李向民《文化产业项目管理》

文化产业项目管理 李向民 博士 教授 博士生导师 江苏省文化产业集团董事长 党委书记 江苏省文化产业研究中心主任 山东大学历史文化学院-山东省文化产业研究基地 仅供学术交流，请勿商用！ 项目管理一般概念  什么是项目？ – 项目就是为了达到特定目标而进行的一次性努力。 – 每个项目都有确定的开始和结束时间。 – 项目在有些方面与常规作业相似，但项目与常规作 业的不同之处在于，常规作业是进行中的重复性工 作，而项目是临时性和独特的工作。 – 一些例子 • 奥运会、世博会是大型综合性的项目 • 一次演唱会、举办一场体育比赛 • 拍摄一部电影 项目管理的一般概念 项目管理的知识和实践可以通过项目的 过程来描述。这些过程可以划分为5组： 启动、、执行、控制和收尾； 项目管理包括：项目范围管理、项目时 间管理、项目成本管理、项目质量管理、 项目人力资源管理、项目沟通管理、项 目风险管理，以及项目采购管理的。 文化项目的创新性  文化项目所开发与生产 的是以精神内容要素为 核心的文化产品，其投 入资源，除了资金和实 物资本之外，更重要的 是大量的创意、版权和 人力资本等无形的要素。  例如超级女生，关键在 于一个好的创意和商业 模式，能够将各种资源 有效地组合起来。 文化项目的生产必须具有相当的创新度。 精神内容要素的雷同无法吸引消费者的 兴趣，也不能在市场中立足。 新的事物总是伴随着高风险，文化项目 往往是投资大、风险高，存在较多的不 确定因素。因此，要求项目经理和成员 一方面具备较高的创新能力，另一方面 要具有较好的市场预测和风险控制能力。 文化项目的复杂性  精神内容生产存在内容的创新，以及从创新到 产品化生产的两个过程。前一个是对项目产品 中所包含的精神内容的创作、策划与组合。后 者是将相应的精神内容要素固化到相应的物质 载体中去，成为产品形态。  一个文化产品项目要实现纯精神产品到准精神 产品的价值转化，是一个复杂的过程。文化项 目管理不但要对项目运行过程中资金、成本、 进度和风险进行管理，同时还要建立起完善的 内容信息管理、版权管理与开发系统。  例如，电影需要需要导演、明星、编剧等创意人才的劳 动。这些通常称为线上部分。而电影创意要转化为电影 产品，必须通过电影的摄像、道具、场务、化妆、后期 制作等多个部门协同完成。这些生产部门通常成为线下 部分。通过法律、金融和保险等环节的合作，获得项目 的资金，通过发行环节进行电影营销。 电影还会产生大量的知识 产权，如哈里波特、迪斯 尼等，可以通过形象许可 和版权经营，形成玩具、 图书、文具等。 文化项目的双重属性  文化产品具有意识形态和商品的双重属性，因 而存在社会效益与经济利益两个方面的目标。 项目管理必须能够将两者结合起来。  例如2004年反腐、涉案作品数量猛增，在犯罪 手法、腐败内幕的描写上不断升级，很多剧目 中已经出现了腐败层次越来越高、范围越来越 大、案情越来越“黑”的趋势，这些都会对电 视观众产生误导。广电总局适当压缩了这一类 剧目规划立项的比例。在审批立项时，对观众 意见较大的反腐、涉案剧目加大了管理力度， 将全年申报的308部涉案剧目压缩了40%。 项目管理主要环节 项目选择 项目计划 项目团队 项目资金筹措 成本控制 进度控制 项目风险控制 一、项目选择 –项目选择就是决定做什么的问题，是确定具有良好 潜力的投资对象过程。投资者和企业可能面临多个 可以选择的，需要对项目进行分析和评价，确 定最佳的投资对象。 –文化项目在项目选择方面对创新程度要求高。电影 制片人会阅读大量的剧本，而最后选择拍摄的只有 几部。出版商对畅销书的选项也是十分严格。唱片 公司对新艺人的选择和包装，需要进行大量的市场 调查和评估。在时装和时尚工艺品业，往往是通过 大型的展销和展示会，通过市场来检验和评价样品， 然后在获取订单的情况下，才进行投资生产。即使 对公益文化项目赞助，也要经过较多的审核程序。 –项目经理必须通过项目投入产出分析，写出 详细的项目可行性报告。 –项目经理除了分析项目可得到的利润外；还 要分析该项目可能面临的环境，各种有利的 和不利的因素。