社会药店消费者购买行为的影响因素

社会药店消费者购买行为的影响因素 社会药店消费者购买行为的影响因素分析 【摘要】 医药市场整体发展迅速，社会药店卷入医药营销竞争。笔者通过观察、访谈和问卷调查，分析了影响消费者购买行为的因素，认为有的放矢地改进营销方式，制定营销策略，是社会药店与医院、医药制造企业等分享市场蛋糕的必要保障。 【关键词】 社会药店;消费行为;影响;因素 根据国家食品药品监督管理局南方医药经济研究所发布的《2010年度中国医药市场发展蓝皮》(简称《蓝皮书》)显示，2010年药品零售市场规模约为1739亿元，同比增长17%。面对日趋激烈的竞争，如何使自己比竞争者更好地满足消费者的需求，实现企业运营目标，是各大社会药店的紧迫任务。由于人口结构老龄化、新医改“全民医保”以及国民综合支付能力的提高，我国有望在未来十年成为全球第二大药品市场。对影响药店消费者购买行为的因素进行分析，就是为了节约营销成本，迅速建立积极健康的供需链接。 一、分析的理论基础 研究消费者行为的刺激—反应模型认为:特定性格特征的消费者做出购买决定，是基于营销和环境的有效刺激。因此，营销人员就要弄清怎样的外部刺激才能最终促成消费者的购买行动。 1、动机。在营销学上，动机既可指由特定需要引起的消费意愿，也可指消费者因消费躁动而在心理上形成的思维途径，甚至只是一个人在做某种决定时所产生的念头。弗洛伊德动机理论认为，形成 人们行为的真正心理因素大多是无意识的，一个人不可能真正懂得其受激励的主要动因。当消费者面对特定品牌的产品时，他不仅对品牌产品的显性特征有反应，对产品的潜意识方面的特征也有反应。马斯洛则认为，人的需要按层次排列为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。人总是先满足最迫切的需要，再满足其他的需要。美国管理理论家赫茨伯格提出了动机双因素理论，认为仅仅避免不满意因素是不够的，还必须激起购买的满意因素。 2、认知。从消费者行为心理分析的角度看，认知是指人们对商品和购买行为本身的价值和意义的认识过程。消费者对同一刺激物会产生三种认知过程:其一，选择性注意。它注意到人们会更多地关注那些更为紧迫的需要，并将更多的期望赋予他们所渴望的事物。同时，人们对那些具有独特个性的产品会更加容易产生兴趣。其二，选择性扭曲。是指人们有意无意地将信息加以扭曲，使之合乎自己的意愿。当消费者把那些中立的、模糊的品牌信息当作积极的信息时，选择性扭曲认知对那些拥有强势品牌的营销者来说似乎是有利的。其三，选择性保留。人们乐于保留那些能够支持其态度和信念的信息。因此，我们很可能记住一个产品的优点，而对其他同类产品的优点疏于关注。选择性保留对强势品牌的确是很有用的。 3、学习。学习的理论告诉营销者们，可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供积极强化等手段来建立对产品 的需求。消费经验的分享、产品知识的普及、社会时尚的积极引导，所有这一切都将成为有效“勾引”消费欲求、刺激消费动机的有效手段。个别咨询和舆论引导解决了个性学习需要和社会总体关怀之间的内在矛盾。学习的实质是卖方对买方的信息灌输和买方对购买对象的主动认知欲求的有机统一，是在对购买对象的全方位的认知诉求的基础上所引发的对直接或间接的经验体会的需要。 4、记忆。在营销活动中，促成记忆是建立稳定的销售网络的基础，从战略的角度看，它在某种时间段后会使消费者形成一定的心理依赖，对于尚未实践的消费欲求不断产生激活作用，而已然有过的消费经验会促使习惯和习俗的确立。就此而论，增强记忆是促成行动的坚强后盾。在生活中累计的所有个人信息和经验都可以发展为他们的长期记忆。营销人员必须确保消费者对于产品和服务的认识和评价对购买行为的扩展有利，并且不断地刺激这种记忆的维持和良性更新。 二、调查研究的方法 本研究调查的对象是进入药店购买药品的消费者。调查地点是保山市一心堂药店集团24个门店。调查方法是入店观察法和出店访谈与问卷调查。由调查人员直接对调查对象的行为、反应、感受进行观察，记录被调查对象的全部过程的活动细节。通过对被调查对象的性别、大致年龄、体貌特征以及调查过程中消费者的语言、神情、行为、反应、感受等活动的观察，取得被调查对象的第一手资 料。由于被调查者在整个调查过程中都不知道自己正在被调查，其购买行为受外部因素的影响基本可以忽略，所以所取得的调查资料比较真实、详细、准确。当然，不可避免的缺陷是调查者本身的领悟能力和信息接收状态会导致结果可能失真。只是相比问卷调查和访谈等方法而言，被调查者的问题理性并没有被激起，因而反映的结果有可能更加接近事情本真。为了进一步确定调查结论的真实可靠，可在顾客出店后进行访谈和问卷调查，以增加对信息掌握的广度和深度。 三、调查结果的分析 通过其他文献资料和各门店经理提供的参考消息，我们从影响消费者购买行为的因素中理出15个指标:价格、营销人员的诱导、品牌、产地、厂家、促销活动、广告、亲友介绍、使用经验、剂型、药品成分、包装、购买方便、使用方法简便、其他。观察法调查240例(指最终完成购买行为者)，其中接受访谈112例，接受问卷调 查57例。 