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大东开普公司营销现状研究3

2017-12-19 21页 doc 63KB 9阅读

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大东开普公司营销现状研究3大东开普公司营销现状研究3 大东开普公司营销现状研究 摘要 公司经营过程中生产、销售、财务是三个最重要的方面,而一个公司营销现状的好坏直接制约着企业的主要经济利润来源多少。而正确的分析研究企业的营销现状是企业制定以后的生产经营策略的前提和依据。本文首先通过SWOT模型对企业所处行业和自身的进行了细致的分析;通过产品、价格、渠道、促销四方面对公司的营销现状进行了全面衡量;接下来对企业营销过程中存在的问题进行了总结;最后针对文章前面的分析和问题有针对性的提出了合理化的对策和建议,使企业能够更好的适应市场的竞争。 关键词 SW...
大东开普公司营销现状研究3
大东开普公司营销现状研究3 大东开普公司营销现状研究 摘要 公司经营过程中生产、销售、财务是三个最重要的方面,而一个公司营销现状的好坏直接制约着企业的主要经济利润来源多少。而正确的分析研究企业的营销现状是企业制定以后的生产经营策略的前提和依据。本文首先通过SWOT模型对企业所处行业和自身的进行了细致的分析;通过产品、价格、渠道、促销四方面对公司的营销现状进行了全面衡量;接下来对企业营销过程中存在的问题进行了总结;最后针对文章前面的分析和问题有针对性的提出了合理化的对策和建议,使企业能够更好的适应市场的竞争。 关键词 SWOT分析 营销策略 营销现状 Dadongkaipu company marketing present situation research Abstract The company manages in the process to produce, the sale, the finance is three most important aspects, but a company marketing present situation's quality restricts enterprise's major economic profit to originate how many directly. But the correct analytical study enterprise's marketing present situation is the enterprise formulates the later production operation strategy premise and the basis. This article first located through the SWOT model to the enterprise the profession and own has carried on the careful analysis; Through the product, the price, the channel, the promotion four directions have carried on the comprehensive weight facing company's marketing present situation; Then the question which exists to the enterprise marketing process in has carried on the summary; Finally aimed in front of the article the analysis and the question target-oriented proposed the rationalization countermeasure and the suggestion, enabled the enterprise the better adaptation market competition. Keywords: SWOT analysis marketing strategy marketing present situation 目录 一、电梯IC卡系统介绍................................................... 