零售终端管理手段的提升

欲善其事，必利其器－－论零售终端管理手段的提升 欲善其事，必利其器－－论零售终端管理手段的提升 中国营销传播网， 2003-11-11， 作者: 韩明思 目　录 第 1 页 第 2 页 　　在当前竞争激烈的市场环境下，终端的重要性日渐凸现，在同等的条件下，谁掌控了终端谁就掌控了自己的命运，谁掌控了终端谁就能掌握市场的消费动向。“企业临门一脚，决胜在终端。”这句话是对市场现实状况的真实写照。所以，掌控终端成为很多企业的追求目标。 　　古人云：工欲善其事，必先利其器。这句话具有普遍的指导意义，放到管理终端上也同样适用，意思是说，一个企业要想掌控终端，必须要提高终端管理手段。对终端的管理主要集中于两个环节，一是对终端工作人员的管理，二是对终端网络的管理。各种终端管理手段的使用都是围绕这两点进行的。 　　下面我结合实际情况，论述一下目前企业终端管理手段的提升方向。 　　一、 由只注重结果的管理手段向注重结果与过程并举的管理手段过渡 　　我们逐渐认识到，结果固然重要，但如果没有严格的过程控制，要想取得令人满意的结果不过是一句空话。并且，当企业发现结果不满意时，市场机会已失去很多，悔之晚矣。 　　当前很多企业对终端业务人员的管理，正逐渐过渡到结果与过程管理并举的阶段，举例说，企业对终端业务人员进行管理时，最终的销售额只是一个方面，企业还会对他拜访终端的次数与频率进行考核，对她日常的行程计划进行评估。对业务员的过程管理主要通过让终端业务员填写有关#表格#，如终端巡访日（周、月）报表，并通过相应的监控机制来监督执行。 　　二、 对业务员的管理由随意性较大的口头汇报式向固定格式的报表式管理手段过渡 　　由于销售工作的特殊性，终端工作人员70%以上的工作是在办公室以外进行的，企业很难进行直接的监督。运用工作报表追踪终端人员的工作情况，是终端工作人员行为的一种行之有效的方法。严格的报表，可以使终端工作人员产生压力，督促他们克服惰性，使终端人员做事有目标、有计划、有规则。主要报表有：工作日报表、周报表、月总结表、竞争产品调查表、终端岗位量化考评表、样品及礼品派送记录表、终端分级汇总表等等。 　　三、对终端的管理从基于短期利益的管理手段向基于长期利益的管理手段过渡 　　以前企业的短视行为严重，比方说在用人方面，一般都是拿来主义，根本不注意对人的培养，但这样做副作用很明显，一是挖来的人才忠诚度不高，工作团对相对不稳定。二是因企业不同，新加入的人毕竟对本企业的了解太少，在进行具体的业务操作时，往往工作执行不到位，最终影响终端的销售。 　　现在，企业在用人方面，一方面加强岗前、岗中培训，增强终端工作人员的责任感和成就感，放手独立工作；另一方面，管理者身体力行，与终端工作人员协同拜访，并给予其理论和实践的指导，发现问题及时解决，使终端工作人员的业务水平不断提高，以适应更高的工作要求。同时可以增进主管人员对终端人员各方面工作情况的了解，对制订培训计划和增加团队稳定性也有不可忽视的作用。 　　四、对终端的管理由静态的管理手段向动态的管理手段过渡 　　以前对终端的管理因比较关注结果，所以对其他指标关注不够，比方说对销售额指标的关注是首要的，但其他指标如销量指标的历年变化，费用的变化情况等指标在进行终端管理时也具有重要的意义。动态的管理手段更关注一些指标的变化情况，力求从变化中找到终端管理的得失与市场变化的影响，为今后的市场决策提供依据。 　　五、从注重终端点的管理手段向注重终端体系的管理手段的过渡 　　以前很多企业只重视终端的销量一个点，现在企业关注的是一个体系，从终端的产品铺市、产品陈列、POP促销、价格控制、通路理顺、客情关系、到报表反馈等无不在企业的掌控范围之内。 　　我们说对终端销量的支撑不是一个点而是一个体系。不同的行业对不同的方面可能关注的程度不同，但对终端管理要有体系感确是企业管理手段提升的一个方向。 六、由传统的手工管理手段向以计算机为核心的信息管理手段转变 　　随着信息技术的发展，传统的管理手段受到挑战，与传统的管理手段相比，信息管理手段具有提高工作效率、数字统计准确、实时监控的特点。 　　