浅谈复方丹参滴丸在六安地区的销售策略

浅谈复方丹参滴丸在六安地区的销售策略 安徽中医学院本科毕业论文(设计) 浅谈养血清脑颗粒在六安地区的营销策略 姓 名: 专 业: 学 号: 指导老师: 职 称: 助 教 实习单位:天津天士力医药营销集团 有限公司 安徽中医学院药学院 2013年5月 1 安徽中医学院药学院本科毕业生毕业论文(设计)承诺书 本人按照毕业论文(设计)进度计划积极开展实验、实践研究活动，实事求是地做好实验、实践记录，所呈交的毕业论文(设计)是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除文中特别加以标注引用参考文献资料外，论文(设计)中所有数据均为自己研究成果，不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果。与我一同工作的同志对本研究所做的工作已在论文中作了明确说明并表示谢意。 毕业论文(设计)作者签名: 毕业论文(设计)指导教师签名: 日期: 2 目 录 中文摘要 ............................................. 5 ABSTRACT ............................................. 6 1慢性脑供血不足药的类型 ............................. 7 1.1血管扩张剂 ....................................... 8 1.3血栓溶解剂 ....................................... 8 1.4改善大脑微循环药物 ............................... 8 1.5传统中药制剂 ..................................... 9 2 慢性脑供血不足药物市场发展趋势分析 ................. 9 2.1限价政策 ......................................... 9 2.2广告限制 ......................................... 9 2.3医保目录 ......................................... 9 2.4药品招标 ........................................ 10 2.5国家对卫生系统的整顿 ............................ 10 2.6国家遏制“一药多名”仿制药不能再用商品名 ........ 10 3六安医药市场环境及养血清脑颗粒医院销售情况分析 .... 10 3.1六安医药市场环境分析 ............................ 10 3.2养血清脑颗粒在六安医院销售情况分析 .............. 11 3.3养血清脑颗粒新医改后销售的机遇 .................. 12 3.4养血清脑颗粒新医改后医院销售的挑战 .............. 13 4养血清脑颗粒新医改后的营销策略分析 ................ 13 4.1现存的营销方法 .................................. 13 4.2现存的营销问题 .................................. 14 4.2.1忽视品牌形象 .................................. 14 4.2.2市场掌控不力 .................................. 14 4.3药品营销新理念 .................................. 14 4.3.1打破产品定位和功能局限 ........................ 15 3 4.3.2打破单一渠道印象 .............................. 15 4.3.3打破目标消费者的限定 .......................... 15 4.3.4打破销售模式界限 .............................. 15 5养血清脑颗粒在六安市的销售策略 .................... 16 5.1积极开展学术推广 ................................ 16 5.2利用专业媒体和公益活动进行广告宣传 .............. 17 5.3建立品牌优势 .................................... 