3 (一)公司介绍 ...................................................... 4 (二)电梯IC卡系统介绍 ............................................. 4 二、企业营销环境分析.................................................... 6 (一)优势分析(s) ................................................. 7 (二)竞争劣势分析(W) ............................................. 7 (三)公司面临的潜在机会(O): ....................................... 7 (四)危及公司的外部威胁(T): ....................................... 7 三、公司营销现状........................................................ 8 (一)营销业绩 ...................................................... 8 (二)公司营销战略、策略的实施情况 .................................. 9 1.产品策略....................................................... 9 2.价格策略...................................................... 10 3.渠道策略...................................................... 10 4.促销策略...................................................... 10 四、公司营销现状存在的问题............................................. 11 (一)开发决定销售方向,销售成为开发的后续发展。 ................... 11 (二)营销战略只是一种形式。 ....................................... 12 (三)市场营销组织机构不完善。 ..................................... 12 (四)销售渠道不健全,后期的维护不到位。 ........................... 12 五、公司营销方面的建议................................................. 13 (一)树立正确的市场营销观念 .......................................... 13 (二)制定适合企业本身的市场营销战略 ............................... 14 (三)建立健全合适的市场营销组织机构 ............................... 15 (四)重视销售渠道的建设维护 ....................................... 17 引言 市场营销策略是企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。当企业生产经营进入快速发展时期时,企业合理的改变自己的市场营销策略显得尤其重要。 一、 电梯IC卡系统介绍 要分析一个企业的营销现状,先要了解它所处的行业背景和企业自身的实力。只要通过各种因素的综合分析和判断,才能全面的了解一个企业的原有营销现状。 (一)公司介绍 烟台大东开普电子有限公司位于风景如画的烟台市经济技术开发区,是国家级的烟台出国留学人员创业园区的正式入住企业,是得到科技局认可的高新技术企业。公司是国内IC卡管理系统的专业制造商,由本公司自主研发生产的电梯IC卡智能管理系统、门禁智能管理系统、停车场智能管理系统等,广泛适用于:高档写字楼、房地产、高档酒店、智能小区、医院、学校等。随着房地产业的快速发展,国家倡导的节能省地型住宅建设政策广泛落实,高层住宅建设逐渐成为房地产开发和消费的主体。