非娱乐产品的娱乐营销传播

《非娱乐产品的娱乐营销传播》 文硕/编著 对话一与派力营销咨询公司总裁屈云波谈娱乐营销的实际运用 对话二与叶茂中营销策划公司总裁叶茂中谈生动化广告运动 导言将娱乐的力量带进营销 第一章娱乐并营销着 一、娱乐者的《欢乐颂》 □大众文化的狂欢 □娱乐生活的主流方式 案例与点评:给爱情一声惊喜(通讯业) 案例与点评:青春纪念:车票上的情人(运输业) 案例与点评:春节冷了"中华第一饭"(餐饮业) □娱乐--金字塔 案例与点评:联想触摸蓝色(家电业) 二、营销者的《借东风》 □营销≠销售 案例与点评:简·卡尔森玩转斯堪的纳维亚航空公司(运输业) □娱乐营销:商人心中是最装有人民的 □N世代:随心所欲的消费行为 □a族:创造消费浪潮 案例与点评:拉登帮美国人卖了什么?(销售业) 案例与点评:铱星陨落(通讯业) 第二章娱乐营销:下一件狂烈的营销突破 一、基点--所有的事业都是娱乐事业 □狂欢世纪,娱乐文化与现代生活方式 案例与点评:摩托罗拉要造……什么?(通讯业) 案例与点评:娱乐时代的商场(零售业) 案例与点评:厕所的革命(餐饮业) □生活,要的是感觉和乐趣 案例与点评:什么是本土快餐店不具备的(餐饮业) 案例与点评:梁实秋笔下的麦当劳(餐饮业) □娱乐元素优化企业营销 1.色彩 案例与点评:国泰航空的色彩营销(运输业) 案例与点评:褪色后的苹果(IT业) 2.音乐 案例与点评:诺基亚3310亮相亚太区"快乐无止境"动感音乐会(通讯业) 3.形象 案例与点评:莱卡时尚颁奖大典(化工业) 4.风格 案例与点评:现代城--麦当娜风格(房地产业) 5.主题 案例与点评:奢华不是时尚(珠宝业) 二、法则--营销差异化的全新诉求 □从价值、形象到身心体验 案例与点评:美女香车,诱人心魂(汽车业) □掌握年轻人 案例与点评:耐克网上店:非常地酷(服装业) 案例与点评:"麦当劳网吧"(餐饮业) □不断创新 案例与点评:"我的手表感染病毒了!"(电子业) 案例与点评:先锋派高尔夫球车:球场上喧宾夺主(汽车业) □揣摩客户的心态 案例与点评:AT&T:在情感指引下(通讯业) 案例与点评:音域2000(组合音响) □策略联盟 案例与点评:快餐与玩具(餐饮业) □主题下的多角化 三、动力--快乐就是商机 □快乐形象 案例与点评:手机扮酷秘籍(通讯业) 案例与点评:菲利浦手机在消费者眼中排第几?(通讯业) □快乐消费 案例与点评:一路飞一路玩:Rosen的专机娱乐系统(运输业) 案例与点评:搞笑餐馆的另类文化(餐饮业) □名牌的传说 案例与点评:左岸,那个幻觉品牌(食品业) 第三章组织减压:在工作中找到乐趣 一、企业戏剧化 □管理是一种表演艺术 □找些乐子:工作的原动力和气氛 案例与点评:安德鲁飓风带给堡中王的礼物(餐饮业) 案例与点评:王安电脑的悲剧(IT业) 二、组织学学好莱坞 □从科层化到网络化 □未来的头衔 案例与点评:未来的银行(金融业) 三、企业文化:寓娱乐于工作 □领导艺术:趣味性重于重要性 □CEO也是娱乐总监 案例与点评:豪马公司在意文化中的沟通(汽车业) 案例与点评:微软中国怎样为新办公室命名(IT业) 第四章主题娱乐:体验消费时代 一、从价值和品牌到体验 □生活体验 案例与点评:上课是种快乐的游戏(教育业) □体验营销 案例与点评:列车速度不是最主要的(运输业) 案例与点评:土星带你回家(汽车业) 二、让每一件精品都有一个故事 □企业的故事 □把企业写进故事 案例与点评:安妮阿姨的身影(餐饮业) 案例与点评:落英缤纷时,故人入梦来(化妆品) 三、回归梦想:娱乐主题 □主题风格 案例与点评:主题商场(零售业) □主题方式 案例与点评:汽车的戏剧(汽车业) 案例与点评:联想"问天":乱花渐欲迷人眼(IT业) 