18 5.4建立渠道优势 .................................... 18 6结束语 ............................................ 19 参考文献 ............................................ 20 致 谢 ............................................ 21 4 中文摘要 养血清脑颗粒是自主研发的、治疗脑血管疾病的新型无糖型纯中药颗 粒剂。自投放市场以来，因其确切的疗效，稳定的质量，高度的安全性和 合理的价格，深受医护患者的欢迎。与同类产品相比更具技术优势和市场潜力，被列入《国家基本药品目录》、《国家基本医疗工伤保险药品目录》，获得中药保护品种，养血清脑颗粒是在古代经典名方的基础上初步选定后，再次经过制备工艺考查、剂量配比优选、方剂结构优化等现代技术手段精选而成。 第一章主要介绍了慢性脑供血不足药物类型，主要包括血管扩张剂、抗凝剂以及抗血小板聚集剂、血栓溶解剂、改善大脑微循环的药物以及传统的中药制剂，通过比较几种剂型得出养血清脑颗粒通过改善大脑微循环治疗慢性脑供血不足的优势。第二章主要通过对限价政策、广告限制、医保目录、药品招标、国家对卫生系统的整顿和国家遏制“一药多名”等六方面分析慢性脑供血不足药物的市场发展趋势，介绍养血清脑颗粒市场销售的大环境，以及介绍清脑颗粒的销售策略的方向。第三章主要是对六安市整体大环境的分析以及养血清脑颗粒在六安市的目前销售情况的分析得出养血清脑颗粒的销售路线。第四章在对新医改内容学习和同时结合养血清脑颗粒本身的特性分析其在新医改后的机遇和挑战。第五章在对现存营销方法的学习和总结后认清了目前销售存在的一些问题如产品形象的忽视、对市场的掌控力度不够等，同时也介绍了一些新的销售理念，主要是做到四个打破，要打破产品的定位和功能局限，打破单一渠道印象，打破目标消费者限定，打破销售模式界限。第六章在分析和总结之后确定了养血清脑颗粒在六安销售策略的进本路线。 关键词:养血清脑颗粒;新医改;学术;营销策略 5 ABSTRACT Raise serum brain grain for tianjin TianShiLi company independent research and development, new sugar-free type new granules treatment of cerebrovascular diseases. Since the market, because of its precise curative effect, stable quality, high degree of safety and reasonable price, welcome by medical patients. Compared with similar products has more technical advantages and market potential, and was listed in the catalog of national essential drugs and the national basic medical treatment of inductrial injury insurance drug catalogue, for Chinese medicine to protect species, raise serum brain particles is a classic square in ancient on the basis of the preliminary selected, again through the preparation of examining prescriptions, dosage ratio optimization, structure optimization technology and other modern technology to select. Key words:New healthcare reform;Nimotop;Academic;Marketing strategy 6 浅谈养血清脑颗粒在六安地区的营销策略 前言 研究资料表明，老年痴呆症与大脑慢性供血不足关系密切，慢性脑供 血不足，使大脑细胞长期处于营养溃乏状态，导致脑细胞慢性改变直至衰 亡，从而引起老年痴呆症的发生。养血清脑颗粒在对慢性脑供血不足(CCCI) 的预防和治疗中已被广泛应用，被更多医学专家推崇为治疗慢性脑供血不 足的首选药。 