多元文化在泰国广告中的映射

© 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. http://www.cnki.net 2009年 5月 第 7卷第 3期　　 云南师范大学学报 (对外汉语教学与研究版 ) May1, 2009 Vol17 No13 3 收稿日期 : 2009 - 03 - 02 基金项目 :云南省教育厅哲学社会科学资助项目 (07Y2065670)。 作者简介 :李雅梅 (1979—) ,女 ,汉族 ,新疆沙湾人 ,云南师范大学讲师 ,研究方向为应用语言学和对外汉语教学。 ①选自泰国电视台 2005 - 2007年播出广告 多元文化在泰国广告中的映射 3 李雅梅 (云南师范大学 国际语言文化学院 , 云南 昆明 650092) [摘　要 ]　泰国广告一方面吸收了西方广告先进的制作技术 ,另一方面充分挖掘本民族文化与民族特 性 ,以其独特的泰式幽默及浓厚的民族性在全球广告界形成了独树一帜的风格。 [关键词 ]　多元文化 ;泰国广告 ;泰国 中图分类号 : 　H313　　文献标识码 : 　A　　文章编号 : 　1672 - 1306 (2009) 03 - 0061 - 04 　　泰国位居印度支那半岛之中枢 ,在地理位置上 介于中印之间 ,在文化上也处在中印两大东方文化 区域的交汇点。印度、中国等东方文化特别是佛教 中的南传小乘佛教对秦国的长期熏陶 ,使其文化得 到东方文化的渗透。自 19世纪以来 ,西方列强把整 个东南亚征服为其殖民地 ,泰国虽然是唯一保持独 立的国家 ,但处在西方列强夹缝中的泰国 ,其文化的 西化趋势也在所难免 ,在东方文化与西方文化长期 渗透、融合过程中 ,其逐渐演化形成了一种独特的泰 国文化。泰国广告中充分反映了这种多元文化。 一、礼佛文化与崇敬皇室传统 惠特曼说“没有信仰 ,则没有名副其实的品行和 生命 ;没有信仰 ,则没有名副其实的国土。”泰国素以 “千佛之国”著称 ,整个民族信奉佛教。在泰国 ,每个 成年男子必须出家修行 ,一生至少一次 ,少则一周 , 多则数年 ,有的则终身为僧。在泰国的佛教节日 ,学 校师生集合 ,先升国旗 ,再打坐念经 ,烈日炎炎下 ,人 们头顶烈日祝颂佛恩。无论男女老少 ,几乎每个泰 国人胸前都挂有一个佛像牌。泰国人虔诚地认为佛 是主宰世界的万能之神 ,佛高于国王与权力。千百 年来 ,从国王到贫民 ,无一不拜倒在佛祖的脚下 ,礼 佛文化深深植根于整个民族意识中 ,成为泰民族的 精神支柱。这在泰国广告中也不乏体现 : 案例一 :一个短发男子的后脑勺 ,一把剃刀 ,剃 头的特写镜头 ,直到最后刮出一个光头 ,头顶上 6颗 和尚剃度出家的圆点。这位男子缓缓地抬起头 ,目 光坚定 ⋯⋯。一条 Levi’S牛仔裤随意搭在一张椅 背上。 画外音 :“这辈子你只有一次能够脱下它 ,那就 是在你出家的时候 ! ———Levis! A” Levis牛仔裤的广告堪称泰国广告的经典之作 , 它展示了泰国特有的男子修行的传统。这样的传统 已持续了上千年。政府规定在军队或政府的官员们 享有一定时间的带薪修行 ,很多公司也允许职员带 薪修行。修行的人 ,不论职业职位 ,全都身披黄色袈 裟 ,到寺庙修行。佛教不只是深深根植在泰国人民 生活的各个方面 ,而且还深入到君王们的精神深处。 泰国君王都有出家经历 ,如当今的普密蓬国王就曾 做过僧人。君王做和尚一方面强化了王权的正统性 和神圣 ,另一方面体验到普通人的生活 ,体察民情 , 可谓智举。