山姆会员店水土不服？

山姆会员店水土不服？ 山姆会员店水土不服？ (发表日期：2004年06月08日) 顾及消费水平消费习惯差异，展现会员店价格及品质优势。 Marisa Wang 著 ?案例分析 山姆会员店在中国表现出水土不服的症状，并不能说明会员制这个模式不好，而是因为 它没有考虑到中国地域与消费者的差异性。它在美国大行其道与那里的文化传统、购物习惯、 汽车的普及、交通便利等因素都密切相关，在中国要想顺利发展，也要考虑到影响会员店发 展的若干重要因素。 发展会员店的影响因素 影响沃尔玛会员店在中国发展的因素主要有以下几个: 一是交通是否便利。中国一般大型超市都在市区，需要的商品近在咫尺。很大程度上， 大家不需要专程去一个比较远的店买很多东西放在家中，除非它有特别的优势。而沃尔玛山 姆会员店的选址一般都比较偏僻。来自北京的"ZHAODABIN"说："北京的山姆除了名气没有突出的特点，地点选的太偏，去那里购物跟出门郊游似的。"而且现在山姆会员店的竞争者越来越多，"一旦他们拥有地点上的便利优势，你就没戏了。" 二是是否具有价格优势。专家认为，会员制商店一旦实现连锁经营，形成规模效益，通 过规模采购降低成本，从而实现商品的低价格，使会员真正受益，就一定能获得长远的发展。 对于沃尔玛会员店来说，只要商品价格能低于市场平均价格的5%到10%，就一定会产生强大的生命力。这种商品的价差，不但能吸引一部分中低收入阶层，还可以吸引一部分小商贩， 进行小量批发，还有利于团结一部分企业团购会员。 但是山姆会员店的价格优势并不明显。"ZHAODABIN"认为，如果仅从个别特价商品或者微弱几分钱差异，现在已经不足以撼动消费者的神经。再加上地点偏远，让购物者去买一 趟东西有得不偿失的感觉，"消费者也要算经济账，我开车去花的油钱可能都比省得那点钱 多。" 三是是否符合当地消费水平。在国外，开设会员制商店的基本硬指标是人均GDP在1 万美元以上。而在中国，这一水平远未达到。这也是收取会员费难以被接受的重要原因。来 自澳大利亚某大学的"陈勇VINCENT"在讨论中说："收取会员费的方式在西方国家是非常普遍而为消费者广泛接受的，但是每年一两百元的会员费对中国普通消费者的承受能力来说确 实值得考量。" 会员店所针对的消费者要有一定的经济基础，能够承认一次购物数百元甚至上千元。"道尔"说："由于经济条件的制约，使得大部分老百姓的需求习惯都是短期需求型，什么时候 缺了什么时候买，不在一次性购物几百元甚至几千元的消费水平上。" 四是是否符合当地的消费习惯。来自西安的"笑傲风云"认为，山姆会员店商品的大包装 不符合中国消费者的消费习惯。"商品必须成包买，有些商品对家庭或个人来说太多了。"深圳某科技公司的"木子00"也认为："城市家庭大部分都没有囤积货物的习惯，习惯于需要 多少就买多少。" 深圳某实业发展公司的"烟波尾"认为，山姆会员店自己认为提供了精挑细选的东西，但 却剥夺了中国消费者的购物乐趣，中国消费者更喜欢通过自己的挑选购买到便宜实惠的商 品。 给山姆会员店的建议 中国经济水平的提升，将很快达到会员制商店发展所需的外部经济环境，从而有利于这 一业态的发展。所以，参与本案例讨论的大多数世界经理人网站会员还是支持山姆会员店的 形式要坚持，并且给出了以下建议。 改进现有山姆会员店的方法 首当其冲就是降价，体现出会员店的价格优势。由此也 可看出中国消费者对价格的敏感度。上海某建设发展有限公司的"jerryxu"建议："降低商品的平均售价，方式包括建立与生产厂家之间的直接供应链或减少经销商的数量和中间环节， 采用大宗订货、运输、网上订购、电话预订等。实现客户在扣除购置商品所花费的路费、时 间、精力后商品价格仍低于同业销售的商品。" 其次是调整商品的结构，保证商品品质。河南某集团公司的"kentt"认为要合理调整商品结构，满足主要顾客群的需要。 第三是要提供更优质的服务。提高服务质量可以通过会员登记，准确地掌握顾客信息， 有针对性地进行服务关怀。提供大宗货物送货上门，提供方便的交通服务，并且能够做到班 车定时、定点、多辆次地提供免费服务，提供优雅的购物环境等。 