养血清脑颗粒方是分别由养血活血，平肝潜阳两部分构成:活血方由当归、川芎、白芍、熟地四味药组成，其化学成分包括正丁烯酰内酯;阿魏酸;烟酸;阿魏酸、川芎嗪;芍药甙、牡丹酚、芍药花甙;益母草甙，地黄甙，美利妥双甙，地黄素;具有活血行气，祛风止痛 ，养血柔肝，敛阴收汗，补血养阴，填精益髓等功用。平肝方由钩藤;鸡血藤;珍珠母;夏枯草;延胡索;决明子;细辛组成，其化学成分包括钩藤碱;β-谷甾醇;熊果酸;三萜皂甙;延胡索甲素;大黄素;甲基丁香酚、黄樟脑油等，具有清热平肝，定惊活血，清火明目，息风滋阴。全方配伍药性平和，补益而不滋腻，活血而不伤正，具有养血补血，清热平肝为独特作用。 药理研究证实，养血清脑颗粒具有扩张脑血管，增加脑血流量，改善大脑微循环，增加大脑供血供氧;降低血管阻力，缓解血管痉挛;降低血黏度，抑制血小板聚集，抗血栓形成，镇静镇痛等作用。综上所述, 养血清脑颗粒能扩张脑血管, 增加脑血管流量;改善大脑微循环,提高大脑供血供氧;减少阻力,缓解血管痉挛;降低血黏度,抗血小板聚集;具有良好镇静镇痛作用,还能抑制神经细胞凋亡。养血清脑颗粒是治疗慢性脑供血不足首选药物,疗效显著,值得在临床进一步推广应用。 1慢性脑供血不足药的类型 脑供血不全的治疗应着眼于保护残存的神经机能，改善和恢复受损的神经机能，防止其向严重的脑缺血类型发展。慢性脑供血不全的治疗可以分为药物和非药物治疗两部分，药物治疗的原则包括:扩张血管、控制血压、改善脑血流循环、抗凝溶栓、抗脑水肿、活血化瘀、改善脑代谢及保 护神经细胞几个方面。临床上通常应用以下几类药物。 7 1.1血管扩张剂 常用的有钙通道阻滞剂，其药理作用为:(1)扩张血管，增加脑血流量;(2)保护脑细胞，避免脑缺血后神经细胞发生去极化，阻止Ca2+内流及贮钙细胞器或载体和内质网释放Ca进入细胞液中，可减少神经细胞的死亡，减轻组织损害; (3)抗矽脉粥样硬化作用;(4)维持红细胞变形能力;(5)抗血小板聚集等。临床常用于治疗脑缺血性血管病变的钙通道阻滞剂有尼莫地平、尼卡地平和氟桂嗪等。 1.2抗凝剂及抗血小板聚集剂 双香豆素类中效抗凝剂可竞争性对抗维生素K的作用，抑制凝血因子的合成，还可降低凝血酶诱导的血小板聚集反应，能防止血栓的形成及发展，用于治疗血栓栓塞性疾病，但因其起效慢，对缺血性脑血管作用不佳。 在缺血性脑血管病的急性期，是否适用抗凝治疗，目前认识也不一致。但有些学者认为，在严密观察出、凝血时间，凝血酶原活动度和时间的条件下，可用超小剂量肝素1000,1500u,小时连续静滴，持续72小时，然后口服双香豆素，首次300毫克，维持量150毫克，还可能会有益的。但若不具备化验条件，抗凝剂最好不用。 1.3血栓溶解剂 患者有时存在血液成分的改变，如纤维蛋白原含量明显增高，或频繁发作患者可考虑选用血栓溶解剂治疗。巴曲酶(Batroxobin)是由巴西蝮蛇毒 液中提取的一种新型单成分溶血栓剂，具有分解凝血因子I(FG)，抑制血栓形成;诱发组织纤维蛋白溶酶原活化素(t—PA)释放，增强t—PA的作用;促进纤维蛋白溶酶的生成，降低劬一纤维蛋白溶酶抑制物(,一PI)和血纤维蛋白溶酶原活化素抑制物(PAI)的活性，增强纤溶系统活性，溶解血栓的作用。此外还有降低血粘度、抑制红细胞聚集、降低血管阻力、改善血液流变学和微循环等作用，治疗缺血性脑血管病取得了较满意的疗效。 1.4改善大脑微循环药物 对一般缺血性脑梗死患者而言，目前尚无充分的随机临床对照研究支持扩容升压可改善预后，但对于脑血流低灌注所致的急性脑梗死如分水岭梗死可酌情考虑扩容治疗，但应注意可能加重脑水肿、心功能衰竭等并发症。 8 2+ 1.5传统中药制剂 银杏叶为我国特有植物银杏树之叶，中医认为其具有化痰湿、化淤血、益心肺的作用，黄芪具有补气健脾、升举阳气作用。二者配伍合用，则呈现健脾化痰、益气活血的功能。银杏叶、黄芪能改善脑动脉硬化症的临床症状，降低血脂、血液粘度。二药合用，呈现明显的协同作用。川芎嗪具有抗血小板聚集的作用，并对已聚集的血小板有解聚作用;尚能扩张小动脉，改善微循环和脑血流，产生抗血栓形成和溶血栓的作用。由于磷酸盐比较稳定，易于保存，口服也有效。脉络宁为牛膝、玄参、石斛、金银花组成的中药制剂。经过较长时期的临床观察证明其有扩张血管、改善微循环、增加血流量及抗凝血、溶血栓等综合作用，临床用于治疗周围血管、 脑血管供血不足性疾病有较好的疗效。 2 慢性脑供血不足药物市场发展趋势分析 2.1限价政策 原国家计委发布了一系列文件，限定了不少慢性脑供血不足药物的最高零售价，比如:头痛宁、血脑清、银杏叶滴丸等。各地省级价格主管部门以此为基础在上下5,的幅度内，制定公布本辖区内执行的最高零售价格。企业不能自主定价，一定程度上影像了产品的销售利润。 