论房地产广告定位

本科学生毕业论文 本科学生毕业论文 2011年 06月 06 日 摘要 随着我国房地产市场竞争日趋激烈，房地产广告的变化和发展也越来越受到重视。由于房地产营销的特殊性，广告定位不当会对社会产生诸多负面影响，所以作为广告策划阶段的重要环节——广告定位，就成为研究的热门。本文首先对影响当前房地产广告定位的几个重要因素：宏观政策环境、市场定位、竞争者定位、目标消费群定位逐一进行，阐述了房地产广告的定位概念，总结了当前房地产广告定位的主要分类情况以及存在问，最后提出了房地产广告定位策略的建议，对当下房地产广告的规范、发展具有一定的参考价值和现实意义。 关键词 房地产；广告定位；房地产定位策略 Abstract With China's real estate market competition becomes increasingly fierce, real estate advertisement changes and the development also more and more attention. Due to the particularity of real estate marketing, advertising on the society produce improper orientation, so many negative impact as advertising planning phase of the important link - advertising positioning, become the hottest research. This paper firstly to influence the real estate advertisement positioning several important factors: macro policy environment, market positioning, competitors positioning, one targeted location analysis, this paper expounds the concepts of real estate advertisement positioning, summarizes the current real estate advertisement positioning of the main classification and existing problems, and finally puts forward some real estate advertisement localization strategy advice, with the current real estate advertisement of norms, development to have the certain reference value and practical significance. Key words Real estate; Advertising positioning; Real estate localization strategy 目录 TOC \o "1-3" \h \z \u 摘要 I Abstract II 前言 1 一、房地产市场背景分析 1 前言 关于定位，知名广告人叶茂中有句形象的说法：“所谓定位，就是把满脑袋的头发拔得只剩一根，在风中摇摆。”在广告领域里，房地产广告与一般产品广告大不相同，由于其产品的特殊性质，广告要表现和传达的内容复杂：规划、地段、交通、配套、景观、建筑、户型、物业、升值潜力等等——共同构成一个统一的价值体系。因此，房地产广告定位就是在目标消费者心中塑造一个与众不同、具有竞争优势的位置。从表面上看,房地产广告是一种普通的社会生活图景, 然而,其内涵已远远超出广告领域, 经过精心策划的优秀房地产广告不仅能提高楼盘的销售量, 还能够使楼盘的品牌价值得到提升,也可使其人文价值得到升华。一个优秀房地产广告的定位，不能光依靠得来，要结合科学定位、分析市场定位现状、回避定位误区以及配合地产项目特点等等要素综合而得出。