京东商城CEO刘强东的战略人生

京东商城CEO刘强东的战略人生 2012.11.5 京东商城最近很忙，和苏宁、当当等电商之间的价格战锣鼓喧天。与苏宁的价格战刚开始时，京东商城董事长兼CEO刘强东就在微博上说，股东拿钱给他撑腰，让他“放心打，往死里打”。众所周知，京东商城向来融资可观，刚成立不久就拉来了1000万美元的风险投资，让众多渴望风投的企业羡慕不已。有意思的是，原本刘强东只想要100万美元，投资者跟他聊完天，得知他的经历后主动加码到1000万。刘强东的经历也颇富戏剧性，他原本想当宫，却成了商人;他想开连锁店成为黄光裕第二，结果却做起了电子商务。 出身社会学系，自学编程赚20万 刘强东1974年出生于江苏宿迁一个商贾之家。都说江浙人天生都是做生意的料。但刘强东最初的志向却是做官。1992年高考。原本可以上清华大学物理系的刘强东，抱着做官造福百姓的纯朴愿望，瞒着父母填报了中国人民大学社会学系。进校后不久，他发现社会学不仅与仕途关系不大，还不好找工作，于是将精力转向了挣钱，四下里兼职，帮人抄过信封，还倒卖过书籍。考虑到将来的就业。 刘强东瞄上了当时新兴的计算机行业。每天骑着二八自行车去北京西郊门头沟一家军事研究所学习电脑编程，大三的时候，就已经能靠给别人编程赚钱了。刘强东自认，“在第一代程序员中还算是排得上号的”，据说直到2008年，北京还有家不小的饭店用着他当年编写的收费系统。 大学期间，刘强东参与了3个大的编程项目，赚到20多万元，称得上是当年人大最富有的学生。他的第一部手机——一部摩托罗拉“砖头机”，就是那时买的。“那家伙太大了，没法放进兜里，所以无论到哪儿，你都会把它放在桌上，别人会觉得你是黑社会老大。”这让他很拉风，因为当时连系主任都没有手机。 大四时，刘强东盘下学校附近的一家餐馆，开始了第一次创业。他投下自己所有的积蓄，井向父母、亲戚借钱，一共凑了24万元。这在当年是笔令人咂舌的巨资。他想法很简单，认为只要善待员工，他们就会努力工作，生意就会做好。员工们以前住的是地下室，吃的是剩菜，刘强东接手后，将员工宿舍搬到居民院子，还规定每顿饭四个菜，不吃剩菜。更夸张的是，买菜、收款都由员工负责，他每周只来餐厅两次。 可是员工们并不像刘强东想的那么知恩图报，他们在进货上偷偷做手脚，贪污餐馆的钱。结果仅半年时间，餐馆就倒闭了，刘强东血本无归。这次失败之后，他豪爽依旧，日后对员工还是很信任，但事先会花很大精力建立规章和游戏规则。 名校毕业站柜台卖电脑，亲人不解 毕业后，刘强东先去了一家外企打工，一边挣钱还债，一边学习管理。1998年6月，在创业的冲动下，刘强东怀揣12万元现金，在中关村海沙市场租了个柜台做刻录机的代理销售，3.5平方米的档口，取名“京东公司”。在那个年代，大学生，尤其是人民大学的学生毕业后，要么出国，要么当公务员，再不济也是去外企。站柜台卖电脑无疑是自贬身价走下坡路，很叫人瞧不起。 刘强东当时的女友正在读研究生，对他的生意很不认同。女友有时候下课后会跑到他那里，看着他说:难道你一辈子就要这么生活下去,偶尔还会说:为什么你不能选择我们一块儿出国呢,还常说的一句是:你为什么不能再考个研呢, 女友的父母反应更强烈，他们认为刘强东做的事情让人感到耻辱，坚决反对女儿和他来往，称不能让女儿跟这样没有出息的人在一起生活。 刘强东也自知“丢人”，创业的事情一直没敢跟父母讲，只说自己在一家外企工作。2001年，刘强东的母亲到底是感觉到不对劲了，搞了场突然袭击，到了北京西站才给他打电话，要他过去接，这才露了馅。母亲见到他后说的第一句话就是，特别后悔年轻时跟着刘的父亲一起创业，导致他缺少父母关爱，让他一直寄养在外婆家。