消费心理学分析报告

消费心理学分析报告 关于品牌的消费心理学分析 市场竞争，实质是品牌竞争。如可口可乐与百事可乐之间的竞争:它们早已不在产品功能上做文章，而是双方品牌、品牌理念及其所体现的文化的较量。营造品牌，为产品创造附加值，已成为企业互相竞争以立于不败之地的法宝。有了附加值，产品便有了文化的含量，也才能成为品牌。没有百年的产品，却可以有百年的品牌。技术发展日新月异，建立在产品技术之上的竞争力是短期的和不确定的，只有持续地营造一个具有广泛影响力、感召力和活力的品牌，才是“百年企业”的根基。建立品牌、培育品牌，也是培育企业的核心能力。 那么，品牌是什么呢,要回答这个问题并不轻松，可以从需求和竞争两个方面进行探讨。 首先说需求。消费者需求可分为物质需求和精神需求。所谓物质需求就是消费者直购买产品的直接用途，如吃、穿、喝、行等。物质需求还可分为有限需求和无限需求。比如说，一个人对轿车的有限需求是其长度、轮胎宽度和音响数量等;无限需求则是公里耗油量、安全装置和提速性能等。心理需求相对较复杂，如体现身份的需求、彰显个性的需求、寻找快乐的需求等。同样可以那轿车举例，车的外形、颜色、内饰以及标志等都属于这种需求。将这两种需求组合在一起，就更为复杂。还可以例举一些例子:一支钢笔10元钱可以买，但一只万宝龙的钢笔1万元也有人买;一双运动鞋60元就可以买，但一双耐克的运动鞋600也有人穿;一块手表30元就可以买到，但是一块劳力士表3万也有人戴;一辆轿车10万就可以买到，但是一辆宝马轿车100万也有人开。为何,答案就只有一个:品牌。只有品牌才能满足这些错综复杂的消费需求。 其次说竞争。可以做一个假设:什么时候品牌就没用了,在一个行业里就剩下一个品牌时，品牌的作用就不大了。再说得正规一点:一个行业进入完全垄断竞争，所有人就只能选择一个品牌的时候，品牌的使命就可以告终。但这也并不意味着无印良品就可以卷土重来打败垄断品牌。如果大家认同这个观点的话，就可以得到下面这个结论:品牌是竞争的产物。只要有竞争，就会有品牌。品牌在竞争过程中能够起到区隔市场、建立优势、留住顾客的作用。 我们再说品牌在消费者购买过程中的作用: 1、确认需要 消费者购物就是为了满足自身的某种需要和欲望。生产者提供的商品必须能够满足消费者的这种需求才能引起消费者的购买行为，而良好的品牌则能够给消费者带来附加值，增加消费者的满足感。 2、收集信息 在能够满足消费者需求的商品市场中存在各类商品。在作出选择评价之前，消费者必须收集关于这些产品的信息。如产品功能、质量、可靠性能。这种信息的收集对消费者来说要花一定的精力。从某种意义上也是消费者购物成本的一部分。拥有良好知名度的品牌在市场营销活动中能够起到传递信息的作用，让消费者很容易得到该品牌的相关信息，减小消费者的信息收集成本。 3、选择评价 在消费者对不同商品信息进行评价的过程中，品牌起到非常重要的作用，如果某品牌具有良好的品牌形象和品牌联想度，将使消费者更倾向于选择该品牌的商品。尤其对于某些品牌有很高忠诚度的消费者，更是在需要购买某类商品的时候，首先考虑到自己喜欢的品牌。 4、购买意向 对各类商品信息做出选择性评价后，消费者就会达成对某种产品的购买倾向。消费心理学家班克斯的调查发现，在所有调查的人中，有96%左右的人在购买意图的品牌内都包含了他们最爱的品牌。 5、购买行为 在消费者达成了对某一产品的购买意向后，其所产生的购买行为和产品的销售渠道密切相关。良好的品牌传递的信息价值不仅仅让消费者知道该产品的特性、功能等，使消费者对品牌产生良好的态度，而且包含了在何种场所可以购买到该类产品。企业应该采取有效的品牌营销活动并进行良好的销售渠道建设，让消费者可以方便地购买到该类品牌的产品，促进更多购买行为的发生。 6、购买后的评价 消费者购买某种商品后，在使用商品的过程中会产生满意或不满意的感觉，并对该类商品产生综合评价。这种购买后的评价会影响消费者的下一次购买决策(是重复采购该品牌还是放弃该品牌品牌)，对该品牌的品牌形象和品牌的忠诚度有重要影响。 冯军 09117103