特别要分析如果资金不能及 时到位，项目开发的内容与团队要如何处理； 如果项目拖延时间过长，是否对公司有生存 影响及公司以后的业务发展等。  文化项目产出影响具有长期性，在文化项目选 择方面要注意项目的长期效益。  文化项目的选择要注意项目所产生的社会效益。  奥运会的投入十分巨大，其产生效益并不是在 当年就结束的，不限于奥运会的盈余结算。会 形成的大量场馆资源具有长期经营的潜力，同 时奥运经济对整个地区经济的贡献和拉动作用 不可忽视。同时，奥运会对国家和城市的形象 树立有着不可估量的贡献。 项目选择过程中的谈判与合作 文化项目的选择过程中，会涉及到与风险 投资商、合作伙伴的合作问题。 江苏省文化产业集团与美国Viridian公司 合拍《南京浩劫》电影，项目选择和启动 是双方经过多轮谈判达成了项目的共识。 项目洽谈会、项目招商推介会方式。 中介机构。好莱坞的电影艺术家经纪管理 公司CAA的打包运作模式。 二、项目计划 文化项目的计划过程涉及到两个过程， 一个是项目概念策划过程，就是对项目 的创意过程，确定项目的主体和核心理 念，项目的定位和项目经营模式。 另一个是项目的具体计划过程，就是将 创意具体转化为项目的目标，并对项目 目标分解，形成项目计划书的过程。  文化项目往往起源一个好的创意， “超级女生” 的概念和“想唱就唱”鲜明主题就确定了这个超 级女生项目的根本内涵。“梦想中国”，虽然主 题也很好，但是概念上就不如超级女生来得明确 直接。两个项目概念和主题也不同的。 项目的策划是项目的创意过程。必须围 绕一个核心的理念把各种要素组合起来， 将好的创意转化为切实可行的商业模式。 项目的商业模式，就是以项目的创意、 目标为中心，将各种要素组合起来，形 成的盈利模式。 文化项目的双重属性，要求项目盈利模 式与社会效益目标结合。 案例：奥运会模式  奥运会的核心目标应该是三个基本部分构成： –奥林匹克主义是核心理念，包括举办国文化得到了多 大传承？ –直接参与的程度有多少？有多少人与举办国产生或建 立了亲密关系？社会的良好反映有多大？ –经济回报的商业驱动力与举办经费支持力度有多大？ 也就是所谓奥运经济的贡献力有多大？ 洛杉矶奥运会以前，举办奥运会基本上是 “赔本赚吆喝”，举办国更多地将之视为 “形象工程”。 洛杉矶奥运会是1896年奥运会创 办以来首次由民间承办的运动会 位目标，采取了如下主要措施： 与企业集团订立资助协议；出售 电视广播权和比赛门票；压缩各 项开支，充分利用现有设施，尽 量不修建体育场馆；不新盖奥林 匹克村，租借加州两座大学宿舍 供运动员、官员住宿；招募志愿 人员为大会义务工作等。总预算 为4.5亿美元，据1984年12月19 日洛杉矶奥运会组委会公布的材 料，盈余为2.5亿美元。  １９９６年亚特兰大奥运会 时遇到不少问题。商业广告 铺天盖地，特许经营商品泛 滥，大幅提高服务收费，严 重地影响了城市形象，交通、 通信设施投入不足，甚至出 现了维持秩序的警察工资都 要奥委会开支的情况，影响 了比赛正常进行，冲淡了奥 运主题。  然而，在洛杉矶模式之后， 如何正确看待奥运经济，防 止过度商业化运作与奥运主 旨相违背，与如何赢利成为 人们都需要考虑的问题。  民间与政府相结合、 商业运作与行政指 挥相结合办大型运 动会，既有资金保 证，又有工作效率。 悉尼奥运会的成功 便得益于这种新的 模式。 项目目标计划  明确项目的目标体系，设立项目最终需要达成 的目标清单。并且为了实现这些目标，即如何 达成这些目标的问题。  为项目的进行设定标准，也就是对上述工作分 解形成的任务、子任务、工作包等各个层级， 确定其对项目的总体的绩效、进度和成本的贡 献。也就是确定每个环节需要达到的绩效、成 本、进度等方面的目标，以及每个环节和层次 的分工和责任。 分析每个步骤和环节所需要的资源，相 关的人员配备和分工等。即为了实现每 个环节和步骤地任务，需要相应地配备 资源，制订资源计划和项目预算。 最后为了保证项目顺利完成，这个计划 当然不是固定不变的，需要不断地进行 相应调整。 三、项目团队 ——项目经理及其条件 项目经理是项目团队的领导，是整个项目 管理的核心。