医药市场营销学__第十一章_医药产品的价格策略

第十一章 医药产品的价格策略 学习目标：通过学习本章内容，要求了解医药价格的构成要素，掌握常用的医药产品定价方法和策略，学会运用医药企业药品调整策略解决实际问题，最后对国家对药品价格的管理法律法规作基本的了解。 引导案例： 一个成分为复方氨酚烷胺片感冒药，企业为了获得高额的市场回报，采取了撇脂定价策略，零售价格定在9.8元，这在感冒药市场属于中等偏上水平，但是企业是新疆的小企业，产品品牌更是默默无闻，所以产品上市２年来一直处在尴尬的地位。企业所委托的策划机构在深入调查市场发现，患者购买感冒药品的平均支出为８元，所以他们定位9.8元高于患者的期望价值，价格成为阻碍产品销售的关键。但是由于缺乏品牌推动力，单纯的降价并不一定能够带来销量额的增加。策划机构在研究又发现患者购买感冒治疗产品，并不是单纯购买治疗感冒类的药物，８２％都会选择购买消炎药物来消除感冒引发的嗓子发炎、咳嗽等症状，因此，患者在治疗感冒方面的总支出在１８元左右。所以，策划机构建议采取捆绑促销，即，购买此复方氨酚烷胺片，只需加１毛钱就可以获得价值在５元的消炎药。这样不但提升了产品的价值，提高了组合产品的性价比，更在促销中将企业的感冒药和消炎药顺利推向患者，达到一箭双雕的效果。 一、成本的影响 1. 医药企业生产成本是医药企业生产过程中所支出的全部生产费用，是从已经消耗的生产资料的价值和生产者所耗费的劳动的价值转化而来，包括原料及主要材料，包装材料，燃料动力，直接工资，制造费用和其它直接支出。当医药企业具有适当的规模时，产品的成本可以降低。但不同的医药产品，在不同的条件下，各有自己理想的批量限度，其生产超过了这个规模和限度，成本反而要增加。 2. 销售成本是商品流通领域中的广告、推销费用。在经济体制下，销售成本在商品成本中所占比重很小，因而对商品价格的影响也微乎其微。而在现行的市场经济体制下，广告、推销等是药品实现其价值的重要手段，用于广告、推销的费用在药品成本中所占的比重也日益增加。虽然国家在2002年就明确规定OTC类药品可以在大众媒体做广告，而处方类药物不得在大众媒体做广告但可以在专业杂志和书刊上登广告。因此，在确定药品的营销价格时必须考虑销售成本这一因素。 3. 储运成本是商品从生产者手中所必须的运输和储存费用。商品畅销时，仓储成本较少，商品滞销时，储运成本增加。药品的储运主要体现在流通上面。医药企业产品的流通越快，其所需要的费用也就越少。 我国医药市场流通渠道现状：药品出厂后大多需经过批发医药企业、零售（连锁）医药企业或医院药房等多个环节才能到达消费者，多次商品所有权的转移势必要增加药品的流通费用，同时也影响到药品的流通速度。而流通费用的增加被分摊到药品上最终影响到药品的价格。 4. 机会成本是医药企业从事某一项经营活动而放弃另一项经营活动的机会，另一项经营活动所应取得的收益。但是，商品的成本不是个别医药企业的商品成本，而是所有生产同一产品的生产部门的平均生产成本。在通常情况下，机会成本对个别医药企业的商品成本影响比较大，对平均生产成本的影响比较小，因而对商品价格的影响也很小。 在实际工作中，产品的价格是按成本、利润和税金三部分来制定的。成本又可分解为固定成本和变动成本。 二、需求的影响 1．需求价格弹性，需求价格弹性是表明价格变动而引起的需求数量变动程度。药品作为一种特殊的商品，既是必需品，也是普通消费品。一般来说，必需品的需求价格弹性小，非必需品的需求价格弹性大。不过，当市场上没有替代品或者没有竞争者，购买者对较高价格不在意。 2.交叉弹性，交叉弹性是用来衡量一种产品的价格变动影响到另一种产品需求量的变动程度。若乙产品的价格上涨，造成甲产品的消费量增加，则说明交叉弹性为正值;反之，交叉弹性为负值。交叉弹性越大，甲乙两种产品间相互替代性就越大;交叉弹性愈是趋于零，二者间的替代性就愈小。随着科学技术的不断进步，市场上的产品越来越丰富，特别是全球经济一体化发展及我国即将加入“世贸组织”，能够相互替代的产品日益增多。而我国目前医药企业生产的产品多数生产规模又不大，科技含量不高，产品无特别优势，内部又进行无序竞争，医药企业在产品定价时，必须考虑产品之间相互影响的程度，特别是与国外医药企业的产品。 3.需求收人弹性，需求收人弹性主要说明需求量的变动对于收入变动的反应程度。一般而言，生活必需品的需求收入弹性较小；高档食品、耐用消费品、娱乐支出等类的需求收入弹性较大。 三、医药企业行业竞争 市场竞争也是影响价格制定的重要因素。根据竞争的程度不同，医药企业定价策略会有所不同。按照市场竞争程度，可以分为完全竞争、不完全竞争与完全垄断三种情况。 1．完全竞争 2．