长沙华菱项目策划全案 营销的总体思路

长沙华菱项目全案 营销的总体思路 1. 1住宅部分营销手法 1.1.1超前引导 实施目的：导入华菱企业品牌 实施时间：2004年1月份开始 实施阶段：引导期 实施内容：出版《华菱臵业白皮书》，或者每个月出一本专门介 绍华菱集团的《内刊》，用软性的文化塑造华菱品牌形象。将项 目外用围板围起，做一些户外围板形象广告，在主要交通路口 做户外广告，以“华菱臵业—— 为长沙市打造精品住宅”通知 长沙市要购房的居民，本项目将引领长沙市的住宅时尚，对本 项目要耐心等待。超前引导可以通过业内人士的传播，在消费 者心目中产生影响，同时通过软文内刊等形式树立华菱集团在 业内的品牌形象。 1. 1.2成立华菱会 实施目的：通过华菱会树立起企业的品牌形象 实施时间：2004年9月份 实施阶段：内部认购期 实施内容：成立华菱会，入会会员发放会员卡，会员卡可以用 作购房时打折。在香树美地商业配套、会所和长沙大型商场购 物将享受打折的优惠。定期举行文化交流会（请一些知名的学 者、教授进行讲课），举行文艺活动等，会员联谊会、酒会等。 1. 1.3打造“差异化”的入市策略 实施目的：阻隔竞争对手同时树立起本项目及企业的品牌 实施时间：2004年8月份 实施阶段：造势期 实施内容：项目明年推出时面临的主要竞争对手主要是郊区的 大盘，就必须采取避实击虚的手法，借势打势，提炼出本项目 独有的优势。本项目独有的地脉优势是区隔竞争对手实力品牌 的最佳契合点，所以在造势期以项目独特的定位“生活在坡地 上的景观建筑”作强势宣传，击碎市场屏障，建立项目的特有 形象。 1．1.4提前做好样板区 实施目的：强化卖点，推动销售，树立楼盘美好形象 实施时间：2004年9月份 实施阶段：认购期 实施内容：在项目正式开盘前做好样板区，包括：售楼部交付 使用、样板房交付使用、主题绿化景观投入使用，商业内街作 为主力卖点全面投入使用。浓厚的生活氛围通过商业街上的咖 啡屋、书店、花店生动的现出来，臵身其中，让忙碌工作的 目标消费群得到充分的放松的同时，也很容易引导他们的感性 消费。我们在香树美地第一阶段性销售中，充分的利用这条商 业街，让她发挥更好的作用，比如，在周末的商业街，我们会 加上许多的点缀，街头魔术表演、街头小乐队等，让周末的商 业街动起来，把节日里香树美地的生活气氛烘托出来。过来看 房的人直接让他参观商业街，使他切身感受小区商业街的生活 氛围。 1.2、商业部分的手法 我们首先推出商业内街，商业内街以小面积商铺为主，以减少 销售压力，尽快聚拢小区的居住氛围；商业外街待住宅的人气 较旺时再推出，此时能够提高商铺的售价，同时使商业外街和 内街在销售方面不会有冲突。 2．1项目品牌营销思想 3.1.1利用《企业白皮书》或《华菱集团内刊》等关于企业文化 方面的宣传，进行品牌的导入。 2.1.2在实现产品价值的战略时突出产品的性价比，采取低成本 营销，即我们所说的事件营销，关系营销，再以产品质量和华 菱的信誉为基础进行项目品牌的提升。 2.1.3进行有品牌忠诚度的项目产品营销，增加目标客户群对华 菱品牌的认知度，品牌的认知是为了加强目标消费者的购买决 策。华菱的品牌营销致力帮助品牌与消费者建立长期的良好关 系，提升形象、增进亲和力。 2．2项目品牌营销策略 品牌是一个名称、术语、标记、符号或是他们的结合，用于把一个或一 群消费者与他们的竞争者相区别；本案品牌源于消费者反映的差异，我 们将从香树美地的产品入手，通过产品质量和信誉等进行累积，逐渐培 养品牌。鉴于华菱企业品牌在房地产方面初步建立，更应体现品牌运作 的整体性和系统性。 2．2．