微信营销发展和应用的研究

文  献  综  述 微信营销发展和应用的研究 学  院：                                         专业班级：             学生姓名：       学  号：     指导教师：                             二零一四 年 六 月 微信营销发展和应用的研究 摘  要：微信作为新媒体营销的特色平台，是继微博营销创新之后，备受业界重视的社会化媒体。本文基于微信创新营销功能，阐述了微信低成本、即时性和互动性的特点和微信营销之于微博营销的三个明显优势，并对微信营销的五种基本模式和发展现状以及发展中存在的问做了纤细的论述，还用SWOT的方法分析微信营销内部的优劣势和外部机会与威胁。通过案例实证分析，指出目前微信营销在实现精准营销和利用公众平台传播品牌文化等方面的价值所在，并对微信营销进一步发展所要遵循的原则和发展策略方面提出综合的建议。 关键词：微信；微信营销；现状；价值；策略 1.相关概念的说明 1.1 微信含义 微信是腾讯公司于2011年1月21推出的一个智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序，微信支持跨通信运营商，跨操作系统平台通过网络快速发送免费语音短信、视频、图片和文字，同时，也可以使用通过共享流媒体内容的资料和基于位置的社交插件“摇一摇”、“漂流瓶”、“朋友圈”、“公众平台”、“语音记事本”等服务插件【1】。截止2013年11月注册用户量已经突破6亿，是亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件。 1.1.1 微信信息传播的特点 第一，传播成本低、范围广。微信在信息传播上的特点其中最重要的一条就是基本不需要任何成本，秩序有微信客户端和网络就能实现这个信息传播的过程。这和其他传统的信息传播相比具有显著的不同，不需官方机构的支持，仅仅依靠个人的力量也实现整个信息传播的过程。例如，星巴克通过一对一的推送，品牌可以与“粉丝”开展个性化的互动活动，提供更加直接的互动体验。这种手段便捷简单，成本低廉【2】。 第二，即时传播，容易扩散。微信信息传播具有在一个圈子内快速扩散，然后再迅速传播到其他圈子的特点，不会只局限于一个圈子内部，其传播的范围非常广泛。这是因为，微信在信息传播机制上面，主要是通过粉丝和好友，来形成无形的朋友圈，信心主要是在具有共同爱好或者共同关注者的朋友圈中进行传播。 第三，形式新颖，互动性强。这种特点不仅可以激发消费者自身的激情，还能够帮助营销者塑造自己在行销活动中的热情，在提高市场营销的成绩和现场感染力上都具有很重大的意义。例如：一号店搞的“我画你猜”微信营销活动就是发挥微信互动性的典例【3】。 1.2 微信营销 1.2.1 微信营销简介     微信营销是网络经济时代企业对营销模式的创新，是伴随着微信的火热产生的一种网络营销方式。微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系。用户订阅自己所需的信息，商家则通过提供用户需要的信息，推广自己的产品的点对点的营销方式。 1.2.2 微信营销和微博营销 微信相对于微博有3个优势。 第一，微信轻度碎片化信息推送，提高用户信息接收的纯度和满意度。微信作为手机终端应用，结合手机阅读和手机通讯的寻求，营销主体借此给用户提供少而精的信息，信息量不再局限于微博14的限制，反而往更深度更精确的信息服务模式发展，提高用户接受信息的纯度和满意度【4】。 第二，更高信息达到率和精准度，更高信息投放和受众匹配相关度。