4s店的盈利结构

4s店的盈利结构 2014年,中国汽车市场新车销量又创新高,但4S店急剧扩张和厂方产能的加大并没有给4S店带来好运,4S店的销售利润却越来越低,生存压力也越来越大,某些汽车品牌甚至出现了90%以上的亏损。 我们知道4S店的利润来自于4S店各经营利润模块，4S店的利润模块通常分为新车销售、维修保养、汽车用品、汽车金融、二手车业务、保险业务六类，其中新车销售、维修保养可归属于汽车产业链的原生态板块;而汽车用品、二手车业务、保险业务则可看作产业链衍生态的板块。企业经营的目的是追求利润最大化，基于此，了解和掌控各利润模块的贡献度变化趋势就显得尤为重要了。 这里给出了一张毛利结构图，它反映出2014年某中端汽车品牌4S店的各利润业务模块的毛利构成，毛利(即经营差价)相对于4S店整体毛利的占比，是衡量经销商利润构成的一项重要指标，他直接影响着4S店利润价值链变化的趋势，同时自然也是被作为4S店管理层的动态调整经营工作重心的重要依据。从图中我们可以看出，销售业务模块毛利占比下降到了25%，你很难想象，这家经销商2012年之前新车毛利占比是可以达到60%以上的。相对而言，售后维修保养和金融保险衍生业务模块的毛利贡献占比则呈现出相对明显增长的趋势。 这家4S店经销商的经营现状很戏剧性，对吗,但这种现象其实在客观上也反应了一定必然性，正如您所知道的，受诸多因素的影响(如经济结构调整、限购政策的出台、厂家持续扩大产能、无序的销售网络建设、互联网业务介入)，在经历了多年的整车销售高利润时代后，汽车销售行业的发展日趋理性化和成熟化，开始渐次回归到以汽车产能、保有量、使用率、使用年限、需求价格弹性、需求收入弹性、需求交叉弹性等市场因素导向的相对稳定阶段。 在这个背景下，4S店的主要盈利点不再是销售，售后服务和衍生业务正悄然成为汽车经销商的新利润支柱，我想，售后维修保养模块的利润增长潜力大家都会比较清晰地看到------由于国内市场的基盘经历过“十年磨一剑”后已然扩大到了一定数量级，尽管汽车销量的同比增速放慢，但汽车保有量规模仍会明显地继续放大，预计2015年度底汽车保有量规模将达1.6亿辆，而且市场规模性还在于它的规模化递增利润效应，所谓递增利润，可以这样理解:目前国内汽车保有量1.4亿，随着使有年限的增加，车辆的维修保养成本其实也在不断增加，以15万元左右的经济轿车为例，正常使用条件下，购车后前三年保养维护费平均每年在2000元左右，而到第四、第五年保养维护费将提高到4000-5000元，据有关部门统计，国内汽车市场5年以上车龄的保有量在2015年已达45%，以此逻辑原理推算统计， 2015年汽车养护市场产值将增至7000亿元，2020年将突破万亿元规模。 接下来，我们要探讨衍生板块的毛利构成发展趋势的问题，这里不妨以“他山之石”为引子来说事，事实上，经销商的盈利模式的模式开始转变并非没有“信号”，在一个完全成熟的国际化汽车市场，利润模块的结构化调整已提前被市场化调整到位了，以美国最大的汽车经销商AUTONATION为例，2014年上半年金融保险业务毛利贡献占比为25%，而二车毛利贡献占比竞高达13%(国内占比为 1%-2%)，而从整个汽车产业链来看，盈利方式也正从整车制造、销售向汽车售后、金融、二手车等服务领域转移，据新华信咨询公司的相关统计数据，目前全球汽车产业利润分布规律为，零部件制造、整车制造、新车销售、二手车销售、汽车金融、服务维修备件、其它模块的利润占比分别为22%，16%，5%，12%，23%，17%，5%。 基于此，我们首先把目光投向汽车金融模块，客观讲，中国汽车金融市场发展空间是非常可观的，在美国汽车金融业务渗透率为85%，而国国内还保存在20%的平均水平，目前，涉及影响我国汽车金融市场发展的诸多因素，如宏观经济、宏观政策、车市价格、车市发展、消费观念、信用体系、汽车金融机构与产品、社会保障体系等都在朝着积极的层面发展，必然会促发有关金融贷款购车的需求的升温，因此，汽车金融业务板块利润增长性将可能会成为衍生业务板块的首要空破口，事实上，部分经销商的金融渗透率在2014年已做到了50-60%，已提前尝得了优先获利的甜头。 