零售商业体系的新亮点_便利店之竞争力分析

　2003 年 12 月 社科纵横 Dec ,2003 总第 18 卷第 6 期 SOCIAL SCIENCES REV IEW VOL . 18 NO. 6 零售商业体系的新亮点 ———便利店之竞争力 王　晶 (兰州商学院　甘肃 兰州　730020) 【内容摘要】零售业的发展繁荣了市场经济 ,促进了物质文明 ,而便利店作为零售业的新业态 ,具有举足轻重的地位。文章从便 利店的产生、发展出发 ,系统阐述了便利店的特点、作用 ,分析其存在的价值及意义。 【关 键 词】便利店　零售业　竞争 中图分类号 :F724. 2 　　　　　文献标识码 :A 　　　　　文章编号 :1007 - 9106 (2003) 06 - 0035 - 02 　　零售业是反映一个国家物质文明的橱窗。我国改革开 放以来 ,尤其是进入 20 世纪 90 年代 ,零售业呈现空前活跃 繁荣的局面 ,同时这个领域的竞争也日趋激烈 ,面临着严峻 的挑战。零售业由传统的、单一的百货店转变成今天的大 型百货商店、超级商场、大型综合超市、便利店、仓储式商场 等多种业态并存 ,这其中的变化是经济发展的结果 ,也是时 代变迁的反映 ,而其中便利店作为一种新的业态 ,在纷繁复 杂的业态中脱颖而出 ,越来越显示出其不可忽视的作用 ,正 是顺应这种时代变迁的结果。 便利店 ,俗称“邻居购物中心”,简称 CVS ,是满足顾客 便利性需求为主要目的的零售业态。与其他零售方式相 比 ,便利店有其鲜明的特征 :一是选址上力求方便顾客 ,多 在居民区、主干线公路边以及车站、医院、码头、娱乐场所、 机关、团体、企业所在地等分布 ,便利居民、来往行人、旅客 随时购买。二是便利店的营业面积一般在 100 平方米左 右 ,也有几十平方米的 ,少数达 200 平方米左右。多为独资 经营或合伙经营 ,也有为连锁特许经营的。三是便利店在 营业时间上方便顾客 ,其营业时间比超市时间长 ,每天达 16 小时以上 ,有些甚至是 24 小时营业 ,节假日也不休息。 四是便利店以开架自选方式向消费者提供商品 ,其经营的 商品以即时食品、饮料、小百货、香烟、报纸杂志为主。五是 目标顾客以即时消费者需求和应急性消费者需求为主 ,包 括以生活快节奏追求便利的人、习惯“夜生活”的人等等。 六是便利店的利润和售价较高 ,其商品售价可高出超级市 场 10 %～20 % ,利润则高出超级市场 2 %～3 % ,利润率高 达 4 %。 传统观点认为零售业的规模化是现代产业发展的基本 趋势。零售业的规模化表现在经营的各个环节 ,包括市场 营销、售后服务、分销、研究与开发等。所以 ,以“大卖场”为 主的大型综合超市、超级商场总被人们所关注。但与生产 行业有所不同的是 ,规模化的趋势在零售业中受到了某种 限制 ,从需要和可能这两方面来讲 ,都不可能在每个居民点 上设立一家较大规模的商店。消费者习惯的购物场所 ,除 了商品价格、服务质量上的因素外 ,还有购物的方便程度。 这决定了零售商店必须是大中小型相结合的多重结构 ,是 规模大小与所在区域居民消费数量相匹配的网络体系 ,具 有某些特色和某些方面优势的小型商店同样可以在竞争中 找到自己的位置。 一、连锁便利店 VS百货业 百货业的萎缩将是不可避免的 ,据显示 : 1999 年 中国零售业 50 强企业中 ,增长最慢的 10 家 ,其中 9 位都是 大型百货店 ,均为负增长。作为零售业中的龙头老大 ——— 百货业 1999 年 1 至 6 月同比下降 6. 3 % ,呈加速下滑趋势 , 1998 年亏损的大型零售百货店高达 30 % ,全国 286 家大商 场 1998 年利润同比下降 16. 93 %。1999 年上市公司年报 显示 ,在划分的 12 个行业中 ,按业绩增长速度排序 ,排名第 一的是电子信息产业 ,而百货零售业排在最后一名 ,近 70 家百货零售企业利润总额同比下降 31. 82 % ,下降幅度远 远大于 1998 年 ,每股平均利润仅有几分钱 ,大多处于不盈 利和亏损状态 ,即使盈利较好的企业也大多是靠副业的收 入来掩盖主业的亏损或微利 ,前几年还是绩优股的百货零 售企业 ,转眼之间成为垃圾股的代名词。 