同时也给售后物业管理带来了很多新的问题和困难,其中最突出的是电梯设备的使用、维修、管理成本高和物业收费困难以及小区安全等问题。随着IC卡系统在电梯、门禁等领域的应用,对解决以上问题提供了技术上的支持,为物业管理创造了新的环境。同时也为用户提供安全、舒适的生活环境。不但可以解决业主对物业收费的抵触,更能提高服务水平和管理效率,达到更完美的结果,因此该项目不但具有较高的经济效益外,还具有广泛的社会效益。 (二)电梯IC卡系统介绍 1.系统构成 IC卡电梯控制及收费系统是集计算机技术、网络技术、自动控制技术、IC卡感应技术为一体的完善的智能电梯控制系统。主要有:楼层控制型、电梯门控制型和楼宇对讲联动控制型三种。同时具有控制和收费的功能。 (1)楼层控制型(内呼控制):用户进轿厢后刷卡,然后选取所要楼层(所选楼层必须是经过授权的楼层,未经授权的楼层不能被选择)。 (2)电梯门控型(外呼控制):乘梯时,先刷卡(在轿厢外),然后呼叫电梯或进入电梯轿箱内,否则无法点亮呼梯按钮; (3)楼宇对讲联动控制型:针对于访客,无需刷卡就可实现乘梯:先使用对讲系统呼叫住户,住户确认访客身份后,通过对讲分机按开锁键开单元大门,同时给IC卡控制系统送出迎宾信号,当电梯下到底层时,客人进入电梯后,按下密码键盘住户所住楼层的房间号按键,则登记启动电梯,而其他未授权的楼层,访客无法按键登记;(运行完毕则自动计费一次) 本系统由7部分组成:管理软件、手持机(我公司专利产品)、写卡器、非接触IC卡、读卡器、控制器、密码键盘(我公司专利产品)以及联动集线器。 具体应用实例(二):一栋十二层商业住宅一体的大楼,其中某几层做为商业楼层,一楼购物,二楼娱乐,十一、二楼旅店。旅店二十四小时对外开放;娱乐楼层每天早十点到晚二十三点营业,其他时间不营业,而且营业时间外不允许其他人非工作人员到达二楼。如果依靠管理人员来控制难度会很大,工作量也很大,而且效果不一定令人满意。有了我们的IC卡电梯安全管理系统定时开放设定功能这些问题就会迎刃而解。一楼不需要乘坐电梯,我们将不做控制。旅店全天开放,我们将不做控制。娱乐场所每天早十点到晚二十三点娱乐层对外开放,营业时间所有人员可以不刷卡直接到达二楼,也可以到达旅店,如果是该楼住户还可以打开住户所在楼层,而其他楼层则无法到达;营业时间外,只有旅店可以到达,其他楼层均需刷卡才能到达。 2.系统特点 (1)节能: ,、电费: 由于有效的限制了无权乘梯人员的乘梯行为,大大降低了电梯使用频率,可以最大限度的节省电费开支。比如:按15KW电梯的电机功率计算,每天能够节省2.5个小时的电梯运行,那么每天就可以节省37.5度的电费。每度电费按0.9元计算:即37.5×0.9=33.75(元/天),33.75×365 =12318.75(元/年)。 ,、维修保养费: 减少日常维护开支:由于有效的限制了无权乘梯人员的乘梯行为,大大降低了电梯的运行次数,可有效延长电梯易损件的更换周期,比如抱闸和自动电梯门的开启器等易损件,每年可节省不少于2000元的维护费用。 延长大修周期:电梯的大修费用大约在3-4万元左右,原本,年就需要大修的电梯,这样可有效的延长至,,,年再大修。同比可节约大修费用2万元左右。 ,、人工费: 由于有效的限制了无权乘梯人员的乘梯行为,再加之本楼住户也只能到达为其授权的楼层,所以大大降低了楼内的环境污染,减轻了保洁人员的劳动强度以及安全人员巡查次数,收费人员的工作强度,从而使降低管理成本成为可能,例如:减少一名工作人员,一年至少可节省5000余元工资支出。 (2)安全体现 A、安全是所有人重中之重的大事之一,此系统不但有效控制了外来人员的随意出入,在软件中还可以记录何人、何时使用哪部电梯到达哪个楼层,为发生和避免治安案件或其它事件提供线索,降低发案率,使居民生活环境更具安全性。 B、可有效避免在楼内丢失财物,因为系统有效控制了外来人员的随意出入,有效的屏蔽了闲杂人员,大大减少财物了丢失现象。通过应用该系统小区的反映,可以说有效的杜绝了此种现象的发生,用户非常的认可,物业管理部门的工作也得到了肯定。 (3)方便管理 A、在采用安装IC卡电梯控制器前,由于电梯作为楼宇内最便捷的垂直公共交通设施,没有任何限制措施,也不可能24小时长期进行人员值守,所有的人员都可以自由乘座电梯,其中还不乏有大量的闲杂人员使用,再加之又不能有效控制小孩子在电梯内嬉戏、玩耍。长期以来物业公司除正常给业主服务外,还总是在给这样一批闲杂人群的乘梯买单。