本论文通过对当前房地产市场营销环境、竞争者定位、目标消费群定位以及对近年房地产广告案例的分析，阐述我国房地产行业广告定位的现状以及存在的问题，然后经过研究提出房地产广告定位策略的建议。 一、房地产市场背景分析 （一）宏观政策环境因素分析 2010年，全国商品房销售面积10.43亿平方米，比上年增长10.1%，但低于正常年份平均增长率19%。重点城市全年成交量普遍低于上年，2010年全年，北京、天津、沈阳等14个典型城市的住宅成交面积之和为1亿平方米，同比下降30.1%，而2009年是增长100%，在4月中旬“国十条”出台后，5-8月重点城市的住宅成交量下降显著，9月起逐渐回升。2011年1月26日，“国八条”出台，随后，房地产改革试点方案正式浮出水面，上海、重庆两地1月28日开始实施。如图1-1 [1]。 图1-1 2010年全国商品房市场量价变化及代表性政策 （二）市场定位分析 广告首先要解决的问题就是市场定位问题。在宏观政策不断调整变动之下，房地产广告的市场定位若仅仅是为了提高身价、引人注目而盲目进行市场定位，其结果就是犯了营销近视症，不仅不能树立房地产的品牌形象，反而容易失信于消费者。因此制定最有效的房地产广告策略，应该在综合研究市场、进行市场细分的基础上，努力创造自己的独特卖点，确定自己的目标定位。开发商进行广告策划活动，应尽可能地使广告活动切合楼盘的最初定位、购买对象定位、特色定位、品质定位、概念定位等，使广告活动与楼盘的市场定位相容。最为经典的是香港新世界花园城的市场定位，从经典华贵的壁炉到24K金铸造的水龙头，都意味着新世纪花园别墅的不菲价值。因此，新世纪花园别墅目标锁定为67位成功人士，由此展开推广，在专业操控下，获得极大的成功。 （三）竞争者定位分析 广告策略定位虽然是给自己定位，但是在定位过程中还要给竞争对手定位，找出竞争对手的优势和劣势所在，然后针对其劣势并结合本产品的情况，制定相应的定位策略，也就是以竞争对手为中心，展开广告和营销攻势。给竞争者定位，洞悉目标市场定位现状也是广告公司耗费大量人力物力制作踩盘表的作用之一。 （四）目标消费群定位分析 如今房地产市场竞争异常激烈，集中表现在产品间的竞争、营销间的竞争。这种竞争直接转移到争夺购房者，即目标群的竞争。以吸引目标群体为主的广告是从市场的终端——置业者的角度入手，对于楼盘销售有着最直接的促进作用。如万科房地产紧紧抓住女性购房者的心理，分析她们在购房行为中的行为特征，有针对性地广告，广告卖点展示的宣传形象慢慢向家庭化、温馨化、时尚化转换，引起她们的关注，促进她们的购买。 二、市场上房地产广告的定位现状 （一）房地产广告定位概念分析 房地产广告是指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服务机构发布的房地产项目预售、预租、出售、出租、项目转让以及其他房地产项目介绍的广告。房地产广告指以房地产这一不动产为对象而开展的各种经营活动所发布的广告，居民及非经营性的售房、租房、换房的广告，按一般分类广告管理，不属于房地产广告。[2]目前多数人混淆了是房地产广告定位与房地产项目定位，认为房地产项目定位就是其广告定位。一个房地产项目定位是由定位体系组成的，通常为客户定位、主题、属性、形象、文化、户型、价格、建筑风格、档次，共十大类。广告定位与项目定位有着密切的联系，从大多房地产广告案例中可以了解到，广告定位多数就是项目定位中的目标客户定位、主题定位、形象定位、文化定位或者建筑风格定位。 （二）当前市场房地产广告定位分析 通过研究分析近年各大楼盘的广告，我们发现当前房地产广告定位主要集中在区位地段、建筑风格、自然景观、核心概念、社会阶层五个方面。 1. 区位地段定位 房地产界的至高宝典是location，在广告定位中也不例外。从2000年前后曾形成一股概念潮的CLD(Central Living District，中央生活区)到如雨后春笋般冒出的CBD(Central Business District，中央商务区）无一不强调中央区位与黄金地段。廊坊一号就在其商铺推销广告中红底黑字将“李嘉诚地产投资定律，地段地段还是地段”这十七个字逐递放大。风格雨林楼盘强调“就在北纬15°”、润枫·欣尚标榜“5号线与13号线交汇，稳踞国奥中枢地位”、中弘·北京像素二期在搜房网投放的横幅广告的广告语为“锋尚CBD 地铁LOFT”，可见不论是商铺还是商品房，区位地段定位仍旧是地产广告定位的头号法宝。 