从国际零售业发展历程来看 ,连锁业在零售业中的主 导地位已是大势所趋。以美国为例 ,连锁业在零售业中所 占比例高达 60 % ,约为百货业的两倍。长期来看 ,随着各 连锁业态的不断扩张 ,百货业的形势将更加严峻 ,目前的主 导地位将逐步消失。 从国际经验来看 ,现存发展较好的百货业大多呈现集 团化、规模化的趋势 ,而居民消费向连锁超市、便利店、商业 街等便民、特色消费延伸。随着人们生活节奏的加快 ,便利 已成为人们消费的首选。这将意味者便利店会被越来越多 的普通消费者所喜爱。 二、连锁便利店 VS超市 超级市场并非十全十美 ,它有如下的不足之处 :1. 超级 市场营业时间比较固定 ,一般是早上 9 时到晚上 9 时 ,这对 很多从事夜间工作、夜出游玩的人士很不方便。有了 24 小 时营业的便利店 ,便能弥补这一部分人的缺憾。2. 一般超 级市场不设饮食部及加热设备 ,使得一些需要即时享用食 品的消费者 ,如开夜车的司机等 ,只能在超级市场买食品回 家享用。而便利店则容许客人在店堂享用食品 ,并提供加 热烤熟的设备 ,给需要即时享用食品的消费者提供了极大 的方便。3. 超级市场一般面积较大 ,商品较多 ,顾客要找到 所急需商品 ,并非易事。而走进便利店 ,几乎所有商品一目 了然 ,容易寻找。便利店弥补了超级市场的这些缺陷 ,确切 地说 ,是与超级市场形成了互为补充的关系。4. 超市一般 会选择较繁华的商业区或租金便宜的市郊设点。未来将会 出现这种情况 ,便利店越来越多 ,超市渐渐远离商业中心 区。 53 换一个角度来看 ,超市有其明显的优越性 ,因而也有其 美好的发展前景。但是 ,搞超市需要一定资金 ,更需要专业 管理人才和丰富的管理经验等条件。超市近几年在我国如 雨后春笋竞相开业 ,但也有一批如秋后落叶纷纷倒闭 ,这其 中以中小超市居多。究其原因 ,有以下几点 : 首先是因为实力不够 ,资金不足。超市是靠规模效益 , 需要大量资金做后盾。有些超市 ,特别是中小超市 ,注册资 金不足 ,搞个虚假验资就开业了 ,开业后就靠吃供应商维 持。当资金周转不开 ,他们不能按时给供应商结账 ,或长期 拖欠货款 ,供应商不再供货 ,那只有倒闭一条路。 二是商圈不当。超市选址是相当讲究的 ,要看辐射圈 的消费水平 ,看人流、车流等等。而一些超市开设前不做细 致的调研 ,有块空地就可开超市 ,破产的工厂里面也可办超 市 ,根本不考虑工厂的位置、周围住有多少居民、消费水平 等等。 其三是经营管理不。超市作为一种新的营销方 式 ,有其自身的规律和运作 ,它和大商场完全是两回 事。超市是采用大工业生产方式 ,管理化、社会化。超 市进货与销售分离 ,但核算统一。另外大超市还统一标识、 价格、服务标准、结构布局、企业形象等。超市经营的好坏 , 完全看物流和现金流 ,而加快这两项周转 ,就需要方方面面 的经营管理人才。而目前 ,许多超市缺乏经营、管理人才 , 有的甚至用管大商场的办法管超市 ,这正好是反向用力 ,怎 么能成功呢 ? 所以从资金、经营管理等方面看 ,开便利店难度要小一 些 ,也更灵活。 三、连锁便利店 VS传统零售店 传统的零售店大多位于住宅区内或校园周边 ,以提供 简单的包装食品和生活用品为主。通常仅限于提供商品的 销售 ,而不注重服务品质的提升和服务范围的扩张。传统 的零售店也存在明显的不足 :一是传统食杂小店进货渠道 窄、规模小、进价高、品种少 ,缺乏竞争实力 ;二是经营成本 高 ,每间店面每月开支 500 —600 多元 ,成本居高不下 ,竞争 能力弱 ;三是购物环境、硬件条件较差 ,缺乏宽畅舒适场所 ; 四是商品没有明码标价 ,购物没有信赖感 ,假冒伪劣、“三 无”产品相对较多。随着人们消费水平的提高、消费观念的 更新、生活节奏的加快、人们追求的是舒适的购物环境 ,讲 求的是信誉 ,需要的是价廉物美、品种丰富、有特色的商品。 而连锁便利店既有其方便的特点 ,又能弥补其不足。 连锁便利店通常会选择商业区与住宅区之间人流量大 的地点开店。连锁便利店以提供多元的生活服务为主 ,通 常拥有对外服务的传真机和复印机 ,有的商店还提供彩扩 服务、代缴生活中的多项费用。