华晨中华

华晨中华 华晨金杯汽车有限公司营销决策分析 一、 企业概括 华晨中国汽车控股有限公司是中国第一家海外上市公司。1992年10月，华晨中国汽车在美国纽约股票交易所挂牌上市，股票代码为CBA。华晨中国汽车在海外成功上市，为中国企业融入并利用国际资本市场创造了一个崭新模式。而华晨金杯汽车有限公司的前身是沈阳金杯客车制造有限公司，于2003年1月正式更名，是华晨中国汽车控股有限公司的重点生产企业。沈阳金杯客车制造有限公司是由华晨中国汽车控股有限公司与沈阳金杯汽车股份有限公司投资组建的合资企业，成立于1991年7月22日。公司注册资本44.416万美元，投资总额57.098万美元。华晨公司持有公司总股本的51%，金杯公司持有49%。华晨金杯公司拥有两个整车品牌、三大整车产品。这两个整车品牌即华晨金杯汽车有限公司 的“中华”和 “金杯”系列;三大整车产品包括拥有自主品牌的中华轿车、国内同类车型中市场占有率接近60%的金杯海狮轻型客车、引进丰田高端技术生产的金杯阁瑞斯多功能商务车。 二、中国汽车产业面临的问 1、能源环境问题日益突出 随着汽车保有量的增加，车用燃油消耗量占总燃油消耗量的比例逐年增加，导致中国对进口原油的依赖程度越来越大。2009年中国原油对外依存度超过了50%，然而中国汽车油耗水平与国外相比仍存在较大差距;2008年欧洲乘用车百公里平均油耗6.6升，日本5.9升。 2、自主品牌面临严重竞争 近年来，自主品牌发展虽然有长足进步，但是总体上中国自主品牌汽车企业实力不强，面临较大的竞争压力。技术创新能力不强，关键技术领域缺乏自主知识产权，企业研发费用投入不足，缺少研发人员，缺乏技术经验积累。研发、销售、制造等管理水平与国外企业差距较大。自主品牌整体上缺乏知名度、美誉度、忠诚度。 3、节能与新能源企业基础弱 在市场上销售的乘用车车型中，能够达到中国第三阶段油耗限制的车型较少。2009年排量1.6升以下的乘用车销量中，达到第三阶段能耗限制标准的仅有5万辆，约占7%。 新能源汽车产业化也面临一系列问题，如动力电池、电机等关键零部件的产品性能、质量和价格尚不能完全满足整车配套需要，动力电池、电机、电控等核心部件的研发还需要花大力气突破。新能源汽车标准体系和评判体系尚需进一步完善，配套的基础设施建设等问题，也制约着新能源汽车的产业化进程。 1 4、结构不合理问题依然突出 当前汽车产业结构不合理的问题主要现为:产业组织结构调整进展缓慢，受制于目前的条块格局，使得跨地区、跨所有制的兼并重组较为困难;产品结构亟待进一步优化，大排量轿车、运动型乘用车比例过高，小排量汽车比重过低，节能与新能源汽车需要大力发展;长期重整车、轻零部件，影响着国内汽车产业的协调发展和行业整体竞争力的提升;城乡消费的二元结构特别明显，农村汽车市场发展大大落后于城市。 三、 企业营销决策分析 1、 企业战略 (1)目标市场战略 华晨金杯公司不断引入先进管理理念，瞄准打造具有国际竞争力的汽车企业的战略目标，引入世界汽车工业一流企业的管理方式，全面推行精益生产方式、TQM和绩效管理等现代化管理手段,倡导团队精神、崇尚敬业和不断改善的工作态度，管理工作日益科学化，公司整体素质不断提高。华晨金杯公司相继荣获“全国先进技术企业”、“辽宁省十大高销售额外商投资企业”、“辽宁省效益十佳外商投资企业”、“2004年度全国纳税500强”等荣誉称号。 华晨金杯以“打造民族自主品牌精品”为宗旨，遵循“品质先，方敢天下先”的经营理念，按照“高起点自主创新，高品质自主品牌，高目标跨越发展”的战略目标，大力发展规模经济，实施“品牌、品质、品种”三品工程，有效进行资源整合，不断提高核心竞争力。让“一路有我 华晨汽车”的主题理念，为中国千千万万百姓家庭提供物超所值的精品服务，成为振兴民族汽车自主品牌的一面重要旗帜，成为中国汽车产业的重要制造基地，成为国际汽车市场的重要力量。 (2)竞争战略 作为民族汽车的大型骨干企业，华晨的发展史就是一部“整合国际国内两种资源，实现持续高效发展”的历史。 华晨从诞生之日起就坚持高起点“自主创新、自有技术、自主品牌”的发展道路，“以我为主，外部为辅”，整合全球优秀汽车资源为我所用，通过引进、消化吸收、再集成创新，掌握核心设计技术，打造民族精品车。中华骏捷的成功，正是这一发展思路的一个缩影。