母亲为此很自责，认为都是因为自己没有教育好孩子，才让他走上“歧途”。母亲的自责，女友的不理解都让刘强东感到很痛苦:“想想那个时候能够坚持下来很不容易。” 代理刻录机3年，赚到1000万 抛开“面子”不谈，刘强东在中关村干得其实挺不错。当时刻录机价格很昂贵，几乎没有人愿意代理。刘强东没有什么竞争对手，所需的只是勤奋。他经常自己派发传单，吸引企业用户。经过3年努力，成为了中国最大的光磁产品代理商，营业额突破6000万元，个人财富积累实现第一个1000万。 2001年，刘强东的代理生意正做得风生水起时，家电业的国美苏宁等企业警醒了他。这些零售连锁企业跳过代理商，直接从厂家进货，以低价为旗号，逐步将当时的百货公司、五交化商场打垮。刘强东深受触动，不再满足于做代理商，转而以国美的老总黄光裕为偶像，开起了京东连锁店。 当时的刘强东丝毫没有想过未来会与互联网产生交集，他一心幻想的是打造一个全国连锁的IT大卖场。转型电子商务可以说是无心插柳的结果。2003年。京东的门店开到第12家时，“非典”来了。顾客们不再登门，每天损失好几万，生意一落千丈。无奈之下，刘强东带着员工到各个网站发帖，注册了几百个QQ号去推销产品。他惊奇地发现，网上的销售量增长快得惊人。 2004年，刘强东做出决定:转型做京东网上商城。这意味着，京东将要放弃业已成熟的实体店市场。同时，京东的资金只能支持网上商城2年，如果输了，意味着过去几年的辛苦全都白费了。对于这个冒险的决策，当时京东6个部门经理中，有4人持反对意见。刘强东跟大伙开会讨论到凌晨3点，才说服所有的部门经理。 2005年年中，黄光裕成为中国首富，连锁模式受到市场热捧;而京东则关掉了所有实体店，正式进军电子商务。 一夜倾谈拉来1000万美元风投 在中国做电商先得准备好“烧钱”，这似乎已经成了惯例，融资便成了核心竞争力。2006年的京东商城主营3C产品。尽管年销售额达到6000万元，但其实是低价赔本经营的。刘强东四处“化缘”，不知道见了多少投资人挨了多少白眼，最后只有当时中国最大的彩电玻璃壳生产企业河南安彩集团愿意投资500万元。 不料两年后安彩遭遇巨额亏损，不仅没有如约支付投资款，还把前期投入的150万元要了回去。刘强东不得不重新找投资，直到认识今日资本的总裁徐新。 京东当时刚刚起步，徐新则是投资过网易、娃哈哈等大公司的资深风投家。两人一见如故、相谈甚欢。2006年l0月的一个晚上，两人在北京长富宫饭店从晚上10点一直聊到凌晨2点。刘强东聊他在学校时的经历以及回网友帖子的趣事:刚转型做电商时，他大部分时间都泡在网上。夜里别人都睡觉了，他还在给用户回帖子。很长一段时间，他每睡2个小时就会自动醒来，用10分钟的时间回帖，然后接着睡。很多网友看了同帖的时间，还以为他整晚都没睡。 刘强东讲得很欢乐，徐新却从中听出了创业者事必躬亲的行事风格，这恰是她最看重的。刘强东“不安分”的学生生涯也让她看出了亮点:“一个学社会学的人能每天花10个小时，从一个学校赶到另一个学校自学编程，而且还不是书呆子，读书时就能编程序赚钱，很早就买了‘大哥大’，说明他市场感觉很好„„” 刘强东原本只想要100万美元，是徐新主动提出今日资本愿注资1000万美元给京东商城。她的赌注下对了。从默默无闻开始，京东每年以超过300,的速度增长，到2009年营业额达到了近40亿元，而当时它的注册用户不过区区600万人。这说明“京东商城80,都是老用户，回头购买率很高”。刘强东的事必躬亲没有白费，如今，当国美电器也加入电商大战时，京东商城的销售额早已突破百亿，成为中国最大的网络零售商。(《文史参考》2012年第20期《京东商城:非典逼中关村小柜台转型》)