不完全竞争 3．完全垄断 四、其他因素的影响     1、医药企业定价的范畴   (1)国家指导性定价。它是指国家物价部门和业务主管部门规定定价权限与范围，指导价格制订和调整的医药企业定价方式。其定价方式有以下三种： 浮动定价。它是指国家规定医药产品的基准价格、浮动幅度和方向，由医药企业在规定的范围内自主作价。 比率控制定价。它是指国家规定医药产品的差价率、利润率与最高限价范围，由医药企业自行灵活地确定价格。医药产品价格可采用高进高出，低进低出或高进低出等形式，但不得超过规定的控制比率。 行业定价。它是指为了避免同行业医药企业在生产和流通中盲目竞争，国家采取计划指导，由同行营销者共同协商制订医药产品的统一价格，并由协商者共同遵守执行。这能防止价格向垄断转化，有利于市场竞争。 (2)医药市场调节定价。它是指在遵守政策和法规的前提下，根据市场供求状况、市场竞争程度、消费者行为及医药企业自身条件等因素的变化趋势，由营销者自行确定药品价格。这种定价主要适用于生产分散、营销量大、品种规格繁多、供求情况复杂、难以计划管理的商医药产品，且主要依靠价值规律自发地调节医药产品价格。市场调节定价有下列两种形式： 定价。是指买卖双方在不受第三者情况下，相互协商议定医药产品价格。 医药企业议价。是指实行部分指令性计划价格医药产品的医药企业，在完成国家任务后，超产部分，医药企业根据市场状况确定其价格。这是国家为了增强医药企业活力，提高医药企业劳动积极性所采用的一种鼓励性措施。 2.医药企业产品差价与比价因素 医药企业产品差价与比价，是价格体系的重要组成内容，也是国家价格政策的组成部分。   (1) 医药企业产品差价因素 （2）消费者心理和习惯 3．医药产品信息不对称。 药品定价过程中的信息不对称。 信息不对称是我国药品定价实施过程中的一大特点。药品监督管理部门与药品生产厂家的信息不对称，药品生产者、提供者与消费者之间的信息不对称造成了政府部门与消费者的信息成本相当高昂。信息成本过高，一方面抑制了政府药价主管部门的工作力度，难以全面准确核定政府管理的药品价格，另一方面增强了药厂虚高定价的动机，制造药价构成的模糊性。 第二节 医药企业定价的目标 医药企业通过定价可以完成五类目标的任何一种：生存、短期利润最大化、市场份额最大化、撇脂最大化和确立药品的质量领导地位。 1、 生存 医药企业选择谋求生存，一般是一个短期目标。如果企业医药的生产能力相对现有的需求过剩，又不得不面对激烈的医药市场竞争，同时患者选择和需求急剧变化时，企业就要把维持生存作为企业的主要目标。只要药品的价格能够弥补可变成本和一部分固定成本，企业就可以继续生存下去。 2、 短期利润最大化 医药企业要想实现短期（当期）利润最大化，必须首先估计不同价格情况下市场购买本企业药品的总数量和企业自身的生产成本，尔后选择能够实现短期（一般是当前会计年度）利润最大化、销售现金收入最大化或者是投资回报率最高的价格。但是，实现这类目标可能会牺牲医药企业长期的发展目标，并且这种方法往往忽视其他营销组合变量的约束，忽视竞争者反应影响和相关法律法规对药品价格的管制等问题。 3、 市场份额最大化 医药企业之所以会有时选择市场份额最大化目标，往往是因为企业大量生产会大幅度地降低药品的单位生产成本，并且企业能够获得较高的长期利润。制药企业采纳市场渗透定价法，是基于假定市场对该药品价格敏感度较高，制定尽可能低的价格，以期望销量较大。这种战略适用的情况一般是：患者和顾客对该药品价格敏感度高，所以低价能够促进企业销量增加；生产经验的积累将会降低单位药品的生产和分销成本；足够低的价格能够使企业夺得竞争对手的市场份额，甚至把一部分竞争者挤出市场。 4、 市场撇脂最大化和确立药品的质量领导地位 国内外不少医药企业喜欢利用定高价位来“掠夺”市场，攫取患者和顾客的金钱。这一市场撇脂最大化战略自然有其采用的条件：医药企业要尽快收回巨额的新药开发费用；有足够的患者或是顾客需求量；企业没有能力进行较大批量生产或是使用的患者、顾客有限，同时，小批量生产的单位成本不会过高，也就是说，高价导致的购买量减少不会显著影响产品成本；高价不会吸引更多的竞争者进入该药品市场；高价格能传递给患者、顾客该药品疗效好的药品形象。 另外，制药企业还可以确定其他一些定价目标。无论是什么定价目标，都以企业当时所处的国内外市场环境条件、国家相关产业管制政策和相应药品价格法规规范为依托，依据企业的经营战略和营销组合战略的指导，灵活地确定适合企业自身的定价目标。在经济全球化的当今，有时医药产品面向国外市场时，还会制定与国内不同、甚至相反的定价目标。总之，制药企业的定价目标调整变快，目标更趋于多元化。 