首先介绍了第三方网上支付的国内外研究现状;其次，本章分析了消费者行 为路径相关研究，包括理性行为模型理论、科技接受模型理论和创新扩散理论;接下 来，本章回顾了感知风险和信任这两个概念并对其相关关系进行理论综述;最后，本 章对服务质量进行了回顾。 本章在上文中相关文献综述的基础上提出本文的研究重点: 1 界定第三方网上支付使用意愿的测量模型; 2 验证在第三方网上支付中感知易用性与感知有用性、信任与感知 风险的相 关关系是否依旧存在; 3 检验外部变量对第三方网上支付使用意愿及其影响因素的影响作用。 硕士论文 第三方网上支付使用意愿及其影响因素的实证研究――以支付宝为例 3研究假设与理论模型 概念模型的提出是构建理论的一个重要的部分，本章的主要内容是首先提出第三 方网上支付使用意愿研究的概念模型，并归纳出每个变量的定义。在此基础上，本章 将提出本文的研究假设。 3(1本研究概念模型构思 第三方网上支付给消费者带来诸多益处，但是也存在着用户对安全、对第三方网 上支付系统的信任以及通过网络进行财务支持所带来的法律问题。目前，我国使用支 付宝的用户逐渐增多，占据第三方网上支付市场的半壁江山，到底是什么原因使得用 户更加倾向于使用支付宝而不是其他第三方网上支付手段。本研究通过对相关文献的 回顾，总结出下面八个可能影响第三方网上支付使用意愿的影响因素，分别为:感知 有用性、感知风险、主观规范、消费者创新性、服务质量、信任、使用态度以及消费 者的基本特征。 3(1(1研究构思 基于科技接受模型理论 "州 等相关理论以及前人对互联网新科技接受与使 用意愿相关研究的文献综述，本研究模型分为主体部分和外部变量部分，本文提出的 初步研究模型如图3(1。 其中，主体部分的因变量是使用意愿，它受到感知有用性、主观规范、消费者创 新性、服务质量、感知风险、信任和使用态度的影响。 在第三方网上支付环境下，消费者的感知有用性对其使用态度和使用意愿存在一 使用信息技术的主要决定因素之一，感知易用性对感知有用性存在正向影响关系，且 感知有用性对使用意愿和使用态度也具有直接的正向影响作用。本文提出感知易用性 与感知有用性之间、感知有用性与使用意愿和使用态度之间的关系，意在证明在第三 方网上支付环境下，感知易用性是影响消费者使用意愿的影响因素之一，在此环境下， 验证TAM中的结论是否成立;在前人有关电子商务的的研究中，主观规范、消费者 创新、服务质量、感知风险、信任对消费者是否接受某种互联网新科技具有一定的影 响作用，笔者将感知有用性、主观规范、消费者创新、服务质量、感知风险、信任对 消费者使用意愿归纳在一起，意在探讨这些因素是否在第三方网上支付环境下亦成 立，他们对第三方网上支付使用意愿的影响程度如何。 19 3研究假设与理论模型 硕士论文 如性别、年龄、学历等 的影响，消费者基本特征通常也会对信息技术的接受程度产 生影响，第三方网上支付在我国起步较晚，发展仍然不成熟，据此，本研究提出消费 者的基本特征是否对第三方网上支付使用意愿以及影响使用意愿的因素之间存在一 定的影响。本文中所提出的外部变量部分主要是消费者的基本人口特征，包括消费者 的性别、年龄、职业、受教育程度和每月可支配收入这五个部分。笔者认为，消费者 的这些基本特征有可能对第三方网上支付使用意愿及其影响因素存在一定的影响。 