这款融汇欧洲造车理念、采用意大利宾法公司设计、源自宝马血统、得到保时捷技术支持、由中欧千名汽车专家倾情合力打造的经典家轿，从2006年上市至今持续热销，以8万多辆的业绩创造了国内中级车市场的销售神话，为华晨的翻身立下汗马之功。 华晨着眼于全球资源的利用，通过中外合资、内外上市等有效途径，发挥资本市场融资优势。仅2006年，华晨就从资本市场融资15亿元，有力推动了产品研发和技术改造，提高了产品经营的造血功能和自我积累资金的能力，实现了产品经营与资本经营的良性互动。 华晨本着存优弃劣的原则，关闭、重组、清算劣势资产，加大集团内零部件和整车企业的整合步伐，形成整体竞争优势。 华晨不断优化和调整产品结构，打造宽系列、多品种 2 的产品集群。从轻型客车单一车型起家的华晨汽车，目前已在商用车、乘用车两大战线形成了涵盖从A级轿车到B级轿车，从中高级运动型轿车到轻型客车、豪华商务MPV，从柴油版到“T”型车，以及从自然吸气到涡轮增压不同排量发动机的研发和制造能力。企业的基本竞争战略有:高质量战略，低成本战略，差异优势战略，集中优势战略。作为市场追随者的华晨汽车主要采用集中优势战略，开发新产品，进行分销，向市场提供信息，引导市场，通过高性价比，低利润的方式，才有先进技术，争取扩大市场占有率。对于中国汽车品牌来说，能够通过欧洲标准的检测，可以两次参展世界五大车展之一的日内瓦车展，可以充分的证明了华晨汽车的综合实力，对于华晨遇到困难不退缩，努力寻求技术突破的精神，以及进入欧洲汽车市场的决心，使世界看到了中国汽车的信心和实力。 1、 企业策略 站在“高起点自主创新”的高度上，瞄准市场竞争产品、按照国际一流的技术标准，从整车和发动机等核心零部件两个层面双举并进。首先，针对市场需要，从战略中端上下延伸，不断优化和调整产品结构形成宽系列、多品种的产品集群。其次，华晨坚持“车心互动、用心造车”的造车思路。重点发展核心发动机项目，提高华晨旗下汽车的配套水品、实现优势互补、形成多品种、多系列的发动机产品全面提高整车核心零部件配套水平。华晨大力推进以品质为核心的“品质、品牌、品种”工程，以品质为核心、以品种为支撑、以品牌为实力。网络建设上，提出“3S”策略，建立“点线面”结合的立体式网络，从层次化、规模化及系统化三个方面布局华晨市场。服务方面，华晨认为卖的不仅是汽车，更是安全、是品质、是服务，故建立并完善了国内首推的“SQS”安全、品质、服务三位一体的保证体系。搞好两个市场:国内市场和国外市场。实现两个经营:产品经营和资本经营。两个经营模式是华晨的基本经营模式。为提高企业的核心竞争力，华晨金杯一直注重引进高学历、高技能人才，这些高技能人才目前在华晨主要从事汽车设计、工艺、质量等领域的工作“以人为本，建立和谐劳动关系”是华晨人才建设的基本理念。 (1)产品策略: 华晨汽车设计强调“中华”特色。由于和宝马有了合资合作关系，华晨设计开始融入了新的元素。从2004年底推出的中华尊驰起，华晨设计开始变得稳重、棱角分明和凸显豪华。全新前脸造型融合了宝马风格，典型的“中”字徽标被统一融入进气格栅中，加强了整体感。而在此后上市的骏捷中，这种欧洲血统更是深入其中。从华晨的轿车结构上看，多年来一直靠中华骏捷和尊驰单一、狭窄的B级车平台产品打市场，企业规模难以获得更大的扩展，除非国内对轿车的政府采购专门有对自主品牌B级车的扶持政策。设计向年轻化转变，开发的产品必须适应本土市场的需求，而且还要很现代。 (2)价格策略: 随着新车的不断推出,中国汽车市场的中端车价格将会与国际价格接轨。据了解，国际市场上2.0黄金排量的中档轿车价格约在人民币13-17万元之间，而近几个月的新车上市，如花冠、蒙迪欧、桑塔纳3000等，都未真正达到国际价格，与国际接轨，而今天，华晨汽车推出“中华超值版”，价格只售13.6万。 3 原因:目前，大多数消费者关注新品，同时等待老车型降价，市场存在着大量的持币待购情况。中华轿车作为一款拥有完全自主知识产权的轿车，在先天上占有优势，即自主产权，价格上就有更大的空间与其他合资品牌相抗争 目的:为增强市场竞争力，开拓汽车销售市场 这次新价格的推出是华晨汽车长期以来形成的国际化造车平台成就的价格优势，这个价格优势是华晨汽车从研发-生产-销售向国际化水准看齐的必然结果。 