床上用品销售渠道分析

床上用品销售渠道 床上用品销售渠道分析 床上用品销售渠道分析2010-02-16 1704床上用品销售渠道分析 江育佳 引言 拥有好的产品不一定称霸市场。相反有能力管理不同渠道及其带来的经验和关系才能使自己与众不同脱颖而出。―― Steven Wheeler、Evan Hirsh得渠道者得天下 正文当富安娜在深圳地区首开先路经营许多品牌专卖店的时候成功的预兆开始出现在富安娜人的眼前当TCL以渠道去挑战长虹的价格的时候胜利的天平开始向着TCL倾斜波导从没有渠道的无奈到拥有自建渠道的反攻国产手机的领军人物的头衔开始成为波导手机别称。渠道为王为越来越多的企业所认同渠道已经成为企业重要的营销资产成为企业捕杀的阵地。争夺渠道的竞争风起云涌此起彼伏。 目前床上用品处于支配地位的品牌尚未形成是一个大行业小品牌的状况。现有床上用品品牌知名度较高的并不多即便是业内较有影响力的富安娜、罗莱、梦洁博洋等也只能算是行业品牌或是地方强势品牌。虽然他们通过近几年的连锁运营不断扩大销售额、提升了知名度也开始进行较大力度的广告投入但还是没有形成全国性领导品牌。 同时床上用品企业普遍缺乏创新精神和创新能力使得目前床上用品产品高度同质化床上用品企业很难通过市场细分和差异化营销来获得竞争优势。 另一方面消费者的床上用品品牌意识较弱品牌忠诚度不高。床上用品并非生活急需品也并非日常需要经常购买的产品消费者对床上用品的了解较少。消费者在购买床上用品时容易将床上用品品牌意识转向销售渠道的品牌意识。 那目前床上用品的销售渠道主要有哪些呢根据调研资料显示目前床上用品的销售渠道主要是大型百货商场里的店中店和品牌专卖店。 在此我们主要分析床上用品这两种销售渠道的优劣势以便我们更好地认识目前床上用品现有销售渠道的不足为床上用品寻找突破口。一、大型百货商场里的店中店 我们把设立在大型百货商场里面的品牌专柜归为店中店的销售模式。按照营业额来说这种销售模式是深圳消费者选购床上用品的主要模式。 1、优势床上用品是一种较为大型的日常耐用品。消费者在选购床上用品时一般都较为注重品质。但是目前消费者对床上用品的了解不深入缺乏辨别各个品牌优劣的信息。这时消费者把对床上用品的认知转向对床上用品销售终端的认知。认为大商场里的品牌品质有保证。 店中店为消费者提供了便利时间和空间效用和一定的产品的深度比较选择效用。大多数大型百货商场都是开设在人流较为集中的地区。当消费者有购买床上用品这种需求或欲望时就可以去比较方便去的百货商店顺便选购。这提高了消费者的时间便利性和空间便利性。 如刚才所说大型百货商场一般都开在人流量较为集中的地段。大型百货商场能为店中店带来稳定的人流量稳定的购买量。店中店承担风险较低。同时生产厂家可以借用大型百货商场的外部资源比如大型百货商场的品牌来烘托提升床上用品自身品牌。如利用天虹商场这个品牌来提高罗兰床上用品的品牌价值。同时深圳的大型百货商场一般有十多家的床上用品品牌进驻。这在百货商场里组成一个床上用品选购区消费者可以在十多家床上用品品牌间挑选。据调研资料所得消费者普遍是把百货商场里所有的床上用品品牌都浏览挑选过一次之后再做购买决定。我们可以看出消费者是较深地介入购买床上用品这个行为中。在百货商场里购买床上用品消费者有较多的产品选择这将增加他们的需求得到满足的机会。这种较大宗的购物消费者必须多比较才能放心以便降低他们挑选到不满意产品的风险。店中店这种多品牌进驻的模式无疑是为消费者提供了多挑选的好处。 2、劣势 但是店中店这种模式选择效用还是太少无法完全满足消费者多挑选的需求和欲望。这是因为销售床上用品的单位面积产生效益低大型百货商场留给床上用品 专区的空间相对有限一般是五百平方米左右。