1华菱品牌整体价值链应为： 规划设计 房屋功能 质量包装 华菱集团企业形象导入 形象系统广告 主题概念 卖场气氛 销售策略 服务态度 员工行为 企业声望 媒介舆论 大众品牌 广告设计风格 华菱应将以上细节方面全面做好，通过每一个细节建立与目标客户群的 有效联系，最终依靠一点一滴的积累，建立起华菱的品牌。 2．2．2项目品牌定位 根据本案的“生活在坡地上的景观建筑”的市场定位，建 立项目品牌个性化策略 项目品牌定位为：坡地景观家园，生活艺术空间 2．2．3个性化的理念 现在的长沙市房地产市场已出现了产品同质化，华菱〃香树美 地在传播方面必须突出品牌个性，以区别于其它项目，加深消 费者对本项目的印象。在长沙市房地产市场提出“坡地生活， 温馨开阔”的生活理念，打造长沙最适合人居的坡地生活社区， 营造坡地新生活方式。 2．2．4品牌的营造 2.2.4.1以产品质量树立品牌： ?质量事产品和企业的生命。 产品在营销活动中是处于第一位的，一切营销策略、企业形象 等，归根到底要以企业产品质量做为保证，质量贯穿于品牌营 造的始终，是最根本的环节。 ?质量是品牌的物质基础，也是企业形象的保证。 这就要求华菱必须狠抓房屋的综合质量，包括工程质量、功能 质量、环境质量和售后服务质量。树立“以人为本”的思想， 在规划设计、开发建设、物业管理等各个阶段都将消费者的利 益放在第一位，时时处处为消费者着想，实施全过程的质量监 控，努力营造出一个优美、舒适、安全、方便的环境，为华菱 品牌的树立打下坚实的基础。 2.2.4.2以企业信誉提升品牌： 信誉是品牌形象的“孪生体”，信誉要靠华菱忠诚的履行自己的 承诺和责任，企业不断完善自己的专业水平，建立在消费者心 目中的良好企业形象，以提升香树美地和华菱的品牌。 2.2.4.3在广告宣传中营造品牌 广告宣传能够将产品的质量和信誉传达给目标消费者，同时大 型广告也是华菱实力的有力体现，本身就彰显了企业的实力形 象。房地产商品的特殊性，决定了房地产企业必须以广告宣传 和现代媒体为手段，有地通过全方位、立体式的系列广告 宣传、公关活动，树立产品品牌和企业在公众中的良好形象。 2.2.4.4在创新中优化品牌 只有在保证商品质量的基础上，不断改进产品的性能和设计， 推陈出新，不断向消费者提供优质产品和服务，才会为企业发 展提供长期的推动力，所创品牌才会有“后劲”，企业的品牌才 得以营造和积聚。品牌需要塑造，也需要维护、提升和升华。 现代房地产企业的竞争逐步演变为品牌的竞争，创品牌就成了 房地产企业生存发展的必然选择，而保持、优化品牌的过程就 是房地产企业生存、发展、昌盛的过程。拥有品牌，就能在严 酷的市场竞争中拥有优势。 品牌的忠诚 品品牌的接受 牌 的 品牌的认知 提 升 品牌的导入 华菱?香树美地 第一阶段：品牌的导入阶段 项目工程正在规划过程中，通过系列公关、展示活动及户外广 告进行宣传，通过《华菱臵业白皮书》或《内刊》的传播，将 华菱集团品牌形象导入。 第二阶段：品牌的认知 通过报纸、电视、户外大型灯箱看板等传播渠道，宣传坡地生 活方式，采取报纸软文的系列新闻炒作，让长沙市民从认识到 认知香树美地。 第三阶段：品牌的接受 通过华菱集团现有企业文化资源的优化，提炼出真正切合华菱 现实与未来发展要求的企业理念之精华。给予系统规范的技术 整合，使之能够覆盖、贯穿于企业管理的整个过程与各个层面， 从而成为华菱统一文化价值观的基石，并通过各种传播得到社 会公众的接受。 第四阶段：品牌的忠诚阶段 通过以产品为基础、以优良的性价比，以及良好的业主口碑，发挥关系营销，通过业主的裂变传播效应将香 树美地在长沙消费者心目中打上深深的烙印，从而在长沙消费 群中形成一大批香树美地忠诚的跟随者。 3．