2. 建筑风格定位 建筑风格指建筑设计中在内容和外貌方面所反映的特征，主要在于建筑的平面布局、形态构成、艺术处理和手法运用等方面所显示的独创和完美的意境。一种风格不单单是指建筑本身的外观形象，是建筑布局连同周围环境构筑成整体的格调。当前，异国风格是备受欢迎，主要有：德式建筑风格、法式建筑风格、英式建筑风格、意大利建筑风格、地中海建筑风格、北美风格、西班牙建筑风格等等。万源城的广告语“纯白之上 不留浮华”，便是以西班牙建筑红墙白瓦的特点定位而来。上海公馆77用“新天地藏品 Art Deco生活”作为其广告定位，其中Art Deco即是艺术装饰风格，发源于法国，兴盛于美国，是世界建筑史上的一个重要的风格流派。 3. 自然景观定位 在独特的地理因素影响下，形成了中国人独特的人居文化——贴近自然、融于山水，有着以“山为骨架，水为血脉”的环境构想。如今，环境仍旧是老百姓关注的热点之首，现在的房子如果有“家”无“园”的话，是要被市场淘汰的。尤其在高楼林立的城市中，城市的喧嚣、过度的污染、绿化的减少、工作的压力更加深了人们对山水、自然的向往和追求。在这种思想的影响下，房地产广告中的“自然”便成为广告定位中不可或缺的要素。例如金山谷报纸广告主标语中说的——“是家的领地 也是自然的归属”。自然景观分为全海景、一线江景、二线江景、园景、人工湖景、山水景观、山景、河景、自然湖景等等。景观设计应讲究“天人合一”，讲究建筑与环境统一，景观应该是从建筑中生长出来的。这种融合被维也纳森林的“把建筑种在森林里”运用得恰到好处。 4. 核心概念定位 核心概念定位是一种根据市场需求、科学预测，赋予产品丰富内涵，以唤起消费者对新的消费方式的向往和追求的定位方式的整合。[3]1999年前后SOHO现代城的系列推广活动中，首次将一个概念——SOHO（small office home office）——灌输到产品设计与广告传播中，用概念俘获受众。随后便有健康概念、教育概念、运动概念、科技概念等核心概念的提出，这些概念在赋予楼盘新内涵的同时，也增加了对消费者的吸引力度。路劲·御景城项目就将运动概念作为其广告定位，整体定位为“中国韵 动生活”并分为7幅报广从世界、民族、时代、群体、生活5个角度阐释项目对运动的理解感悟，所有广告都围绕“运动”展开：“一场运动影响整个世界”、“一场运动，凝聚一个民族”、“一场运动，引领一个时代”、“一场运动，改变一群人”、“收放自如，运动里的生活哲学”、“你来我往，运动生活里的生活态度”、“自然亲近，运动里的生活味道”。 5. 社会阶层定位 社会阶层就是由包括收入、家庭背景以及职业在内的复杂变量集合所决的，不仅决定了一个人的消费量，而且还影响一个人的消费方式。社会阶层决定了人们享有诸如教育、房屋、消费品等资源的权利，对于大多中下层人群来说，只要有可能，人们总是努力奋斗来提高自己在社会中的阶层地位，社会阶层定位就是不时地提醒人们自己已经提升了地位的欲望[3]。正如米罗豪庭广告中说道“城市新中产的心灵彼岸——相近的社会地位和生活品味，塑造了城市中的新中产阶级精英对身份认同和文化归属的渴望，让他们共同走进了米罗豪庭。”中国最贵的豪宅——汤臣一品的广告语“汤臣一品只献给颠峰世界的杰出人物”，不也以划分社会阶层的广告定位来标榜自身的价值吗！ （三）房地产广告定位存在的问题 法国广告评论家罗贝尔·格兰说，“我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成。”广告已成为现代人日常生活中不可或缺的信息来源，房地产广告作为广告的一部分，其定位存在的问题对经济、社会、文化等各方面都有不可小觑的影响。 1. 广告定位心理炫富化 随着消费水平的提高，炫富的方式除了用高价格或售楼部不公开开放、仅接受预约等手段将大部分受众排除在目标消费群之外，常见的方式还有奢华的语言和与语言呈同一系统的图片。“豪宅”、“帝苑”、“上流人家”、“稀有尊贵生活”、“尊贵血统”等词语，配以名表、钻石、高尔夫球场、著名塑像、古董瓷器、皇冠等图片，或是直接以美轮美奂的效果图捕获眼球，这便是大多数房地产广告的炫富方式。眼下，嘉凯城·北麓官邸正打着重庆别墅头号奢侈品的眼球聚光灯。