Levis广告正是利用这一传统大做文章 , 既示了对佛教的尊敬又宣传了产品 ,使受众乐于 接受。 和 Levi’S牛仔裤借助敬佛思想大获成功相比 , 日本索尼收录机的广告则在泰国遭灭顶之灾。 案例二 :佛祖释迦牟尼端庄静坐 ,闭目凝神 ,潜 心修炼。然而 ,当佛祖戴上索尼收录机的耳机之后 , 竟然凡心启动 ,在佛堂上眉飞色舞、手舞足蹈⋯⋯佛 祖之威严和宗教之虔诚荡然无存。① 在“佛教之国”,这则广告触犯了国教 ,激起了泰 © 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. http://www.cnki.net 国人的愤怒。泰国政府责令索尼公司立即停止播放 此广告 ,同时规定 ,在随后的一年里 ,任何公众媒体 不得刊登任何有关索尼的信息 ,给索尼公司造成了 巨大损失。 与此命运相同的是在泰国上映的美国影片《好 莱坞佛陀》(Kissing Metal) ,片中主人公竟堂而皇之 地坐在佛祖的头顶上。此举顿时激怒了整个泰国 , 有些僧侣甚至绝食要求电影公司销毁影片 ,并公开 道歉。泰国外交部表示 ,他们将把曾亵渎佛教的外 国人打入另册 ,禁止他们入境。 除了佛教 ,泰国人普遍崇拜与尊敬皇室 ,所有重 要的仪式和活动均请皇室成员参加 ,国王的画像悬 挂于家中 ,有国王像的纪念品和佛教纪念品一样广 受泰国民众喜爱。电视台每天安排一个小时的节 目 ,专门播放皇室成员的活动。这一方面来自传统 习惯的力量 ,另一方面来自泰国皇室的勤政爱民。 历届泰国王均不遗余力壮大泰国 ,保护泰国 ,爱护泰 国人民。2006年为泰国王登基 60周年。这一年 ,泰 国全国上下自发穿黄衬衫、戴黄手圈表达对泰国王 的感激与爱戴。甚至泰语中也有专门的皇室用语 , 这些神圣的字眼不能用于平民 ,因而被用于广告中 也是不可想象的。因此 ,在泰国的广告中 ,极少出现 亵渎寺庙、僧侣的画面 ,更绝对不会出现皇室人员手 持某种商品的广告。但国王亲自到田间地头调查 , 王后慰问老人儿童 ,公主为大学生颁发证的广告 则频频出现。由此可见 ,礼佛文化与崇敬皇室传统 已深植泰人心中。 二、本土文化 ,动物优先 泰国地处东南亚 ,位于亚热带季风气候 ,独特的 地理位置孕育了泰国独特的本土文化。在众多元素 中 ,泰国手工艺、民族音乐、大象、壁虎、猴子、热带雨 林等元素反复被广告人采用。如同中国人做广告的 时候少不了长城、熊猫和太极拳 ,泰国人也把自己喜 爱的本土元素加入广告中。 案例三 :有一名外国游客和泰国女司机穿越热 带雨林 ,忽然发现前面路上躺着一只猴子 ,下车查 看 ,殊不知一群猴子偷偷地偷走游客的行李 ,游客急 坏了 ,司机拿出香蕉给游客 ,示意游客用香蕉换回东 西 ,用香蕉换回手提包后 ,游客从包里抽出 visa卡 , 瞬间 ,装满香蕉的卡车源源不断地开来 ,猴子还回所 有物品后 ,拖走香蕉 ,满意而去. ① 此广告在宣传泰国 visa卡的同时也向世界宣传 了泰国 ,展现了热带雨林风光、香蕉、猴子 ,还有肤色 稍黑而又挂满笑容的泰国司机等一连串的泰国本土 特色风物。 案例四 :两只壁虎在悠长的音乐声中相拥而舞 , 忽然 ,一道巨大的裂缝产生 ,一只壁虎在爱人绝望的 眼神中失足落下。父子三人正在下棋 ,一只壁虎从 天而降 ,抬头看时 ,发现天花板有裂缝 ,正在难过时 , 另一只壁虎也殉情落下。儿子大声责问父亲 :如果 你早一点用 shera地板 ,怎么会发生这样的事 ?