消费者心理学论文-李达 期中

消费者心理学论文-李达 期中 浙江工业大学经贸管理学院 消费者心理学论文 学生姓名: 专 业: 李达 市场营销 学 号: 200905910709 0902 设计(论文)题目: 东部沿海地区大学生消费 心理与行为分析 指导教师: 王庆喜 2012 年 04 月 07 日 1 东部沿海地区大学生消费心理与行为分析 摘要 本文主要是对当代大学生的消费状况、消费习惯、消费特征等外在的 象进行分析， 探究影响或造成这一现象的内在的心理因素。正如我们所知道的 那样，每一代人都有每一代人独特的特征，这是所处时代的国家政治、社会和文 化等因素对其综合影响的结果，这才有了所谓的 80 后，90 后之分。对于 90 后 的我们，大学生活是我们必定要经历的一段时光;这样一个群体，远离父母，在 外独自生活的我们自然会表现出自己独有的特征， 尤其是在必不可少的消费这一 问题上。在学校里学习，首先你要是一个交了(消费)学费的人，你才能享受学 校的里的各种资料各种设施， 学习上的消费除了这个之外，你还需要时不时的买 一些教科书或习题集亦或是一些自己喜欢的杂志， 你还可能要打印一下自己写出 来的论文;在这之外，饮食上的消费，住宿的消费，着装上的消费，还有出游的 消费等等。 在这些所有的消费当中，最能体现当代大学生消费特点的并不是学习 上的消费， 虽然学校一再强调学习依然是大学生的主要任务，但这只不过是学校 的一厢情愿罢了， 从大学生整体的行为表现来看，学习早已从主要地位下降到了 相当次要的位置。 物质上的欲望已经钩住了绝大部分学生的心。这是造成当代大 学生消费现状的心理驱动因素，因为心里有了需求，所以追求，消费心里与消费 行为是是因果的关系，本文要探究的就是这两者以及他们之间的联系。 关键词 大学生 消费行为 心理需求 1 引言 如今的大学生跟过去的已经完全不一样， 过去的大学生把大把的时间花在学 习上，鲜有同学过于追求物质上的消费;随着我国经济的大发展，人们的生活水 平提高了， 每家每户相比过去都富裕了很多，有足够的资金对物质的消费提出更 高的要求。 而这些大量的消费当中很大的一部分消费花在了孩子的身上。上世纪 末，我国实施了伟大的计划生育国策，每家每户只能生一到两个孩子，特别是在 大城市，每个家庭只能要一个孩子;父母对子女的爱是伟大的，而最能体现父母 对子女的爱的就是对孩子物质需求上的满足，由于计划生育，父母只能把所有的 爱都倾注在独生子女身上， 这是影响大学生在校消费状况的一个重要因素，也是 当代大学生消费中最独特的一个特征，即父母是他们经济上的坚强后盾。 另外， 经济的繁荣也为大学生的消费提供了可能。大学生在学校里的消费可 谓五花八门，应有尽有，除了基本的衣食住行消费，还有各种各样的形象消费， 地位和身份消费，什么样的东西越新潮，越是吸引他们，什么样的品牌越高端， 2 越是能让他们喜爱， 他们想要追求的就是与众不同。 然而这些都只是表面的现象， 是大学生某种心理需求的外在体现，不是本来就有这样的现象，而是因为有了这 种内在的心里驱动因素才使得作为大学生的他们有这样的表现， 本文要探究的就 是大学生外在的消费行 为与内在的心理需求之间的微妙关系。 2 当代大学生的消费状况 大学生的消费，主要分为基本生活消费(衣、食、住、行)、学习消费(学 费、书杂费、考证、电脑等)、休闲及娱乐消费(休闲、旅游、娱乐)人际交往 消费(人情、恋爱)等几个方面。 