1营销主题 江滨玫瑰园 住得宽松 活得精彩 金色地带 安居乐业 与绿结伴 兴汉华庭 繁荣〃畅达〃财富集中地 嘉盛〃奥美繁华就是价值，更是一种地位 城 回家就是度假得开始；牵手自然，做 沁园春 20000平方米健康园林主人 圣爵菲斯 用心打造精品，名牌创造价值 宏华花苑 东城运动居家首席社区 翡翠林居〃丰润园 实现你的绿色生活梦想 锦绣华天 美丽现房，美好品质 有一种氛围叫亲切/细节改变居住品质/有一种场西街花园 所叫自在 万事佳〃景好房子不总是贵的/好房子经得起考验 园 静园山庄 家在青山绿水间 芙蓉苑 尽享阳光生活 幾米空间 精致空间，决定生活品质 左岸春天 完美艺术气质，健康人文生活 曙光大邸 星城首座“全复式空中别墅”绝无仅有先抢先得 湘中海〃星之新生态、鲜生活/在这里，家就是为生活注入品味 都 亚华〃香舍花生活的，也是艺术的，更是品牌的 都 鑫天鑫城 纯净之城，天空之城 西江庭院 青青山水，亲亲人家 梅苑 情缘生活 今利园 好房子就在今利园 滨湖嘉园 都市双水景湖居生活 绿荫家园 期房价格买现房 同升湖山庄 生态家园，运动王国 仁和〃香堤雅境界更高一点的生活 境 王府花园 最幸福的幸福 分析：由上表可看出，营销主题按自然资源吵作的主要是：青 山、绿水、湖居文化、阳光；按产业嫁接来吵作的主要 是：度假、运动、人文精神、艺术；按价值承诺吵作的 主要是：生态、品质、健康、智能；按产品本身的优势 吵作的主要是：户型、面积、交通、地段、品牌、注重 细节、性价比、精致空间； 从以上分析可以看出：长沙市房地产营销主题的吵作已 出现固定的套式，虽有一些较好的广告主题，大部分却 不尽人意，还有相当一部分楼盘没有找到真正的市场切 入点，主题范围过大、过泛，不能够打动目标消费者。 3．2广告分析 长沙市房地产广告大多数以报纸作为主流媒体，一般以《潇湘晨报》、 《长沙晚报》作为首选，《三湘都市报》因广告费用较低，有时做一 些软文广告进行辅助。电视媒体可以较快树立产品的形象，一般在 强销期也作为主推媒体，选择的频道多为《都市1时间》插播和《精 彩楼吧》。 长沙市房地产广告在广播方面主要以《交通台》为主，虽然受众较 窄，但受众多为有车一族，效果很好。户外广告集中在芙蓉路、五 一路、候家塘等人流密集的地方。 3．2．1报纸： 据新生代市场监测机构媒介研究部统计，长沙市主流媒体是《潇 湘晨报》， 其以零售为主或居民订阅为主，长沙市每日阅读《潇 湘晨报》的居民可达 41.7万人。大专以上教育程度、企业、 公司中高层领导阅读《潇湘晨报》占到32％，这部分人的经济收入属于中高程度的群体。 《长沙晚报》发行量在长沙市排在第二位，居民每日阅读人数 可达24.5万人，属于党政机关报纸。由于特有的新闻性、权威 性、政治性和导向性，其阅读者和一般报纸的阅读者有着一定 的区别：阅读更成熟、稳定和忠诚；文化程度更高，收入水平 更高，白领阶层比重更大。 《三湘都市报》发行量在长沙市排在第三位，居民每日阅读人 数可达16.6万人，但读者的购买力不高。 3．2．2电视： a.都市1时间7：30分新闻插播效果最好； b.政法频道方圆调查9：00点精彩搂吧专题报道，效果也不错； C、1女性频道22：00 住在长沙（原创节目），因节目刚刚开始， 房地产广告量很少。 D、影视频道10：00〈星光影院插播〉专题报道，10分钟效果较 好。 E、生活频道7：00—10：00也有一些房地产广告插播，但效果一 般。 F、长沙电视台〈长沙新闻〉18：20---18：50和〈都市人居〉做专 题报道效果很好。 G、长沙电视经贸频道一般很少有房产广告。 3．2．3广播： 长沙交通频道，很多长沙人在开车时喜欢听交通台的广播,交通 台以有车一族为主要受众对象,其中已有很多时的士司机，受众 的人群为中产阶级。 3．2．4户外大型灯箱看板： 长沙市的广告牌集中于五一路和曙光路交界处、候家塘商圈、东塘商 圈、 芙蓉路、通程大酒店、芙蓉路与湘春路交界处、普尔斯马特超市旁。 