论文：从目的论的角度研究广告英语翻译的特性和策略

论文：从目的论的角度研究广告英语翻译的特性和策略 论文:从目的论的角度研究广告英语翻译的特性和策略 【摘 要】广告英语作为一种应用语言， 它有着自己独特的语言风格和特点。英语广告翻译应以目的功能对等为指导性原则， 本文通过具体翻译实例来说明各种有效的翻译策略，以此来指导广告英语翻译实践。 【关键词】目的论 广告英语翻译 特性 翻译策略 一、翻译目的论 20 世纪70 年代，德国的汉斯_威密尔(hans vermeer)创立了功能派的奠基理论——翻译目的论(skopostheory)。其理论包括三个法则:目的法则、连贯法则和忠实法则，其中目的法则为翻译过程中的第一法则。“目的法则”指出翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程， 即结果决定方法。 二、广告翻译的特殊性 广告英语是一种说服性的言语行为， 因此其在语言特色及运用手法上必须具备体现其说服效应的鲜明特点， 主要体现在以下方面: (一)用词简单，针对性强 广告英语要遵守的原则就是kiss 原则， 即: keep it short and sweet，以达到言简意赅的效果。广告语中所使用的几乎都是一些常用的口语化的词，简单而富于感染力。例如: 1. tide's in， dirt's out.(汰渍放进去，污垢洗出来。———汰渍洗衣粉) 2. enjoy coca- cola(请喝可口可乐。———可口可乐) 使用富有动感的单音节动词，读起来朗朗上口易于理解。如: nike 的广告词“just do it”，yamaha 电子琴广告“every time we race，you win”( 每次比赛，你总赢) 。三个简单的单音节动词“do，race，win”清楚地表明了广告的寓意，达到了宣传、简单明了而易于记忆的功能。 (二)句式精彩纷呈 广告英语善于使用感叹句、疑问句、祈使句和重复句等不同的句式， 且句型多使用简单句。简单句口语特色浓厚，非常贴近生活，能打动人，能起到应有的广告效果，使消费者能看得懂、记得住。例如: forty-one firemen couldn't put it out.( 摩托罗拉移动电话广告标) 广告语言有很强的鼓动性，其鼓动性主要通过祈使句和疑问句的使用表现出来。例如:trust us. over 5000 ears of experience.(相信我们吧，历经5000 多只耳朵的检验，有着5000 多年的经验。)这是一则助听器的广告，让人不由自主相信它吧～某反间谍公司的are you afraid? 使用这种 提问句式的广告词相比较使用陈述句而言显然更加容易吸引消费者的注意。 (三)大量使用修辞手段 保险公司state farm insurance的广告语“like a good neighbor，state farm is there.”把state farm insurance 比作一个好邻居，让西方人想起圣经中的一句话“love thy neighbor as thyself”，以此引起消费者对公司的好感。 夸张也是比较常用的修辞手法。例如: ,(look young in only two weeks。(两周之内变年轻。———某化妆品广告) ,(now sony turns your living room， your car and your backpack into a concert hall.(索尼音响把你的客厅、汽车和背包都变成音乐厅。———索尼音响) 拟人的修辞手法也是广告英语常用的修辞方法之一。例如: “flowers by interflora speak from the heart( 鲜花是发自内心的表达) ”。这是interflora 花店的一则广告，它采用拟人手法，赋予鲜花以生命，突出鲜花代表的甜蜜和温馨，让人产生购买的欲望。 广告英语除了具备特殊的文体特点，还具有特定的文化差异性，影响着广告的翻译。 首先是语音效果差异。在不同的语言文化背景下，同样 的语音会引发不同的效果和反应。例如，日本东芝公司曾使用过一句广告语:东芝( toshiba) ，东芝( toshiba) ，大家的东芝。 这是一句广告歌词， 在翻译的处理上， 前两个东芝按日语toshiba 发音。于是整句就被一些青年人开玩笑地用谐音念成了偷去吧， 偷去吧， 大家的东西 。 其次是语义的差异。例如我国上海生产的著名钢笔品牌“白羽”，翻译成为“white feather”销入美国后却无人 问津，经过调查才知道原因是美国有句成语叫做“to show the white feather”意义是临阵脱逃，胆小鬼的意思。 三、目的论指导下的广告英语翻译策略 “目的法则”特别强调译文的交际目的， 这就要求广告的英译者对广告英语的交际功能有个明确的认识， 因为我们的翻译活动所处理的不是一个个孤立的词句， 而是由互相关联和制约的词语和句子构成的一些广告。 (一)直译法 所谓直译， 即指在不违背译文语言以及不引起错误联想的前提下， 在译文中既保留原文内容又保留原文形式。 what can be imagined， can be realized.只要有梦想，万事可成真(香港电讯) we are siemens， we can do that.我们是西门子，我们能办到(siemens 西门子) 这些翻译实例既把句子，也把词当作语义单位，所以语义上非常忠实于原文。显然，之前所说的英语广告非常容易理解，它们的表层和深层含义基本上是一致的。 (二)意译法 原文为:“美的家电，美的全面，美的彻底。” 译文为:midea home appliances are beautiful， beautiful from head to toe， beautiful inside out! 如果从文学的角度，可将它翻译为:“midea home appliances， completely beautiful， totally beautiful”。比较这两种译文，显然，从语义和可接受的角度来看，前者更加可以理解。 a mars a day helps you work， rest and play. 这是巧克力的广告。不难看出该广告套用了英语谚语。(三)创造性翻译。 在目的原则的指导下，译文应具有与广告原文同等的表现力和感染力，这样的译文才算成功的译文。例如:喝一杯即饮柠檬令你怡神醒脑～原译文:a glass of instant lemon tea makes you refreshing.原文是一个感叹句，译文成为一个陈述句，逊色不少。而且，译文还有语言错误:make you refreshing(使你令人怡神)，意思正好相反了。如果用略式疑问句和略式感叹句，译文会添彩不少: for refreshment? a glass of instant lemon tea～ 再例如: 诺基亚的广告 connecting people 翻译成科技以人为本 ;雀巢咖啡的广告 good to the last drop! 翻译成滴滴香浓， 意犹未尽! 这些广告翻译已经成为再创造性翻译的精品， 其中文意境比原文还要深远。 总之广告翻译作为跨文化交际的一部分，有着其自身的特点，包括语言特点，也有文化因素。功能翻译目的理论为我们进行翻译研究提供了新的视角，作为翻译的中间桥梁，译者只有充分体会作者的创作意图，熟悉目的语读者的文化规范，正确选择要传递的信息，结合恰当的翻译方法才能做好广告翻译。 【参考文献】 ,1, bovee c l， arens w f. contemporary advertising [m]. homewood: irwin， 1986:7-8. ,2, nida，eugene. language，culture，and translating [m]. shanghai foreign language education press，2004. ,3, nord， christiane. translation as a purposeful activity [m]. 上海:上海外语出版社， 2001:29-32. ,4, 刘宓庆. 文体与翻译 [m]. 北京:中国对外翻译出版公司，1998:348. ,5, 刘法公(论广告词的汉英翻译原则 [j].外语与外语教学，1999(3). ,6, 邱敏. 从目的论角度谈汉英广告翻译 [j]. 重庆三峡学院学报， 2005 (1) :122-125. ,7, 赵静. 广告英语[m] . 北京:外语教学与研究出版社， 1993(2). ,8, 仲伟和，钟钰. 德国的功能翻译理论[ j ]. 中国翻译，1999 (3):47-49.