不但在长期支付巨额的电费开支,还由于增大了运行次数,加快了电梯磨损,为维修保养同时在承担着巨额的费用支出。 B、在安装IC卡电梯控制器以后,由于只给有权力乘座电梯的人员发放IC卡和授权,从而有效的限制了其他所有的闲杂人员乘梯和小孩们的嬉戏。从而使随便可以乘座的公共电梯转变为独享的私家电梯,不但可以充分的改善楼内的整体环境,增加人民的安全感,还同时可以节省大量的不必要的开支。 根据以上特点,充分说明智能型IC卡电梯控制系统是根据市场的需要,通过高科技手段,为企业量身制造的产品,本产品一经产生就在业界产生相当大的影响,本产品不但解决了经营企业节能降耗的需求,使用企业在6~12个月收回成本,而且符合了广大业主对加强安全防范的意识要求,还提高了服务企业的管理手段,使各方都收益,从而彻底解决了电梯使用管理中费用与需求、服务与管理之间的矛盾。从而可以将矛盾化解在前期的无形之中,为提高企业整体形象和长久发展能够奠定坚实的基础。 二、 企业营销环境分析 SWOT是一种分析方法,用来确定企业本身的竞争优势(strength),竞争劣势(weakness),机会(opportunity)和威胁(threat),从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此,清楚的确定公司的资源优势和缺陷,了解公司所面临的机会和挑战,对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。 (一)优势分析(s) 1.技术技能优势:公司在电梯IC卡技术方面拥有三项专利,楼宇联动和IC、ID系统兼容上有一定的技术优势。并且具有专门的技术研发部门公司的第三代电梯IC卡管理系统在市场上处于领先水平。公司拥有完善的售后服务,能为顾客提供良好的售后服务。 2(组织体系优势:公司正在进行ISO9000质量管理体系认证,同行业内处于领先地位。 3.竞争能力优势:较强的经销商网络,与供应商良好的伙伴关系,对市场环境变化的灵敏反应,市场份额的领导地位。 (二)竞争劣势分析(W) 1.企业成立时间比较短,品牌优势较差。 2.科研方面投入的资金较少,产品开发周期较长。 3.随着行业技术的逐步成熟,关键领域里的竞争能力正在丧失 。 (三)公司面临的潜在机会(O): 市场机会是影响公司战略的重大因素。公司管理者应当确认每一个机会,评价每一个机会的成长和利润前景,选取那些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得的竞争优势的潜力最大的最佳机会。 1.行业逐步成熟,客户群的扩大趋势明显。 2.与郑州新开普公司合作,逐步扩大小区一卡通业务。 3.华中西北地区地理区域竞争较少,市场份额逐步扩大。 (四)危及公司的外部威胁(T): 在公司的外部环境中,总是存在某些对公司的盈利能力和市场地位构成威胁的因素。公司管理者应当及时确认危及公司未来利益的威胁,做出评价并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所产生的影响。 1(市场利润较高,可能会出现比较强大的新竞争对手 2.一些小区智能化比较成熟的地区,电梯IC卡的市场份额在减小。 3.DZNO-1.0内控板市场需求量逐渐降低。 4.业务周期较长,在一定方面上制约了企业的资金利用情况。 当然,SWOT分析法不是仅仅列出四项清单,最重要的是通过评价公司的强势、弱势、机会、威胁,最终得出以下结论:(1)在公司现有的内外部环境下,如何最优的运用自己的资源;(2)如何建立公司的未来资源。 通过上述对比可知我公司在同行业内有一定的竞争优势,但是因为公司比起一些大的厂家来说销售渠道比较弱。公司现在的大部分业绩主要是终端客户比较多,而通过渠道代理销售的比较少。因此短期内会影响公司的快速成长,在这方面其他厂家比较明显明显的优势。 三、公司营销现状 公司的营销战略是通过综合低成本和差别化为客户所支付的价格提供更多的价值,其目的在于使产品相对于竞争对手的产品拥有优势(最低)的成本和价格。因此公司制定了相应的营销策略并取得了一定的销售业绩。 (一)营销业绩 公司经过前期的发展,营业额和市场占有率有了一定程度的提高。根据公司内部财务部门的统计,具体情况见下表。 销售额 200 150销售额 销售额 100 50 0 2005200620072008 市场占有率时间 6% 市场占有率4% 占有率 2% 0% 2005200620072008 公司成立初期,业务发展缓慢。