以动漫产业说明一个项目经 理应该具备的基本条件： –对本行业的艺术生产有基本的了解和修养。 例如:动画电影制片人应该深入了解动画电影 的特性及相关知识，具备这门艺术中各方面 的造诣，并了解它的制作流程。必须是一个 内行，一个专家，并具备艺术的综合素质。 –对本行业的市场形势和竞争态势有深入的研 究。了解市场，深入研究今天的观众心理， 并能高瞻远瞩，成竹在胸准确地选择剧本， 创意，导演、和组建团队、才有可能进 入良性的资金运作和引领市场导向。 –把握全局，以最经济的方法实现资源的最优配置。 现在的中国动画已经不像过去那样人才匮乏，已不 缺少热心投入研究动画的创作者，事实证明中国人 并不缺乏想象力和创造性，不缺有导演天赋的人， 能力是从实践中来的，而美术绘画造型更曾是我们 的强项，表演及动作设计我们也有成功的经验，特 别是电脑技术的火热，青年一代的纷纷崛起，制作 技术也在不断提高，我们还缺什么呢？缺的就是整 合资源，缺的是有效的系统的专业的管理，这一切 我们都曾有成功的经验。目前全国各地都有不少承 接国外影片加工的动画公司，但由于没有原创、没 有市场运作，终究无法成为独立的盈利组织。 –较强的管理能力和市场运作能力。没有票房 也就没有后期产品的开发。没有艺术质量的 成功也就没有真正商业的成功，没有良好的 市场开拓，也就没有充足的制作资金和良性 的资金运转，动画电影没有市场运作，没有 资金运转，所有的一切都会落空。项目经理 必须具备较强的风险控制、团队管理、项目 计划于进程控制和市场营销的能力。 案例：电影项目中的制片人 以美国好莱坞的影片业来说，经过百年来 的发展，已经形成了项目运作的标准“格 式”。他们把制片人确定为整套流程的主 管，负责挑选和管理各个部门的领班。 制片人一般指电影公司（或者电视栏目） 的老板或资方代理人。负责统筹指挥影片 的筹备和投产，有权改动剧本情节，决定 导演和主要演员的人选等。制片人大多懂 得电影艺术创作，了解观众心理和市场信 息，善于筹集资金，熟悉经营管理。 项目团队---团队管理  从公司各部门抽调相关的人员，在短期的组成 一个团队完成项目；  或者是通过临时的招聘，聚集一些相应的专业 人员来完成项目的开发和生产；一名影视制片 人来说，他可能需要根据策划方案，决定由谁 来完成故事的改编和编剧，由谁来执导，剧中 重要角色由什么样的影星或者新人来出演，再 加上各摄影、剧务、场记、服装、道具等专业 人员，组建专门剧组。剧组就是一种典型的项 目团队。  当然有时正巧企业自己就有已经磨合过一段时 间的专业项目团队。 决定团队必须是在既定投资总额的基础 上确定，寻找一个最佳的组合，而不可 能不着边际地追求全是一流人才。例如 一部投资1000万人民币以下的小成本电 影，不可能用太多的名角和身价过高的 国际大牌导演。而是要通过较合理的人 员组合，来形成投入产出效益的最大化。 项目经理必须对团队实行内部分工和目 标考核，建立起信息沟通的规则和渠道， 建立相应的工作程序、激励和考核。 及时掌握各小组或者是团队成员的项目 进展和问题，并及时加以处理和解决。 四、项目资金筹措  资金来源主要包括内部融资和外部融资两个渠 道,其中内部融资主要是指公司的自有资金和在 生产经营过程中的资金积累部分；外部融资又 可分为通过银行筹资的间接融资和通过资本市 场筹资的直接融资。直接融资又包括债权融资 和股权融资。  按照融资成本的高低，公司融资遵循内部融资 优于债务融资，债务融资优于股权融资的先后 顺序。内部融资不需要实际对外支付利息或股 息，不会减少公司的现金流量；同时由于资金 来源于公司内部，不发生融资费用，使内部融 资的成本远低于外部融资。 （一） 股权融资 股权融资就是投资商投入一定的资金， 换取其在被投资公司或者项目的股份。 在股权融资过程中，还应当注意到由于 文化产业的特有文化意义和意识形态属 性，在一些行业，股权融资尤其是外资 的进入受到一定的限制。 （二）债权融资  贷款 –文化企业的贷款资金来源可以分为政府的专项资金 贷款和银行贷款。 • 政府为了扶持文化产业的发展，通常会制定一些专项的贷 款政策，常用采用的方式有银行贷款贴息、配套资助、奖 励、项目补贴等方式。 • 同时，文化企业可以通过银行信贷市场这一快速便捷的资 本市场来进行资本运作以获取发展所需的资金，一般为信 用贷款和抵押贷款。 –文化企业，很多时候是因为特定的项目而产生融资 需求。例如好莱坞的电影产业，采用独立的制片人 制度，制片人就是整个项目的核心，每部电影通常 都是依靠剧本和制片人大名气，由保险公司提供担 保，向银行贷款，获得项目的资金来源。  企业债券：债券融资者为了吸收社会闲置资本， 通常发行利率要比同期的银行存款利率要高。 大企业的信誉好，债券利率通常比同期银行的 贷款利率低，而中小企业资信度低，通常要高 于同期银行的贷款利率。  可转换债券：是发行人依照法定程序发行，在 一定时间内依据约定的条件可以转换成股份的 公司债券。2004年7月，新浪宣布发行总面额 达8000万美元的无利息可转换债券，该债券以 私募形式发行，在特定条件下可转换为新浪普 通股，转换价格约为每股25.79美元。 过桥贷款: 在公司收购中,未完全筹集到 资金的时候，先由投资银行向其提供过渡 性贷款，以使得收购活动能够顺利进行。 对于投资银行来说，提供过桥贷款也存在 一定的风险，所以，投资银行队过桥贷款 都有一定的数量限制。通常,在景观地产 的开发、主题公园建设等大型项目，以及 企业的并购中，通常会利用过桥贷款筹集 资金缺口。  融资租赁:融资租赁也称金融租赁。公司、企 业（承租人）需要更新或添置设备时，不通过 自行购买而是以付租形式向租赁公司（出租人） 借用设备的交易。通常由出租公司按照企业选 定的设备进行购买或租赁，再出租给企业，是 一种常用形式。例如出版印刷行业中，印刷设 备具有使用寿命长，通用性强而且不易移动， 非常适合融资租赁，通常可以采用融资租赁的 方式，，再如像演艺和影视产业中，很多大型 的摄影道具器材的融资租赁等。  BOT是英文“BUILD-OPERATE-TRANSFER”的简称， 即“建设-经营-移交”。是东道国政府与私营财团的项 目签订特许权协议，由项目公司筹资和建设项目。项目 公司在特许期内拥有、运营和维护该项设施，并通过提 供产品或收取服务费用，回收投资、偿还贷款并获取合 理利润。特许期满后，项目无偿移交给东道国政府。  其主要吸引力在于： – 1）可以减少项目建设的初始投入。 – 2）可以吸引外资，引进新技术，改善和提高项目的 管理水平。例如我国一些地区的国际知名旅游饭店 管理集团通过BOT方式进行的酒店建设与管理，还 有我国某些地区由于财政紧张，在大型文化旅游项 目开发中采用对外BOT融资方式等。 BOT 项目融资: 五、项目成本控制 – 那些跨会计周期的项目,收入和支出的发生呈现波动 性, 有的文化项目可以通过版权销售先获得收入,有的 则是收入集中在项目结束之时,收入和成本应当在会 计期间内合理地加以分配。 – 资金回笼的，还要注意对回收资金的管理。如果项目 投资期较长，还要考虑如何用回收的资金抵冲下一阶 段投资，比如用预售海外音像版权抵冲电视剧投资。 –项目经理必须落实既定的各路资金，说服投资者及时 拨付资金，确保项目的生产过程的顺利完成。与此同 时，还要配合投资方，对到帐资金进行有效的监管， 确保有效使用，防止浪费和不当超支。 –项目工作必须得到严格控制，当拍摄电影需要在异 地寻求联合摄制合作，必须对异地拍摄的任务加以 明确的界定，如场景的分解，每个场景所需要的道 具、人员工资、周期都要经过严格的计划和预算， 项目的范畴和资金配置计划不应该在没有得到准许 的情况下加以改变。 –职能部门不能为了改进或者调查那些遥不可及的潜 在风险，而随意插手项目工作。一旦职能性工作达 到项目经理的要求，满足了该项任务的目标，就需 要砍掉多余的费用，以防止名目繁多的费用堆积成 山。例如，电影的拍摄需要严格的进度和成本控制， 不能为了一个场景拍摄或者剧本某个情节的修改而 耗费大量的时间和费用支出。 –项目如果需要采购设备、原材料和分包服务，必须清 除地界定出特定的需要，并且还要找到最低的价格和 最具竞争力的供应商。 –项目经理需要合理地安排各项成本费用支出的承诺时 间，即订单确立和付出款项的时间，将项目的财务成 本（利息费用）减至最低。 • 可以使用进度冗余时间来拖延付款的时间点，当然这是在不 影响项目总体进度的情况下。 • 在分期付款中，项目经理可以通过正确安排分期付款的期限， 将项目的现金流入的期限结构同现金流出的期限结构对应起 来，从而在整个项目周期内，实现项目的财务成本最小化。 有利的付款期限结构可以为项目保持一个正的现金头寸，这 会为项目创造利息收入，而不必承担现金短缺所造成的利息 支出。 六、项目进度控制  项目进度管理，也称为项目时间管理，是指在项 目的进展过程中，为了确保项目能够在规定的时 间内实现项目的目标，对项目活动进度及日程安 排所进行的管理过程。 –一部影片可能要选择最佳的档期，或者商业性演出，都 要求项目在规定时间内完成。这就要求项目团队按照序 时进度，倒排工期，按时保质地完成项目。 –一台演出完成后，除了客户验收外，最好公司内部再做 一次相应的内部验收，这样一方面可以保证项目的成功 率，另一方面也可以起一个内部监督的效果。还可以从 另一方面提高公司项目过程的不断改进，为以后其他的 项目成功提供。 (一)项目进度计划方法 关键日期表 这是最简单的一种进度计 划表，它只列出一些关键活动和进行的 日期。例如一次会展项目的组织安排， 包括项目策划、项目融资、项目营销、 项目票务、项目布展工程、项目现场安 全控制、项目物流和餐饮等配套服务等 多个活动，需要根据会展项目的规律加 以组织，确定关键活动的里程碑。 (二)甘特图  它是以横线来表示 每项活动的起止时 间。甘特图的优点 是简单、明了、直 观，易于编制，因 此到目前为止仍然 是小型项目中常用 的工具。即使在大 型工程项目中，它 也是高级管理层了 解全局、基层安排 进度时有用的工具。 活 动 时间 活动1 活动2 活动3 活动4 项目风险 一个项目的风险可以分为系统性风险和 非系统风险。系统性风险是指是由整体 的政治、经济、社会等环境因素造成， 是所有项目都面临的固有的风险。例如， 由于政治局势、政策、宗教和种族等因 素引起的不确定或者危害因素。再如， 系统性的经济风险因素是指通货膨胀、 失业、金融危机等造成宏观经济的景气 波动风险因素。 项目风险因素识别 政策因素:文化产业具有浓厚的意识形态 属性，任何国家都对其有着许多非市场 性的管制。比如前两年荧屏上曾经一度 充斥了反腐剧和涉案剧，许多影视公司 对这一类题材也趋之若骛。但是2004年， 国家出台政策，不允许此类剧目在黄金 时段播出，使这些电视剧的市场一落千 丈，不少公司因此而受到重创。  人为原因:如资金不到位、内部不团结等，此 类事件常常成媒体炒作的主要内容。  比如电影《理发师》剧组中陈逸飞与姜文的矛 盾，某某演员开车撞死人、打架等等。这些因 素都会直接影响项目的投资、进程，甚至会导 致项目完全失败。项目经理必须充分估计这种 风险，及时防范和化解可能出现的问题，确保 项目按计划推进。其中除了需要项目团队的应 变能力和经验外，更重要的是要在计划阶段就 留有余地，并事先对项目过程中可能发生各种 问题及处理方法提前做好预案。 自然因素:如天气原因，由于酷暑、台风、 暴雨等许多自然原因，都会影响工期， 甚至导致项目失败。比如在露天体育场 举办演唱会、在公园里举办各类展览和 表演等。最为特殊的是2003年春天的 “非典”，对许多文化项目来说，都是 灾难性的，许多项目被迫暂停，甚至中 止。 国际项目管理发展现状  目前有两大项目管理的研究体系，即：以欧洲为 首的体系--国际项目管理协会（IPMA），以美 国为首的体系--美国项目管理协会（PMI）。  PMI的成员主要以企业、大学、研究机构的专家 为主。它开发了一套项目管理知识体系，PMI 的资格认证制度从1984年开始。目前，美国项目 管理协会建立的认证考试有：PMP（项目管理师） 和CAPM（项目管理助理师），其中，PMP于 1999年在全球所有认证考试中第一个获得 ISO9001国际质量认证，从而成为全球最权威的 认证考试。现在全世界130多个国家和地区设立 了认证考试机构。 谢谢！