扬州万科城营销策划方案

扬州万科城营销策划 扬州万科城营销策划方案 经贸系 营销092曹丹 一、前言 万科城(621、623号地块组成)位于扬州市蜀岗-瘦西湖风景区内，于蜀岗之上，南依瘦西湖，东临大明寺，西靠蜀岗西峰生态公园，占据城市绝版景观资源。 万科城项目定位于纯低层电梯院落住宅，辅以少量珍稀别墅，在扬州可是顶级住宅物业，项目住宅部分占地22万平米，建筑面积25万平米,容积率1.1，整个小区共建设约1900户，社区人均密度低，居住舒适度高项目定位于纯低层电梯院落住宅，辅以少量珍稀别墅。在扬州可是顶级住宅物业，项目住宅部分占地22万平米，建筑面积25万平米,容积率1.1，整个小区共建设约1900户，社区人均密度低，居住舒适度高。 万科城项目配套丰盛，9万平米的集中式商业及社区商业，规划大型超市、运动会所、星级影院、精品餐饮等。毗邻精品五星级园林式酒店，室外露天泳池、室内恒温泳池双配置，充分满足业主生活娱乐需要。 万科城项目一期由9栋4层院落住宅组成，推出户型主要以约125平米的三房及约143平米的四房为主。 万科至今已发展27年，目前业务扩展到46个大中城市，近30万家庭一路相随，而扬州则是万科第42城，作为扬州的首个万科项目，万科将秉承“尊重土地、传承经典”的理念将本案打造成为高尚人居社区，成为城市高端典范之作。 二、扬州房地产市场分析 今年以来，扬州房地产市场一直处于此起彼伏的状态。目前多个城市已经实施限购政策，那我们扬州会不会也被纳入限购名单呢,据有关部门报道，这一结果到8月底才能完全公布，那我们就一起拭目以待吧。 随着扬州房价迅速升至一个阶段性的敏感区位后，扬州人陷入一个房子买与不买都十分纠结的境地:买房，怕是高位进入被套牢;不买则怕房价继续上扬，再次踏空。 就扬州目前的市场来看，各楼盘的价格也处于下降趋势，夏季一般是楼市的淡季，但我们扬州房产市场依然火热，就目前8月份而言陆陆续续还是有楼盘开盘，看房者的热情也不减。一些刚需者们是不顾炎热还是寒冷，对购房的热情很足。但从最近几个月扬州楼盘销售情况以及存量房的销售情况来看，交易量也是上下波动很大。量价齐跌也是比较常见了。 在新开的几个楼盘中，“万科城”、“橡树湾”等几个楼盘的关注度很高，从相关统计结果可以看出，这些楼盘的宣传力度也是很大的，无论是电视广告，平面广告或者是网络宣传，他们是无处不在的，因此他们的知名度也就很响，大家的关注度自然而然的就会上升了。 再从各区域来看，扬州楼市西区板块是十分受青睐的，占扬城楼市的半壁江山。由于西区环境等因素大家的目光都被吸引过来了，“京华城中城”、“郡王府天御”等几个楼盘的销售量也是比较可观的。扬州东区板块仅次于西区板块，“广陵世家”等楼盘在销售方面也是可以的。不过总的来讲，由于西区独有的“天时地利与人和”等因素，它还是在楼盘销售情况占了上风。 目前，扬州的小公寓也是比较抢手的，大多数是年轻人购买，就如“金阳光力宝国际公寓”就比较畅销，一般是刚毕业的学生由于工作不久，手头没有那么多钱，就买小公寓作为过渡期。而市场上的一些小户型也是比较畅销的，大多为一些刚需族们，由于要结婚或者在扬州工作需要安居，一时买不起大户，就买小户作为周转，等以后有条件了再换。 从扬州房价的情况来看，相对于上半年来讲是下跌了不少，但由于目前房产调控等政策的因素，人们买得起房，但还要交相关的房产税让人们有点接受不了。目前房贷也是个比较头疼的问题，大多银行已经停止了房贷业务，这让想要购房的人们感觉难上加难。真是“有钱的没资格买房，有资格的没钱买房”，真是进退两难。但小编觉得用公积金买房是个不错的选择。如果你不是很有钱、不在乎利率，或者不能够一次性付款的话，那么在贷款方式、贷款比例上还是多动动自己的脑筋和手指，按下计算器，看看哪个更划算。周立波之前说过一句话，“这年头不占便宜就是吃亏”。很显然，用公积金贷款会划算不少，而且这也不算占便宜。 目前扬州写字楼的销售情况也不是很乐观，空置率很高，有些开发商甚是有点后悔。而扬州的商业地产的势头还是比较乐观的，销售量也不错。 国家对房地产市场的调控一波接着一波，房地产行业形势一片严峻。据了解到，在此次调控中，我市商业地产受政策面影响较小，依然受到投资者的青睐。扬州的许多商业房产项目或者火热开盘，或者持续热销。一直被炒的沸沸扬扬的保障房建设也是一项巨大的工程，而我们扬州的开工率和完成率相对于其他地区来讲是比较令人欣慰的。 