2.2广告限制 2007年3月3日由中华人民共和国国家食品药品监督管理局和国家工商行政管理总局共同修订的新的《药品广告审查发布标准》公布。新的《药品广告审查办法》也于同月13日公布，并定于2007年5月1日起同步施行。新标准对药品广告的监管更加严格，增加了不得含有军队单位或者人员的名义、形象，利用军队装备、设施从事药品宣传;不得涉及公共信息、公共事件或与公共利益相关联的内容;不得在未成年人出版物和广播电视频道、节目、栏目发布药品广告;不得含有与医疗机构有关的医疗服务内容等规定。慢性脑供血不足药物属于处方药范畴，只能在专业媒体发放广告。对于慢性脑供血不足药物生产厂家来讲，会一定程度上带来品牌推广、扩大认知度等方面的问题。 2.3医保目录 慢性脑供血不足药物大部分品种都进入了《2004年国家基本医疗保险和工伤保险药品目录》，对于慢性脑供血不足药物生产厂家来说，无疑是一大利好消 9 息，将有助于提高该类药物的医院用药量。 2.4药品招标 药品集中招标采购，其目的是降低药品虚高定价，制止药品购销活动中的不正之风，减轻患者的负担。但在实施过程中，存在诸多问题。(1)招标行为的不规范(2)企业不堪重负(3)患者得不到实惠。目前国内招标热点是抗感染类、心脑血管、生物制品等。其中慢性脑供血不足药物招标竞争也较为激烈。主要是因为慢性脑供血不足药物品种、厂家众多，同质化现象比较突出，从而导致企业间剧烈的竞争。要改进药品集中招标采购的方法:第一，要明确招标标的:必须把药品质量(即药品质量、安全性等)和同等质量条件下合理价格作为标的，而不能将药品价格作为唯一标的;第二，要完善招标规则，切实做到公正、公平、公开;第三，要合理确实招标主体:目前招标主体是卫生部门一家，应该将医疗保险机构和群众代表作为药品终端购买方同时作为招标主体;第四，明确药品招标由省级统一组织取消其他的各类招标，对已进入医疗保险药品目录的药品实行政府定价后，不再招标;第五，简化招标手续，减轻投标企业的成本负担。 2.5国家对卫生系统的整顿 从2004年开始，国家重点对卫生系统进行整顿，打击“带金”销售行为，从侧面上影响了众多处方药生产企业的医院销售力度，特别是以“带金”销售为营销手段的生产企业来讲受到的影响相当大。 2.6国家遏制“一药多名”仿制药不能再用商品名 自2006年6月1日起，对于新注册的药品，除采用新化学结构、新 活性成分以及持有化合物专利的之外，其他药品一律不得使用商品名;同一企业生产的同一药品，成分相同但剂型或规格不同的，也必须使用同一的商品名;药品广告宣传中不得单独使用商品名，也不得使用未经批准作为商品名试用的文字型商标。这意味着，今后仿制药将无法得到国家批准的商品名，而只能使用通用名。这就给慢性脑供血不足药物生产企业宣传品牌，树立企业形象带来一定的困难。 3六安医药市场环境及养血清脑颗粒医院销售情况分析 3.1六安医药市场环境分析 六安市主要医院现有六安人民医院，以及金寨县人民医院等。2008年六安成立市立医疗集团。六安市市立医疗集团(以下简称市立医疗集团)为市政府 10 直属正处(县)级事业单位，由原市卫生局下属的市人民医院、市妇幼保健院、市中医院、市传染病医院、市昭明社区卫生服务站等5家公立医疗机构组建而成，为社会公益类事业法人单位，承担市政府办医职能，并由市政府授权，负责市级公立医疗机构国有资产的投资、管理、运营。 市立医疗集团下辖市人民医院(三级甲等)、市妇幼保健院(二级甲等)、市中医院(二级甲等)、市传染病医院、市昭明社区卫生服务站、临床检验中心、药品器械采购管理中心和信息中心等分支机构。现有职工总人数2000余人，其中高级职称人员218人。拥有开放病床总数1200余张。 总体来说，六安医药市场潜力巨大，突出的问题是竞争激烈，大医院人满为患，医院处方外流导致药品零售企业效益增加;小医院缺乏竞争力，整个市场医疗资源分布不均匀，做好医药企业的营销工作分析整个市场的 资源分布，做到合理投入，最大产出。 3.2养血清脑颗粒在六安医院销售情况分析 养血清脑颗粒在六安已经开始被医生和患者所认可，在2012年9月份，养血清脑还没有在六安的主要市级医院做推广，销售业绩处于0的状态，主要开发策略是，率先在六安市第一人民医院开展了养血清脑的大型学术会议，通过专家的讲解，使养血清脑颗粒的疗效和安全性得到医生的认可，作为慢性脑供血不足的首选药物，养血清脑颗粒的药理作用明确，药理学研究充分，给我们的宣传带来了巨大的推动作用，目前通过对新医改的方针的学习，对六安市场的微观分析，我们制定出了先发展大医院，标杆医院，以其响力获得中小型医院的认可，从而达到一定的市场占有率。 2013年，六安市结合自身实际，健全领导体系，创新工作思路，深化体制改革，全面推进医药卫生五项重点任务，医改工作取得了十个方面突破性进展。