高级营销师职业资格考试试卷(技能卷)

高级营销师职业资格考试试卷（技能卷） 一、案例选择题（1—15题。本题共给出三段案例，每段案例后有 5道与之相关的多项 选择题，每题的备选答案中有一个或一个以上符合题意的答案，请将正确选项代号填入括号 内。每题选对得 2分；错选或多选均不得分；少选项但选正确的，每个选项得 0.5分；共 30 分） 案例（1） 全球市场资讯权威机构 AC尼尔林在 X、Y和 Z三个主要的城市进行了一项电脑辅助电 话访问调查。调查表明：在当今复杂的市场环境中，中国消费者呈现 5种不同的面貌，然而 商家却因为忙于在低端市场的价格竞争和过度投放广告而忽略了中高档产品的市场潜力。 中国有 5类消费者，他们是敢于冒险者、努力耕耘者、价格至上者、潮流追随者和时代 落伍者，AC尼尔森认为可以根据消费者类型进行市场细分。 敢于冒险者乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。努力耕耘者则以质量为 第一位，愿意花钱买高质量的品牌。价格至上者讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降 价。潮流追随者容易受到广告影响。时代落伍者也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他 们来说区别不大。 调查所覆盖的三个城市当中，Y以价格至上者为主，有力%的爱访者发球这类群体，而 在 Z，潮流追随者占所有受访者的 1/3。X是惟一一个各类消费群体分布较为平均的城市，“理 解不同消费者群体的偏好、购物态度、价格观念是市场营销成功的关键。明智的商家和营销 人员会根据不同城市的不同消费群体，以及不同的产品生命周期的阶段，有效地规划市场策 略。”AC尼尔森的艾励达先生说。 在调查所覆盖的两个非快速消费品品类当中，国际品牌仍然是主流。诺基亚和摩托罗拉 主导手机市场,而三星则超过了爱立信,跃居最受欢迎品牌第三位.CD随身听产品的主导品牌 还是 SONY。 为什么这些品牌受到青睐,而其他品牌则没有?AC尼尔森调查发现,问题的答案在于这些 品牌充分利用了市场细分."如果把这些品牌加以比较,"文励达先生说:"你发现一个共同点:他 们明确一市场的不同消费群体为目标市场,并且在每个目标市场当中树立强有力的品牌形象, 这样能使他们较少受价格竞争的冲击." 以飘柔为例,作为洗发水行业领先品牌,飘柔产品多样,适合各类细分市场,因此对消费者 颇具吸引力.另外一个洗发水品牌,海飞丝,则以努力耕耘者为目标.由于这类消费者一般来说 收入状况较好,愿意花钱买品牌和质量,所以海飞丝可以进一步提高利润率. 而其他品牌忽略了消费者.相对于这些领先品牌,其他品牌在这方面就没有那么成功.实 际上 AC尼尔森的研究所得出的结果是:多数品牌只顾在某些细分市场上你争我斗,想要赢得 消费者的首选地位,尤其在品类繁多的低价位市场. 这一点在瓶装水行业表现尤为突出.AC尼尔森发现多数品牌拼命在寻求市场最低价,而 中等价或豪华装水产品却是风毛城角,特别是在北京和广州。 1.从案例可以看出,是否实施品牌战略对企业而言非常重要.实施品牌战略的好处有 （ ） A．有助于企业细分市场 B．有助于树立良好的企业形象 C．有利于吸引更多的品牌忠诚者 D．注册的商标可使企业的产品特色得到法律保护,防止别人模仿、抄袭 2、案例可以看出，市场细分的好处有（ ）。 A．有利于发现最好的市场机会 B．有利于提高市场占有率 ????????? 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www.100zyzg.com ????? www.100xuexi.com ????????? www.100zyzg.com ????? www.100xuexi.com ? ? ? ? ? ? ? ? ? w w w .1 00 z y z g .c o m 来扩大销售 B．由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高 C．在强大的竞争者压力之下，企业的市场占有率下降 D．企业成本费用比竞争者低，企图通过降价来提高市场占有率或占有市场 案例（3） （一）时尚本色，金秋更出色 MAX手机金秋献礼 金秋佳节，MAX手机为您演绎缤纷时尚。从即日起至 10月 15日，凡购买MAX手机 都有机会 参加幸运大抽奖。 购买 V8088：即有机会赢取价值 3000元路易威登皮具或其它等值礼品，中奖名额达 350 名。 购买 V998+：获赠精美神盒一份（内有真皮钱包及派克笔一支。） 购买 T2688：获赠时尚耳机一副。 （二）2001年，兰林啤酒推出奖金总额为 500万元的集点优待活动。具体措施如下： 如果打开的瓶盖里印有兰林啤酒的一个优点，那么请保留好。只要能收集到 3个不同优点的 瓶盖，便可以向厂家况兑换兰林啤酒三箱；如果能收集到五个不同优点的瓶盖，便可以兑换 微波炉或 VCD一台；如果一个瓶盖上同时印有兰林啤酒的五个优点，便可以获得特别大奖 5000元。这一活动使兰林啤酒的销量猛增，知名度也迅速提高。 11、MAX手机采用的促销工具是（ ） A．赠送样品 B．赠送优惠券 C．现金折扣 D．竞赛与抽奖 12、这种促销工具具体可以采取两种方式，它们是（ ） A．直接式 B．间接式 C．对奖式 D．粘贴式 13、兰林啤酒采用的促销工具是（ ） A．折价式 B．焦点式 C．退费式 D．免费赠送 14、兰林啤酒采用的促销工具的优点有（ ） A．所有商品都适合此活动方式 B．在同类同级品中可创造产品差异化 C．低成本的促销，可视为较大型且持续性的广告促销活动中的一个环节 D．可以在一定程度上增加产品销量 15、在实际操作中，兰林啤酒采用的促销工具又可以分为（ ） A．零售商型 B．厂商型 C．凭证式 D．赠品式 二、案例分析题（16―17题。每题 10分，满分 20分） 16、2002年 9月，全聚德、亚飞汽车、国美电器、同仁堂、金象大药房等 20家连锁企 业，获得北京首届名优待许经营品牌称号。 连锁经营已成为支撑北京流通产业增长的主导力量。从 20世纪 90年代初开始，北京市 连锁经营经过 10年的发展，在各种行业、多种业态形成了一定的规模，成为北京市商业新 的增长点。今年 1月至 8月，连锁经营企业实现零售额 186亿元，同比增长 23.6%，高于同 期全市社会销售品零售额增幅 18个百分点，全市零售额中 60%的增加额，是由连锁经营企 业贡献的。 此次推出的 20家企业中，涉及到洗染、餐饮、茶叶、医药、汽车、电器、图书、装饰、 ????????? 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