有些楼盘的广告文案虽然没有看到任何明显的炫富字眼，但其隐含的意义对消费者的崇富心理产生着诱导作用。振业城·波西纳湾报纸广告中有这样一句话“我从未找到比范思哲更完美的事物，除了清泉别墅。”其表面看来，是在用意大利的奢侈品牌范思哲来影射别墅的品质感，但是换一个角度想，如不是拥有范思哲、喜爱范思哲并且是奢侈品消费群体中的一员的人，怎么能将二者进行对比而得出这句话的呢？房地产广告定位在利用大众媒介的影响力迎合其目标受众的耀富心理、倡导品位消费的同时也在广告宣传中大肆夸大对财富的拥有，这种过分耀富的现象容易诱发仇富心理，是不利于社会和谐的。 2. 广告定位内容崇洋化 放眼望去，大量传播西化生活模式和西方住宅理念的房地产广告充斥市场，对西方文化和生活方式的崇拜甚至成为了一种信仰，广告画面中充斥的外国人面孔和西方经典建筑或者是西方文化的精髓，广告语中大吹大擂欧式、美式、澳式洋房的价值符号功能。不单案名是洋名字，就连广告宣传片里的模拟动画都是一群外国人在进进出出。今天刚认识一个“西班牙（patio)帕提欧”，明天就来了一个“宾士利皇家园林”，后天又出现一个“托斯卡纳风情小镇”。这么多“洋气”的定位名词，足以让生活平静的老百姓从中“受益匪浅”。可是这些对于中国人来说的新鲜玩意是否真的适合我们的生活方式，我们的居住文化呢？房地产广告定位内容的崇洋化，不仅导致了对消费者消费方式的误导，还造成了对整个中国住宅建设行业以及城市规划的误导。 3. 广告定位概念空洞化 离地铁站两公里被称为“有地铁经过”，离中心商圈四公里被称为“处于两大商圈并汇处”。从“SOHO”到“Townhouse”，从“Condo社区”到“HOPSCA”，各类概念层出不穷，也曾各领风骚，但是对于中国当前房地产市场而言，大多数楼盘广告定位概念还只是空中楼阁，根本不具备与广告宣传相应的配套设施。关于概念，CBD恐怕是近几年广告提及率最高的词语。很多楼盘极力将自己与CBD建立某种联系，以显示身份的重要性，更可以用来衬托高的房价，但没有考虑到CBD应具备的要素特征即区域中最高的中心性、最高的可达性和拥挤程度、最高的人际和信息交流量、最高的土地价格、最集中和最高档的零售业以及最高的服务集中性。住达·新锐时代广告语为“京东商务核心，CBO第二引擎，商务旗舰，开启大CBD时代”只需稍微看一下项目的地址便会知道，这个楼盘没有地处传统意识中的商务中心，但它还是引用了CBD这个词语。而至于“CBD第二引擎”到底是什么意思;“大CBD时代”究竟是个什么样的时代，在广告中没有给出确切的答案。这样的广告，概念空洞没有支撑，已经使其丧失了应该有的传播效果，更无法更深层次进行品牌形象地建造。 4. 广告定位诉求复杂化 目前多数开发商仍然停留在“从银行贷款，从消费者手中赚钱” 的传统经验上，项目投资靠感觉，而不是建立在科学的市场控测基础上，在广告定位上也是恨不得将规划、地段、交通、配套、景观、建筑、户型、物业、升值潜力等项目优点一股脑儿地放在一个“豆腐块”广告中。就连被视为广告界的金科玉律之一的USP理论在中国房地产广告中也似乎失去了其指导性意义。不过，房地产开发商的动机不难理解，自己的产品怎么看怎么好，放着这么多的优点不说，搞什么单一诉求、差异性定位岂不是浪费版面？这样的房地产广告就走入了定位的误区。广告只有着重诉求一个卖点，在文案(尤其是主标)和画面中围绕这一点展开，如此劲往一处使，自然就容易形成穿透力，正所谓“锥处囊中，不出也难”。在房产广告扎堆的媒体中(如周四、五的城市主流报纸)，寻求单一诉求的广告就能赚取更多的“眼球”。这种广告，可以说远比“一锅烩”式广告来得有力。 三、房地产广告定位策略建议 （一）倡导健康消费观 当前，我国需要建立建设节约型社会，走可持续发展的模式，房地产广告炫富化的传播助长了享乐主义、消费主义的盛行，而这种广告显然是与建设节约型社会相悖的，炫富广告将会导致人们在消费模式和生活方式上模仿攀比。合景泰富·东誉的广告文案“国际星钻尚宅，令人向往的奢侈。”字里行间中对消费模式就起着诱导的作用。清华大学新闻学院赵曙光教授认为，宣扬奢侈生活方式不仅在中国，在全世界都是不应该的。然而，当下我国的房地产广告都把有消费能力的高收入阶层定位为自己的消费对象，在广告中过多的表现财富、地位和权利。因此，在房地产广告定位阶段就必须树立起倡导健康的消费观宣传准则，否则在不远的将来，铺张、享乐、名利、挥霍等价值观元素将取代中国传统文化中勤劳、节俭的美德。 （二）回归本土居住文化 中国国土面积十分广袤，地形复杂多样，既有山水云烟的峻秀，又有高原戈壁的壮阔，在这样条件复杂的地理环境中衍生出多样独特的人居环境及人居文化。有北京的四合院布局、上海的海派风格、安徽的徽派建筑、广东的岭南风情、青岛的晴天碧海红瓦白墙等等具有本土特色的建筑风格。四川大学房地产系教授冯宗荣教授曾说：“几千年的秦砖汉瓦，带有强烈民族主义色彩，以纯中式居住表征为主的建筑一旦出现便成为一种引领本土建筑革命的旗帜。在这种旗帜和市场的追捧中，复古主义仍将长期占有一席之地。长期以来，在川西平原矗立着的欧陆风格、北美风格建筑，看起来似乎并不是那么和谐。成都市民对‘外来建筑’的认可度并不高，具有本土特色的楼盘更对成都人的口味，因为后者对成都文化的理解更为深刻。”[4]回归本土居住文化，要从房地产广告做起，不要成为西方资本主义的精神傀儡。 （三）注重真实性与企业诚信 房地产产品价格高昂，消费者对其广告的真实性十分在意。如果广告存在虚假，给消费者造成的经济损失将非常严重，容易影响企业的长远发展，影响房地产市场的良性循环。我们现在强调要诚信社会，诚信行业，诚信企业，中国的房地产市场要健康发展，开发商——产品供应者和产品的需求者之间关系要协调、和谐。中央提出“和谐社会”，就是要求产品的供应者，包括房屋的供应者、中介、物业管理服务的供应者、媒介、广告都应该和消费者之间有和谐的关系。那么这个和谐关系则来自于诚信。欺骗消费者的房地产广告不但违背了“和谐社会”的主题，也是自断企业前程的做法。 （四）考虑广告的再定位 由于市场、环境是不断变化的，原先的定位未必百分百正确，故仍须对原来的定位进行反馈权变式再定位，如此定位→再定位→定位→……再定位，经过几轮螺旋式的循环反复才有可能高效益地逼近目标。艾·里斯和杰·特劳特《广告攻心战略——品牌定位》一书中说道“在市场经济发达的国家或地区，每类产品都处于过多过剩的环境中，一个公司要用广告打通通向人心智的途径，寻找一个空隙决非容易之事。由于能填补的空隙过于稀少，公司必须学会把竞争者们占据在人心智中的位置重新定位，创造一个新的次序。而一旦试图把一个新的观念或产品移入人的心智中，就必须先把一个旧的移出去才行。在建立新的定位次序时，会与旧的观念或产品产生冲突。冲突本身有可能使一个企业一夜成名。”[5] 结论 房地产广告的好坏直接影响到房产的销售，没有人会因为广告因为好创意所产生的美好印象，而盲目购买这种特殊的、变数高的、区域性强的一次性大宗商品，这就是房地产广告与其他大众产品广告的最直接的区别所在。因此，我们需要制定正确有效的广告定位策略，在市场定位方面应该在综合研究市场、进行市场细分的基础上，努力创造自己的独特卖点，确定自己的目标定位；在目标消费群定位方面，应分析她们在购房行为中的行为特征，有针对性地设计广告；在广告定位创意过程中，应注意回避定位误区，秉持科学的定位方法；在媒体定位上，尽量获得信息的高效性，信息的传递必须选择精准的媒体，使信息的传递方式独到、精彩。同时，笔者也对房地产广告定位中存在的问题进行了反思，如若放任自如，势必会对整个社会带来诸多负面影响。因此，不论是学界还是业界都应当引起高度重视，共同促进房地产广告行业规范、健康发展。 参考文献 致谢 1 []陈淮、莫天全. 2010年度中国房地产政策评估报告[R]. 中国指数研究院动态设计研究组.2011． 2 []房地产广告发布暂行规定，http://wenku.baidu.com/view/5526d075f46527d3240ce0ce.html． 3 []房地产广告定位策略初探，http://blog.sina.com.cn/s/blog_50e29c440100b9ew.html． 4 []王瑜君,缪扬,黎藜.以盖碗茶生活方式打造成都风情楼市[N].市场消费报,2009年07月(特别策划02版)． 5 []艾·里斯和杰·特劳特.广告攻心战略——品牌定位[M].北京:中国友谊出版公司,1991．[6]李海燕.论房地产广告的定位[J].企业家天地 .2010,6期:153-154． [7]香港集合文化图文出版有限公司[J].中国房地产广告设计年鉴.2010,1卷:9页． [8]张先慧，《麦迪逊丛书》编辑部[J]. NO.8——中国优秀房地产广告年鉴2011.2010．