07-08年份,因为公司开始逐步开拓新市场, 时间 所以销售额和市场占有率都得到了显著的提高。 (二)营销策略 1.产品策略 (1)市场渗透策略。公司现在不是市场的领导者,通过调整市场营销策略、改善产品质量、提高服务水平来得到更大的市场份额,向市场领导者挑战。即使在南方市场,由于众多的竞争者每个市场份额都不到1%,但他们却占据了大约20%的市场份额,因此公司也完全可以从他们手中得到更大的份额。 (2)新产品开发策略。针对现有的所有市场和客户,将原有的产品做大做强因此公司决 定开发系列化产品,与公司的现有产品一起,作为整体进行销售。 (3)市场延伸策略。随着小区智能化的普及,公司的现有产品正好可以满足要求。公司目前正与众多智能化销售企业商谈合作。 2.价格策略 大东开普公司电梯IC卡的总体价格目前处于中档偏低水平,对公司终端客户和代理商采用不同价格体系并有相应不同的定价目标和策略。公司的定价目标则应为预期利润目标,采用的定价策略则为撇脂定价策略,但是也要考虑到竞争的情况,毕竟目前国内还是有其它几家竞争对手。通过这种价格策略,公司的销售额不会受到大的影响,并且还能获得较多利润,从而维持公司的研发、生产、销售等活动。 3.渠道策略 由于公司前期市场较小市场成熟度差,公司主要精力放在终端客户占了大约70%的销售额,因此公司采用直接渠道为主和间接为辅的渠道策略。因此,公司在中国实行的是大客户策略,公司与每个客户都有直接的联系,了解客户的状况和需求。虽然公司前期主要实施大客户策略,但是间接渠道仍然能够为公司的价值链带来价值,特别是在为那些较小的客户服务的时候。间接渠道对于公司来讲也是非常重要的一环。 间接渠道作为非常重要的一环具体表现是:公司可以获得大规模分销的经济性 如果全部由公司自己的人员去覆盖所有的市场,特别是那些规模较小的客户,势必增加很多员工以及更多的人力和物力;减少公司的财务风险,由于中国的信用 的欠缺,很容易形成呆帐、坏帐,有了经销商,公司就可以降低这种风险;符合部 分中国本地客户的喜好,由于多方面的因素,部分客户不愿意直接向公司购买,而是希望通过本地的经销商提供产品和服务;可以给客户提供及时的交货和服务。 4.促销策略 公司产品属于系统集成性产品,因此公司采用了人员推销为主,其他策略为辅的 促销策略,着重建立一支战斗力强的销售队伍,同时参加一些专业的展示会,在专 业杂志上作广告、文章介绍、有针对性地派发产品资料。公司最主要的促销策略是 人员推销。公司就认为人员推销很重要,是一项创造性的工作。在实践中,着重解决三个方面的问题。销售队伍;销售队伍管理;销售队伍效率。促销是企业对顾客所进行的信息沟通活动,通过向顾客传递企业和产品的有关信息,使顾客了解和依赖企业。它是指企业以人员推销和非人员推销的方式,向目标顾客沟通市场信息,影响和帮助顾客认清购买某项产品或劳务所带来的益处,或者促使顾客对企业及其产品产生好感和信任,从而引起顾客的兴趣,激发顾客的购买个体户和购买行动的活动。促销的实质是企业与实际顾客和潜在顾客之间的信息沟通。促销的工具主要有: (1)广告; (2)销售促进; (3)公共关系和宣传; (4)人员推销; (5)直接营销和活动营销。 由于产品的特殊性,且市场购买者专业化、相对集中,因此促销策略应以建设销售队伍、利用代理商和产品推广为主,辅之以广告、公共关系宣传等措施。 四、公司营销现状存在的问题 (一)开发决定销售方向,销售成为开发的后续发展。 公司内部在进行新产品的开发时未内全面了解市场的需求,有些时候使得新产品并不能完全适应市场。比如DZNO-V3.0产品在开发初期完全放弃了系统对ID卡的兼容性,致使在后来的产品试用时受到了限制。随经过后期的二次开发 解决了这个问题,但是也给企业带来了一定的经济损失。这方面反映出企业在市场营销观念上的局限性。 (二)营销战略只是一种形式。 1.企业建设初期也提出了自身的市场营销战略,企业成立初期就制定了营销战略,但是仅停留在喊口号的阶段,无法把其贯穿于自身经营活动中,使营销战略成了口头上的东西。由于战略错误,许多企业在竞争过程中不断被动地调整自己的发展方向,白白浪费优势资源。 2.公司成立年份较短自身还没有建立起比较完善的销售渠道,所以前期主要经历在终端用户上。因为公司开始时在行业内知名度比较低而且这也是一个新兴的行业,所以利润的主要来源还是终端用户。针对这样的情况公司前期主要参与了烟台周边的几个高档智能小区的并且顺利的中标,虽然工程没有带来多大的直接经济利益但却赢来了客户的口碑。