近阶段广告诉求点分析 价格及优惠 12 价格及优惠 21 商住/投资 7 活动 6 工程进度 0 小区规配套 11 建筑设计 1 位臵交通 3 现房 3 工程进度 2 户型 4 建筑设计 0 热销 9 品质 1 位臵交通 2 居住文化 0 招租 2 周边自然境 3 活动 4 户型 10 开盘 2 周边人文境 3 公开发售 2 商住/投资 0 品质 17 热销 5 由上表分析得出，近阶段广告的主要卖点和上周相比都 主要集中在品质上，因为随着房交会的来临，各个开发 商都在打品牌战术，希望使各自的楼盘能树立好自己的 品牌形象，来帮助销售。其次，除了品牌外，价格、小 区的规划配套设施也是消费者所关心的主要问题，所以 在诉求点上也表现了它的重要性。 潇湘晨报、长沙晚报、三湘都市报仍为主流媒体，三者 比较可以看出，潇湘晨报和长沙晚报广告效果要远胜于 三湘都市报，一般只在三湘都市报上做一些软文广告。 通过以上分析，香树美地应采用报纸作为主流媒体，以 《潇湘晨报》、《长沙晚报》作为首选，以大版面的广告彰显楼 盘身份。强销期开始采用电视媒体，建议以都市1时间7：30分新闻插播和政法频道9：00点精彩搂吧专题报道为主，在综 合考量上这两个节目效果最好；树立香树美地和华菱企业的形 象，加快楼盘销售速度，根据实际情况灵活考虑广播媒体。 户外大型灯箱看板建议做在东塘或芙蓉中路。 3．3营销活动 以往长沙市的楼盘一般在推盘时举行酒会或请一些记者发布新 闻，几乎再很少进行事件营销，但从今年开始事件营销也越来 越被重视。例如：曙光大邸在2003年长沙冬季房地产交易展示会上举行“楼盘美少女选拔赛”，由曙光大邸总冠名，获奖佳丽 将成为楼盘代言人；2003年8月亚华〃香舍华都举行“国际名车展”，2003年10月，亚华〃香舍华都开展品牌营销月，举行 电影节和风情节； , 富有浪漫情调的商业内街 , 坡地生活优势 , 坡地体验式景观 , 厂区文化的外延 , 风姿绰约的住宅楼 , 楼与景的完美融合——户户有景 , 大型社区游泳池 , 运动休闲会所 , 大型超市进驻 , 发展商、代理公司专业组合 , 大规模开发 , 住宅精装修 , 送空中花园 , 地块上原生的几十年的老树 , 中产阶级住宅 , 节日促销 , 折扣促销 , 特价单位促销 , 巨奖促销 , 各类比赛促销 , 开放日促销 , 业主联谊促销 , 表演活动促销 , 艺术活动促销 , 送私家花园 , 优化户型 , 交通便捷 , 主题园林 , 产权式酒店 , 商务公寓 , 健康、绿色、环保 , 彰显居住者的身份和地位 , 华菱企业的品牌 5．1项目价格定位策略 5．1．1项目单方成本 住宅：2536.76元/平方米 商铺：2376.76元/平方米 写字楼：2676.76元/平方米 公寓楼：2576.76元/平方米 车位：1726.76元/平方米 5．1．2项目目标利润 总成本的20％ 5．1．3可类比项目市场价格 22 2400元/ m华银园 韶山中路 20万m 绿化率50％ 赤岭路与新建西周边配套设施完22湘银嘉园 8万m 2500元/ m 路交汇处 善 天心区赤岭路68花园，人工景观较22白沙花园 7万m 2700元/m 号 多 小区内绿化率为天心区芙蓉路南22华盛家园 约3.8万m 2418元/ m 40%，建有较大规模路59号 的绿化带 利用地势落差依坡天心区新开铺路21949元/m万事佳景园 8栋628套 建有梦蝶谷、蝴蝶 78号 泉、飞流蝶瀑等园林 景观。 大量的绿化场所 和景观设施，楼盘 亚华 位于长沙市劳动绿化率达50%。各2217万m 3200元/m 香舍花都 东路250号 种景观和公共活 动、日常休闲场所 多达47个。 