微博中“粉丝”和“关注”功能实现营销主体和对象的群体对接，“转接”和“评论”实现共享和互动的传播效果。但微博信息更新快，关注者不可能随时关注信息，营销主体的信息很容易被淹没，而微信是点对点发送到手机终端，用户可以选择随时阅读，不会错过任意一条被关注者的信息。 第三，信息可信度高。微博是基于虚拟网络社会建立的弱关系链，而微信是基于手机通讯录的强关系链，并通过“朋友圈”功能分享新鲜事。微博信息的转发一定程度能实现而成转播，但在营销上说服力欠佳；而手机终端应用微信具有私密性，口碑效应强【5】。加之微信语音功能具有类似于手机通话的亲和力，如果进一步发展成为企业在线人工客服，利于提升企业形象和塑造品牌【6】。 2.微信营销的现状分析 2.1 微信营销的五种基本模式 2.1.1 草根广告式——查看附近的人     营销人员在人流最旺盛的地方后台24小时运行微信，如果“查看附近的人”使用者足够多，这个广告效果也会不错。随着微信用户量的上升，可能这个简单的签名栏会也许变成移动的“黄金广告位”【7】。 2.1.2 品牌活动式——漂流瓶     微信官方可以对漂流瓶的参数进行更改，使得合作商家推广的活动在某一时间段内抛出的“漂流瓶”数量大增，普通用户“捞”到的频率也会增加。加上“漂流瓶”模式本事可以发送不同的文字内容甚至是语音小游戏等，如果营销得当，也能产生不错的营销效果【7】。 2.1.3 O2O折扣式——二维码扫描 移动应用中加入二维码扫描，然后给用户提供商家折扣和优惠，这种O2O方式早已普及开来。而类似的APP在应用超市中也多到让你不知如何选择，坐拥上亿用户切活跃度足够高的微信，价值不言而喻【8】。 2.1.4 社交分享式——开放平台+朋友圈     微信除了异步通信的功能，4.0版本中的新功能“朋友圈”分享功能的开放，为分享式的口碑营销提供了最好的渠道。微信用户可以将手机应用、PC客户端、网站中的精彩内容快速分享到朋友圈中，并支持网页链接方式打开【9】。 2.1.5 互动营销式——微信公众平台 通过发布公众号二维码，让微信用户随手订阅公众平台账号，然后通过用户分组和地域控制，平台方可以实现精准的消息推送，直指目标用户。接下来则是借助个人关注页和朋友圈，实现品牌的病毒式传播【10】。 2.2 微信营销的发展现状 2.2.1 微信营销正处于发展的初期     微信营销是随着微信技术的发展而产生的一种创新型点对的营销方式。商家通过将自己的产品信息发送给微信用户来推销自己的产品【11】。微信软件功能日益强大，微信用户也与日俱增，微信用户社交行为中的上机也越来越多。但，整体上仍处于一种初级发展的阶段的状态，在行业、人员规范、服务类别、后续服务、#管理#等方面都仍然存在着不足和缺点【12】。 2.2.2 微信营销发展中存在的问题 第一，是微信的安全问题。由于为您现在处于起步阶段，在网络社区的人都形形色色，存在一定的安全问题，并且微信没有安全监督中心，很多方面都存在安全漏洞，由于微信营销没有一个安全的致富平台和法律保障体系，在微信过程中产生的交易存在一定的风险【13】。 第二，微信产生信息的真实性没有办法识别，不能确定信息的有效性，这样就造成用户可能上当受骗，由于微信没有明确的信息监管中心，造成信息的不确定性和虚假性，容易引起用户的怀疑和质疑【14】。 第三，微信营销受地域限制，不能很好的广泛传播，由于微信传播主要借助微信的定位系统，这就限制了微信营销的区域性。 第四，微信发展速度太快，但软件自身还存在缺陷，比如系统中添加好友多会出现卡的现象，这样就对电子商务的微信营销产生了影响，错失了一些顾客群体，并且微信本身对于系统平台有很多时候会出现故障，这样基础实施都不稳定，开展起电子商务营销有很大的难处【15】。 