而扬州房地产未来的发展趋势会是什么样的情况呢,会不会真的是人们常说的“金九银十”的情况呢,但从当前的形式来看，还不能完全肯定，如果受到限购的“牵绊”或再有什么政策的“干预”，小编认为很难有决定性的判定。 经过半年严厉楼市调控之后，扬州楼市总体销量下滑，价格涨势显著放缓，买卖双方愈发理性，楼市步入平缓发展期。 预计下半年，我市房地产市场呈“两低一高”的走势，即销售量和房价指数将可能会在低位平稳运行，市场存量房源会继续走高。 三、扬州万科城营销策略 本案目标赢确立全新市场价值观通过本案的成功开发，结合万科品牌的含金价 值的打造力，扭转南庄不适宜居住的固有观念 ，创造佛山本土高端市场全新豪宅领域。树立价值标杆以高出片区均价的价格水平树立全新豪宅价格 标杆，以全新的豪宅价值观真正确立项目唯我 的市场价值，同时实现项目资金成功回笼目标我们怎样“赢”,提出总体思路项目理解分析客户需求判研市场竞争分析提炼关键突破口项目定位建议营销执行销售管理体系树立唯我价值并执行到底项目理解分析 1.1市场竞争理解土地面积:337543.71m2(579亩)容积率:2.3以下建筑面积: ?77.635万m2 总户数:约5千多户 居住总人口:约2万人本项目为当前禅城区规模最大的项目,具备成为 区域历史性指标楼盘的基础属性～ 1.2市场竞争理解南庄以发展陶瓷行业为主，是工业重镇，空气 污染严重，区域房地产业发展缓慢，市场关注 度低; 本地房地产市场的滞后，令南庄人都分流到禅 城中心区和周边镇区购房;南庄区域的开发气氛及开发水平较低;区域居 住价值认同度低，住房消费基本外流。 1.3产品属性理解一期经济指标:开发面积:约13万m2 住宅指标:独立别墅: 6套 1200 m2 7套 580 m2 TOWNHOUSE: 120套 350~400 m2 高层洋房: 162套 180 m2四房; 162套 70-130 m2两房与三房本项目分期开发，产品链丰富，高端产品供应 市场吞吐量广大。 1.4项目属性理解 传统观念上，项目所在的区域居住价值低，消 费者不认可南庄区域内会有高品质的豪宅存在 南庄区域内没有豪宅气氛，当前区域价值需重 新定义～ 1.5自然资源理解 佛山地区较少项目能以一城市线江景资源作为 卖点 佛山地区水道虽多，但两江分流的开阔水面较 少双江汇聚，千米黄金海岸，本项目地块占据城 市稀缺景观资源～ 1.6 区域价值理解南庄启动重要的13项市政建设，其中涵盖路桥 、电力、水电、住宅、酒店及专业市场; “优二进三”战略加速南庄环境治理步伐 打造“都市绿洲”是今后南庄重点发展思路 ，水 乡南庄已成了南庄新环境形象的一个标志， “ 住在南庄”的品牌即将打响城市发展的新规划，南庄未来居住价值将需要 重新评估。 1.7 区域经济发展按照世界银行经济发展理论判断，南庄2005年 人均GDP达3207美元，宏观经济发展处于高速 发展阶段 根据库兹涅茨在《各国的经济增长》中的理论 ，南庄宏观经济增长接近15,，房地产业应处 于高速发展阶段。南庄综合实力在全省1500多个乡镇总名列第七 名。城乡居民存款余额75.07亿元 区域经济富强，积蓄大量高端购买力人群～ 1.8品牌价值理解金色家园的成功为万科品牌在佛山打响头炮; 随着万科在佛山的开发项目增多，消费者已认 识到万科的开发实力。万科的品牌号召力已在禅桂中心区的消费者得 到认可，具一定品牌基础～ 1.9品牌价值理解万科金色家园的形象是万科品牌在禅桂地区的 主要代言人，其产品属性与万科城高端产 品定 位有一定差距; 顺德的兰乔圣菲与禅桂中心相距较远，对完整 展现万科产品线欠缺直接的支持。在禅桂地区，完整展现万科丰富的产品线，确 立一线实力品牌发展商的形象至关重要～ 四、(1)万科城与周边房产的价格差异 小区名房价[元排行 行政区 地理位置 称 /?] 虎豹?郡1 邗江区 京华城路 18,578 王府 典藏2 维扬区 润扬北路18号 15,197 园?御园 3 山河园 维扬区 邗江北路286号 14,146 恒通?帝4 邗江区 祥和路89号 13,513 景蓝湾 5 东升苑 维扬区 扬子江北路 13,414 瘦西6 维扬区 友谊路 13,238 湖?悦园 新能 7 源?淮左邗江区 扬瓜路 12,926 郡庄园 运河壹8 广陵区 徐凝门大街 12,779 号公馆 新能 9 源?栖月12,677 邗江区 望月路408号 苑 扬子江北路与樱花大道交汇10 万科城 维扬区 9,099 处 (2)万科周边配套与交通 瘦西湖、大明寺、蜀岗西峰生态公园、观音山、唐城遗址等。 