最终 硕士论文 第三方网上支付使用意愿及其影响因素 的实证研究――以支付宝为例 Ing-LongWu 200S 主观规范 个体对于是否采取某特定行为将会感 受到的来自社会习俗以及群体压力 Schepers&Wetzel 2007 Bhattaacheriee 2002 [65]Ming((ChiL七e 2009 消 费者创新性 消费者对新思想或新事物的接受程度 Goldsmith，R(E， 2001 Donthu&Garcia 1999 Goldsmith Bddges&Freiden 2001 服务质量 第三方网上支付环境下，消费者所感知 Zeithaml， 信任 交易双方之间的信任以及对第三方网 宋光兴 2004 上支付系统安全性能的信任 杨德 礼 2004 感知风险 消费者在使用第三方网上支付过程中 Bauer 1960 [66J 对交易风险的不确定性及对不利后果 的主观感知 Eastin 2002 Christer Carlsson 2005 Lee 2009 Ming-Chi 使用态度 消费者对使用第三方网上支付的评价， Fishbein, 包括正面评价或负面评价 Ajzen 1975 使用意愿 消费者使用第三方网上支付工具的主 Fishbein&Ajizen 1975 观意愿强度 SuI-I&Han 2002 SangHyunKim 2008 3(2假设的提出 3(2(1影响感知有用性的因素 系。此外，大量学者的实证研究也证明了:感知易用性对感知有用性具有正向的影响 et 作用 Davisa1(，1989;KennethC(C(Yang，2005等 。 在前人的研究基础上，本文提出感知有用性对感知易用性的影响关系，意在证明 在第三方网上支付环节下，该两者之间的正相关关系是否依旧存在。 21 3研究假设与理论模型 硕士论文 因此，提出如下假设: H1:网上第三方支付环境下，感知易用性对感知有用性具有正向的影响。 3(2(2影响信任的因素 Ramnath通过对电子商务的研究发现，用户的感知风险对其对电子商务交易的信 任具有积极的影响作用。 本文认为在第三方网上支付环境下，感知风险对信任的负向影响依旧存在。消费 者的信任程度反应了其愿意接受风险的程度，用户对第三方网上支付的信任可以看成 第三方网上支付感知风险的函数。若用户认为第三方网上支付可能带来风险的不确定 性越高，则其对该第三方网上支付工具的信任程度就越低。 因此，本研究提出以下假设: H2:第三方网上支付环境中，感知风险对信任具有负面的影响。 3(2(3影响使用态度和使用意愿的因素 1 感知有用性 息技术的主要决定因素之一，感知有用性对使用意愿和使用态度也具有直接的正向影 本文提出感知有用性对使用态度和使用意愿的影响，旨在验证第三方网上支付环 节下，感知有用性与使用态度、感知有用性与使用意愿之间的正相关关系是否依旧存 在。此外，本文认为感知有用性是影响第三方网上支付使用意愿的因素之一，对于消 费者而言，他们感知某种类型的第三方网上支付方式给其带来的有用性越 大，他们就 越会对该种第三方网上支付手段持有良好的使用态度，进而更愿意使用第三方网上支 付手段。 因此，本研究提出如下假设: H3(1:第三方网上支付环境下，感知易用性对使用态度具有正向的影响。 H4(1:第三方网上支付环境下，感知易用性对使用意愿具有正向的影响。 2 主观规范 主观规范是个人对于是否采取某种特定行为所感受到的来自社会习俗以及群体 在因素，理性行为理论使用于研究科技接受的决定因素。 本文认为，主观规范是影响用户使用第三方网上支付手段的因素之一。即便使用 者之前并没有想过使用第三方网上支付模式，但是他们会受到周围人的影响，也可能 会受到用过的人的影响，从而对这种使用模式产生好感，并使用这种支付模式。因此， 硕士论文 第三方网上支付使用意愿及其影响因素的实证研究一以支付宝为例 主观规范会对使用态度和使用意愿都有正向的显著影响。故本研究提出如下假设: H3(2:第三方网上支付环境下，主观规范对使用态度具有正向的影响。 H4(2:第三方网上支付环境下，主观规范对使用意愿具有正向的影响。 3 消费者创新性 消费者创新性的概念是学者在研究创新扩散理论时建立的， 早采用一项创新的程度"。 本文认为，消费者的创新性是影响用户使用第三方网上支付手段的因素之一。