在产品价格达到国际价格的同时，关键是中华轿车的国际品质。中华轿车经过一年多的不断探索，进行了百项产品改进，包括保时捷底盘优化、三菱原装电喷系统优化、涂装和质检与宝马共线生产等。现在，产品品质已经得到社会和广大消费者的认可。 2010款中华骏捷FRV购车可享受国家补贴3000元，同时赠送3000礼包+6000新年大礼包，现车充足，颜色较全。 骏捷FSV是骏捷FRV的三厢车型，因为价格实惠配置齐全，销量一直不错。协调大气的外形和简单利索的内饰符合家用消费群体的审美，宽敞的内部空间也满足人们的需要。作为国内自主品牌，骏捷FSV的品质仍然有待提高，但8万左右的价格定位并没有让人们失望 中华骏捷FSV目前在店内的现车充足，颜色以黑色和银色为主，购车的消费者可以享受5000元的现金优惠，与前段时间3000元的优惠幅度相比足足上升了1倍。以下是骏捷FSV最新价格变化表: 中华骏捷FSV最新价格变化表 车型 指导价(万元) 现价(万元) 优惠幅度 1.5L手动舒适型 8.18---- 7.58 降 6000元 1.5L手动豪华型 8.98---- 8.38 降 6000元 定价方法:采用了竞争导向定价，通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。 调整原因:在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，任何一家企业都无法凭借自己的实力而在市场上取得绝对的优势，为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失，大多数企业都采用随行就市定价法 (3)渠道策略: 继奇瑞汽车宣布准备实施4网销售政策后，华晨汽车也在酝酿将销售网络一分为二。华晨分网已经开始运作，现在华晨体系销售的中华轿车，将细分为A级车、B级车两大网络。华晨目前这种“多品种、单一销售渠道”的局面也将要打破。以骏捷FRV为代表的A级车平台和以尊驰、骏捷、酷宝等车型为代表的B级车平台，将成为未来华晨分网的依据。随着15万辆产能的A级车工厂投入使用，华晨三厢FRV也很快上市，A级车产品线将不断丰富。 4 华晨把旗下的不同产品分别授予不同的经销商进行一级代理，其他品牌经销商则指定二级代理。不同品牌不同店面，形成4S店、过渡店、汽车市场三种网络模式并存的网络架构。并在同品类集中的地方建店，实施规模化战略，多点布局。 (4)促销策略: 华晨4s店对华晨轿车的促销策略是折扣价格，送大礼包，提供更优质的售后服务等。目前，大多数消费者关注新品，同时等待老车型降价，市场存在着大量的持币待购情况。中华轿车作为一款拥有完全自主知识产权的轿车，在先天上占有优势，即自主产权，价格上就有更大的空间与其他合资品牌相抗争，这次新价格的推出是华晨汽车长期以来形成的国际化造车平台成就的价格优势，这个价格优势是华晨汽车从研发-生产-销售向国际化水准看齐的必然结果。目前国内市场尚无一款低于14万元的2.0黄金排量的中档轿车，中华轿车首次打破国内轿车市场价格体系，推出13.6万元的2.0黄金排量的中档轿车，树立了国产轿车价值的新标准。中华轿车的设计和市场开发理念就是为中国市场量身定做一款老百姓可以承担的起的中档轿车。如今，“中华超值版”的价格低于索纳塔和桑塔纳3000，而配置和性能均高于它们，真正的做到了国际价格国际品质。 2、 结论 通过采用市场营销学系统化的分析方法和步骤，并且在充分调查、梳理、全国微型车市场及华晨公司内部状况的基础上，我对华晨系列汽车得到了一些重要认识，并且提出了重要建议。从华晨公司营销战略选择、营销策略制定的角度出发，对该公司营销策略做了教深入的研究，在此基础上提出了华晨公司营销战略发展方向;协助华晨厂多功能营销公司将中华骏捷、中华骏捷FSV做成本地市场的龙头，提高公司在区域竞争的领先地位。企业策略的制定主要是结合华晨公司的实际所写，虽然具有一定的代表性，但要找出汽车贸易企业营销策略的一般途径，还要进一步搜集、整理更多的相关资料。目前汽车营销市场的“游戏规则”在不断变化着，汽车经验企业也在寻求合适自己发展的营销方式，华晨公司面临的挑战也很大，相信在他们的努力下，以后一定会有更加完善，精细的营销实践方法和营销理论体系出现。 5