五星级酒店、大型超市、高档影院、高端运动会所、儿童乐园、幼儿园 乘11、40、25、31、39、5、107、216、50、55路公交至变压器厂站下 五、结语 作为“十二五”开局之年的2011年将是中国房地产市场发展的最重要一年，也将是地产利益群体与中央博弈见分晓的一年。 一、房价整体下跌。今年5月以来，中国房价涨幅逐步回落。11月份，70个大中城市的房价同比上涨7.7%，与10月相比回落0.9个百分点。由此数据我们可以看出，尽管房价还在上涨，可逐步回落的涨幅明房价上涨动力正在逐步减弱。 受延续性的房产调控政策影响，在观望加剧、开发商资金趋紧、投机(投资)离场等市场状况下，2011年，各地房价将出现整体下跌的态势，一、二线城市由于投资比重大且前期涨幅过大，故将出现较大跌幅，跌幅或将超过20%;三、四线城市及县城由于投资比重较小且前期涨幅不大，故将出现小幅下跌，跌幅应在10%左右。 二、需求回归理性。房产火爆时期，支撑楼市繁荣的是盲目的市场需求，而从今年开始，在政府调控的影响下，那些不自量力、盲目攀比、盲目投资的购房行为已经日趋减少，房产需求已有回归理性的态势。 温总理参与中央人民广播电台直播时说，“我们应该让群众懂得一个道理，我们国家人口多、土地少，住有其居并不意味着每个人都有自己的住房，有些刚毕业的学生、有些农民工都可以采取先租房的来解决住房的问题，租价要合理、条件要完备。”由此可以看出，政府将花大力气引导民众理性消费房产。因而，2011年，将是中国房市需求回归理性的一年。 三、楼市投机绝迹。可以毫不夸张地说，在房产火爆时期，房市投机是推高房价并令房市疯狂的最重要原因。在这一阶段，很多人抓住了中国房市这一千载难逢的良机，疯狂炒房获得了非常可观的收益，拥有几十、上百甚至上千套房屋的炒房者大有人在。 可从近期房地产市场抛盘量来看(截止2010年12月27日下午16:15分，上海二手房抛盘量高达152631套)，本轮调控以来一直试图与政府调控相博弈的投机、投资客终于顶不住了，这些炒家将亲自品尝自己酿就的苦酒，割肉、断供、破产将是这些人难以逃脱的宿命。可以想见，2011年，中国房市投机将会日渐减少直至绝迹。 四、保障大幅提速。从房改十年的发展及中国现有国情来看，商品房市场只能解决少数中高层收入人群的居住问题，而绝大多数普通民众的居住问题应由以保障房为及中低价商品房为主的具有真正意义上中国特色的房地产市场来解决。 五、调控政策延续。2010年，政府密集出台调控政策以期在很大程度上打击投机、抑制投资。尽管从政策的着力点和力度来看，堪称史上最严，可从市场表现来看，此轮调控收效甚微，各地房价依然在上涨。鉴于此，2011年的房地产调控还将延续，绝不会有丝毫放松。与此同时，由于截至目前还有很多城市没有出台调控细则，故此，2011年将是本轮调控执行年，各地方政府将积极执行中央的调控方略。 六、扶持逐步收回。房改以来，中央政府对房地产完全市场化寄予了厚望，希望房子也能像其他商品一样通过市场化来满足民众的需求。于是乎，政府对房地产业极尽所能进行大力扶持:商品房预售、房地产开发及销售期间给予房产商贷款、个人购房贷款、土地使用金延期支付、给予房地产项目极低的资本金比例等。所有这些扶持政策令房产商得以顺利地以小博大，得以快速的发展并聚拢超额财富，与此同时，中国房价也被数度推高。从目前政府政策来看，商品房预售款监管、严控开发贷、提高个人房贷首付等均表明政府在逐步收回扶持政策。 七、市场成交低迷。本轮调控以来，各地成交锐减，高端住宅楼盘更是频现零成交。可以想见，2011年，受政府延续性的调控政策影响，在保障房大量推出、政府利用信贷杠杆严控房地产投资、开发商尚不会完全放弃暴利而死守房价的市场状况下，投机、投资性购房需求必将受到极大抑制，加之消费者的持续观望，房地产市场成交必将持续低迷。 八、行业整合加剧。毫无疑问，中国房产行业是一个被严重割裂的行业，就房屋这个产品而言，开发商拿地、设计院做项目规划、策划公司做项目包装并制定推广策略、建筑公司做工程、建材商供应材料、代理公司做销售。这是一个异常复杂的过程，每增加一个环节都增加了房屋成本也就提高了房价，与此同时也削弱了部分房企的竞争力。 可以想见，在房企资金日趋吃紧、市场销售不力、行业持续低迷的态势下，2011年将是中国房产行业整合年，部分中小房企或因转型、或因关闭、或因破产而告别房地产领域，当然，也不排除出现包揽房屋开发、销售全流程的超大型房产企业。