3.微信营销的SWOT分析     从2011年诞生至今，微信就一头栽进即时通讯软件的竞争大流中。短期来看，确实取得了不错的市场口碑。发布十个月内，微信用户就超过5000万，其中活跃的用户有2000万，微信“摇一摇”功能的日启动率已经超过1亿次【16】。 3.1 优势：强大的后备支持力 语音与短信的结合，尽管是来自国外的新思路，但一经腾讯之手，依旧是在国内发扬光大，干得风生水起。这里面，腾讯公司起了举足轻重的作用。 在用户资源方面，腾讯拥有傲人的10亿全球用户，加之围绕主业蓬勃发展的其他衍生产品，如：微博，邮箱，游戏等，其实力占据了市场的核心【17】。 在用户覆盖上，微信充分借力腾讯，并在活跃运营商壁垒的前提下，成功做活手机通讯录，将实现社会中人民的关系沉淀到手机上，从而实现现实和虚拟世界的对接，使得移动终端成为新的社交节点。 在营销方面，腾讯利用自身强大的影响力，将宣传推广的触角四面延伸。天然的宣传优势，为微信的发展奠定了良好的基础【18】。 3.2 劣势：用户体验需要下功夫 尽管有腾讯，但微信在用户体验上还是不尽如人意。与其他同质产品相比，比如小米，在用户注册、登录界面、个人资料设置以及群聊等方面，二者各有千秋。但在聊天操作、信息送达情况、好友广播、社会化媒体拓展和流量统计等方面，均是小米科技更具有优势，用户体验效果更好【19】。 此外，操作界面不够简便，不能实时调整外音量，查找通讯录不能翻页，不能及时对讲，没有用户状态显示等等。 3.3 机会：新传播时代的来临 随着传播技术的不断革新与发展，一个崭新的传播时代来临。传统的大众传媒地位动摇，不再是人们唯一的信息源。在新时代，用户不光自成媒体，发布信息，在信息接收上也出现变化，即随身化，碎片化，个性化【20】。 为适应这些变化，智能手机应运而生。2011年仅仅第四季度，中国智能手机保有量为2.23亿，占手机用户的23.2%。面对智能手机的发展前景，业内一片看好。智能手机的开发，促进了微信类的即时通信软件的诞生【21】。 3.4 威胁：虎视眈眈的移动运营商 腾讯与移动运营商之间存在激烈的竞争。腾讯QQ诞生以来，对移动运营商的利润形成了一定的冲击，而移动QQ则更加剧了这一冲击强度，竞争态势于愈加明显。近年来，微信等跨越运营商壁垒的即时通讯软件的问世，使得移动运营商的处境每况愈下【22】。 因此，移动运营商要想和网络公司较量，就会利用自身优势，完善产品功能，以实现突破。这无疑是对微信的挑战。 3.5 战略选择 根据以上分析，对于微信而言，机会绝佳并且其优势具有昂贵的模仿性。因此，最佳的发展战略是增长型战略（SO）。微信应该紧贴时代脉搏，利用腾讯的各方面优异资源，努力实现自身发展，充分渗透进客户生活的各方面。此外，还应该扎根市场，培养大批忠诚用户，开发增值业务【23】。 4.微信营销的价值 4.1 微信的精准营销 微信相对于微博而言，信息到达的都是主动选择关注了认证账号的潜在用户。因此，微信在营销中的主要作用不是依靠粉丝数来提高品牌的曝光度，而是促成以效果为导向的营销目标。 移动互联时代到来，企业一直对智能手机能够带来的广告精准性有很高的期望。微信可谓率先尝试了。微信公众平台的认证账号后台可以根据各种条件对关注它的用户进行分类，认证账号可以针对某一分类的用户发送特定的信息，这一步已经于过去大范围的“广播”有了较大的区别。微信的公众账号的信息传播却是首先由用户主动选择，排斥性较小，并且发送的信息类型丰富，支持图文甚至音频等，形式灵活多样【24】。 4.2 LBS的功能     微信的LBS功能主要是体现在“附近的人”功能。