第 三方网上支付属于新兴行业，消费者的使用态度和使用意愿受到其对新兴产品、服务 的接受程度的影响。消费者的创新性越高，其对新产品、新服务就越好奇，就越想去 尝试。 因此，本研究提出如下假设: H3(3:第三方网上支付环境下，消费者创新性对使用态度具有正向的影响。 H4(3:第三方网上支付环境下，消费者创新性对使用意愿具有正向的影响。 4 服务质量 本研究中的服务质量是指在第三方网上支付环境下，消费者所感知的服务质量， 也就是消费者的预期与实际受到服务的质量的差距。这一定义包括了消费者在使用第 三方网上支付手段的过程中感受到的服务质量和使用后的服务结果两个方面。 在第三方网上支付中，消费者感受到的服务质量主要包括两个方面:使用过程中， 支付提供企业能够满足顾客的预期，能够为客户解决支付问题;在使用后，支付提供 企业能否为可能产生的问题承担责任，尽可能站在用户的角度，为客户解决问题。本 文认为，服务质量是影响用户使用第三方网上支付手段的因素之一。在第三方网上支 付环境下，支付企业提供的服务越满足用户的需求，服务态度越端正，服务质量越好， 那么消费者也越会对该支付企业产生良好的印象，越愿意使用该种第三方网上支付方 式。 因此，本研究提出如下假设: H3^4:第三方网上支付环境下，消费者感知服务质量对使用态度具有正向的影响。 H4--4:第三方网上支付环境下，消费者感知服务质量对使用意愿具有正向的影响。 5 感知风险 互联网中缺乏安全感和缺乏隐私是影响人们接受电子商务的障碍，作为电子商务 的一个特殊领域，第三方网上支付同样面临这样的问题。只有当消费者认为第三方网 上支付风险较低时，才会从心底里愿意去接受第三方网上支付并放心使用。 2011年，易观国际通过对互联网用户的调查发现，用户未使用第三方网上支付 的最主要的原因是担心安全问题，其比例占未使用第三方网上支付受访者的53(7,。 3研究假设与理论模型 硕士论文 艾瑞咨询2011年对第三方网上支付行业调研报告表明用户不使用第三方网上支付手 段的最主要原因是担心交易安全。 因此，本研究认为感知风险是影响用户使用第三方网上支付手段的因素之一。用 户感觉到的第三方网上支付中的风险主要包括财务风险和信息风险。即在支付过程 中，消费者可能会有财务损失，消费者的个人信息可能会被泄露，消费者的隐私权可 能会被侵犯。用户感知到的财务损失的可能性越大，个人信息被泄露的可能性越大， 那么，用户就越会对该支付手段抱有不良态度，也就越不愿意使用该第三方网上支付 手段。 故本研究提出如下假设: H3(5-第三方网上支付环境下，感知风险对使用态度具有负向的影响。 H4(5:第三方网上支付环境下，感知风险对使用意愿具有负向的影响。 6 信任与使用态度和使用意愿 在营销领域，各项研究表明信任对用户的使用意愿具有影响作用。 Dahlberg将信任引入科技接受模型，研究支付平台的使用意愿影响因素，结果表 明信任对用户的使用态度和使用意愿具有积极的影响作用。Kim认为用户对电子支付 的信任对其使用意愿具有正向影响关系。 信任存在于消费者与网络商家之间的互动行为之中，长期良好关系能够维持受到 彼此之间是否相互信任的影响，因此，信任是维持双方交易的关键所在。只有消费者 与企业之间存在很强的信任感时，才能够与企业之间维持长期关系。本文认为，信任 是影响用户使用第三方网上支付手段的因素之一。信任能够降低使用者对第三方支付 模式的不确定性，并直接影响使用者的使用态度和使用意愿。故本研究提出如下假设: H3―6-第三方网上支付环境下，信任对使用态度具有正向的影响。 H4(6:第三方网上支付环境下，信任对使用意愿具有正向的影响。 3(2(4使用态度与使用意愿 ( 科技接受模型中指出，消费者的使用态度对使用意愿具有明显的正向影响。本研 究意在检验在第三方网上支付环节下，该理论是否依旧正确。 