通过几次工程的顺利安装调试验收,公司也在同行业内树立了一定的地位。但是公司一直以来将主要精力放在终端上,未能形成较大的市场占有率。 (三)市场营销组织机构不完善。 公司初期大部分业务在周边地区,所以没有在外地设立专门的组织机构。但是随着市场的不断扩大,原有的营销组织机构已经不能适应现状了。而此时企业并没有及时建立健全适合自己的营销组织机构导致一些外地业务的流失。 (四)销售渠道不健全,后期的维护不到位。 经过前期一年多的摸索和总结公司各方面运转走向正轨,为了进一步扩大销售区域公司开始着力建设分销渠道。因为我们公司产品在价格和技术方面有一定优势,所以公司开始派销售员到各地的经销商进行产品的推介。前期进行了大量的信息收集分类整理工作,并且在全国初步建立了几个比较大的经销商。前期公司给与了经销商极大的支持,使其能比较容易的建立起对产品的信心并达成销售。但是因为前期公司业务人员的不固定未能及时的建立经销商的档案,致使在后期公司在终端用户报价时侵害了一些经销商的利益。又因为公司没有专门的部门进行渠道的维护管理导致渠道冲突不断,加大了公司内耗。 五、公司营销方面的建议 公司在经过四年的积累后,建立了起了自己初步的销售渠道。但是随着业务范围的扩大原有的营销策略已经不能很好的适应现在的市场情况,公司急需在市场营销策略上作出调整。如何能够更好的改变企业市场营销策略,并且使新策略更好的与原有营销策略结合呢,应该从以下几个方面做起: (一)树立正确的市场营销观念 市场营销观念是指导营销的一种基本思想,一种企业思维方式,是企业家经营依据的经营原则,它是随着市场营销环境的变迁而不断演变的。市场营销观念的演变大致经历了生产观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念等四个阶段。 1.生产观念。生产观念是指“企业生产什么,就卖什么”的“以产定销”的观念,它是社会产品供不应求即短缺经济条件下的一种营销观念。由于产品供不应求,销售不成问题,企业获利的唯一途径是增加产量、提高质量和降低成本,以物美价廉的商品供应市场。在生产观念指导下,企业把精力集中在生产管理上,根本不过问或很少过问市场需求情况。 2.推销观念。推销观念是指企业在集中一部分精力于生产的同时,加强力量进行产品推销的一种观念。加强推销的方法是建立大量分销系统,进行广告宣传,来适应生产的不断发展和市场的日益扩大。这种观念认为,企业只有大量销售,才能生存和发展。这是社会上许多产品开始供过于求的条件下的一种营销理论。 3.市场营销观念。市场营销观念是“消费者需要什么,就生产什么”的“以销定产”的观念,是社会产品进一步供过于求,社会由短缺经济转为过剩经济,整个市场由卖方市场转变为买方市场条件下的一种营销理论。公司树立市场营销观念,把用户视为“上帝”,作为营销工作的根基。经常组织力量深入市场进行调查研究,由企业重要领导率领企业骨干组成的市场调研组,遍及主要城市,向用户进行深入调研,发现新问题或新需求,及时采取相应的有效措施,以满足市场和用户的需求。 4. 社会营销观念。到20世纪80年代初,又产生了社会营销观念,或称营销战略观念。社会营销观念认为,企业市场营销的指导思想不仅是满足消费者的需要和欲望,而且要照顾到整个社会的当前和长远利益。企业在注重市场调研工作的基础上,采取两手抓:一抓人才培训,提高员工综合素质,建立员工使用、培训、再教育的综合机制。相继举办“公民道德”、“6s管理知识”、“质量意识”、“检验知识”等各种形式的培训班,使受训员工为营销战略打下思想基础。二抓产品开发,提高市场占有率。把“以顾客需求为中心”转变为“着眼于潜在市场的需求”,主动创造新市场。根据市场需求。开发新产品,以“新产品、质量高、外观美、价格廉、服务优”,赢得市场 虽然四种观念本身没有好坏之分,但是企业根据自己的实际情况应该树立正确的市场营销观念。可能地域不同产品在市场中的地位也不同,所以企业应该不同地区不同对待从而形成正确的市场营销观念。 (二)制定适合企业本身的市场营销战略 市场营销战略作为一种重要战略,其主旨是提高企业营销资源的利用效率,使企业资源的利用效率最大化。由于营销在企业经营中的突出战略地位,使其连同产品战略组合在一起,被称为企业的基本经营战略,对于保证企业总体战略的实施起着关键作用,尤其是对处于竞争激烈的企业,制定营销战略更显得非常迫切和必要。 