六安市医改的五项重点改革任务是巩固完善基本医疗保障制度;全面执行国家基本药物制度;健全基层医疗卫生服务体系;促进基本公共卫生服务均等化;深化公立医院改革试点。阶段目标是:到2014年，通过五项重点改革任务的推进，使全市基本医疗保障制度不断得到巩固和完善，基本药物制度得到全面执行，城乡基层医疗卫生服务体系进一步健全，基本公共卫生服务均等化得到普及，公立医院改革有效推进。为群众提供安全、有效、方便、价廉的医疗卫生服务”。 11 通俗地讲，就是要让老百姓“平时少得病、看病更方便、治病少花钱”效减轻居民就医费用负担，切实缓解“看病难、看病贵”的问题【3】。 【1，2】。 有 到目前为止，六安市新医改取得了十个方面的新突破，一是在全省率先推行城乡医疗救助和医疗报销“一站式”即时结算服务，惠及全市所有患病的困难城乡居民救助和报销;二是在全省率先实现生育保险制度城乡全覆盖，惠及全市所有不同人群和类别城乡居民;三是在全省率先完成基层医疗服务体系建设任务，全市31个乡镇(街道)和224个行政村的医疗机构全部达到标准化(规范化)要求，全市建成了城区15分钟、农村30分钟就医服务圈;四是在全省率先实现基本药物零差率覆盖全市每个乡村和街道，128万城乡居民均等享受改革成果;五是在全省率先创新三种改革模式(政府建政府办政府管、政府建社会办政府管和社会建社会办政府管)，创造性地完成基层综合医改任务，全面彻底打破基层“以药养医”旧;六是在全省率先启动4项市级新增基本公共卫生服务项目，全市基本公共卫生服务标准达到人均25元以上;七是正式成为全国16个公立医院改革试点城市之一，制定出台了《六安市公立医院改革试点工作实施意见》，公立医院改革深入推进;八是全市医疗纵向一体化发展取得重大进展，以产权、技术、管理为纽带，市级医疗机构组建和托管了16个基层医疗机构，整个市场医疗资源分布不均【4】，造成整个市场的投入倾斜，及时的做出调整，合理分配资源。 3.3养血清脑颗粒新医改后销售的机遇 六安市立医疗集团的成立标志着市公立医疗机构按照资源整合、提高效率的总体要求，正式迈上规模化、集约化发展的道路。市立医疗集团将通过深化干部人事制度改革和分配制度改革，建立权责明晰、富有生机、运转高效的管理体制和有责任、有激励、有约束、有竞争、有活力的运行 机制;逐步探索和建立公立医院法人治理结构，进一步完善现代医院管度;以市立医疗集团为平台，吸纳社会资金共同发展医疗事业，六安市医疗集团的成立使下属的市人民医院实力大大增加，病人量增据不完全统计，门诊病人增加约40%，病房住院病人也有所增加。医院用药量的增加给养血清脑颗粒的销售提供了很好的机遇 其次养血清脑颗粒良好地品牌也是机遇所在[5]。在注重学术的六安，良 12 好地品牌形象的塑造对市场营销具有重要意义。养血清脑颗粒目前是国家基药，农保用药，城镇医保用药，1048医药目录基本药物，这些基本的条件给养血清脑颗粒的销售带了前所未有的机遇。 3.4养血清脑颗粒新医改后医院销售的挑战 养血清脑颗粒在六安市场的医院销售挑战主要来自三个方面。对于医院销售来说，门诊还存在跑方的情况。六安新医改后，任何病种在一些指定药店拿药也是可以报销的，而药店的药往往都要比医院的便宜，病人拿了医生的处方可以选择去药店买药，这样对于医院销售来说是很不利的。据六安中心医院门诊药房统计，医保放开以后，门诊药房口服药的跑方量均在30%-50%。六安人民医院及其他几家医院情况也类似，这对口服药的医院销售是个巨大的冲击。严重影响养血清脑的医院销售业绩。 4养血清脑颗粒新医改后的营销策略分析 4.1现存的营销方法 循证医学提供证据，吸引处方，这是目前众多拥有独家品种、专利品种的主流手段，多个我们耳熟能详的化学药、中药品牌靠此崛起; 营销者 打破固有的治疗观念，制定基于自身产品作用机理、有效靶位、疗效特征新治疗观念和治疗标准，在目标医生群中，建立一种全新的治疗观念，争取到处方首选位臵或优选位臵。需要做到一下几个方面1.建立观念，重塑标准:深入研究目标治疗领域中所涉及到的传统观念，包括疾病认知、治疗措施、药物选择、处方习惯等。通过发现竞争产品软肋，评估自身产品优势，扬长避短，找到市场空隙、建立精准定位，提出基于产品特征的富有竞争力的临床治疗概念，重塑医生治疗观念。其目标是:提出新的治疗方法，将其引导成一种“医学常识”;2.临床实验，提供佐证:通过具有一定规模和时间的临床实验，佐证治疗观念的科学性、有效性和安全性，为说服目标医生、打击竞品提供“武器”;3.学术营销，推广观念:针对特定的处方医生群体特征，开展多维上市前的权威预热和上市后“学术营销”，如学术会议、论坛、临床实验、媒体传播、临床拜访、直邮期刊等，循序渐进改变医生故有的疾病观念和处方习惯，其策略一般是从高端向低端普及和渗入，完成临床概念的广度推广和深度认知。