本文认为在第三方网上支付环境下，使用态度是影响使用意愿的因素之一，用户 越认为某种第三方网上支付手段具有使用价值，就越愿意去使用该种第三方网上支付 手段。 因此，本研究提出如下假设: H5:第三方网上支付环境下，使用态度对使用意愿具有正向的影响。 硕士论文 第三方网上支付使用意愿及其影响因素的实证研究――以支付宝为例 3(2(5外部影响因素与使用意愿 例如性别、年龄、学历等 的影响，消费者基本特征通常也会对信息技术的接受程 本文认为，消费者的基本特征不同，笔者将消费者的基本特征纳入控制变量，研 究不同的消费者在第三方网上支付使用意愿各个因素的影响，据此，本研究提出如下 假设: H6:第三方网上支付环境下，具有不同特征的消费者在认知因素、个性因素和 使用意愿等变量上存在显著差异。 3(3本章小结 综上所述，本研究所有研究假设如下: Hl:第三方网上支付环境下，感知易用性对感知有用性具有正向的影响。 H2:第三方网上支付环境下，感知风险对信任具有负向的影响。 H3系列: H3(1:第三方网上支付环境下，感知易用性对使用态度具有正向的影响。 H3(2:第三方网上支付环境下，主观规范对使用态度具有正向的影响。 H3(3:第三方网上支付环境下，消费者创新性对使用态度具有正向的影响。 H3(4:第三方网上支付环境下，消费者感知服务质量对使用态度具有 正向的影响。 H3(5:第三方网上支付环境下，感知风险对使用态度具有负向的影响。 H3(6:第三方网上支付环境下，信任对使用态度具有正向的影响。 H4系列: H4(1:第三方网上支付环境下，感知易用性对使用意愿具有正向的影响。 H4-2:第三方网上支付环境下，主观规范对使用意愿具有正向的影响。 H4(3:第三方网上支付环境下，消费者创新性对使用意愿具有正向的影响。 H4(4:第三方网上支付环境下，消费者感知服务质量对使用意愿具有正向的影响。 H4(5:第三方网上支付环境下，感知风险对使用意愿具有负向的影响。 H4(6:第三方网上支付环境下，信任对使用意愿具有正向的影响。 H5: 第三方网上支付环境下，使用态度对使用意愿具有正向的影响。 H6: 第三方网上支付环境下，具有不同特征的消费者在认知因素、个性因素 和使用意愿等变量上存在显著差异。 4研究设计 硕士论文 4研究设计 根据前文文献综述的分析可看出，有关消费者行为意愿方面的探索已有研究成 果。本研究将科技接受模型引入第三方网上支付环境中，在科技接受模型的基础上， 将消费者创新性、服务质量、感知风险、信任纳入对第三方网上支付接受行为的理论 框架，探索性地提出相应的理论模型和研究假设，界定各变量的定义和测量指标，并 设计问卷。 4(1量表设计 在借鉴TAM模型基础上，本研究测量模型中的变量主要包括:感知易用性、感 知有用性、主观规范、消费者创新性、服务质量、感知风险、信任、使用态度、使用 意愿。 本研究以支付宝为例，测量量表4(1所示: 宝为例 参考文献 Roger 1983 Davis 1989 Ing-Long Wu 2005 Roger 1983 Davis 1989 Ing??Long Wu 2005 HaoLou 2000 Bhattancherie 2002 Goldsmith,(E( 2001 Donthu 1999 Parasuraman 硕士论文 第三方网上支付使用意愿及其影响因素 的实证研究――以支付宝为例 19使用支付宝会受到相关网站、银行、运营商的 2000 t卯l 保护 Zeithaml 20随着信息技术的发展和完善，我觉得使用支付 2000 宝是安全的 2l发生纠纷时，相关网站、银行能很好地帮我 解决 信任 22支付宝使用的互联网技术会和其他技术 如 电话等 运行一样好 23支付宝在互联网的数据传输过程能持续进行 MayerRC， 并不中断 Davis