与此同时 ,大多数连锁便利 店还销售 IP 卡、包装食品和简单的生活用品。几乎所有的 连锁便利店都有现场制作速食设备 ,有的甚至专门辟出场 地 ,方便顾客就餐。虽然个别传统的零售店也会提供公共 电话、代客送鲜奶、煤气等服务 ,但其服务不是很成熟。 传统的零售店规模小 ,经营商品少 ,投资少 ,起点低 ,经 营面积不大 ,多为家庭式经营 ,鲜有分店。连锁便利店经营 面积通常在 50 平米以上 ,经营品种多在 1000 种以上 2000 种以下。连锁经营、统一管理、统一识别标志的连锁便利店 能造成规模效应。 便利店能成为最具竞争力的零售业态之一 ,是有以下 它的综合竞争因素形成的 : (l)商品的便利性和购物的快捷性。便利店的商品从 它的特性、包装、规模等方面都具有很大的便利性 ,如食品 的即食、规格包装的一次性消费量等。便利店卖场面积小 , 货架低 ,消费者进入后对自己所需的商品一览无余 ,可立即 选货后付款。一般到便利店购物的时间只占到超级市场购 物的 1/ 5。 (2)具有小型店铺经营的优势。从经营上看 ,便利店较 之于其他的大型店铺和小型店铺 ,更好地解决了毛利增加 的问题 (品类管理技术的运用) 、库存的减少问题 (总部配送 资源的充分享受)和商品卖不掉的处理问题 (现代便利店的 定货系统规定 ,一旦定货形成就视同销售) 。 (3)投入成本低。便利店投入成本低 ,在亚洲的大城市 中店铺的租金会越来越高 ,未来的亚洲和中国商业会越来 越趋向开更小的店铺 ,以减轻租金的压力。投入成本低 ,收 益就会增大 ,经营成本的竞争是零售业竞争的永恒主题 ,便 利店就具有经营成本上的优势。 (4)便利店的连锁经营一般采取特许加盟的方法 ,由业 主在总部的指导下 ,自己进行管理。由于所得利益的切身 性 ,其经营管理的严密性和活化性都可达到最佳水平。 (5)便利店抗市场风险能力强。连锁便利店的经营者 大部分为加盟业主 ,对连锁经营店总部来说 ,投入的资金很 少 ,在遇到金融危机等市场风险和竞争压力时可适时地调 整经营结构和内容 ,化解市场风险和竞争压力。 (6)消费潮流的创导者。由于便利店的目标顾客是现 代消费潮流的创造者 ,连锁便利店系统已经成为制造商和 供应商开发新产品时预测市场需求的最理想通道。在日本 新产品上市 ,首先会选择便利店系统进行市场实验 ,如在便 利店系统当中销售理想 ,供应商才会决定扩展到其他业态 中去销售。 (7)地点和时间上的对消费者的便利性。便利店店铺 规模小 ,要形成规模经营 ,一定要开大量的店铺 ,这种店铺 网络的规模化在购物的地点上非常密集地接近消费者 ,从 而大大地方便了消费者的购物。另外 ,便利店施行 24 小时 营业 ,可随时满足消费者的需求。便利店可随时、随地满足 消费者的各种需求 ,是它最具竞争力的核心之一。 (8)总部资源共享性强。连锁便利店的主要经营形式 是特许加盟连锁 ,众多的加盟店在总部统一经营管理指导 下 ,改变了以往零售业的单个性、零散化和无序经营 ,大大 地节约了流通资源 ,净化了流通秩序 ,创造了现代流通业的 组织形式。对中国这样一个小商品占主导地位的国家 ,积 极地推进和发展便利店 ,其经济效益和社会效益是非常巨 大的。 综上所述 ,我相信便利店是未来五年里最有发展前景 的连锁业态。在超市、大卖场互较高下的今天 ,便利店将悄 然进入了迅速发展的黄金时期。随着零售业态的逐渐成熟 与人们消费观念的转化 ,这个被国外称为“家门口的冰箱” 的便利店将日益受到人们的青睐。便利店在未来竞争中 , 不仅不会被挤垮 ,反而会有一种欣欣向荣之势。 参考文献 : [1 ]陈放、汪根发.《零售策划学》. 时事出版社 , 2000 年 2 月。 [2 ]陆满平.《对零售业态的认识》. 载《中国商贸》杂志 1999 年第一期。 [3 ]贾格迪什·谢特 (美国)等.《零售业出现的新变化用其未 来趋势》. 载《参考资料》1998 年 12 月 15 日。 [4 ]“我国连锁经营的发展现状·问题·对策”. 载于国内贸易 部连锁商业办公室编印的《最新连锁经营文件资料汇编》, 1997 年。 63