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房地产广告文案创作谈

2012-04-05 2页 pdf 41KB 32阅读

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房地产广告文案创作谈 谢诗敏   随着房地产在 中国的蓬勃发展 , 房地产业务也往往 被广告公司视为重 中之重。房屋消费 是大宗消费 , 消费 者认识房产一般是 从认识广告开始 的。因此广告做得 如何 , 对于购买行 为的发生是非常关 键的。房地产广告 一般都配以非常精 美的画面 , 往往能 在第一时间内给消 费者以强大的视觉 冲击力 , 但是能真 正打动消费者 , 给 消费者留下深刻印 象的却是文字的魅 力。很多时候 , 消 费者不是因为精美 的画面而往往是因 为优秀的广告文案 而记住广告的。但 是由于房地产这种 产业的特殊性 , 要 求广告...
房地产广告文案创作谈
谢诗敏   随着房地产在 中国的蓬勃发展 , 房地产业务也往往 被广告公司视为重 中之重。房屋消费 是大宗消费 , 消费 者认识房产一般是 从认识广告开始 的。因此广告做得 如何 , 对于购买行 为的发生是非常关 键的。房地产广告 一般都配以非常精 美的画面 , 往往能 在第一时间内给消 费者以强大的视觉 冲击力 , 但是能真 正打动消费者 , 给 消费者留下深刻印 象的却是文字的魅 力。很多时候 , 消 费者不是因为精美 的画面而往往是因 为优秀的广告文案 而记住广告的。但 是由于房地产这种 产业的特殊性 , 要 求广告必须有很强 的实效性 , 因此房 地产广告文案是比 较难以掌握的一 种。因此 , 下面就 谈谈房地产广告文 案的创作。 广告文案的创作不同于艺术的创作 , 可以随心所 欲 , 它是在“带着脚镣跳舞”。这个“脚镣”则是由 产品、消费者、市场共同铸就。随着广告运用的科学 化 , 在广告出台前往往要制定广告策略 , 来指导广告 的创作和投放。即使广告很出彩 , 但与广告策略不 符 , 也不能算是成功之作。因此 , 在创作房地产广告 文案之前 , 首先必须充分了解前期广告策略 , 主要是 目标受众、广告目的、营销背景、商品定位等 , 总而言之 , 就是要以营销为中心 , 而不是文案在自说 自话。下面从三个方面分别加以阐述。 一、关于信息点。所谓信息点就是全文信息 的焦点 , 类于通常写作里所说的主题。信息点定好之 后 , 加以提炼 , 一般可作为文案的标题。全文的信息 基本上围绕其服务 , 对其进行完整的阐述和挖掘 , 以 便达到强化消费者记忆的效果。反之 , 如果通篇平均 用墨 , 对产品进行面面俱到的描述 , 恨不得一股脑儿 把所有信息都告诉消费者 , 消费者往往什么都不能记 住。因为这违背了记忆的简化策略 , 可以说是“欲全 则不达”。所谓“弱水三千 , 只取一瓢饮”, 这一瓢的 选取是大有讲究的。可以从两方面考虑 : 一是以产品 为中心 , 就房产而言 , 可以从户型、环境、地段、价 格、物业管理等可以成为彰之重点 , 如“万象新 天”的广告标题是“常营超大居住区诞生 , 一切相形 见绌”, 这就强调了其小区的面积大。二是以消费者 为中心 , 强调消费者需求或利益 , 或者将使用者经 验、生活形态当作信息点。如“旭景家园”其广告主 题是“70 年代家园”, 就鲜明提出其楼盘的目标消费 群体 ———上世纪 70 年代出生的年轻白领 , 他们在经 历了多年打拼后 , 事业有所成就 , 应该考虑买房置业 了 , 百旭景家园就是专门为他们打造的。三是将产品 的特点与消费者的利益相结合。如北京华城的广告标 题是“有身份的宅邸 , 要在安静的地方”, 既强调了 其环境的清幽 , 又暗示了居住在该区能够赋予消费者 一种优越感和满足感。当然 , 不论信息点从哪方面提 炼 , 都必须贴近市场 , 是符合消费者期望的一种无形 承诺。如果有多个信息点要体现 , 可以用多则广告从 不同的角度来体现 , 有利于消费的记忆。如东润枫景 为了体现其楼盘的环境清新、安静、户型大这三个主 要优点 , 就分别制作了三则广告“在这片林子里 , 我 找回了呼吸的乐趣”“当周围人都习惯以你为中心 , 想有片林子一个人静静享受孤独么”“人只活一次 , 如能在自己的嗜好中奢侈的活也不错” (广告画是一 件非常大的房间 , 里面收藏了很多美酒 , 主人正在和 客人品酒) 。 