相比于国外成熟的汽车市场,车内二手车业务还处于起步阶段,每年的二手车交易量仅为新车销量的20%,在汽车市场成熟的欧美国家,二手车交易量至少应为新车销量的一倍以上,美国二手车销量已超过新车销量的三倍,。二手车业务的利润产生在收购、拍卖和零售三个节点环节,就利润价值而言,它不仅包含二手车本身的交易价格差,还会间接制造出与二手车业务相关的金融、延保、二手车售后维护等增值利润,从这个角度而言,其发展的利润空间将更为可观。事实上,二手车市场的规模效应也并不难估算,如果以1亿辆汽车二手车交易资源为基数,按6万元平均交易价格,每辆车交易3次,现阶段二手车总交易规模就是18 万亿元。 从某品牌4S店的各利润业务模板的毛利构成图，我们还可以读到另一个隐性信息，原来在这家经销商曾风光一时的汽车用品(为了区别汽车零部件，可以称之为汽车装具精品，国外汽车经销商通常在售后零件分类中体现。)所产生的利润也了出现了大幅缩水现象(仅有4%左右)，主要原因并不难理解，还是因为市场竞争过度和透明化增高两大主导因素惹得祸。但作为衍生业务板块的重要一份子，汽车用品的市场需求仍是不可低估的，根据区域不同，目前国内4S店的汽车用品毛利贡献占比达到20%以上也不在少数，而精品的毛利实现更多地有效策略是如何实现非常态化的差异化销售。 至此，我们可以大体可以预测到国内4S店各利润模块的发展轨迹，销售毛利占比很难有强势反弹动能，预计会定格在20%-30%之间，以金融保险、汽车用品和二手车为代的衍生业务将会获得足量的上攻动能，基于为一认知，国内的4S店管理层应提前从运营模式上做好相应的布局。 布局所依据的基本的原则是:1)识别出各业务模块的临界状态和关键点; 2)结构预测依据尽可能多的“大数据”支持。3)结构布局要系统、合作化。 所谓系统是指利润产生结构合理性要与市场环境要匹配。不要拘泥于局部价值得失，应从整个链条的角度实现利润最大化。 例如销售部门考虑到银行资金的压力、厂家提车量指标达成要求等原因，即使销售没有利润或负利润也要按计划走量，因为车辆销售一方面为售后服务增加了保有客户，另一方面会产生相关衍生业务潜在利润点。另外，保险公司的返点对于汽车销售环节的利润贡献不大，但保险具有未来的收益效应，保险业务渗透率会间接带动着售后维修甚至其它利润模块的提升，为了吸引消费者，4S店也应考虑把保险公司的返点折让给客户。有些4S店为了满足客户的信任要求，只选择与运作规范、规模大的保险公司合作，尽管一些规模小的保险公司的返点会很高。 再以汽车维修保养模块为例，自销售达成之后，维修保养就成为不断为消费者提供服务的重要阵地，同时它还会不停地将各种汽车用品、汽车保险、二手车、汽车租赁等业务适时地吸纳进来，成为继新车销售产业链条联动“一次循环”后的“二次循环“，因此，建议4S店管理层不要过分看重售后一时的利润得失，应对售后维修保养模块的服务差异化进行深度发掘，关注好客户维系质量，从而创造出更多的收益。 所谓合作是指要与汽车产业链相关的各类实体学会价值分享，充分地进行战略化联盟或资源整合。所谓一体化的运营模式有管理型、契约性、水平型和战略联盟型四类，记得吗,渐变一体化式整合也是当今一大热词。以汽车用品模块为例，目前市场存在品牌众多，价格差距较大的现状，而且汽车4S店专员人员对精品的营销及管理专业性相对缺少，因此较难在产品的差异化做到理想的利润，但可以和一些知名的大品牌精品运营商合作，甚至可以采取深度合作的方式，即服务流程、展示活动、衍生服务、技能、专业评价等都打包给他们统一管理运营，反而会因为产品出色的差异化运营而取得较好的毛利。