第三节 医药企业定价方法 1、 成本加成定价法 成本加成定价法是最基本的简单易行的定价方法，医药零售企业大都使用这一方法定价。就是在药品成本的基础上加上标准差价。在计算出全部不变成本分摊和可变成本之后，提出药品单价。 例如，某南方制药厂生产抗生药“再林”，成本和预计的销售量： 每盒可变成本 １０元 固定成本 ３０００００元 预计销量 ６００００盒 该药厂的每盒“再林”成本： 每盒成本＝每盒可变成本＋固定成本/预计销量＝10＋300000/60000＝15（元） 1.如果该企业希望获得的回报率为销售额的２０％，则该厂成本加成价格为： 成本加成价格＝每盒成本/（１－期望销售回报率）＝15/(1－20%)＝18.75（元） 这样，该制药厂以每盒18.75元的价格将“再林”提供给医院和零售商，就可以获得销售收入２０％的利润，每盒盈利３.７５元。 2.如果该企业希望获得的回报率为产品总成本的２０％时，则该厂成本加成价格为： 成本加成价格＝每盒成本×（１＋期望销售回报率）＝15×(1＋20%)＝18（元） 照此算法，该制药厂以每盒18元的价格将“再林”卖出，获得产品总成本的２０％的利润，每盒盈利３元。 2、 目标收益定价法 目标收益定价法是依据药品成本定价的另一种方法。采用这一方法定价时，制药企业首先确定组织的投资回报率目标，尔后计算出价格。不少上市医药公司采用这种定价方法。例如，长春国奥药业有限公司在定价时，就依据公司招股说明书中投资回报率１０％的年度目标，定出其抗癌中药产品安替可胶囊的价格： 目标收益价格＝单位成本＋（期望投资回报率×项目总投资）÷销售数量 ＝20+(10%×150000000)÷3000000＝25（元） 因为该药属于国家中药保护品种，市场竞争不激烈，所以销量稳步上升，加上该企业成本控制到位，这就保证了该企业能够实现１０％的投资回报率。对于其他企业，这一定价法由于忽略了市场竞争因素和需求的变化，常常由于销量达不到预期而完不成财务目标。在此情况下，就需要进行盈亏平衡分析，以确定企业实际的盈利情况，进行适时的价格和目标投资收益率调整。 3、 感知价值定价法 目前，越来越多地制药企业开始尝试将其药品的价格建立在患者、顾客对其相应药品的感知价值的基础上。企业提供的药品必须传递价值形象所包含的疗效和价值。这些制药企业充分利用营销组合中的非价格手段，如广告等，在患者心目中确立和增强药品的感知价值。 感知价值定价法的关键是传递比竞争对手同样药品更多的疗效、使用更方便或是吸收效果更好等，并展示给此类病患者、潜在销售商顾客。其前提就是，制药企业需要研究患者的感受，选用相应药物的驱动因素以及顾客和患者决策的制订过程。制药企业可以通过专家判断、关键问题访谈小组、类是产品价值、因素或特性相关性分析等方法来确定患者、顾客对药品的价值感知。 4、 价值定价法 价值定价法是制药企业或医药零售企业以较低的价格出售高质量的药品。国内的很多大众和家庭用药企业，以及美国的沃尔玛在销售医药产品时都采用价值定价法。当然，价值定价并不是简单的制定一个相对竞争企业更低的价格，必须对药品要素进行重新组合，比如简化包装等，在不影响疗效和质量的前提下提供低成本的药品。降低价格的目的是为了吸引大量对价格敏感的患者和顾客。 5、 随行就市定价 随行就市定价，也叫现行水准定价法，就是企业所提供的药品价格以现行市场上竞争者同样药品的价格为标准价格来定价。企业同品种同剂量的药品可能和主要竞争者同价，也可以稍高于和稍低于竞争者的价格。 随行就市定价法主要适合于匀质药品产品，如大宗生产的广谱抗菌药物，这类药品质量差别不大，需求弹性也较小。另外，生产规模比较小的制药企业跟随市场“主角”；其生产的药品价格不能依据自己的生产成本或需求变化定价，只能依据市场主导企业的价格变动。一般既使存在少量的高收益或是折价，也常常会保持差异程度不变。在难以计算成本或是竞争势态不确定时，随行就市按现行价格定价往往是行之有效的方法，因为这样的价格格局反映了医药行业企业对于市场公允价格的默认和共识，而且还不会破坏现有的医药行业均衡。 6、 投标定价法 第四节 医药产品定价策略 一、折扣折让策略 折扣折让是降价的特殊形式，是指在原定价格基础上给予购买者一定的价格优惠，以吸引其购买的一种价格策略。这里主要介绍与药品相关的几种形式： 1.现款折扣 现款折扣是对迅速支付账款的购买者的价格优惠，因此也叫付款期折扣。例如，“2/10，30天付款”，意思是账款在30天内付清，但若在10天内付款，则给予2%的折扣。这种折扣策略在许多行业都非常盛行，它有助于改善销售者的现金流动性，降低呆账风险及收款的成本。实行现金折扣的关键是合理确定折扣率。