2.1 当代大学生的基本生活消费 在《环球时报》关于月平均消费一栏的调查中，有 15.2%的同学在 400 元以 下“有点痛苦”的生活线上坚持学业;有 28.3%的同学在 400-550 元之间“勉强 过得去”，有 34.4%的同学在 550-900 元之间“稍为有点爽”，有 14.6%的同学 在 900-1400 元之间“比较自由”;有 7.5%的同学月消费 1400 元以上可以说是 “跟着感觉走”——无忧无虑。可见，大学生的消费差距增大，两极分化也比较 分明，这在我国当前剧烈转型的社会大背景下有一定的必然性，但我们相信，随 着社会的发展和人民生活水平的进一步提高， 这些问题必将在一定程度上得到改 善。 同学之间有差距也要正确面对， 金钱的作用也可以用替代品的形式进行转化， 这是我们要注意的。 2.2 学习上的消费 学习消费主要包括学费、书杂费、考证消费和电脑消费等。大学生除了购买 基本的专业教材外， 其学习消费主要集中在购买教学参考书、英语和计算机等级 考试等书目上。他们每个月够买参考书或休闲刊物在 50 元以下的占 66.9%，51 元至 100 元的占 7.8%，101 元以上的占 2.9%. 考证消费——近年“考证热”在各个大学校园里悄然兴起。大学生参加各种 英语等级考试、计算机等级考试、出国考试和国家公务员考试等等，名目繁多。 相应的报名费、 资料费、 费等自然不菲。 很多学生甘心对考证进行高额投资， 以增加职场竞争中的筹码。 据一份对广东高校的调查，在校期间大学生投资的考 证费用在 300 元以下的占一半左右，在 300-500 元之间的占 15%，而有的则超过 了 1500 元。 电脑消费——如今的高校， 特别是东部沿海经济较发达地区的高校，基本实 现了电脑的普及， 每个学生各自拥有一台电脑， 电脑属于相对比较高档的消费品， 价格自然不菲， 这是一笔不小的消费; 学生上课之余， 最喜欢做的事情就是上网， 而上网是要交网费的，以浙江工业大学为例，每个学生每个月需要支付 45 块钱 3 的网费(包年例外，一年 400)，虽然不是很多，但是对于没有固定经济来源而 消费能力超强的大学生来说，也是一笔不小的开支。 2.3 大学生恋爱中的消费 根据一份调查显示，一部分谈恋爱的大学生每月大约多支出 100-300 元左 右，最少的也有 50 元左右，最高的达到 1000 元(比如送名贵礼物给对方)。他 们大多承认为了追求情感需要物质投入，经常难以理性把握适度消费的原则。这 是让人感到忧虑的方面。 有趣的是，传统意义上谈恋爱的费用支出一般由男方承 担的局面已经完全被打破，而出现三种情况，即男方全部承担、男女方共同承担 和女方主动全部承担， 女生的恋爱支出甚至有超过男方的情况。传统与现代生活 方式在当代大学生中被充分演绎。 2.4 大学生旅游及娱乐消费 旅游消费——随着家庭生活水平的提高和公共假期的增多。 大学生纷纷热热 衷于出外旅游。广东的一份调查显示，有 70.4%的大学生在假期参加过旅游。有 40.4%的被访学生平均每次旅游花费在 800 元以上， 其中花费在 1500 元以上的占 了 34.9%. 娱乐消费——大学生的娱乐消费数额相当可观。进迪厅，打台球，遛旱冰， 去练歌房，开 PARTY另外，大学生不同程度的追星热潮影响着他们的娱乐消 费。一部《泰坦尼克号》就足以让大学生体会到偶像崇拜所迸发的力量。这部电 影的门票，最低点 10 元，最高 80 元，很多大学生看了不止一遍。 3 大学生群体在消费过程中表现出来的特征 消费心理，其实是指消费者在社会总体消费环境的影响下,调节控制自身消 费行为的心理现象。心理学家按照它发生的先后将其概括为认识过程(感觉、知 觉、记忆、思维、想象)、情感过程和意志过程三个方面。大学生作为具有较高 的文化层次、鲜明的个性、独特的价值观和审美观的一个独特社会群体，其着装 总是折射出青春包裹下的美丽心灵。