企业营销战略的制定应考虑如何更有效地利用企业内部现有实力以及潜在的资源和能力优势,并能够满足目标市场的需要和完成企业既定目标的要求,其过程大致包括以下几个步骤: 明确企业的具体任务。每一个企业的任务都是具体的,不同经营领域的企 1. 业有不同的经营任务。一般讲,企业的经营任务是相对稳定的,它为整个营销战略提供了方向和指导。本公司主要从事小区、高校一卡通设备系统的研发和生产,因为这一行业相对比较成熟所以主要经营目标放在智能一卡通的子系统电梯IC卡管理系统上。 2.研究经营环境和经营能力。在明确了经营任务后。需要对企业的经营环境和能力进行分析,即把握企业的现状和预测未来发展趋势,以便为确定企业的战略目标搜集有关的经济信息,提供必要的资料和依据。 3.确定战略目标。企业的战略目标是把企业的经营任务、经营环境和经营能力结合起来,将企业的经营任务具体化为战略目标。 4.确定战略行动。当企业的任务、战略目标确定以后,就要为实现这个目标制定行动。对战略行动方案要集中广大职工的智慧,进行广泛讨论。经过科学理论的论证,再由企业领导最后确定。 5.总结、评价与修正。营销战略在实施过程中,要进行总结、评价,并根据内外环境的变化及时修正不适宜的部分,使营销战略始终保持其适应性,对企业经营活动真正起到指导作用。企业更不能将企业战略作为一成不变的条文来实行,必须根据实际情况来做出及时正确的调整。 企业经过以上步骤后制定了适合自身的营销战略后,就可以依此来制定实施具体的营销策略。其中包括:(1)运用正确的产品策略,增强企业的竞争能力。(2)选择正确的销售渠道,增强企业的竞争能力。(3)采取适当的价格策略,增强企业的竞争能力。(4)选择正确的促销策略,增强企业的竞争能力。 (三)建立健全合适的市场营销组织机构 1.现有的几种营销组织机构 任何组织都不会是一成不变的,也不会是完美无缺的,随着企业外部环境和内部条件的变化,就必须进行组织的变革,以达到组织的自我发展和自我完善。现在公司已经有了比较 营销网络由企业统一设置,应具有网点面广、营销人员多的特点,除按潜在市场的需求,积极向营销网络提供适销对路的产品外,对营销人员建立了激励机制,凡积极推销本公司产品、按完成销售额多少,给予奖励,充分调动销售网点和推销员的经营积极性。 (1)直销。直销方式就是企业自身建立营销机构、设置办事处,在所属区域内开展营销工作,与终端客户面对面交流沟通,由企业与终端客户直接签订最终的合同。由于工程机械产品的专业性、复杂性及工程机械技术的快速发展,营销和售后服务人员具有较高的综合素质。在烟台周边市场,公司一般采用直销方式。经过几年的发展积累已经形成了几个大的标志性工程,为代理商上门参观提供系统演示服务。 (2)授权代理销售。授权代理销售被定义为“ 执行联系生产者和用户,以 完成营销任务的活动的组织机构网络”。智能化系统产品的终端客户较为分散,产品价值较高,销售过程需要特别的服务,销售周期较长。一般来讲,授权代理商无权独立制定销售政策,如价格、折扣等。 (3)区域独家(专营)代理销售。区域独家(专营)代理(以下简称区域总代理)销售是企业在一个界定的营销区域内仅仅授权一个代理商,这种代理制具有排他性和唯一性。区域总代理以其特有的经营方式,在代理制的发展过程中,表现出强有力的优势和巨大的发展潜力。在这方面公司有自己的考核机制,并对独家代理进行重点发展培养。 (4)教育营销。教育营销就是在市场营销理论的指导下,系统、全面地向目标消费者进行相关知识宣传、教育和引导,以服务为平台,致力于满足顾客对产品或服务的需求,实现企业价值交换的活动过程。智能化设备营销具有产品知识性与专业性强、消费者购买行为复杂、口碑传播效应较强、客户对售后服务的要求较高、目标客户特定、品牌忠诚度较高等特点,因此教育营销这一新型营销模式非常适合在工程机械的营销中。 企业选择哪一种营销方式,关键要与企业的经营规模和产品特点相适应。公司应该根据一下几点来选择在什么样的区域来实行什么样的销售方式。 2.企业怎样选择自己的营销组织机构模式 (1)按照企业经营导向方针选择不同的营销模式。第一、以生存为导向的营销策略。面对企业产能过高,激烈的竞争,市场突然变化,终端客户的价格敏感性较高等状况,宜采用直销、教育营销、和授权代理相结合的模式,以加大营销网络的密度。第二、以利润为导向的营销策略。为追求当前利润、现金流量的最大化,宜采用直销、授权代理的营销策略。第三、以销售为导向的营销策略。为了追求市场占有率的领导权和长期的利润,增加销售量,维持或增加市场占有率,宜采用直销、授权代理和授权总代理相结合的营销策略。