② 壁虎是泰国广告中常出现的动物 ,为泰国人所 喜爱。在泰国 ,没有人会驱赶爬满窗户的壁虎 ,更不 会伤害它。泰国人认为壁虎是给人带来福气的使 者。此广告用壁虎的凄美爱情作为创意题材 ,在唤 起人们同情心的同时 ,也间接地宣传了地板的坚实 耐用 ,可谓别出心裁。 无独有偶 ,泰国的 Sylvania灯管﹐也做了一个 深入民心的“壁虎篇”立体广告。其采用讲故事的手 法 ,讲一位农妇在洗澡时﹐忽然听见有人叫她﹐回 头一望﹐原来是一只大壁虎﹐是她过世的前夫投胎 转世变的。画外音 :来世不想落得如此下场﹐今世 请购买 Sylvania灯管﹐包你世世代代一片光明。此 广告一方面运用了泰国本土动物———壁虎 ,另一方 面也宣扬了佛教中的因果轮回 ,使广告更能触动泰 国人的内心。 案例五 :一只小狗看见自己的女朋友偷情 ,口中 的骨头不禁掉到地上 ,它伤心不已 ,狂奔到车水马龙 的大街上 ,冲到一辆大货车前准备殉情 ,但高速行驶 的大货车却突然刹车。原来 ,大货车用的是抓地力 强、可随时急停的普利司通轮胎。 广告赋予小狗人情人性 ,用一连串的笑料投射 更多人的情感 ,让人对着滑稽小狗捧腹大笑之余 ,感 同身受。在观看小狗对爱情忠贞不渝的同时 ,也接 受了广告的创意。此外 ,大象 ( chang)也是频频出现 的动物。在泰国随处可以看到以大象为品牌的广 告 :大象牌啤酒、大象牌地板、大象牌家具等。在泰 国人人都会唱大象歌。泰国保险公司也曾推出了 ·26· 云南师范大学学报 (对外汉语教学与研究版 ) 　　　　　　　　　　　　　第 7卷 ① ② 选自泰国电视台 2005 - 2007年播出广告 选自泰国电视台 2005 - 2007年播出广告 © 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. http://www.cnki.net “大象也需要保险”等一系列广告创意 :一群大象在 河边嬉戏 ,突然一只小象不小心滑进河里 ,陷入泥中 无法上岸 ,最后是起重机救出了小象。大象甚至出 现在宣传减肥食品的广告中 :饥饿的老虎把胖胖的 女孩看成“大象”,大喊 :“我要吃大象 !”本来女孩子 是很忌讳胖的 ,但是广告运用了泰国人喜爱的可爱 的大象后 ,受众的反感心理减少了很多 ,很容易接受 该产品。 三、西方文化自由发展 在表现形式上 ,泰国广告往往采用欧美电影先 进的手法 ,在题材上和创意上 ,也吸收西方元素。他 们的广告总是兼容民族性与国际性 ,这是他们重原 创并取得成功的关键所在。 案例六 :詹姆斯邦德出现在泰国街头 ,乘坐一辆 泰国本地摩的 (di) ,因时间紧迫邦德催促司机 ,摩的 司机一路飞奔 ,撞翻众多摊贩货物 ,及时赶到酒店。 詹姆斯按时与女友相会 ,但摩的却散架了。邦德随 手给司机一 visa卡 ,司机大喜而去 ,宴会结束后 ,邦 德走出饭店后发现司机早已等候在旁 ,身边是一辆 崭新的摩的。 在这则广告中 ,詹姆斯邦德和中国国际明星章 子怡这两位好莱坞当红影星同时出现。飞车特技、 豪华酒店、西装晚礼服等一系列元素无不体现泰国 广告创意的时代性 ,甚至其中的飞车特技也效仿电 影《007》中的手法。在宣传 visa卡的同时还不忘顺 便把泰国的摩的宣传一把 ,可谓一举两得。如果用 黑人做广告 ,在美国应该不算稀奇 ,但在泰国 ,用黑 人做广告可谓创意独特 : 案例七 :小女孩的气球不小心飞到了电线杆上 , 求助于黑人叔叔 ,叔叔二话不说 ,爬上高高的电线 杆 ,取下气球交还小女孩 ,但被匆匆赶来的女孩母亲 误解 ,不但不感谢 ,还横加指责 ,转身离去。