他们标新立异, 追逐时尚,勇于冒险,正成为 引领时尚消费潮流的一支生力军。 由于大学生所处的特殊社会环境， 使他们产生了与其他消费者不同的消费需 求，具有特殊的消费心理。康俊则认为“90 后”处于很好的物质生活环境中， 成长于商品文化蓬勃发展、 互联网和电子商务异军突起之机，大学生从小就习惯 了影视语言和网络语言， 对时尚广告反应迅速，对现代化高科技化的生活适应性 强。他们具有独立性，他们欣赏前卫、追逐时尚，并喜欢通过对前卫、时尚的追 逐，展现个性魅力。他们炫耀但不是炫耀财富，而是对自己品味的展示，对时尚 的展示同时，同时又具有叛逆精神。 4 在大学生的消费当中，具体有以下几个特征。 3.1、大学生在消费过程中追求实用 从大学生的消费的状况分析，不论大学生的基本生活消费中衣食住行消费， 还是大学生学习消费中的学费、书杂费、电脑等，不论是大学生的休闲及娱乐消 费，还是大学生的人际交往消费，都带有浓厚的实用色彩。大学生在闲暇生活中 的阅读范围倾向于实用类、娱乐类书籍，而不是理论类比较枯燥的书籍。根据一 份调查显示，实用技术类书籍、文学类书籍、娱乐、消遣类报刊杂志的选择率分 别为 45.6%、52.7%、62.1%，而科普读物、人文社科类理论书籍的选择率仅为 22.5%、32.1%， 这明显地体现了大学生闲暇生活行为倾向的实用主义以及闲暇社 会的基本特质——休闲。因此，我们也可以得出:实用是当代大学生的基本 消费特点。 3.2、当代大学生在消费中追求多样化消费 大众文化消费市场， 是影响大学生消费文化多样性的重要因素。大众文化被 有的研究者称为“通俗的、一次性的、消费的、廉价的、大批生产的、年轻的、 诙谐的、色情的、机智而有魅力的”。这种解释描述了大众文化的某些特征，其 中“年轻的”直观上使我们都会意识到，大众文化离不开青年大学生的参与、烘 托和鼓噪。青年人总是引领消费市场的最新潮流。从中国近 20 年的发展来看， 青年最先步入的不是人才或劳动力市场而是消费品市场， 首先是青年消费观念和 消费方式的改变促进了青年生活方式的变化，然后才是青年其他各方面的改变。 大学生多样化消费的特点根源于大学生多元化价值目标的存在。 这种多元化 的价值目标， 一方面使大学生的思想活跃，有益于大学生充分发挥个人的聪明才 智和创造能力，善于理财，理性消费，另一方面，也可能导致大学生受不良倾向 的影响，出现一些消极的消费类型来。 3.3、当代大学生在消费过程中追求时尚 大学生消费“前卫”的特征主要表现为:追求品牌，崇尚权威;追求新颖、 时尚，体现个性以及理性、成熟三个方面。 品牌商品不仅仅蕴含经济价值，而且有文化价值。随着科技高速发达，品牌 竞争已经超越了产品的功能竞争， 人们而更多的倾向于心理感受而不是从直观上 判断某种商品的优劣。品牌代表的“质量”的权威性，“价格”权威性，以及品 牌的“文化”权威——体现消费者的身份、地位、增强消费者的自信心。 商品经济的发展，使消费市场物质极大丰富。大学生正处于追求个性发展， 自我意识增强，乐于接受新鲜事物的年龄阶段。面对五彩缤纷的消费市场，大学 生的消费心理已经从改革开放初期的冲动浮躁心态向更趋理性化转变， 在消费行 为中开始表现出较为成熟的价值取向。大学生在购买像电脑这样昂贵的商品时， 往往表现出购前的冷静，大部分大学生是在购买前查阅有关资料，比如价格、性 5 能、品牌后再决定是否购买，其中有不少大学生找专家咨询有关问题，还有一些 大学生是在与家人商量后再购买的。 同时大学生的消费权益保护意识随着我国法 制的建立健全而日趋成熟。 当他们的消费权益受到侵犯时，他们会用法律保护自 己的权益。 