运用信息管理手段管理零售终端是中断管理史上的飞跃，它大大提高了对终端的管理效率。比方说以前1个人管理一个终端，现在因为信息技术的应用，一个人可能能够管理10个终端，并且管理质量还有很大提高。 　　七、由对终端资料的粗放管理手段向精细管理手段过渡 　　以前的终端资料往往纪录不全，现在的企业为了加强对终端的监控，大都建立了终端档案，里面对终端的名称、人员配置、地址、注册资金、开业时间、营业额、货品采购记录、顾客投诉情况、货品经销政策等都有非常详细地记录。 　　终端档案是非常有用管理工具，他对全面了解终端提供了依据。 　　八、由企业因重视终端生动化而导致的管理手段的进步 　　所谓“终端生动化”就是使企业终端与其他产品（尤其是竞争商品）有明显的展示差异，使消费者能明显地看到产品、了解并信任企业产生购买行为。 　　终端生动化要求企业根据实际情况制定很多，并在实际运作中执行。这些标准包括，终端生动化的内容、终端生动化的客观要求、宣传品等。 　　终端生动化的主要内容包括：商品（包括配件、附件）的陈列位置、陈列方式、整洁度、鲜明性；存货管理（安全库存）；明显的价格标示；售店广告物（ＤＭ、ＰＯＰ、小报等）张贴（或悬挂、摆放）位置、发放方式；对售点人员的要求等等。 　　终端生动化的要求包括：商品最好陈列于消费者刚进店时就能看到的最佳位置；所有产品必须除去外包装后陈列；专柜陈列时要窗明几净，物清货明；与主要竞争对手的位置一定要能突出及更明显；标注清晰，明码实价，保证所有产品必须有清楚的价格标识；产品必须集中陈列，同一品牌垂直陈列，同一包装水平陈列，做到物以类聚，“牌”以群分，错落有致，抢眼抓目。 　　而宣传品的生动化布置也是很重要的，其手段主要包括： 灯箱、展示架、ＰＯＰ、海报等宣传品的摆放张贴要得体、到位，不偏不倚，不可被其他物品遮挡，海报或商标贴纸必须贴于视线水平，正好迎接顾客的眼睛；宣传品一旦损坏或陈旧褪色必须马上更换，杜绝竞争商品“以偏盖全”；ＤＭ、小报、免费派发物必须摆放整齐、专业、合理，数量适中；派发态度不卑不亢，分清对象。 　　九、由企业因重视客情关系而导致的终端管理手段的进步 　　与终端管理人员维持良好的客情关系，能为企业的终端管理带来很多好处，比方说，举行促销活动相对比较容易，本公司产品更容易得到终端人员的推荐、业务员的偶尔疏忽更容易得到终端的谅解等。所有这些都会不同程度的促进公司产品的销售。 　　为了维持与终端的良好的客情关系，企业会设计相应的考核内容来促进终端业务员加强这方面的工作。如客情关系评估表等。 　　十、为了防止窜货而导致的终端管理手段的提升 　　窜货，即产品跨区域销售，又称“倒货”、“冲货”。从其产生的后果来看，有良性窜货和恶性窜货两种。在对待窜货的问题上，厂家应该以防为主，争取从根源上来杜绝恶性窜货产生的可能性，创造一个良性的流通渠道。 　　为了防止窜货，很多企业使用了保证金制度，当企业督导人员发现终端没能按照约定的进货渠道进行购货时，企业将对其进行处罚。有很多大公司利用信息技术可以统一在每一个产品上印制校验码，以便追踪产品的流向。 　　十一、为了防止终端乱价而进行的终端管理手段的提升 　　价格的高低是影响终端产品销售的一个主要因素。当不同的终端在进行竞争时往往有降低价格的趋向。 　　很多企业为了防止终端乱价，制定了产品信誉卡，信誉卡上标明投诉电话、统一零售价等。 　　十二、企业为了提高对客诉的反应速度而对终端管理手段的提升 　　当前，企业十分重视客户的投诉，因为如果客诉处理不当，将直接影响顾客购买，必会给企业带来直接的经济损失。 　　企业为了加强对客诉的管理，往往会设立投诉电话。 　　终端管理手段种类很多，每个企业应根据自己的管理重点进行使用。利其器是善其事的必要条件。 　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为上海联纵智达营销咨询有限公司高级咨询顾问，联系电话：13032158877，电子邮件：hanmingsi@163.com