而每个店中店的营业面积就只有几十平方米。强势品牌如富安娜只能展示三张床加上少量产品陈列已将空间挤满。在这样狭窄的空间里无法达到良好的展示效果。消费者在此选购不方便对产品陈列也只能一撇而过。这就难以满足消费者要求不同类型、不同风格产品的需求。所以无法完全满足消费者多挑选的需求。同时营业空间用来展示产品生产厂家无法用更多的空间去展示自身品牌让顾客得到良好的品牌体验了解品牌文化。不利于加深品牌在消费者心目中的印象。从进入品牌专区到离开生产厂家能给予消费者的除了产品还是产品缺少体验营销的支持。另一方面床上用品品牌知名度较低大型百货商场品牌在消费者中拥有较高的品牌号召力因而生产厂家处于弱势一方、经常较为被动。特别是那些在消费者心目中不具偏好的床上用品品牌--市场号召力排位三甲之外。生产厂家的利润和市场资源控制力度都受到大型百货商场的打压。无法将利益最大化。目前大型百货商场已经发展成? 铣墒斓拇笮土闶凵潭孕氯氤〉某Ъ沂杖「叨畹娜氤》选? 凳杖肟鄣愕确延谩， Ъ也坏 笫艿酱蜓股踔廖薹ň龆ㄗ约旱拇傧 疃 ,ü 蛘鄞傧 土鳌, 獠糠执傧 延煤艽笠徊糠钟缮 ,笮桶倩跎坛【 Ъ页械～,量的非自发性的促销活动必将损害生产厂家的正常利润和品牌形象。不利于床上用品品牌形象的塑造。 二、品牌专卖店 床上用品品牌专卖店由生产厂家直接或者授权特许加盟店开设。采用本自营模式的往往都是一些已具备一定实力和拥有一定品牌价值的床上用品企业。因为它们有一定的能力来削减百货商场对自己的限制亦有能力来扩大化自己的市场占有率和顾客拥有量。目前在深圳地区对本模式采用得最多的主要是富安娜等企业。 从1995年起全国第一家床上用品专卖店富安娜店在深圳开张。到目前为止深圳已成为拥有最多床上用品专卖店的城市。富安娜特许经营的品牌专卖店出现在许多地区。富安娜的品牌专卖店模式已经为床上用品销售探索出一条成功的路子。 1、优势 一般来说品牌专卖店风格较为显著有较好的展示效果能充分展示不同风格、不同的产品能给消费者留下较深的印象。从而提高了消费者来专卖店消费者的可能性。例如富安娜。 同时专卖店有足够的服务人员和空间为顾客提供更多专业的服务。比如按消费者要求修改大小搭配不同风格、不同设计的产品打折促销退换送货上门等等。这大大提高了床上用品的售前、售中及售后服务水平有利于在消费者心目中树立品牌忠诚度及美誉度。因为是生产厂家的品牌专卖店生产厂家能对其进行统一直接的管理有更大的主导权将市场的资源牢牢控制。如在保证床上用品品牌形象统一传播和回款方面上有较大优势。有利于提高品牌知名度和美誉度。 2、劣势 但是品牌专卖店只有单一品牌的产品消费者只能在一个品牌当中挑选消费者的选择效用不高。目前深圳市场上各个床上用品品牌专卖店挨着一起开这间接反映了单一品牌专卖店选择效用不高。只有多个品牌专卖店集中经营才能更好地满足消费者多样性选择的要求。据本次调研资料显示有74的消费者会选择比较多间专卖店。 以经济来看一般品牌专卖店的投入产出比比较低。床上用品品牌专卖店经营成本太高市场覆盖面有限吸引到的人流量不如大型百货商场多影响力有限同时营业面积大单位面积产生的利润低且业绩受选址因素影响较大。而好的地段往往价高难求运营成本高。 富安娜的品牌专卖店营业额一般都低于店中店的营业额。而其品牌专卖店的运营投入更高。近一年多来上海的强势品牌如澳西奴在深圳的品牌专卖店已经压缩到原来的一半。 从上面的分析我们可以看出床上用品现有销售渠道虽然存在着不少优势。但是还没能完全满足消费者的需求和 欲望也还没能能生产厂家带来最大化的利益。其投入产生比不高没能达到效益最大 化。 有远见的床上用品企业为了能缔造一个床上用品商业帝国应该更加全面地认识 及衡量目前的销售渠道创造一种全新渠道。