一般来说，折扣率不能高于企业由于加速资金周转所增加的盈利，同时，折扣率应比同期银行存款利率稍高一些。 2.数量折扣 数量折扣是指企业对购买药品数量大的顾客给予价格优惠。其目的是鼓励顾客大量购买从而降低企业在销售、储运、记账等环节中的成本费用。这种折扣策略可以刺激顾客在固定的地方订货与购买，培养顾客的购买忠诚度。 数量折扣又可分为两类。一类是累计数量折扣，即在一定时期内购买药品累计达到一定数量所给予的价格优惠。这种方法在批发及零售业务中都经常采用，可以鼓励客户长期购买本企业药品。另一类是非累计数量折扣，即一次购买某种药品达到一定数量或购买多种药品达到一定金额所给予的价格优惠。这种折扣策略可以鼓励客户大量购买，从而增加销售量，增加盈利。 3.贸易折扣 贸易折扣又称功能折扣、同业折扣或中间商折扣等，是指企业根据中间商担负的不同功能及对企业贡献的大小来给予不同的折扣优待。例如，给予批发商的折扣要大于零售商，规模大的零售商能比规模小的零售商更便宜地买到某一药品。 贸易折扣的具体做法有两种：一种是先确定药品的零售价格，然后再按照不同的比率对不同的中间商倒算折扣率。例如，某企业生产的某种药品的零售价为30元，贸易折扣为40%和10%，则表示零售商享受的价格为30×(1-40%)=18元，批发商享受的价格是在此基础上再折扣10%，即18×(1-10%)=16.2元；另一种是先确定药品的出厂价，然后再按不同的差价率顺序相加，依次制定出各种批发价和零售价。例如，某企业生产的某种药品的出厂价为10元，给批发商的差价率为19%，给零售商的差价率为37%，则批发价为10×(1 +19%)：11. 19元，零售价为：10×(1+37%)=13.7元。 4.季节折扣 季节折扣是对在淡季购买药品的购买者的价格优惠。采用这种策略可以鼓励客户早进货、早购买，减轻企业的仓储压力，加速资金周转。还可以使企业的生产和销售不受季节变化的影响，保持相对稳定。例如，对一些滋补药品的销售就可以采用这一策略。 5.促销折让 促销折让是指生产企业对为其药品进行广告宣传、布置专用橱窗等促销活动的中间商给予减价或津贴，作为对其开展促销活动的报酬，以鼓励中间商积极宣传本企业的药品。这种策略特别适合于新药的导入期，其实质是企业为开拓药品市场而支付的费用。 二、差异定价策略 差异定价策略是指对同一药品或服务，根据流通环节、销售对象、时间或地点等方面的不同，制定不同价格的一种策略。 1.根据流通环节定价 2.根据购买者定价 3.根据药品形式定价 4.根据时间定价 5.根据地点定价 三、心理定价策略 心理定价策略是企业运用心理学原理，针对消费者在购买过程中的心理状态，来确定药品价格的一种策略。这是一种非理性的定价策略，但在现代经济市场中，往往可以激发和强化消费者的购买欲望，因此，有其重要的位置。针对消费者不同的需求心理，可采用以下几种形式： 1.整数定价 2.尾数定价 3.声望定价 （1）名牌药品 消费者有仰慕名牌的心理，并以价格的高低来衡量药品的质量。 （2）有礼品用途的药品 因为这些药品带有“炫耀性”，价格低，满足不了消费者的这种心理需要。 （3）稀有药品 采用声望定价策略应注意：第一，要确保药品质量上乘；第二，严格掌握声望定价与同类普通药品价格的差价，不可过高；第三，不能只靠已有的声望维持高价，要不断提高质量，加强售后服务，巩固消费者的信任感和安全感。 4.习惯定价 在市场上，有些药品的功能、质量、替代品等情况已为消费者所熟悉，而且消费者对其价格已习以为常，家喻户晓。对这类药品，例如常年销售的家庭必备药品，企业制定价格时最好尽量顺应消费者的习惯价格，不能轻易改变，否则会引起消费者的不满，导致购买的转移。即使发生了通货膨胀或药品成本变化，也不宜提价。最好的做法是改变包装或改变药品的内在成分以变相提价，如一种中药冲剂原来是每盒10包装，售价是16元，现在改为每盒8包装，售价是13.6元。从表面看，似乎很合理，实际上每包冲剂却涨了0.1元。 5.最小单位定价 价格过高，常常使人望而生畏，不敢问津。若用较小单位标价，会给人以便宜的感觉，从而促进交易。例如，某种名贵中药材标价每10克6元会比标价每公斤600元更容易让消费者接受。 四、地理定价策略 1.产地价格 2.统一运送价格 3.分区运送价格 4.基点价格 5.运费补贴价格 五、促销定价策略 在某些情况下，企业为促进销售，会暂时性地将其药品价格定在价目表的价格以下，有时甚至低于成本，这种价格就叫促销价格。促销定价策略主要有如下几种形式： 1.招徕定价 2.特殊定价 3.心理折扣 第五节 医药产品价格调整策略 一、削价及提价策略 1.削价策略 这是定价者面临的最严峻且具有持续威胁力量的问题。 