4 大学生的消费心理分析 4.1 针对大学生在消费过程中表现出的种种特征，我们可以通过认真分析一一 找出与这些特征相关的内在因素。 首先， 三年高中生活， 严格的校规校矩， 沉重的学习压力压得学生喘不过气来， 进入大学之后，没有了各种束缚，就像飞出笼子的小鸟一样，学生会有一 种非常 强烈的渴望——自由自在，张扬个性，与众不同。之所以会出现这样的情况，是 因为两种不同的教育模式下，存在强烈的反差;高中时候的保姆式教育，学校、 老师对学生的管教面面俱到，可谓是“无微不至”，统一在同一个教室上课，学 习，统一的校服，统一的行为举止——学习至上，分数至上，一切与学习无关的 举动都会被视为异端;与高中正好相反，大学里高度自由，任课老师可以自己选 择，上课地点可以自己选择，位置和同桌可以自己选择，甚至上不上课也可以自 己选择;没有班主任整天跟在后面，盯着催着学习，一个学期能见到班主任两三 次已经是相当走运的了。 走进大学的学生们就像是脱缰的野马，在宽阔的草原上自由奔放;他们开始追 求自己喜欢的穿着打扮，追求与众不同，张扬个性;以前不让去的网吧，想去就 去; 以前不让穿的衣服， 想穿就穿; 以前不让干的事情想怎么干就怎么干。 此时， 时尚的服饰、游戏、KTV、各种装饰品和化妆品就是他们的最爱，也是他们消费 的最多的东西。 这是特定的社会时期，特定的教育直接影响到了学生心理的 发展轨迹，并赋予这个群体这样一种特征，这时代打在他们身上的烙印。 另一方面，进入大学之后，虽然学生有了更多的自由，但是他们毕竟没有独立 的经济来源，消费每一样东西花费的钱都是父母给的，这就有了一个限制，即他 们的消费不可能超过父母给他们的生活费， 他们只能在有限的生活费里追求最大 化的满足， 这也是影响大学生消费特征的重要因素。这就决定了大学生的消费与 真正的工薪阶层或白领层有很大差距，他们追求时尚，追求与众不同，也张扬个 性，但是始终在一个合理的范围之内，较之后者有所不及。 4.2 大学生消费过程中的不良消费习惯及其内在原因 大学生是一个特俗的群体，处于从不成熟到成熟的过渡时期，在消费中常常会 表现出一些不良的消费习惯，例如，攀比消费，冲动消费，目盲消费，从众消费， 超前消费等等。 这些行为都与大学生当下的心理活动相关，太过于在乎面子就会 6 出现攀比， 心智不成熟就会出现从众跟风，而没有正确的理财知识和观念则会出 现超前消费等等 5 给大学生的建议 追求物质生活，追求个性没有错，但是凡事要适可而止。大学生不应该漠视学 习，虽然学习很是枯燥，教科书也不吸引人，但是作为大学生应该树立正确的观 念，什么是对自己有用的，什么是对自己有害甚至会腐蚀自己的;大学不是人生 的起点，也不是人生的终点，在大学之后还有更长的路要走，而能决定你以后生 活的质量和档次，以及日后事业成就的大小的就是这宝贵的四年。所以，大学的 四年不是享受的四年， 尽管没人会阻止你，不应把太多时间放在各种享受各种消 费上;大学的四年应该是主动奋斗的四年，各种理论知识，校外实践经验，各类 社团活动， 还有各种竞赛应该成为你大学生活的主要内容，同时你也可以适当的 追求物质生活上的享受，该消费的消费，该娱乐时娱乐，只是要记住一点，千万 不可本末倒置。 6 参考文献: [1] 赵健.当代大学生消费心理浅析 [N] .山东省团校学报，2008(5) [2] 许文武.青年人服装消费心理与消费行为建模研究 [DB/OL] . .cn/Thesis_Y1483811.aspx [3] “大学生消费心理探析” ，中华心理教育网， /xfxlx/201110/257075.html [4] “大学生服装消费心理分析”,百度文库， /view/4efeb6dbad51f01dc281f19e.html 7