营销策划

方案

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一、内容概要

营销策划首先要有一个执行该要和要领，即对主要营销目标和措施的简要概括的说明。包括：

1、列出本

2、本计划要点摘要

3、计划内容目录表

二、当前营销状况

主要提供该产品目前营销状况的有关背景资料，包括市场、产品、竞争、分销和宏观状况分析

1、市场状况：列举目标市场的规模和成长性的有关数据，顾客的需求状况

2、产品状况：列出企业产品组合中的每一个品种今年的销售价格、市场占有率、价格、成本、费用、利润率等方面的数据

3、竞争状况：识别出企业的主要竞争者，并列出竞争者的规模、目标、市场份额、产品质量、价格、营销战略和他的有关特征，以了解竞争者的意图、行为，判断竞争者的变化趋势

4、分销状况：描述公司产品所选择的分销渠道的类型和在各种分销渠道上的销售数量。

5、宏观环境状况：主要对宏观环境的状况和主要发展趋势作出简要的介绍。

三、风险和机会（略）

四、确定目标

1、财务目标：即确定每一个战略目标的财务报酬目标，包括投资报酬率、利润率、利润额等指标

2、营销目标：财务目标必须转化为营销目标。营销目标可以有以下指标构成，如销售收入、销售增长率、销售量、市场份额、品牌知名度、分销范围

3、除了上述目标以外的目标：如企业形象塑造、员工素质提高等

五、营销策略

营销策略是指达到上述营销目标的途径或手段。包括目标市场选择和市场定位战略、营销组合战略、营销费用战略等

1、目标市场选择和市场定位战略：明确企业的目标管理市场，即企业准备服务于哪个或哪几个细分市场。如何进行市场定位，确定何种市场形象

2、营销组合战略：即企业在目标市场上所采取的具体的营销战略，即4P策略

产品：提出新增产品项目构想；确定各产品项目再质量、款式等方面的具体要求；决定研究开发费用

价格：确定产品价格策略

渠道：确定分销渠道的安排、策略及费用

促销：策划营销调研、选择促销工具、确定促销组合及费用

3、费用战略：详细说明为执行各种营销战略所必须的营销费用，并且要以科学的

六、营销执行方案

这是对各种营销战略的具体实施制定详细的行动方案。即阐述以下问题：

1、将做什么

2、何时开始,何时完成

3、谁来做

4、成本是多少

整个行动计划可以列表加以说明。为落实营销战略，要制定可实际操作的具体计划和行动方案。对于每个营销战略要素，应具体确定将由何人在何时何地花多少费用采用何种方法步骤负责完成何项具体工作

七、营销预算

营销预算基本上是一个关于预计盈利或亏损的

八、营销控制（详见补充）

附件：

一、营销执行

执行市场营销策划，是指将营销策划转变为具体营销行动的过程，即把企业的经济资源有效地投入到企业营销活动中，完成计划规定的任务、实现既定目标的过程、企业要有效地执行营销策划，必须建立起专门的营销组织。企业的营销组织通常由一位营销副总经理负责，他有两项任务：一是合理安排营销力量，协调企业营销人员的而告终，提高营销工作的有效性；二是积极与制造、财务、研究与开发、采购和人事等部门的管理人员配合，促使公司的全部职能和所有员工同心协力，千方百计得满足明白顾客的需求，保质保量的完成市场营销策划。实践上，营销部门在开展营销工作时的有效性，不仅依赖于营销组织结构的合理性，同时还取决于营销部门对营销人员的选择、培训、只会、激励和评价等活动。

二、营销控制

在执行营销策划的过程中可能会出现许多意外情况，企业必须形式控制职能以确保营销目标的实现，及时没有意外情况，为了防患于未然，也要在计划执行过程中加强控制。控制市场营销计划包括年度计划控制，盈利能力控制 和战略控制三种类型

1、年度计划控制

是指由企业高层管理人员负责的，旨在发现计划执行中出现的偏差，并及时予以纠正，帮助年度计划顺利执行，检查计划实施情况的营销控制活动。一个企业有效的年度计划控制活动应事先以下具体目标：

1)     促使年度计划产生连续不断的推动力

2)     促使年度控制的结果成为年终绩效评估的依据

3)     发现企业潜在的问题并及时予以解决

4)     企业高管人员借助年度计划控制监督各部门的工作

一般而言，企业的年度计划控制包括销售分析、市场占有率分析、市场营销费用对销售额的比率分析、财务分析和顾客态度追踪等内容

1)     销售分析：衡量并评估企业的实际销售额与计划销售额之间的差异情况

2)     市场占有率分析

3)     营销费用率分析：营销费用对销售额的比率，进一步细分为营销费用、人力退销售费用率、广告费用率、销售促进费用率、市场营销调研费用率、销售管理费用率

4)     财务分析：主要是通过一年来的销售利润率、资产收益率、资本报酬率和资产周转率等指标了解企业的财务状况

5)     顾客态度追踪：指企业通过设置顾客抱怨和建议系统、建立固定的顾客样本或者通过顾客调查等方式，了解顾客对本企业及其产品的态度变化情况