二、关于诉求方式。诉求方式一般分为理性 诉求、感性诉求。理性诉求定位于诉求对象的认知 , 真实、准确地传达功能性利益 , 为诉求对象提供分析 判断的信息 , 促使消费者理智地做出判断。感性诉求 以人性化的内涵接近消费者的内心 , 作用于消费者的 情感 , 让他们参与或者分享房产所带来的某种愉悦的 精神享受 , 对广告中的房产产生情感化的偏爱。房子 这种特殊商品 , 其特性、功能与购买者的实际利益和 情感有密切的联系 , 适宜综合运用情理结合方法 , 既 可以传达客观信息 , 又可以引发诉求对象的情感共 鸣。但在这个情感消费逐渐风行的时代 , 房产广告比 较侧重以感性的方式来吸引消费者的注意力 , 特别是 体现在标题创作 , 因为标题是注意力的聚焦点 , 直接 关系着消费者是否有兴趣阅读正文。如保利百合的广 告标题就是“爱家的男人住百合”, 白云高尔夫·荷塘 月色的标题是“自然生活哲学”, 然后通过正文以感 性、理性或者情理结合的方式对信息点进行生发 , 进 一步打动消费者。为了避免消费者迷失对商品的认 知 , 可以在随文里对房产的特色进行理性诉求 , 这是 现在房地产广告常用的一种创作手法。理性诉求比较 好操作 , 房子有什么可以向消费者承诺的利益点就在 广告中实实在在的说 , 而诉诸于人的感情操作起来则 比较难以操作。因为人的感情是一个复杂的变体 , 难 以把握。 对于房地产广告而言 , 通常诉诸于下列情感 : 1、 尊贵 , 什么样的人住什么样的房子 , 房子是财富的象 征 , 身份和品味的凸现 ; 2、归属感 : 家的感觉无比 温馨 ; 社区良好人文环境让你找到心灵的归宿 , 从此 22 © 1994-2007 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. http://www.cnki.net 不再漂泊 , 不再孤独 ; 良好的自然环境让你脱离钢筋 水泥般的丛林 , 远离世俗 , 返朴归真 , 享受心灵的宁 静 ; 3、浪漫 : 在落日的余晖下看书 , 在荷塘边在月 色里漫步 , 让海风伴你一路吹回家 , 生活在于细节 , 慢慢品味细节给予你的浪漫 ; 4、梦想 , 事业是梦想 所在 , 房子亦是凝聚梦想的传奇 , SOHU , BOBO , 小 资 , 只要你想得到的某种生活方式 , 它一定在某处等 着你。这是房产广告出现的非常频繁的集中感性诉求 方式 , 当然人的情感复杂而又微妙 , 不一而足 , 关键 在于捕捉不同目标消费群的心理状态。 三、关于语言。语言首先要真实。真实是广 告的生命 , 特别是对房地产广告 , 与消费者的实际利 益联系非常紧密 , 更不能用虚假信息欺骗误导消费 者。但现在房地产广告的虚假现象屡屡出现 , 已成为 社会的一大公害 , 特别是关于路段、交通状况、产品 质量、面积、环境、馈赠等描述失实情况尤为严重。 房产广告已然遭遇信任危机。市场呼唤诚信 , 为了这 个行业健康良性的长远发展 , 也为了消费者的利益 , 因此在撰写房产广告文案时 , 一定先要把情况了解清 楚 , 用事实来说话 , 一是一 , 二是二 , 不能用欺骗性 语言美化实际情况 , 或者用模棱两可、似是而非的语 言来误导消费者做出错误的判断。如“起价、均价” 是房地产开发商们近年来在广告中最喜欢玩的一种文 字游戏 , 而事实上大部分户型价格会超越所谓的“起 价”和“均价”。 语言要诚挚。广告语言首先力戒空话、大话、套 话 , 少灌输味 , 力求朴实 , 以前很多房地产广告频频 出现“品质一流”“您的理想选择”“温馨家园”“国 际典范”等字眼 , 空洞乏味 , 消费者从中不能得到任 何实际有效的信息。而现在更流行在广告中炒概念 , 今天你唱欧陆风情 , 明天我歌后现代 , 后天他谱中央 生活区 , 虚张声势 , 故弄玄虚 , 盲目追求形式上的概 念 , 却缺乏充足的支持信息 , 令消费产生不信任感。 广告大师奥格威曾经说过“不要设计那些你甚至不愿 你的家人看到的广告”。