医药企业削价的原因很多，有企业外部需求及竞争等因素的变化，也有企业内部的战略转变、成本变化等，还有国家政策、法令的制约和干预等。这些原因具体表现在以下几个方面： (1)医药企业急需回笼大量现金：对现金产生迫切需求的原因既可能是其他产品销售不畅，也可能是为了筹集资金进行某些新活动，而资金借贷来源中断。此时，医药企业可以通过对某些需求的价格弹性大的产品予以大幅度削价，从而增加销售额，获取现金。 (2)医药企业通过削价来开拓新市场：一种产品的潜在顾客往往由于其消费水平的限制而阻碍了其转向现实顾客的可行性。在削价不会对原顾客产生影响的前下，企业可以通过削价方式来扩大市场份额。不过，为了保证这一策略的成功，有时需要以产品改进策略相配合。 (3)医药企业决策者决定排斥现有市场的边际生产者：对于某些产品来说，各个企业的生产条件、生产成本不同，最低价格也会有所差异。那些以目前价格销售产品仅能保本的企业，在别的企业主动削价以后，会因为价格的被迫降低而得不到利润，只好停止生产。这无疑有利于主动削价的企业。 (4)医药企业生产能力过剩，产品供过于求，但是企业又无法通过产品改进和加强促销等工作来扩大销售。在这种情况下，企业必须考虑削价。 (5)医药企业决策者预期削价会扩大销售，由此可望获得更大的生产规模。特别是进入成熟期的产品，削价可以大幅度增进销售，从而在价格和生产规模之间形成良性循环，为企业获取更多的市场份额奠定基础。 (6)由于成本降低，费用减少，使企业削价成为可能。随着科学技术的进步和企业经营管理水平的提高，许多产品的单位产品成本和费用在不断下降，因此，医药企业拥有条件适当削价。 (7)政治、法律环境及经济形势的变化，迫使企业降价。政府为了实现医药产品价格总水平的下调，保护患者的利益，往往通过政策和法令，采用规定毛利率和最高价格、限制价格变化方式、参与市场竞争等形式，使医药企业的价格水平下调。 2.提价策略 .提价确实能够增加企业的利润率，但却会引起竞争力下降、消费者不满、经销商抱怨，甚至还会受到政府的干预和同行的指责，从而对企业产生不利影响。虽然如此，在实际中仍然存在着较多的提价现象。其主要原因是： (1)应付产品成本增加，减少成本压力：这是所有产品价格上涨的主要原因。成本的增加或者是由于原材料价格上涨，或者是由于生产或管理费用提高而引起的。医药企业为了保证利润率不致因此而降低，便采取提价策略。 (2)为了适应通货膨胀，减少医药企业损失：在通货膨胀条件下，即使企业仍能维持原价，但随着时间的推移，其利润的实际价值也呈下降趋势。为了减少损失，企业只好提价，将通货膨胀的压力转嫁给中间商和消费者。 (3)医药产品供不应求，遏制过度消费：对于某些产品来说，在需求旺盛而生产规模又不能及时扩大而出现供不应求的情况下，可以通过提价来遏制需求，同时又可以取得高额利润，在缓解市场压力、使供求趋于平衡的同时，为扩大生产准备了条件。2003年SARS期间生产板蓝根冲剂、维生素C、口罩等医药产品的企业一度提高了产品的价格。 为了保证提价策略的顺利实现，提价时机可选择在这样几种情况下：①产品在市场上处于优势地位；②产品进入成长期；③季节性商品达到销售旺季；④竞争对手产品提价。此外，在方式选择上，医药企业应尽可能多采用间接提价，把提价的不利因素减到最低程度，使提价不影响销量和利润，而且能被潜在消费者普遍接受。 二、消费者对价格变动的反应 （1）在一定范围内的价格变动是可以被消费者接受的；提价幅度超过可接受价格的上限，则会引起消费者不满，产生抵触情绪，而不愿购买企业产品；降价幅度低于下限，会导致消费者的种种疑虑，也对实际购买行为产生抑制作用。 （2）在产品知名度因广告而提高、收入增加、通货膨胀等条件下，消费者可接受价格上限会提高；在消费者对产品质量有明确认识、收入减少、价格连续下跌等条件下，下限会降低。 （3）消费者对某种产品削价的可能反应是：产品将马上因质量低劣而被淘汰；企业遇到财务困难，很快将会停产或转产；价格还要进一步下降；产品成本降低了。而对于某种医药产品的提价则可能这样理解：很多人购买这种产品，我也应赶快购买，以免价格继续上涨；提价意味着产品质量的改进。 三、竞争者对价格变动的反应 虽然透彻地了解竞争者对价格变动的反应几乎不可能，但为了保证调价策略的成功，主动调价的企业又必须考虑竞争者的价格反应。没有估计竞争者反应的调价，往往难以成功，至少不会取得预期效果。 如果所有的竞争者行为相似，只要对一个典型竞争者做出分析就可以了。如果竞争者在规模、市场份额或政策及经营风格方面有关键性的差异，则各个竞争者将会做出不同的反应，这时，就应该对各个竞争者分别予以分析。