热带大型水景中22900元/m王府花园 车站北路228号 1388套 央花园 2 长沙市银盆南路10.8万m2沁园春 2800元/m水景园林 208号 500套 对面的麦德龙超2 开福区麦德龙超21万m市和国防科技大2左岸春天 2780元/ m市北侧 872套 学，世界之窗，海 底世界等 普尔斯马特超市， 建设银行，商业银210.68万m 2锦绣华天 芙蓉北路159号 2720元/ m 行，湘雅医院，写634套 字楼等 5．1．4项目价格定位策略 本项目的规模较大，一期工程可以以成本或微利价发售，低价 入市，吸引买家，聚集人气，打响品牌。以后，随着住宅小区 日益成熟，配套设施逐步完善，小区知名度提高，在后面几期 工程发售时可以不打或少打广告，提高价格，获取越来越高的 投资回报，这是本项目的战略目标。 为配合战略目标，本项目采取低开高走的价格策略。 （1） 将价格控制在消费者的心理价格低以下，使消费者感到 价格实惠，容易聚集人气。控制“先低后高”的战略， 造成楼盘不断升值的现象，也容易成交。 （2） 控制价格调整幅度，根据市场实际情况灵活调整。 （3） 控制资金回笼速度，加强其他营销措施的执行。 （1） 低利润风险规避 首先将景观、朝向、户型较差的单位以低于消费者心理 价格推出，根据市场实际情况逐渐上调，以中后期推出 楼盘来赚取最高利润，合理规避利润风险。 （2） 楼盘形象风险规避 以高姿态的广告宣传，塑造项目高档楼盘形象，提高目 标消费者的心理价格，造成楼盘具有良好的性价比形象， 规避低价破坏形象的风险。 5．1．5项目分期调整策略 价格仍是本项目目标消费者第一考虑因素，价格的任何变动都 将给销售带来极大的影响，因此真要控制到既能为发展商赚来 预期的利润，又不影响销售甚至能推动销售，其中需要很多技 巧。目前市场有两种控制“低开高走”的基本模式： ?工程进度模式 所谓工程进度模式，即项目价格走高主要依据工程进度。 开工未久，项目形象尚无法充分展示，此时开始内部认购，首 先推出一些景观、朝向、楼层较差的单位，以较低价格发售， 以试探市场行情、检验项目定位。 公开发售开始，项目样板房、销售中心准备就绪，再加上广告 和促销活动的积极配合，主力客户即将到来，为确保利润，价 格自然要比内部认购期高出一筹； 随着工程形象日臻完善，销售高潮已经形成，略略调整价格， 客户抗拒心理一般不大； 项目封顶标志着项目主体完工，购买风险大大降低，项目的大 部分优势、卖点大多都能充分展示，此时调高价格也是在情理 之中。 至项目完全竣工，项目好坏优劣一览无遗，客户资金垫付时间 短，适当调高价格消费者也能理解。 随着本项目工程不断展开，生活气氛、居家配套设施的日益完 善而采用一期比一期价高的价格调整策略。 ?销售推动模式 销售推动模式即主要依据销售进展机动灵活地调整价格，一般 来说是在项目聚集了十足的人气后，为进一步制造销售热潮， 以调高价格的方式来对犹豫中的客户形成压迫性氛围：项目销 售极为畅销，如不尽快行动，将不得不以高价购买甚至错失良 机。 价格的调整幅度应结合销售策略，调幅不宜过大，以免形成价 格瓶颈，上调幅度建议以3％至5％。由于每次调价后楼盘总有一种市场的瞬间断层，必须采取促销补救措施，例如：以一些 打折、优惠、一口价单位等促销政策，作为价格局部过渡。 ?根据长沙市房地产的实际情况，本项目采用销售推动模式作为价格 调整策略，以下为各阶段的价格调整表。 各阶段价格调整表：（1.1期） 首推一些 住宅 2700－2780 3％ 景观、朝内部 2004年8月1日向、楼层较 至9月1日 差的单位，认购期 车位 60000 0% 以较低价 格发售 销售高潮 住宅 2780－2880 3％ 已经形成， 2004年9月1日略略调整强销期 至12月1日 价格，客户 车位 60000 0% 抗拒心理 一般不大。 