次功能可以搜索到一定距离范围内的人，并能够直接查看其个性签名，这对于一些小商家进行促销互动有较好的效果。商家通过微信中的个性签名，对附近的用户进行信息展示，如果符合用户的需求则能够产生较高的销售转化。此外，商家可以通过此功能与消费者打招呼吸引更多的注意力。 4.3 二维码的运用 2012年6月腾讯推出基于iPhone 微信会员卡，并于8月20日，锐出安卓版。用户只需要用手机扫描商家独有的二维码，就可以获得一张存储于微信中的电子会员卡，可以享受商家提供的会员折扣和服务【25】。 二维码成为联系线上和线下的神奇通道，通过摄像头的扫描就能够轻松获得相应的信息。在线上与商家产生联系，在线下进行消费，充分体现了移动端在O2O发展上的优势。二维码扫描，操作便利，信息丰富，更体现了营销的精准性原则。 4.4 公众平台传播品牌文化 微信公众平台在精准性和专业性方面更上了一层台阶，在微信公众账号后台可以看到用户的系统，性别和地域等信息，未来还科恩给你提供更加丰富的信息。目前许多企业和商家都已经开通了公众账号与用户进行联系何互动【25】。 从微信4.0开始，微信的平台化趋势就初露端倪。首先是微信开放平台上线，公布API，第三方应用可以分享图片或链接到微信的朋友圈。在开放平台后，微信又推出微信公众平台。这是微信链接B端的一大举措，为各种草根大号和企业官方账号提供了一个直接接触微信用户的机会，也为企业的营销活动提供了较大的想象空间。 5.微信进一步发展的策略 5.1 微信营销应该遵循的原则 5.1.1 以内容为核心的原则 尽管微信用户对企业的关注是主动的选择，但企业向用户发送的推送信息却是属于用户被动接受的行为，如果信息发送的不恰当就会造就企业微信公众平台与用户需求不匹配的矛盾。企业利用微信所发布的信息应该是用户感兴趣的、对用户有价值的信息，企业应该谨记“微信不是为企业服务的，而是为用户服务”的原则，多从用户需求的角度去微信内容，通过内容先培养忠诚的粉丝，然后再去考虑销售的事情【26】。 5.1.2 把握好微信信息推送的频次和时间 微信营销虽然为“许可式”营销，但它是以不打扰到对方为前提的，人民使用微信的主要目的是和朋友交流，期待能有一个隐私的、对等交流的空间，在这个时候频繁向用户推送信息，就会被对方视为骚扰，从而取消对企业的关注【27】。另外，对于微信的推送形式，企业也需要仔细斟酌一下，不应局限于图片、文字等形式，也可以根据微信的新功能设计一些小互动，增加企业微信的趣味性。最后，企业应该选择好的推送时间，例如用户最需要消费的时间。 5.1.3 企业公众平台与微信小号推广相结合 在微信营销中，企业公众平台一般会定时向用户发送信息，这种“一对多”的沟通模式虽然具有效率高、即时性的特点，但是和客户沟通的质量并不尽如人意；企业还可以结合人工方式用员工的微信小号与客户进行“一对一”模式虽然效率低，但是可以真正做到精准营销。在微信营销中，企业应把两种沟通方式结合起来，积极打造企业公众平台，设计自己的微信小号。 5.1.4 从线上到线下的原则 通过微信的线上推广，企业可以获得更多的粉丝，但想要增加粉丝的黏性，还是得借助于线下面对面的沟通。线上线下活动结合的意义在于面对面的交流更容易培养出忠实的粉丝，产生更鲜活、更接地气的内容，这样的微信公众号才会显得更有真实，更有亲和力【27】。另外，线下活动也是增加微信用户的重要手段，企业可以把自己的二维码印在公司的印刷品或是广告牌上，便于顾客扫描，以增加顾客线上对企业的关注。 5.2 挖掘精准客户 5.2.1 利用QQ挖掘用户 通过结合自身行业的属性，在QQh中进行关键词检索，能更好地找到精准属性的潜在用户群、同时QQ账号与微信的打通，大大增加了用户转化的便捷。