黑人叔 叔拿气球伤心回家 ,屋内早已有十几个气球了。于 是他上床休息 ,床变成了一把牙刷 ,黑人变成了一截 黑色的牙膏。 产品揭示了一个道理 :黑人牙膏跟黑人一样 ,虽 然外表是黑色的但有着优秀的本质。广告以人比 物 ,赋予了产品人性 ,可谓用心良苦。 泰国人对西方文化也采取了宽容包涵的态度 , 自由宽松的政策和泰国人宽容温和的心态成为西方 文化传播与发展的土壤。目前活跃在泰国传媒界的 很多广告人才都有国外留学背景 ,这成为推动泰国 广告国际化进程的重要原因之一。[1 ] 四、汉文化影响深远 由于地理环境和历史上的原因 ,泰中两国间商 贸往来非常频繁 ,移居到泰国的华人众多 ,他们在长 期的生存发展中 ,把汉文化带到居住国 ,促成了汉文 化与泰国文化的交流与融合。东方文化 ,尤其是潮 汕文化中的血缘关系、生活方式、风俗习惯、语言文 字、文化传承、伦理道德观念对泰国文化有一定影 响 ,在泰国广告中也不乏体现。比如泰国最著名的 咳嗽药就采用了汉字书写的“蜈蚣标”标志。 儒家文化体现出重人伦轻自然、重群体轻个体、 重义轻利、重道轻器的价值取向 ,具有强烈的人世精 神和深厚的人文传统。道家也讲重视内心 ,泰语中 有很多跟“心”(Jai)有关的。泰国人的“心”,是 一个道德衡量器 ,待人接物、利害取舍、恻隐牺牲 ,几 乎样样事都先经过心来考虑。在泰国某网站出现过 这样的招聘广告 : 我们不关注你的这些东西⋯⋯ 你的年龄⋯⋯ 你的技能⋯⋯ 你的背景⋯⋯ 你的经验⋯⋯或者 你的学历 ⋯⋯ 那不是重要的东西 ! ! 我们关注的是人 ,在失败或曾经没做过的一些 事情中获得成功 ,你说呢 ? 在泰国广告中 ,曾有人反其道而行 ,结果惨败。 案例八 :深夜一辆汽车内 , 4名男子发现几个扮 成美女的吸血鬼在残害人命 ,决定追击 ,追至一黑暗 的房间后却找不到吸血鬼的身影 ,一人顺手拉开了 窗帘 ,强烈的阳光照进来 ,几个美女害怕阳光 ,大声 尖叫 ,现出原形。突然一位拿出粉盒 ,施粉后不但不 怕阳光 ,反比之前更加美丽动人 , 4名男子忘记打鬼 , 齐声赞叹 :好美呀 ! 这是一段粉饼广告 ,旨在说明产品可防阳光辐 射 ,能让鬼变美女。此广告在泰国播出一段时间后 , 被严令禁止 ,理由是过于混淆善恶是非 ,违背了泰国 人重视人内心、忽视外表这一道德理念。 庄子提到“自得其乐”,“乘物以游心”,即外在 不管怎么样 ,我都能够顺势而行 ,不会跟你当面冲 突 ,直接对撞。“游心”就是让心灵不受条件限制 ,在 最困难的条件下 ,照样可以过得很自在。在泰国 ,即 ·36·　第 3期　　　　　　　　　　　　李雅梅 : 　多元文化在泰国广告中的映射 © 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. http://www.cnki.net 使翻车了 ,驾车者和乘客也会一起笑嘻嘻地把车摆 平 ,再笑嘻嘻地开车赶路 ,决不会有人因此吵闹或打 架。他们把这种翻车事故看成是生活中的快乐插 曲 ,不去计较。泰国人对事物有很强的包容能力 ,似 乎泰国人的心要格外宽广一些 ,乐观一些。[2 ]泰国人 期盼他们的生活或人生经历无论好坏 ,都应是快活 和舒适的 ,珍惜生活 ,不为难自己。在泰国人民中传 颂的泰国国王的诗歌《采太阳》也体现了这一点 : 一人一形骸 ,生命何其短 ,那点痛 ,不至呜呼。 