这种观念的传播要分层级，从金字塔顶向底顺流而下:首先是该领域权威的观念引导，即关键意见领袖，他们被医生所接受 13 [6] 或信任，成为产品的最佳代言人和推介人;然后是针对大型城市重点医院的专家，讲解疾病发病机理机制、疾病进城、作用机理问题;其后则是学术研讨会、临床拜访等，实现对普通医生的信息传播;4.入选法定纲领文件:通过更为丰富的临床证据，入选疾病诊治纲要，并使之成为适合专科医师的共同性、指导性文件，成为“法定”用药。 4.2现存的营销问题 4.2.1忽视品牌形象 在前期的市场推广中因为急于上量，急功近利，只考虑投入的短期效应，在产品适应症上大做文章，只知道让医生尽早用，尽快起量，而忽视了养血清脑颗粒品牌形象的塑造[6]。虽然也做了一些宣传活动，但真正具备品牌意识、注重品牌形象的活动太少，后期效果越来越差，并没有塑造出良好的品牌形象。良好的品牌形象的建立是以增加患者对养血清脑颗粒的认同[7]为基础的，患者的认同和信赖，会带来大的销量，同时养血清脑颗粒具有良好的品质，可以很快建立良好的品牌形象，目前在销售过程中忽视了良好品牌形象的建立。 4.2.2市场掌控不力 前期的推广只注重上量，只知道单一的做某一个医生点，把大部分的时间和市场费用投入到能尽快起量的几个点上，而且投入产出比例也很不正常，对于整个市场掌控观念没有，而淡化了推广策略，虽然短期取得了一点成绩，但是松散了和供货商、医院其他医生以及其他产品组同事的合作关系，对市场的掌控不力，没能加强客户的管理[8、9]。当需要拓展市场时容易陷入被动局面，不利于市场管理和发展。 4.3药品营销新理念 养血清脑颗粒是用于医生处方的药物，医生是我们的“第一消费者”[10]成功开发目标医生是勇者和智者的游戏，而对于智者来说，能不能看到现实中对营销要素的各种假设以外的世界，成为成功的关键。举例来说，合资企业因为拥有众多“原研”产品，通常摆出学术领先的姿态和国内竞争对手抢夺市场，作为国内竞争产品厂家，如果认同这种学术假设，只采 取跟随策略[11]，就永远没有出头之日。我们应该采取的对策是:产品宣传上扬长避短，渠道选择和推广上求创新，这样才会击败对手，实现成功，如“斯达舒”智慧而勇敢的异军突起，使“洛塞 14 克”丧失了在国内胃病用药市场的领导地位。 打破传统思维中的条框束缚，需要换个角度看问题，反向看问题或是跳出已有的结论看问题，比如，患者是药品消费者，患者在疾病不发作时可以提前买药预防，药品终端可以在消费者家里，患者也可以成为产品的宣传者如此等等。通过对营销问题的分析总结可以有新的销售模式[10]。 4.3.1打破产品定位和功能局限 当产品同质化程度很高时，与其对一个四分五裂的市场蛋糕继续切分，倒不如换一个好一点的或是干脆做一个新的，称之为产品边缘定位或定位出位。有人说产品功效是特定的，事实上，即便产品功效是死的，但对于不同人群也能解决不同问题。比如一个补肾活血、温经止痛的药品可以面对补肾、壮阳、活血止痛、骨外伤和骨关节等多个市场，只考虑了某个功能市场而浪费了其它市场机会是非常可惜的。“木竭胶囊”就是抓住了市场机会，没有在传统的补肾市场上纠缠，选择了骨关节病市场，并进一步提出了“体内洗骨”的通俗概念而获得了巨大成功。其次要提高科室团队建设[12、13]。 4.3.2打破单一渠道印象 传统药品销售讲究单兵作战，并且注重专业渠道与终端效率，这些企业研究的是单一渠道的覆盖范围和推广人员的能力，却很少研究消费者究竟是通过哪些渠道接受产品的，而这一点恰恰是制定渠道策略的核心。互 联网、电视购物、仓储超市、美容院、休闲会所、私人健康顾问这些新渠道都已经对传统终端产生了巨大冲击，就连最传统的医院在形式上也有了诸多变形，如专科医院、连锁专科门诊、医师巡诊俱乐部[14]等等，打破大一渠道的印象寻找新的销售渠道。 4.3.3打破目标消费者的限定 养血清脑颗粒不一定是卖给慢性脑供血不足患者，在脑外伤综合症、高血压的降压、颈性头痛和妇科疾病等多个方面都可以推广养血清脑颗粒，打破目标消费者的限定，通过学习产品知识，和学术交流寻找新的消费人群。 4.3.4打破销售模式界限 任何事情仅靠推理和归纳是不能得到真实的答案的。作为医药营销人，在掌握了必要的营销知识和经验后，相信能够帮助我们在经营中少走弯路，但是我们还要记住，对于变化的世界，没有什么是不变的真理，只有不断打破我们脑海 15 里的旧框框，才能为我们未来的成功找到胜利之门。现实中确实有一种现象，一些不被专业人士看好或做了很久推广也不见起色的药品，被一帮看似没有章法的保健品营销人又是打广告、又是搞会议，演绎得轰轰烈烈，并且有很多人获得了成功。