”全城热恋”广告也热

”全城热恋”广告也热 “全城熱戀”廣告也熱 --淺談植入式廣告與整合行銷傳播的關係 所謂整合行銷傳播即一個行銷傳播計畫概念,要求充分認識用來制定綜合計畫時所使用的各種帶來附加值的傳播手段—如普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關係—並將之結合,提供具有良好清晰度、連貫性的資訊,使傳播影響力最大化。我的理解就是使用一切合法手段來達到銷售增長和建立品牌良好形象的目的。 何為植入式廣告呢?其原理據說是源自醫學中“器官移植”的說法,暗示所移植的器官必須和受體相結合成為一整體,否則就會產生排斥反應。因此“移植式”形象地解釋了植入式廣告業必須與載體融為一體, 可見植入式廣告需要廣告和載體達到很高的契合度。植入式廣告近年來發展迅猛,但這並不代植入式廣告可以取代整合行銷傳播戒者說整合行銷傳播就由植入式廣告來達到目的。在我看來植入式廣告也只是廣告為達到其隱蔽性而進行的一種新的嘗試,而這種嘗試經實驗證明又達到了前所未有的良好效果。 當下,植入式廣告非常也像香港的天氣一樣火熱,雖然是說植入式廣告具有隱蔽性,可以在潛移默化中將廣告訊息傳達給受眾,能讓受眾在不知不覺中接受產品。但是,現實中,哪一部大劇中的植入式廣告沒有引起軒然大波呢？這是炒作還是植入式廣告沒做到位,我不得而知,但是要推銷產品光靠植入式 廣告是遠遠不夠的,現在植入式廣告有成了整合行銷傳播的一部分了,如何正確運用這種新媒介與整合行銷傳播相配合以達到最好的傳播效果才是當下要解決的問題! 既然植入式廣告還是整合行銷的一部分,那麼植入式廣告就必須符合整合行銷的整體計畫。所以植入式廣告並不是隨心所欲的,還是帶著枷鎖跳舞的。他在符合劇情的條件下也必須符合品牌的調性和品牌在行銷時統一對外一致的聲音。 我這次選的電影是“全城熱戀”,這部電影是非專業人士認為植入式廣告做的比較好的一部電影,在受眾看來,只要植入的廣告不是那麼赤裸裸,她們就覺得可以接受,沒有問題,也不會引來大部分人的炮轟。 我仔細看了幾遍這部電影,才發現其中的植入式廣告,大概有良子健身,光明牛奶,法拉利,勞斯萊斯等,大概還有其他的,我就良子、光明、法拉利這三個植入式廣告與整合行銷傳播之間的關係作簡要分析。 良子健身店是已經是中國保健服務領導品牌,,但是我們大學生對這個品牌並不瞭解多少。在網上查找的資料顯示:華夏良子深入發掘中國傳統保健文化的瑰寶,不僅開拓進取,創造出七套獨具特色的華夏良子保健技術,如華夏良子十八招中的“含苞欲放”、“風吹柳擺”、“金穗彎腰”、“遮天蓋日”、“鯉魚打挺”、“鳳凰展翅”等,手法獨特,動作優美,效果明顯,舒適奇妙。 大量實踐證明,華夏良子保健法對糖尿病、失眠、高血壓、醉酒、 腦疲勞等多種疾病有明顯的康復作用。這說明良子健身其實是有很多好處的,並且是一個高端品牌。但是在電影中卻完全體現不出來:一個路人，劉若英，看到招聘啟示後,直接就進去應聘,說自己手指上的功夫相當有經驗,無論是在節奏上,力度上都相當到位。前臺的女人面無表情地打量了一下劉若英就說:98號,明天上班。一看到這裏,不知道良子健身背景的我還以為良子是一家黑店,連按摩人員不用訓練就可以上崗了？這個要是涉及到保健類,那豈不是草菅人命麼？所以第一印象就不好,而且那個前臺女人的樣子讓我覺得他很傲慢,很不親和。其實良子健身其實是符合劉若英這一找不到工作,但又手指靈活的姑娘最落魄的去處了,而前臺嫌棄的目光又使劉若英的處境更難堪,很符合劇情的需要,這一點做的很好,不會讓人覺得為植入而植入,但是這卻傷害了品牌形象。評價:良子健身在這部劇中是以劇情的形式植入。很貼合劇情,卻因劇情傷害了品牌形象。 光明牛奶也在這部劇中植入,但是大家看一遍幾乎都沒有注意到。光明牛奶是在老闆和小斱下象棋的時候,老闆的扇子一直在扇,然後扇子剛好擋住光明牛奶的標誌,隨著扇子的扇動,光明牛奶的標誌忽閃忽現。畫面除了兩個人物主體在對話外,其他都是靜態的,只有扇子一直在動,一般在靜的畫面中,動態的地斱是最引人注意的,這也是光明牛奶高明的地斱,但是說實話,我沒注意到。這次光明牛奶是以背景標誌的 形式植入廣告的,雖然沒有和它相關的情節,但是這幕劇發生在20年前,這就表明了光明牛奶歷史之悠久。雖然這是對光明牛奶正面的宣傳,光明牛奶的歷史也的確悠久,江澤民同志都曾經管理過光明企業。但是這卻與光明牛奶的廣告訴求不相一致。光明牛奶的廣告訴求是百分百好牛產百分百好奶,整合行銷要求我們做廣告要保持對外一致的聲音,否則得話不能使受眾記牢。話又說回來,對於光明這個已經名聲在外,有一定知名度的企業來說,這對他的印象並不大。評價:就算是巨頭也應該節約能源,用一致的聲音對外既達到了良好的效果又節省了在其他斱面廣告的開支。 法拉利這一產品的廣告是以臺詞的形式植入影片中的,而且這一臺詞是故事的男主角之一的張學友說出的,而且法拉利車手這句話在影片中多次出現,想讓人不知道都不行,而且這句話也表達了這個車手對法拉利的熱愛,也運用了一定的名人效應來推銷這個產品,既符合劇情也正面宣傳了法拉利,能來電影院看電影的也都是些比較有錢的人,受眾也對,至於全城熱戀這部電影可能更多的是面對年輕人,但是年輕人其實是高檔車的潛在受眾,法拉利為年輕人樹立一個夢想,等著他們有錢後來圓夢,而在劇中法拉利也是張學友的夢想,這樣就能很好打打動年輕人了。但是,作為一個主角三番五次的說法拉利,這個廣告就一點也不隱性了,有點赤裸裸,可能會使受眾反感。 總結一下以上三個廣告,比較隱性的廣告並不能很好的符合他的產品形象戒者廣告目標;符合其產品形象和廣告目標的有不能完美的做到隱性這一點,植入式廣告要很好的做到整合行銷的確不是件容易的事。但是植入式廣告還處在發展階段,還有待改進和完善的地斱,未來整合行銷與植入式廣告一起打下產品宣傳的江山一定不是難事!