太阳依旧天长地久 ,又何必一味绝望。 还有明天从头起 ,自当岿然像太阳。 这种乐观同样体现在泰国广告中 ,如在泰国的 保险广告中 :车轮脱落自己返回 ,房屋吹走又被吹回 原样 ; visa卡广告中 ,财物被猴子偷走司机不慌不忙 , 笑着拿出香蕉来招呼猴子等等。东方文化使泰国人 温和、宽容、谦让 ,热爱生活 ,重视为人的本性 ,懂得 享受生活。 五、多元文化在泰国广告中和谐共存的原因 诸多文化为何能在泰国和谐共存 ? 除了地理位 置上与多个国家相邻、文化互通 ,历史上多次被殖民 者侵入、受殖民文化的渗透 ,究其根本原因 ,还在于 受佛教思想的深刻影响。佛教本身具有兼容性、和 平性的特点。佛教认为众生在世间谁也离不开生 活 ,众生平等。释迦牟尼佛成道的时候 ,就讲到 :“大 地众生皆有如来智能德相”。一切众生皆有佛性 ,所 以大家都是平等的 ,心、佛、众生无差别。故无论是 什么文化 ,在泰国人眼里都是平等的 ,都有存在的权 利 ,因此都能在泰国这块自由的土地上生根发展。 同时 ,泰国的政治和宗教紧密结合 ,泰国国王按 宪法是统治阶级的代表 ,同时 ,宪法又规定 :“国王必 须是佛教徒和宗教的赞助人”,“任何人不得利用宪 法中的权利和自由反民族、宗教、国王和宪法”。这 样 ,用宪法形式把国王规定为佛教徒 ,意味着把佛教 信仰当作泰国的主要信仰 ,确立佛教在国内宗教中 的权威地位。如此佛教精神和思想也就影响到了国 家政策的制定和社会舆论导向 ,从而为各种文化在 泰国发展制造了良好的发展条件。 如果说文化是镜子 ,那么泰国多元文化从广告 中恰当地映射了出来 ,泰国丰富多彩的多元广告文 化 ,显示出其独特的民族特点。在新的事物频出及 科技突飞猛进的时代 ,他们没有因为了接受新的事 物 ,而把旧有的传统全部丢掉 ,而是融合承传 ,求同 存异。一方面多元文化在泰国广告中得到充分反 映 ,另一方面借广告也把和谐自由发展的泰国推向 世界 ,向世人展示了一个丰富的泰国 ,可谓一举 两得。 【　参　考　文　献　】 [1 ]　苏夏.出色的泰国广告 [J ].现代广告 , 2001, 6. [2 ]　郑群.泰国 :传统与现代的融合 [J ].创造 , 2004, 2. M ulti - Cultural Elements in the Advertisements of Tha iland L I Ya - m e i ( Institute of Chinese and International Studies, Yunnan Normal University, Kunming 650092, China) Abstract:　The advertisements of Thailand have absorbed both the advanced ad - technology of the West and the Thai cultural elements and fine tradition, which stand outwith their Thai color and humor among the advertisements of the world. Key W ords:　multi - culture; advertisements of Thailand; Thailand [责任编辑 :赵昆艳 ] ·46· 云南师范大学学报 (对外汉语教学与研究版 ) 　　　　　　　　　　　　　第 7卷