分析的方法是尽可能地获得竞争者的决策程序及反应形式等重要情报，模仿竞争者的立场、观点、方法思考问题。最关键的问题是要弄清楚竞争者的营销目标：如果竞争者的目标是实现企业的长期最大利润，那么，本企业价格降低，它往往不会在价格上作相应反应，而在其他方面做出努力，如加强广告宣传、提高产品质量和服务水平等；如果竞争者的目标是提高市场占有率，它就可能跟随本企业的价格变动，而相应调整价格。 四、企业对策 竞争对手在实施价格调整策略之前，一般都要经过长时间的深思得失，仔细权衡调价的利害，但是，一旦调价成为现实，则这个过程相当迅速，并且在调价之前大多要采取保密措施，以保证发动价格竞争的突然性。企业在这种情况下，贸然跟进或无动于衷都是不对的，正确的做法是尽快迅速地对以下问题进行调查研究：①竞争者调价的目的是什么？②竞争者调价是长期的还是短期的？③竞争者调价将对本企业的市场占有率、销售量、利润、声誉等方面有何影响？④其他企业对竞争者调价行动有何反应？⑤企业有几种反应？竞争者对企业每一个可能的反应又会有何反应？ 第六节 政府对药品价格的管理 一、药品价格管制的方法 药品价格管制是发达国家药品政策的重要内容之一。 价格管制通常可分为固定价格体系（fixed price）与成本加成管制（cost plus即利润控制）两种形式，前者又可具体表现为定价控制、价格冻结或削减以及参考定价。不同管制系统厂商定价的自由度是不同的，反映了各国政府对药品价格的管制强度。 1.定价控制 较严厉的药品定价控制仍然是OECD国家广为采用的价格控制方法之一，他对新药的上市定价以及价格上涨采取严格的管制。采取这种政策的国家在制定药品价格时多考虑药品本身的治疗价值、替代疗法的成本、药品销售对国民经济的贡献以及该药在其他国家的销售价格等因素。 2.价格冻结或削减 在上世纪80余90年代，发达国家也常采用价格冻结或削减的方法来控制药品价格。如法国有一套与药品消费量相联系的价格削减方案，当价格昂贵的药品在财务上威胁到药品的全面补偿时，药品预算价格被削减，削减幅度常在3%～20%之间。 3.保险药品参考定价 参考定价体系是保险机构为一组疗效相同或相近的药品设定一个参考价格。制药公司可以自主决定药品的上市价格及药品价格的涨跌。保险公司只为病人支付每种药品的参考价格，病人配药时需要支付药品实际价格高于参考价格的那部分费用。这种药品价格管制方式既保留了病人对药品的选择性，也控制了药品的医疗保险指出，又在很大程度上保持了药品的市场竞争，鼓励制药厂家作长期的战略投资。 4.利润控制 药品利润控制允许只要厂家自行设定药品销售价格，只要求厂家的总利润率保持在规定范围内。多数国家还对制药厂家允许劣质的成本和费用进行了限定。英国是最为典型的实施药品利润控制的国家。自1957年开始，这一管制方案就覆盖了提供给英国国家卫生服务体系（NHS）的所有商标药品，这部分费用大约占NHS药品费用的80%。 二、我国现行药品价格监督管理方面存在问题 1. 药品价格监督管理难度加大 2. 政府对药品价格直接干预和管理过多 3.新药审批把关不严 三、完善药品价格管理的政策措施 建立完善的药品定价体系 有效的组织是制度变迁的关键，我国药品定价制度变迁的驱动力是药品定价管理中的信息不对称问题导致信息成本过高，化解这一问题只有政府，有效的政府组织是我国药品定价制度变迁的关键，作为一个有效的政府，应该是具有创新能力和执行能力的政府。因此我国药品定价制度是建立完善的药品定价制度体系，具体包括： 1.完善法律法规体系，建立以市场调节为主的药品价格体系。 2.规范药品生产医药企业注册审批制度，遏制虚高报价。 3.完备定价组织, 提高程序透明度。 4.在医疗机构内部实行医药分开核算规范财政补偿方式，理顺医疗服务价格，在逐步提高医务人员劳务价值的同时，逐步降低药品的批零差价，使医疗机构能够通过提供技术劳务服务而不是通过药品获得生存与发展必要的补偿。在社会与经济条件成熟的时候，医疗机构逐步实现医药分离，做到以医养医。 5．发挥市场调节作用，建立符合市场运行机制的药品价格制度 四、展望 通过分析影响医药企业定价法规，针对我国医药企业的现状，我国将来必须严格执行药品生产经营的准入制度, 提高质量、扩大规模, 减少重复建设。2004 年，对于我国医药行业来说具有重大意义: GMP、GSP 认证工作的完成重新调整我国药品生产、经营医药企业格局,优胜劣汰, 关闭了一批不合格医药企业, 鼓励医药企业兼并、重组, 在优化资源的同时扩大医药企业规模, 在一定程度上降低了药品生产、经营医药企业的低水平重复，减少了资源的浪费。 