第五章创造致命诱惑力 一、刺激消费就这么简单 □消费的恩格尔系数迅速下降 □更高的需求层次 □商业活力来自娱乐性满足 二、风情万种才能魅力无限 □新概念:创造流行时尚 案例与点评:"概念楼盘"的概念(房地产业) 案例与点评:脑白金"偷梁换柱"(保健品) □高科技:让消费者更轻松 案例与点评:诺基亚5510:轻松享受现代生活(通讯业) 案例与点评:洗碗机:难入寻常百姓家(家电业) □情感寄托:弥补心灵的空洞 案例与点评:爱的标志(珠宝业) 案例与点评:喜之郎:凝聚最美好的情感(食品业) □个性:以人性为本 案例与点评:黛绰维纳,气度不凡(化妆品) 案例与点评:银行卡:体贴而入微(金融业) □互动:让消费者享受自主乐趣 案例与点评:富贵所愿,宝马香车(汽车业) 案例与点评:互动英语:e时代的教学先锋(教育业) 三、顺应潮流,还是引导潮流135 案例与点评:时尚轮回:福特再造敞篷车(汽车业) 案例与点评:风来潮去超短裙(服装业) 第六章 "第五元素" 一、感官--用什么诱惑你 □视觉冲击力:所有的感觉源于眼睛 案例与点评:蒂法尼的盒子(珠宝业) 案例与点评:百事可乐的"阴招"(饮料业) □听觉感染力:制造流行的病毒 案例与点评:爱立信的故事(通讯业) □触觉激活力:爱不释手 案例与点评:"清嘴"的味道(食品业) □嗅觉记忆力:"闻"风而动 案例与点评:虚拟世界里的真实味道(IT业) □味觉吸引力:物不醉人人自醉 案例与点评:奇妙的女性感觉(食品业) □通感向心力:无法表达和抗拒的魔力 案例与点评:Finlandia的前世(酿酒业) 案例与点评:广告页上的CEO(办公用品业) 案例与点评:两世为人的"奇妙胸罩"(服装业) 二、快感多媒体 □电视--身边时刻的呼唤 案例与点评:耐克的"专业体育精神"(服装业) □广播--永不消逝的电波 案例与点评:播广告播出官司(运输业) □电影--艺术与市场的载体 案例与点评:电影与时装(服装业) □报刊--三维空间在平面上延伸 案例与点评:超级"晚宴"引发媒体激战(食品业) □户外广告--真正的大众传媒 案例与点评:FM365:我为谁心动(IT业) □网络--无所不包的新媒体 案例与点评:音乐充满百事可乐网站(饮料业) 案例与点评:五粮液在哪?(酿酒业) 三、多媒体平台 案例与点评:"宝马"广告出新招网络电影任你瞧(汽车业) 四、娱乐元素之一:娱乐,在宁静中流淌 □图像--身体的梦想和渴望 案例与点评:蓝色怪人(IT业) □模特、明星--生命与美的力量 案例与点评:米卢走穴(家电业) 案例与点评:张柏芝折了"东洋之花"(化妆品) 案例与点评:迈克尔·杰克逊为纳斯达克开盘(金融业) □卡通--童话不仅属于少年 案例与点评:"酷儿"可不光是"酷"(饮料业) □性感--美丽而暧昧的味道 案例与点评:"不要以为我们是在卖口红和香水"(IT业) 案例与点评:"嘘--不要让她知道"(IT业) □建筑--永恒凝固的美 案例与点评:气质高贵才有气度不凡(金融业) 五、娱乐元素之二:娱乐,在流淌中沉淀 □音乐--发自天堂的召唤 案例与点评:金蝶变奏(IT业) □舞蹈--身体的歌声 案例与点评:当化妆品与芭蕾相遇(化妆品) 案例与点评:红牛热舞(饮料业) □演唱会--用歌声和面孔打动你 案例与点评:羽泉和另类声音(通讯业) □戏剧--艺术版的金钱游戏 案例与点评:宝姿时装与音乐剧的不解之缘(服装业) 案例与点评:皮尔·卡丹包装爱情悲剧(服装业) □动画--闪客帝国 案例与点评:谁杀死了兔子乔丹(服装业) 案例与点评:紫光闪烁flash(IT业) □体育--运动无极限 案例与点评:现代在中国玩足球(汽车业) 案例与点评:世界杯的机会怎么用?