第四、以现状为导向的营销策略。企业具有产品品质的领导权,稳定的市场价格,研究开发成本较高,为了应对竞争对手,宜采用直销与区域总代理相结合的营销策略。第五、部分技术复杂的工程机械产品,专业性很强,单台套价值较高,不具有大批量生产的市场需求,可优先采用直销模式或教育营销更有效。 (2)按照市场开发程度考虑。随着市场开发程度不同,在不同阶段采取相应 的营销模式。如在某一市场运作初期,采用代理制营销与企业直销相结合的营销方式,比较容易被市场、企业和代理商所接受,这种方式要求制造企业的营销负责人需要具有较强的市场控制能力,掌握并适时协调代理商与企业、代理商与终端客户的利益关系,必须具有一定的原则性和灵活性。我国由于地区经济、历史文化,人文背景差别较大,加上产品种类的不同,而不同的产品有不同的导向目标,单一的营销模式并不完全适用,因此,要根据企业的特点和产品种类对营销模式综合考虑运用。 3.企业的营销组织机构模式 在一些业务不太成熟的地区采用代理制营销与企业直销相结合的营销方式,而一些比较成熟的区域如东北、甘肃、则采用授权总代理的方式。企业建立统一的衡量标准,从而可以对各区域进行评估确定组织机构模式。 总之,营销模式的选择的目的是:在调查市场的基础上选择合适的目标市场,了解客户在价格、质量、功能上的要求并提供比竞争对手更有效的方式,以期达到在市场竞争中处于不败之地。经过几年的发展公司产品已经有了一定的市场占有率,并且公司的新产品已经在同行业内处于领先地位,所以公司应该采用直销与区域总代理的销售模式。 (四)重视销售渠道的建设维护 现代市场营销竞争,从某种意义上来讲,已经演变成一场渠道之争,对于在竞争中各方面处于劣势的中小企业来讲更是如此。营销渠道的建设与管理过程是一个需要资金、人力、物力、长时间投入并伴随各种渠道冲突不断的过程,在产品日趋同质化的今天,需求成为市场主体,得渠道者得市场,渠道是企业的命脉,企业对渠道的依赖性日益增强,中小企业必须明白渠道对其的重要性。 1.提高企业品牌影响力,产生足够的渠道推力。企业的品牌影响力不高,这是企业在渠道建设及运行中面对的最根本的问题。在营销渠道的建设中,品牌发挥着举足轻重的作用:首先,品牌价值高的产品易被消费者接受,渠道流通性强,不存在产品渠道积压、上下级渠道堵塞的现象;其次,在采用委托经销商销售形式开拓渠道的过程中,经销商愿意承担产品的市场销售的任务,因为品牌价值高在一定程度上意味着良好的质量保证和可预期的盈利,经销商承担的产品积压、资金流动性差的风险相对减少,在代理销售中也可获得稳定的利润。而中小企业 因为自身实力的限制,品牌知名度低,产品面临销售缓慢甚至停滞的危险;经销商会对产品质量、销路等问题产生疑虑,不愿意与这些企业合作,对开发市场、推广新产品缺乏信心和兴趣。这就造成了产品的渠道推力不足的现象。所以企业应该从各方面加大企业的品牌影响力,使其在渠道的建设时期产生足够的推力。 2.大力引进新市场开拓及渠道建设与管理人才,提高营销人员素质。中小企业花不少时间、人力、资金投入打造营销渠道,结果却是建成的营销渠道冲突不断,分销能力越来越低,渠道的维护与管理成本却越来越高,因此人才稀缺是制约中小企业营销渠道建设的首要因素。因此公司要制定相应的人才培养引进计划,并建立相应的激励制度使得公司员工能愿意主动的为公司创造价值。 3.企业加大渠道服务能力,建立稳定的营销渠道。企业对渠道控制能力弱,渠道成员选择权少,因此对渠道管理能力有限,渠道的稳定性差,直接影响企业经营目标的达成。企业要加大对渠道成员的培训和联系,努力使企业的销售渠道趋于稳定。 参考文献: [1] 特伦斯?A?辛普:整合营销传播广告、促销与拓展[M].北京大学出版社,2005 [2] 杨艳军曾铁成李电.论工程机械营销中的教育营销[J].企业Company家天地,2006 [3]王悦.生态学集群理论对产业集群理论和实践的启示[J].科技管理研究,2005,5:34-35. [4] 李倩茹 李培亮:品牌营销实务[M].广东:广东经济出版社2006 [5]曹正.中小型企业营销渠道问题及对策[D].新疆:新疆农业大学.2008. [6] 陈健平.我国中小企业营销战略中存在的问题与对策研究[J].科技信息,2007,(16):155. [7] 杨久亮.浅论中小企业市场营销战略[J].经济师,2006,网在线 www.lunwenwang.com
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