可以预见，将来政府会进一步加大对药品价格的监管力度, 加快药品流通体制改革，加强药品生产成本核算与市场供求分析，重新核定政府定价的药品价格, 强化对零售药品的价格监督检查；药品销售严格实行明码标价，逐步实行由药厂在药品零售外包装上印刷零售价格的办法, 以增加药品价格的透明度, 强化社会监督作用; 整顿药品流通秩序, 严格执行药品经营的准入制度, 鼓励药品经营医药企业集团化、连锁化; 加强多部门协作, 协调各方利益, 进行我国医药流通市场的彻底改革。 本章小结 医药产品的定价是所有医药生产企业营销管理者面临的主要问题之一。影响医药产品定价的因素很多，大体上有产品成本、市场需求、竞争因素和其他因素四个方面。营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，医药企业能把这种产品价格定多高，则取决于竞争者同类产品的价格水平。产品成本显然是最重要的影响因素，主要包括生产成本、销售成本、储运成本和机会成本等。市场需求受价格和收入变动的影响，表现为需求弹性，医药企业在定价时要考虑需求价格弹性、交叉弹性和需求收入弹性。竞争因素则主要包括竞争状况、竞争强度以及本企业在竞争中的地位的影响。医药企业的价格策略还受到地区、季节和产品信息等因素的影响。 生存、短期利润最大化、市场份额最大化、撇脂最大化和确立药品的质量领导地位是医药企业通过定价可以完成的目标。其中，生存是医药企业定价的首要目标。医药企业的定价目标是依托于当时企业所处的国内外市场环境条件、国家相关产业管制政策和相应药品价格法规规范的，并且依据于企业的经营战略和营销组合战略的指导。 医药企业常用的定价方法有：成本加成定价法、目标收益定价法、感知价值定价法、价值定价法、随行就市定价法和投标定价法。 医药产品的定价策略有：折扣折让策略、差异定价策略、心理定价策略、地理定价策略和促销定价策略。 医药产品价格制定之后可以进行削价及提价的价格调整。削价策略是定价者面临的最严峻且具有持续威胁力量的问题，提价策略可能会引起竞争力的下降、消费者的不满、经销商的抱怨等不利影响，因此，医药企业在进行价格调整时应该慎而行之。最重要的是考虑消费者对价格调整的反应，消费者可接受的价格界限决定了企业可以调整的价格的上下限度。企业调整价格的同时也要考虑到竞争者的反应，并且针对消费者和竞争者的反应采取不同的对策。 由于药品的特殊性及我国的国情，政府必须对药品价格进行管制。药品的价格管制可以采取定价控制、价格冻结或消减、保险药品参考定价、利润控制等方法。针对我国现行的药品价格监督管理方面存在的监管难度大、政府直接干预和管理过多、新药审批把关不严等问题，提出应该建立完善的药品定价制度体系，有效地发挥政府的监管作用。 思考题 一、如何看待价格策略在营销组合策略中的作用和地位？ 二、医药企业应如何应用定价策略进行卓有成效的市场竞争？ 三、医药企业在采取降价策略时，经常遇到的问题与挑战是什么？企业应该如何面对？ 四、为什么近几年国内会出现药价虚高的现象？你认为政府应该采取怎样的措施来控制药价？ 案例分析 001型光子热疗智能系统的定价策略 在制订整个营销战略过程中，确定产品价格是最关键的一步。价格体系决定所有营销要素：渠道、促销、公关等，从根本上影响销售政策的成败。反过来，销售政策导向也影响价格制订过程，产品价格体系制订也反映企业营销指导思想，反映当时的市场状况对企业的深刻影响。 相对其他类别医疗产品，高价值医疗设备的定价最具有主观能动性。所谓高价值医疗设备，是指数百万以上的大型医疗设备，如伽玛刀、超声聚焦刀、核磁共振、CT机、热疗机等，其价格远远高于其实际成本数倍甚至数十倍。这类设备定价过程决非遵循同一模式，但可以肯定的是，虽然看起来颇有点“老板定价法”的味道，实际上还是有一些基本的思维程序。影响这类产品定价的因素很多，市场行情、制造成本、利润期望、渠道、推广方式固然是基本的考量因素、其他甚至如经营理念、管理哲学、老板心态、性格为人等也有所体现。事情可以简单到大老板一人拍桌子说了算，也可以复杂到几十页的报告也未必说清楚个所以然。 以国内某上市公司某类新型肿瘤全身热疗设备的定价调研的过程为例，这家企业传统上以超声设备为主导产品，最新开发的某型“光子热疗智能系统”属于大型肿瘤治疗设备。由于缺乏同类产品经验，整个营销思想都是一片空白，如何定价也成为一个最大的问题。在讲述定价过程之前，必须对产品和企业作一简单介绍。该企业创立于1993年，主要经营自主开发的超声诊断设备，面向基层医疗单位。除此之外，还有手术室洁净系统，DR等产品。该企业是所在城市唯一一家上市医疗设备公司。为应对市场环境变化，该企业成立肿瘤产品事业部门，重点开发肿瘤治疗设备，目前主要产品有001型光子热疗智能系统和002型微波肿瘤消融系统。