(汽车业) □电影节--最大的卖场 案例与点评:摩托罗拉搭奥斯卡的车(通讯业) 第七章营销风情:好听、好看、好玩 一、娱乐营销,风情万种 二、营销风情:让产品充满光泽 □形象力 案例与点评:"康师傅"力拒"统一"(食品业) 案例与点评:索尼爱立信的动感形象(通讯业) □生动性 案例与点评:宠物手机(通讯业) 案例与点评:宝洁"脱"了(日用品) □时尚性 案例与点评:LOFT,世界上最酷的办公室(房地产业) 案例与点评:爱立信T65,让你我行我酷(通讯业) □个性化 案例与点评:海尔的"量体裁衣"(家电业) 案例与点评:Christian Dior的视觉冲击(服装业) □互动性 案例与点评:周大福的"明月光"(珠宝业) 案例与点评:房地产也能DIY(房地产业) □人性化 案例与点评:"伸腿"不是小动作(运输业) 案例与点评:人性与灵性的结合(房地产业) 三、卖场风情:让卖场成为磁场 □店内POP 案例与点评:老板明星(家电业) 案例与点评:天成败筑城(饮料业) 案例与点评:日军投降,红军上岗(餐饮业) □店外POP 案例与点评:纽约公园中的人间天使(服装业) 案例与点评:老人节,上网去(IT业) □POP运动 案例与点评:电影广告大篷车(日用品) 四、实战篇:万般风情不离六字真谛 □娃哈哈模式:"明星+歌曲"营销策略 □喜力营销节拍 第八章广告也娱乐 一、用娱乐打造广告 □2001百事全新主题广告--音乐卡车 □可口可乐的中国新年 □让产品像故事一样流行 案例与点评:猩猩的抗议(通讯业) 案例与点评:"松霞恋"的光不好沾(通讯业) 二、倾听广告主的声音 案例与点评:拳王很像皮大衣(服装业) 案例与点评:世界最大广告牌变废铁(广告业) 三、为品牌服务 案例与点评:贵州醇扛天然美酒大旗(酿酒业) 案例与点评:菲利浦坐错了地方(通讯业) 四、让音乐成为广告的伴侣 案例与点评:金嗓子喉宝的声音(制药业) 案例与点评:麦当娜推销Windows XP(IT业) 第九章形象代言人:让你的面孔告诉我 一、熟悉他们--和这些商品吗? 案例与点评:刘欢"当垆卖酒"(酿酒业) 二、面孔的力量 案例与点评:百事可乐的法宝(饮料业) 案例与点评:F4出任联想1+1形象大使(IT业) 三、走出代言人误区 □知名度不等于喜爱率 案例与点评:明星夺目,旭日无光(饮料业) □焉能反客为主 案例与点评:华硕电脑选中刘璇"内幕揭秘"(IT业) 案例与点评:可口可乐要甩谢霆锋(饮料业) □形象的基石:品质与创意 案例与点评:明星大腕"作秀"京城房地产(房地产业) 四、实战篇:让产品充满人格 □婷美红颜军团全线出击 □与赵本山有缘 第十章品牌秀:为梦想时代创造品牌感动 一、品牌形象塑造可爱创造魅力 □品牌个性:万绿丛中一点红 案例与点评:流行动物(珠宝业) 案例与点评:刘永行请来小魔法师(饲料业) □品牌形象塑造模式 案例与点评:明基的"鳄作剧"(IT业) 案例与点评:IBM的"红豹"(IT业) 二、品牌传播:整合营销推广 □诉求情感化 案例与点评:资生堂的5S专卖店(化妆品) 案例与点评:老窦酒吧:嘉汇百货的致命吸引力(餐饮业) □创意戏剧化 案例与点评:是克林顿吗?(化妆品) 案例与点评:"羽·泉"被茶饮料盗名(饮料业) □整合传播效应 案例与点评:宝洁的三种武器(日用品) 案例与点评:比特啤酒的立体化战争(酿酒业) 三、品牌赞助:感情投资 □新沟通运动一本万利 案例与点评:可口可乐与中国龙同庆(饮料业) □该赞助谁 □精彩创意:强大的吸引力 案例与点评:摩托罗拉上世界名校的船(通讯业) □配合媒体 □整合传播 案例与点评:贵州醇冠名赞助"首都高校青年志愿者智力扶贫创业行动"(酿酒业) 四、实战篇:品牌不败 □星巴克:休闲、时尚和生活方式 □奥运赞助何以价值连城?