还要加强营销活动。"淡云鹏"建议加强对有车一族及单位购买的营销举措，维持忠诚 购买。 扩张的建议 山姆会员店在扩张时首先要注意时机、区域与选址。"xuezheng"建议选择正确的时机，中国城市的消费水平达到一定程度就可以开会员店。在区域上，发达城市是 第一选择。在地点的选择，则要考虑到交通状况，不能离市区太遥远。 可采取先进入再收取会员费的方式，培养消费者。郑州某电子科技有限公司的"超视觉"建议采用这种"回马枪"式的销售方式。他在讨论中说："不妨先给消费者一个适应过程，先 进行消费方式诱导，那么前期必须给他们一个甜头，第一年可以免会员费，等他们完全接受 时再回过头来调整。" 也有人提出了另一种过渡方法，那就是会员制和非会员制并存，但是在店里分不同的区 域，以此来刺激非会员向会员的转变。某公司的"Hens"建议在大卖场里，辟出专门服务会员的区域，产品不仅仅通过价格区分，要精心选择优质时尚的产品，专供会员，经过长期培育， 分析顾客的喜好，调整产品结构，为将来推出会员店酝酿市场。 顺德某科技公司的"廖壮嘉"建议销售商品实行价格双轨制，分会员价和非会员价，尽量 拉大二者之间的价差，创造出会员更优惠的声势，吸引更多人对入会的兴趣。 总之，中国的消费者在短短时间里能够接受很多新兴业态，说明了市场的接受能力还是 非常强的，会员店所瞄准的顾客群也在不断成长壮大。假以时日，山姆会员店这种零售模式 并不难得到消费者认可。 本文由Marisa Wang整理，更多案例分析和网上讨论请登陆世界经理人网站 （www.cec.globalsources.com）。 案 例 简 介 2004年2月，沃尔玛中国总部宣布将沃尔玛长春山姆会员店改为沃尔玛广场，这是继昆明 会员店之后，在半年多时间里调整的第二家会员店。 沃尔玛在解释商店业态调整的原因时，没有回避山姆会员店与当地消费习惯不合的事实。沃 尔玛强调这样的决定是经过严密谨慎的顾客调查、消费习惯研究、可行性评估后做出的，其 中消费者的意见占最大比重。改造后的沃尔玛购物广场，代替只能提供4,000多种商品的山姆会员店，可以提供15,000-20,000种商品，目标是真正的"一站式购物"。 山姆会员店堪称沃尔玛诸业态中的经典。第一家山姆会员店于1983年创立，至今已成为沃尔玛公司的主要经营业态之一，其经营理念为：作为会员顾客的采购代理，采取大包装、低 利润的经营方式，以会员特惠价格向商业会员和个人会员提供超值名牌商品。只有持有会员 卡的顾客才可以在这里购物。这张卡可以在全球任何一家山姆会员店使用。个人会员分为主 卡会员与副卡会员，每年分别需要缴纳会费150元和50元。山姆会员店商品种类一般在4,000 种左右，每一种商品都经过精挑细选，能完全满足会员对各类商品的品质追求，为会员节省 时间和金钱。 自1996年在深圳开设第一家山姆会员店获得不菲业绩之后（深圳山姆会员店曾创下了全球 山姆会员店单日销售额的最高纪录），沃尔玛先后在昆明、福州、长春和北京建立了会员店。 但至目前来看,会员店开业后来自消费者的反馈并不理想。沃尔玛得出的结论是，长春市的 大多数消费者青睐沃尔玛购物广场这样的非会员制商店，与去年沃尔玛宣布昆明会员店调整 业态时的口径如出一辙。此后，又有消息称，如果北京石景山会员店的销售业绩仍上不去， 也将"在劫难逃"。而大连会员店的开店计划，由于种种原因，现在也已"夭折"。 鉴于此，有消费者提出这样的疑问，随着昆明和长春会员店相继改为购物广场后，沃尔玛 现有三家会员店（深圳、福州、北京）是否也步其后尘呢？ 在沃尔玛看来，尽管目前沃尔玛部分会员店出现调整，但这种调整也都是正常现象。沃尔玛 相信，随着中国消费者收入水平的不断提高，会员制商店这种零售模式，一定会得到广大消 费者和市场的认同。 会员制购物在国外已有半个多世纪的历史，而且已经形成一种文化，并被证明是最有效的商 业营销模式，但到了中国，这种模式似乎出现了"水土不服"的症状。亲爱的读者，您怎样看目前山姆会员店所处的境况？针对"水土不服"，您有什么好的药方吗？