本案例介绍的是001型光子热疗智能系统（简称热疗机），是利用红外线辐射进行全身热疗的肿瘤治疗设备。热疗是继手术、放疗、化疗和生物治疗之后又一肿瘤治疗手段，全身热疗目前正在世界和国内方兴未艾，应该说是一类有前途的产品。之前深圳一家公司已经开发出国内第一代产品，而该企业的热疗机主设计人员就是原深圳那家公司产品的设计者。所以，两个产品具有极大的相似性，区别只在于后一代产品采用亚高温全身热疗理论，因而在设计中取消了全身麻醉概念，制造成本和临床应用有所改进。该产品主要适合应用对象为大型综合医院肿瘤科和肿瘤专科医院。深圳那家公司产品已经投放市场多年，拥有一定数量的用户。产品报价从开始的上千万逐步调整到400-500万，成交价格在300-400万之间。真正可比的只有深圳这家公司产品，其他可以借鉴的还有以微波、射频、体外循环为手段的热疗机，价格基本上都在数百万上下。 实际上从产品开发到最终定型，时间持续很多年，主要是研发过程的投入，所谓的固定成本和变动成本已经无法精确真实地核算出来了。内部一些人员比较务实地估计，每台热疗机成本最多也就50万人民币左右。如果按照成本加利润定价法，热疗机最多也就销售在100万上下。 为掌握第一手数据，市场调研是必不可少的。在1个月的时间内，企业分批派人先后走访了北京、成都、南昌、郑州、长沙等地近30家综合医院肿瘤科和肿瘤专科医院，了解他们对热疗产品的认识和看法，以及对热疗的认知和接受程度。市场调研结果汇总并上报。公司决策者经过与肿瘤产品事业部门交流探讨，确定了该型热疗机的价格体系。 经过市场调研，目前市场上还没有一种占主导地位的热疗产品。该热疗机完全有机会在亚高温全身热疗领域达成市场占有率第一并长期保持。而亚高温全身热疗代表全身热疗理论和临床最新发展方向。企业应该追求在全身热疗领域的市场领导者地位。 定价同时又是均衡生产商（公司）、渠道（代理商、投资方、销售人员）和用户（医院、患者及其亲属）三方利益的过程。价格体系就是利益分配体系。具体的说，要在公司利润、代理差价和市场占有率之间求得均衡，充分保证渠道运行的利益驱动动力。 营销支出是价格体系中一个重要的可量化关键因素。无论企业采取何种营销模式，在定价过程中都必须按照“零效益运转”的原则，假设在一段时间（1-3年）内，按照市场同类设备通行的营销模式，计算平均支出。比如企业按照3年内销售30台的计划计算，全国5个片区市场，5-10个直销人员。营销支出中包括30%最低的分销渠道让利，或者相当于直销人员的薪酬、提成、福利、业务开支等。还有客户招待费、学术会议活动组织费用、市场推广费用、客户售后服务、学术支持、客户关系维护、中心管理平台建设等费用。据此计算出每台平均营销支出在120万元左右。在计算营销支出时，要充分考虑渠道利益（包括直销人员和分销商），应该有足够的利益空间保证渠道成员的积极性。 用户效益也是决定价格的重要因素。不仅要考虑用户期望的回收期和经济销一，也要考虑患者承受能力。企业提倡在大型医疗设备营销过程中，不要把设备单纯按照产品来卖，而应该当作一个完整的项目来开发。在设计产品组合时，可以结合良好的售后服务、学术支持、临床指导、市场开发等超值服务，获取超值服务利润。 最后，落实定价方案。分析各种关键因素后，就要考虑产品价格构成。企业设计的产品价格构成如下： 生产成本；营销支出；公司基本利润；税费；超值服务利润。 这里值得一说的是所谓超值服务利润。要获取超值服务利润，企业必须具有能够提供超值服务的能力。如果一个企业只是具备研发制造出产品的能力，只能向用户提供一台机器设备，却没有能力引导市场、在学术领域占据主导，不能给用户提供强大的临床指导和学术支持，不能站在用户立场具体设计项目工程，这样的企业是不会获得超值服务利润的，也将不会有前途。企业开发出产品，正如伟人比喻那样，只是万里长征第一步。从一般医疗产品企业向高价值医疗设备企业升级，企业自身需要完成脱胎换骨的过程。 在定价过程中，不仅要考虑这一个产品，还要考虑相关类型、型号、配置，以及产品组合问题。如果该企业将来还要开发出肿瘤治疗产品系列，热疗产品系列，不同型号的热疗机，高、中、低档的产品组合、配置组合等等，同时还要根据不同层次用户提供不同服务水准，那么就要预先预留出不同的价格空间。与此同时，还有一个相对心理价格问题。 价格制订者应该对产品有相当的熟悉和了解，同时对市场状况有十分的掌握和预测，才能制订出合理有效的价格体系。一个好的价格体系不仅仅应该是合理的，而且应该是有效的，因为价格体系是决定销售政策的关键，是整个营销战略的灵魂所在。 问题： 1. 该公司的定价目标是什么？ 2. 你认为公司的001型光子热疗智能系统的价格策略应该怎样确定？