我们不要单纯地看自己是传 者 , 消费者是受者 , 而要和消费者在一个平等的地位 上 , 作一种真心实意的沟通交流 , 那种不切实际的语 言风格才会抛弃。 语言要富有艺术性 , 广告文案创作虽然不是文学 创作 , 但是为了让广告赏心悦目 , 可以在广告中加入 艺术性的元素 , 达到商业和艺术的完善结合 , 特别是 房子承载了消费者太多美好的情感 , 谁都希望自己住 在美的所在 , 因此文案也要渲染这种美。艺术性的语 言往往比较含蓄 , 通过创造意象 , 赋予情感 , 让人有 想象回味的余地而不过于直白。加强艺术性还要灵活 运用各种文学手法及修辞格 , 如对比、悬念、比喻、 双关、对偶等等 , 使文案更加生动可感。下面是台湾 草山堂一则报纸文案广告 : 标题 : “生活愉快吗 ? 一位立委朋友来电问。我 说 : 草山的树和人 , 都那么挺直腰杆地生活着 ⋯⋯” 正文 : 树 , 生活在台北是最委屈的 , 人也是。树 的叶子 , 满布着汽车排放的油灰 , 根部纠结的是大小 工程的砂石污泥 , 而人呢 ? 总畏缩地生活在玻璃窗 后 , 在夏天的冷气房里 , 以秋天的毛衣御寒。环境的 污染使人的身体无法健康 , 也使得人心很难康健。要 在台北挺直腰杆的生活 , 与公园里一棵树的纯然 翠漾 , 同样困难。 所以 , 台北公园路灯管理处有苗的苗圃 , 选择在 草山 , 一棵大安公园里强韧的巨树 , 必先要草山度过 山风雨露滋润的童年 , 才有够强的生命力。 人 , 应该也是 , 四季分明的天候 , 新鲜洁净的空 气 , 调节各种温度的变化 , 给予心灵身体自然开放的 舒展机会 , 交错的古道步径 , 带领着双脚勇于去探 险 , 让四肢活络 , 使腰杆挺直。 其实这里想要传达一个信息就是小区环境好 , 但 是创作者并没有直接表露这一信息 , 而是选取了树这 一意象 , 进行描述 , 通过前后对比 , 让消费者自己得 出结论 , 同时把人与树通过象征相关联 , 从中透露出 开发商对人的重视 , 对人的关怀。当然追求艺术的含 蓄应是消费者理解范围内的含蓄 , 超出消费者理解力 那就是晦涩了 , 是文案大忌。同时 , 广告还要注意不 要沦入庸俗化 , 特别是有的广告为了引起消费者的注 意 , 不择手段 , 在文案中用一些低级、恶俗的语言来 震撼人心。如长沙一房地产就在其广告中宣扬“突破 三点 , 大得让你心动”, 强调其户型所具备的大厨房、 大阳台、大卧室 , 虽赢得了诸多注意 , 但争议也颇 多 , 给其品牌形象涂上了阴影。毕竟 , 引起注意只是 手段 , 引发消费者的好感 , 实现销售才是目的。 ※      ※      ※ (上接第 26 页) 嵌上贵金属饰物鸾凤之类 , 所以李贺 《秦宫诗》有“鸾篦夺得不还人”的句子。由此可见 , “钿头云篦”应该是上端或者一端 (不是如《新编千 家诗》和《中国历代文学作品选》所说的“两头”) 镶嵌着金花、镌刻着云形花纹的篦 ; 而“钿头银篦” 则是上端镶嵌着金花的银质的篦。从它的构造看来 , 篦的装饰性甚至是超过了它的实用性的。 前些年 , 山东农村妇女常有人在头上插一把很小 的梳子 , 纵向比上面所画的篦短 , 而横向却要长得 多 , 有点像山东快书演员使用的鸳鸯板 , 材质也是多 种多样的 , 名字叫做“小拢子”。顾名思义 , 它是用 来聚拢乱发的 ; 还有 , 上文引的《红楼梦》里黛玉使 用的“抿子”, 从作用和形制来看 , 它们应该是篦的 衍生物吧。清代学者汪汲《事物原会》卷 26 引《丹 铅总录》云 : 玉导者 , 玉簪或冠之类。导 , 择也 , 义取择发。 《释名》: 导 , 所以导栎发使如巾帻之里。古名 导 , 今名引 , 俗呼转为“敏”音 , 书作“抿” 字 , 于是“引”之义晦 , 不复知导为何物矣。 我们认为 , 这段话可以作为这篇小文章的总结了。因 为它不但指明了篦、导、引、抿等等名称的由来 , 而 且还告诉我们这些名称都是从其功用来的。那么 , “小拢子”的名称也应该是来自于它收拢乱发来的功 用了。 32 © 1994-2007 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. http://www.cnki.net
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