这种例子身边随处可见，比如美乐托宁、哈慈消食片、溶栓胶囊、活胃素等等、通过对其他产品的学习总结打破销售模式的限定。 5养血清脑颗粒在六安市的销售策略 5.1积极开展学术推广 慢性脑供血不足药的学术推广是以产品的学术研究和市场定位为基础，以产品的核心价值为出发点，提炼产品富有差异化的“卖点”，通过学术活动与目标受众沟通，以达到推广销售产品的目的。养血清脑颗粒在六安市开展多层次、全方位的学术推广活动要重视以下几个问题: (1) 加强和规范医药代表的学术推广活动 医师对企业和产品的接受程度是处方药营销成败的关键。医药代表对医师的学术拜访活动针对性强，能与目标医师进行有效的沟通，快捷地将药品的安全性、有效性、稳定性等学术信息传递给医师。所以医药代表的学术拜访活动是目前处方药促销的主要形式，在药品信息的传播中发挥着至关重要的作用。在美国，医师73,的新药知识和FDA收集到的90,以上的药品不良反应信息都来自医药代表。但是，目前国内医药企业专业化的学术推广较少，大多数企业的学术推广或多或少的掺杂“带金销售”行为。在新环境下，六安是销售推广养血清脑颗粒必须摒弃以往的思维方式，开展合法化、专业化的学术推广活动。 加强和规范医药代表学术推广活动的关键是建设职业化的六安养血清脑颗粒医药代表团队。针对目前国内企业医药代表团队的现状，一是要提高医药代表的质量，企业要通过引进医药专业人才和对现有医药代表进行培训等途径，着力提高医药代表的职业道德素质、专业知识水平、人际沟通能力和团队协作精神，建立一支既有医药专业知识背景又有销售技巧、既有敬业精神又有市场开拓能力的职业化的医药代表团队;二是要扩大医药代表的数量，企业要根据目标市场的广度和深度，配臵足够数量的医药代表，以实现对终端精细化的开发与管理。 (2)开展高层次的会议性学术推广活动 会议性学术推广活动具有直观性、互动性等优点，是处方药营销的有效方式 16 之一。六安市养血清脑颗粒的销售要通过精细化地组织科内会、院内会、省级会议、大区会议及全国性的学术会议或产品推介会议，邀请相关科室具有影响力的医师参加，系统地介绍并宣传和产品知识，传播产品差异化的学术“卖点”。通过学术交流活动，影响医师接受使用养血清脑颗粒，并与医师建立良好的、持久的合作关系。医药企业也可以通过参与、赞助医学会、药学会以及医药卫生系统各学科的年会等相关会议，扩大企业和产品的影响力。 (3)深度开展专业媒体学术推广活动 医药企业媒体具有学术性、针对性和公信力强的特点，对医师、药师等目标客户群体影响大。医药企业要与学术机构和临床医师合作，进行产品学术研究，在医药企业杂志、报纸和网络等媒体上发布学术性论文，从深度和广度上为企业和产品做好舆论铺垫和学术宣传，提高学术推广的水平。 (4)开展医药科普教育性质的学术推广活动 合法开展医药科普知识教育是处方药学术推广的有效途径。通过专家讲座，向包括医师在内的公众传播健康知识，能使企业和产品在消费者心目中树立良好形象[15]。例如，诺和诺德制药有限公司与中国政府合作的“中国糖尿病管理工作项目”等科普知识教育活动，对医师护士以及患者进行糖尿病防治教育。经过多年的推广“诺和关怀”已经成为糖尿病患者 教育和服务的第一品牌，与诺和诺德的糖尿病产品品牌互相促进，相得益彰。 针对目前六安的市场情况，在学术推广中应注意: 第一，学术推广的持续性，诸如聘请专家讲课、组织医学人士研讨等活动，应经常性地、循序渐进地开展下去。学术推广是一个“慢工出细活”的模式，其作用和效果的发挥需要一定的积累和前期铺垫，因此，学术推广要持之以恒，要以提高产品在所在领域的学术地位为最终目标。 第二，学术推广的专一性，主要是每次学术推广面对的目标群体要同一，这样一来，每次参加的医生并没有真正了解产品的创新所在和作用差异。如多开些科室会，注重与科室医生的沟通和推广。 5.2利用专业媒体和公益活动进行广告宣传 药在大众媒体发布广告受限制，但允许在国家批准的医药专业媒体发布广告。医药企业媒体广告的专业性和针对性强，其主要读者是医药卫生专业技术人 17 员和医疗管理人员，对医师用药选择的影响力较大。因此，医药企业要利用专业媒体发布广告，提高企业和产品的知名度。医药企业还可通过慈善事业、活动赞助和向特殊群体捐赠药品等公益活动，借助新闻的力量宣传企业和产品，以承诺社会责任的良好形象，赢得公众的信任与尊重，提高企业和产品的美誉度。 5.3建立品牌优势 品牌代表了信赖与安全。品牌力是最持久最独特的营销力。品牌竞争是企业核心竞争的物化和商品化的表现。相比跨国公司，品牌竞争是目前 我国企业最缺乏的能力，也是我国市场决战中最为重要的能力。随着国际医药知名品牌参与中国药品市场竞争，品牌已成为重要的营销武器。