在直接观察法阶段，我们发现，直接指明药品名称的为112人，占44.5%;直接指明需要特定生产厂家或品牌产品的顾客为45人，占18.5%;需要咨询当班药师或导购推荐才知道购买何种药品的为83人，占34.6%。其中，仔细阅读产品外包装的说明者为42人，占整个被调查者的17.5%。 观察结果显示:人们购买otc(非处方)药品或者保健药品，与购 买其他产品有明显的不同，那就在于目的的明确性。而购买非处方治疗药品的人中，需要常用药的占81.67%(计196人)，购买保健品的人数占18.33%(计44人)。其中，购买保健品的人中有43人直接指定需要某种品牌的产品，占保健品购买者的97.7%。交谈中得知，保健品的终端消费者绝大部分是60岁以上老人，少数为未成年人，极少数为青壮年。然而，购买保健品的人中很少有人仔细阅读使用说明和产品成分，而对外包装带着欣赏的期待。otc药品购买者则相对比较关注药物成分，大部分会询问导购产品属于中药或是西药。 在169例访谈对象或问卷调查对象中，表明其选择性购买基于便利的(77人)占45.5%(此类人会同时基于其他的原因和目的)，基于使用经验的(123人)占72.8%，基于广告诱导和知识学习的(56人)占33.1%(其中大部分会指定特定的产品，同时一半以上购买的是保健品)，基于购买经验(服务质量考量和售后水平考量) 162人)在乎疗效(多选的(78人)占46.2%。购买者中95.9%( 问答)，92.9%(157人)在乎价格(多选问答)，36.1%(61人)在乎剂型、口感(多选问答)，60.4%(102人)会偶尔考虑到药品成分(多选问答)，基本上都会考虑职员服务态度(多选问答)。 从上面的调查结果可以看出:一是消费者购买药品，主要是基于效应考虑，药品和保健品的质量是促成购买行为的主导因素。二是消费者在权衡疗效和价格的时候，基于人们整个生活质量的提高而 显得更加倾向于前者，大都还是喜欢物美价廉的东西。三是营销人员的诱导为消费者选择药品提供了决策支持。从调查中我们了解到，大部分的消费者缺乏医药卫生常识，对多发病、常见病的发病原因及病理缺乏了解与分析，对用药方式方法及对症下药更是知道得很少，这就决定了消费者在购买药品的过程中，希望获得营销人员对适应症和药品的用法用量及用药时间的介绍。针对这样的目标消费者，营销人员如果能对其病症、病因进行分析，并推荐用药，消费者一般会很信任，并接受营销人员的推荐而购买。四是品牌成为影响消费者购买决策的一个重要因素。对消费者而言，品牌意味着一定的质量水平、利益和服务，同时也是生产者对消费者许下的一种情感承诺，在现今条件下，特别是在保健品品牌垄断趋势加重的情况下，品牌也成为一个身份性的确认。五是营销手段的利用是增进产品销售的有效方式。药品不同于我们购买的其他产品，消费者一般要等到生病了才去购买，但消费者可以购买某些药品放在家里以备急用。因此，企业可以采取一定的营销手段刺激消费者的购买行为，引发消费者的购买欲望，不断提高消费者的学习欲望和对相关健康知识的记忆。特别是要有意识地加强建立“品牌产品—品牌药店—品格生活”的联系。刺激—反应模型就体现了消费者购买行为的发生过程。药店可以通过自身所能控制的营销因素，即产品、价格、渠道和促销对消费者的购买行为进行适时的刺激，激发消费者的购买欲望，达到营销的目的。 四、基于调查结论的营销建议 1、加强渠道建设，提升企业竞争力。医药产品分销渠道是一个多功能的系统，它要求企业通过在适当的地点、以适当的速度、合格的质量、准确的数量和低廉的价格向目标消费者提供优质的产品与服务，从而提升企业市场竞争的能力。 2、利用营销手段，增进产品销售。营销手段的选择与利用是制定医药企业营销策略的关键。在了解影响消费者行为因素的基础上，应根据目标消费者的需要和欲望制定出相应的营销策略。药房可以加强对自身可以控制的各种营销要素如质量、包装、价格、广告、渠道等的优化组合。重点考虑产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，即“4ps”。开发市场潜能，激发消费者需求，引发消费者的欲望，最终达到增进产品销售的目的。 3、引进专业人才，加强人才建设。作为药店的营销人员，必须是受过医药、营销专门教育或的专业人才。营销人员只有既懂医药知识又懂营销知识，才能正确地指导消费者购买、使用药品，并促成消费者的购买行为。专业人才的引进，可以优化药店与消费者之间的关系，提高消费者的满意度，促进医药产品的销售。 4、提供用药咨询，促进关系营销。消费者对于小病、常见病以及慢性病习惯于去药店购买药品，提供适当的用药咨询对药店来说更有利于满足医药消费者的需求，提高消费者的满意度，促进关系营销。 5、创建药店品牌，提升企业形象。品牌能表明一定的质量水平，品牌忠诚度可为企业提供对需求的预测并创造其他公司进入市场的障碍。虽然竞争者可能容易复制生产过程和产品，但他们很难模仿某一品牌多年销售活动和产品经验在个人和组织心目中的形象。创建药店品牌可以提升药店在顾客心中的形象，提高和保护竞争优势。 (注:本文系2012年保山中医药高等专科学校校级科研课题“(03)滇西民族地区医药市场营销模式研究”的阶段性成果。) 【参考文献】 [1] 菲利普?科特勒、凯文?莱恩?凯勒:营销管理(第12版)[m].上海:上海人民出版社，2006. [2] 沈志平:医药市场营销[m].北京:科学出版社，2010.