通过QQ邮件、好友邀请等方式，都能批量实现QQ用户的导入【28】。 5.2.2 导入微博群、行业网站及论坛用户 这些平台上聚集的都是同样属性的用户群体，他们大多具有永阳的爱好，对于行业产品及服务都具有同样相对强烈的兴趣及需求。通过对相应企业公众账号的推广，能获得一定比例有效用户的转化。也许数量有限，但用户忠诚度往往更高。 5.2.3 结合传统介质和载体的推广宣传 通过宣传单、海报、产品包装、名片等形式，可将公众账号二维码很好地进行展示及传播。特别是针对拥有线下店面的企业和商家，能更好地吸引用户实现重复购买【16】。通过公众账号的客户关怀及服务、特惠推广等形式，将用户转化为忠诚用户。 5.3 打造一条龙服务平台 微信营销不能止步于宣传，事实上，微信还可以成为企业的服务平台、O2O平台、客户关系管理数据库等。 首先，微信的即时通讯功能为企业利用微信平台进行售前，售后的资讯与服务提供了很好的帮助【29】。通常用户利用邮件、电话等方式寻求服务，要么回复的即时性得不到保障，要么仅仅通过口头、文字沟通容易造成理解障碍。微信提供的文字、语音、图片、视频、多人通话等丰富功能，更能够满足用户获得清楚明了的帮助的需求，同时费用低廉，对企业和用户双方都是一个好的选择。 其次，线上线下相结合O2O模式也可通过微信平台得到很好的应用。一方面是“带客到店”，这是通过微信的定位功能来实现的【20】。去也可以将产品信息推送给附近的人，这比推送给所有的好友更有价值，当用户收到信息并对其感兴趣时，就会光顾。另一方面就是会员卡制度或是优惠券活动，能够吸引用户添加好友从而开展后续的营销活动，还能够增加顾客黏性【29】。而微信平台的支付功能最终将使得企业利用微信平台打造的O2O平台更加完整，能够真正实现带客到店、加入、享受优惠、在线支付、售后跟踪等一条龙服务。 同时，通过微信建立起企业的客户关系管理数据库，也是一个非常值得挖掘的方向。微信上的好友，不再像电视营销中毫无固定形态的对象、电话营销中一串电话号码、邮件营销中一堆邮箱地址，而是包括很多私人符号的宝贵信息资源，如性别、区域、喜好等，在未来能获取的信息还会更多【30】。通过建立数据库对用户特征进行分析，能够更好地知道产品的营销活动，甚至影响到设计与生产环节。 6.结语 微信营销是网络营销的新形式，也是促进当今市场发展和活跃的有利工具。运用好微信，为营销工作开辟了新的渠道，也为企业赢得了新的契机。微信作为新移动互联网时代下的新生事物，不仅改变着人们的沟通方式，也改变着企业的网络营销方式，尽管目前对于微信的技术功能和商业价值还有很多不确定因素，但可以肯定的是微信营销势必会给企业的网络营销活动带来深刻的影响。企业应把握机会、转变观念、扬长避短，结合微信营销的特点，制定出有效合理的微信营销策略，以获得更好的营销效果。 参考文献 [1] 吴荆棘,王朝阳.出版业微信营销研究[J]. 中国出版,2013,04 [2] 陆静雨.微信,把精准营销照进现实[J].销售与市场(管理版),2012,11 [3] 袁俊.浅析微信5.0的营销价值[J].互联网周刊,2013,08 [4] 戚蕾, 张莉.企业微信营销[J].企业研究,2013,06 [5] 廖波,卢艳,廖钊明.微信营销中微信的传播机制研究[J].中外企业家,2013,05 [6] 王时杰.关于微信营销现状及对策的思考[J].信息与电脑,2014,02 [7] 解析微信营销的五种模式[J].互联网周刊,2012,09  [8] 王丽萍.微信:精准营销的新式武器——基于消费者调查的实证分析[J].出版广角, 2014,01 [9] 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