在产品高度同质化和国家限制药品商品名使用的环境下，品牌营销的作用将更加突出。 养血清颗粒的销售要树立品牌意识，根据六安市场的战略定位和目标销售群体的特点，允许挖掘和提炼养血清脑颗粒的文化和产品内涵，形成独特的品牌文化和核心价值观;企业要通过导入企业形象识别系统，塑造品牌外在形象，把抽象的品牌理念进行物化，使品牌图案、标准色等外在形象具有独特性、持久性和易识别等优点，充分表达品牌的核心理念，使品牌具有个性，彰显特色，体现差异化，并贯彻落实在企业的整个生产经营活动中，占据消费者心中独特的、有价值的位臵。要做到感性消费，要了解消费者的需求，才能做到最好[16]。 就目前我公司在六安市场的情况，还应加大建立品牌优势。比如关注低端市场，结合送医送药下基层的活动在一些社区开展学术交流等。在这样的学术活动中，药企应将产品的性能、功效、用途等全方位地融入学术推广内容之中，最终为医生的合理用药打下良好的基础，提高产品的知名度和美誉度，扩大品牌的优势。 5.4建立渠道优势 医药企业要对经销商的市场网络、资金实力、信誉度、物流配送能力等方面系统评估，综合考虑，选择最合适的经销商;要建立科学的利益分配和保护机制，调动并保护经销商的积极性，实现渠道成员共赢;要通过教育、沟通和监管，动态地管理和控制经销商，培养人际友谊，建立战略 合作联盟。 中小医院与大医院相比，药品销量需求虽小，但竞争相对较弱。企业要高度重视开拓市县级医院、企事业单位职工医院、社区医院等中小型医院的慢性脑供 18 血不足药市场，针对中小型医院市场的特点，采取相应的营销组合，开展精细化营销，就会取得事半功倍的效果。 6结束语 随着经济基础的逐步改善，人民的生活水平大幅提高，群众的健康意识越来越强，尤其是老年朋友更注意保健以及对慢性疾病的预防。经临床验证，长期服用养血清脑颗粒不仅可显著改善因慢性脑供血不足而引发的各种临床症状，而且还具备预防老年痴呆症的发生和强敌脑中风发生危险因素的作用。 全文通过对现存慢性脑供血不足药物类型、发展趋势，来定位养血清脑颗粒的适用人群。通过对六安医改和六安市养血清脑颗粒销售的市场背景的学习，总结出养血清脑颗粒所面临的机遇和挑战。现存销售模式的问题的分析得出新的销售理念，以这些理念为指导制定出养血清脑颗粒在六安地区的销售策略。 19 参考文献 [1]宋向前.浅谈新医改[J].卫生行政管理,2011,29(2):144-145. [2]徐恒秋.安徽省新医改的制度建设[J].中国农村卫生事业管理,2011,7,30(7)517-519. [3]石文凯,王广平,刘人才.新医改政策对我国医药产业发展的影响分析[J].热门话题,2011,20(24):5-6. [4]张辉,陈俊国,潘宇.新医改政策下医药行业环境研究[J].医药教育探索，2010,10,9(10):1413-1415. [5]佟靖.新医改带来医药品牌机遇[N].广告人,075-076. [6]曾振新.医药营销的品牌问题[J].当代经济,2009,1:62. [7]许威.关于医药营销的策略分析[J].管理科学,64. [8]陶玲,黄立平.制药企业客户资源管理[J].上海商业,2004,6,167:46-48. [9]王训玉,范平.谈扁辩证法在处方药营销中的应用[J].科教文汇,2008,9:208. [10]徐大亮.对做好处方药凭处方销售监管的分析和思考[J].齐鲁药事,2008,27(1):11-12. [11]李新泰.医药企业的学术营销探讨[J].齐鲁药 事,2006,25(11):696-697. [12]陈娜.学术推广是处方药营销模式更新的重要选择[J].中国药业,2007,16(4):6. [13]马志静.关于医药企业学术推广的思考[J].中国药 房,2008,19(13):963-965. [14]卜凡.基于医师处方行为的制药企业销售策略分析[J].中国药房,2008,19(16):1203-1205. [15]绍锋.处方药把销售切向纵深[J].医药世界,2005,9:44-45. [16]陈玉文,刘皓,陈晶.论药品的感性消费[J].中国药 房,2002,13(8):452-455. 20 致 谢 首先要感谢药学院诸位领导和老师四年来对我悉心的教诲与帮助，尤其是我的辅导员韩岚老师，他细心指导我的学习与实习工作，使我圆满完成了大学的学习;感谢余娟老师对我实习工作的支持与帮助。 其次要感谢我的指导老师王玉老师，她在百忙之中给予了我许多关心和指导，对我的论文提出了建设性的指导意见，使我对文章反复的思考并进行了不断的修改。同时敦促我查阅大量的文献资料，力求写出的文章更加具有说服力。 感谢我的室友及同学们四年来对我学习、生活的关心和热忱帮助。 最后，向我的父母亲致以最崇高的敬意，感谢他们对我的理解与支持。 21