住宅 2880－3000 1％ 项目主体2004年12月1写字楼 3700－3900 5％ 完工，购买蓄势期 日至2005年2月公寓楼 2800－2900 3％ 风险大大1日 降低 车位 60000 0％ 住宅 3000 0％ 此时一期 所剩单位写字楼 3900－4000 3％ 2005年2月1日不多，为配公寓楼 2900－3000 3％ 保温期 至3月1日 合二期销商铺 9200－9500 3％ 售应尽快车位 60000－62000 3％ 售出。 注：价格一般有最高上限，如果价格调整超过最高上限将会阻碍销 售，出现价格瓶颈。现将一期价格上限规定如下：住宅：3000元/平方米 写字楼：4000元/平方米 公寓楼：3000元/平方米 商铺：9500元/平方米 车位：62000 各阶段价格表：（1.2期） 住宅 2880－2930 2％ 一期的绿化环 内部认2005年5月1日境已搞好，品牌写字楼 4000－4100 3％ 购期 至6月1日 形象树立起来，公寓楼 3000－3080 3％ 所以二期价格商铺 9500－10000 5％ 车位 62000 0% 适当调高。 住宅 2930－3100 3％ 因价格越高 写字楼 4100－4150 1％ 对销售的阻2005年6月1日强销期 公寓楼 3080－3130 2％ 碍越大，所以至9月1日 调整幅度应商铺 10000－10300 3％ 尽量较少。 车位 62000 0％ 住宅 3100－3160 2％ 此时小区形写字楼 4150－4200 1％ 2005年9月1日象已完全建蓄势期 公寓楼 3130－3200 2% 至11月1日 立起来，可适商铺 10300-10600 3% 当跳高价格。 车位 62000 0% 住宅 3250 3％ 因此时已是写字楼 4200 0% 尾货推售时2005年11月1公寓楼 3200 0% 保温期 期，广告投入日至12月1日 少，价格只作商铺 10600－11000 4％ 较小调整 车位 62000 0% 注：二期价格上限规定如下：住宅：3250元/平方米 写字楼：4200元/平方米 ； 公寓楼：3200元/平方米 商铺：11000元/平方米 ； 车位：62000 项目形象定位：南坡生活 景观建筑 形 象 主 题： 南坡生活 温馨开阔 形象主题的阐述： 坡之南为阳，夏天的时候，风从南边吹过来，无遮无拦长驱直 入，居住在南坡特别凉爽；冬季的时候，南坡所获得的日照最 充分，又有北面的高坡挡住冰冷的北风，所以冬季南坡最温暖。 在空间布局上，通过空间的流动、连通和引导，用视线走廊串 联起了一个个不同的景点，营造出“步移景异”的视觉感受。 再加上建筑的错落处理，使得坡地的一般绿地空间可以向低处 优良的景观空间流通，从而使更多的住户拥有了良好的景观视 野。 坡地建筑，可凭高俯视或远眺；生活在坡地之中，能充分利用 自然、回归自然。显而易见，在通风顺畅、视野开阔、减小尘 土及噪声干扰、居住心理（择高而居）等方面， 借助得天独厚的 坡丘地形，形成错落有致，层次丰富的社区环境，让看惯了一马平川的 长沙人惊叹不已。坡地住宅特有的性质造就了小区建筑高低变化、错落起伏，交错中产生动态的建筑美感。它打破了以往平面兵 营式小区沉闷的布局形式，在住宅采光、通风、日照以及间距 上都得到了良好的改善。小区的道路随着地表的起伏让居住者 上上下下，是一种无形而有益的锻炼，所以说坡地住宅很适合 康居者的生理与心理需求。 一半楼体依在坡上，一半楼体落于坡下，随着坡势回转，楼群 层层叠落，构成三合院的宁静空间，水流过处，将通透的门洞、 雄浑的构架、高昂的台地、曲折的坡道联结，构筑出充满情趣 的空间，充分体现出中国传统园林的精髓。大、小空间的对照， 山上山下的过渡，景中有景的手法，把建筑、景观与人的居住 紧密结合。