医药市场营销学_第十二章_医药产品的分销渠道策略

第十二章 医药产品的分销渠道策略 学习目标 通过本章的学习，要求理解和掌握医药分销渠道的含义、流程、功能和类型。把握医药分销渠道的设计与管理；了解医药批发商和零售商的类型、功能、作用；了解医药的供应链管理。 引导案例 一直以来我们对于市场中贴膏类产品的关注不是很多，总认为贴膏类产品的市场很小，其实市场中贴膏类产品竞争也波澜不惊。近年来，市场中运作比较好的就属“奇正消痛贴”，其业绩非常突出。据国家医药信息每月发布的销售数据看，奇正消痛贴在贴膏类产品中销售一直名列前茅，年销售也在几个亿，对于一贴膏药，在目前的医药市场竞争环境下，能够在市场中占有较好的销售成绩，并且这几年还在不断上升，其中的原委当属探析，现就奇正牌消痛贴的分销渠道作些分析。 一、背景 奇正藏药集团创建于1993年，是集研、产、销为一体的大型民族药业集团，下属有四家GMP药厂、一家研究所、两家GSP经营公司等十余家企业，拥有员工1000余人。     奇正藏药集团致力于传统藏药的继承和创新，现已形成外用贴剂、涂擦剂、药浴剂以及传统藏药水丸剂四大系列精品藏药，拥有55个藏药品种，1个青藏绿色保健品，其中5种产品被列入“国家中药保护品种”。现有十多项国内、国际专利。甘南佛阁藏药有限公司、西藏林芝奇正藏药厂、甘肃奇正藏药有限公司、上海雪域奇正生物科技有限公司、白玛曲秘。 二、渠道设计 打造自主市场渠道，展现三级网络优势 　　有自己的营销网络，有非常健全的销售渠道等都是许多企业运作的模式，奇正的消痛贴膏也是从这一点上慢慢发展起来的。 在奇正消痛贴膏刚刚进入市场初期，通过一些经销商找商的办法，进行市场初级阶段的尝试运作，由于货物买卖的经销权在经销商，企业自己无法展开进行市场大规模的启动与良性运作，因此市场在无形中走的非常痛苦，这也是特定条件下许多企业共同所走过的历程，由于看不到市场的发展方向，奇正消痛贴开始寻找自主的市场渠道与营销网络。 　　从渠道上，奇正消痛贴充分发挥其产品特色，依据产品属于国家中药保护品种，挤身于国家医保产品目录，从而打开市场的关键性问题，使得市场销售趋于非常稳定的时期，在立足医保这个比较大的消费项目上，进一步开拓市场份额，向各级医疗体系进军，使渠道销售更加多元化，许多经销商都非常愿意做奇正牌消痛贴膏，终端渠道的销售有了非常强大的保证。 　　传统营销中的渠道网络展现优势的同时，奇正消痛贴不断根据市场的发展进行调整，OTC市场是近几年在我国快速发展的营销渠道之一，其中的销售份额也在急剧上升，奇正看清市场发展机会，花大力气打造一支自己的终端营销队伍，使其运作在网络的构架上更加趋于完善。 目前奇正消痛贴的营销自主网络已经分布三级市场营销网络，多种渠道构架也已经完成，从省级到地市级、到乡镇级均有其销售网点，为其销售的增长奠定了广泛的基础，也为销售的最终突破有了保障。 奇正消痛贴在市场的推进中寻求稳健推进的，在渠道的运作与市场营销上面，以点带面，把局部市场与重点市场为突破口，在战略与战术上都采用稳重的做法，没有大张旗鼓地从媒体的广而告知，到终端的全面开花，而是先从消费使用开始，与销售点合理配合，细心介绍与定点推广，从一场经销商招商开始，稳固网络，然后集中优势加以推广，主要以外部终端的促销与医院、医保的共同作用，做好销售的疗效验证，使市场稳定上升。 　　 任何产品只有送到消费者手中才是现实的产品，才能实现企业的目标利润。正确制定分销路线，认真选择、配置中间商并实施有效的管理，以及合理安排产品的储存与运输，将适合的产品适时、适地、经济、方便地提供给顾客，满足他们的需要实现其使用价值，是本章研究的主要内容。 第1节 医药产品分销渠道概述 1、 医药产品分销渠道 （一）医药产品分销渠道的含义 营销渠道有时也称销售通路或营销网络。关于营销渠道的定义，有多种描述，通常有以下几种： 著名的营销学家菲利浦·科特勒认为：“市场营销渠道是与为消费者和商业用户的使用或消费提供产品或服务的过程相关的一整套相互依存机构。”营销学家斯特恩和艾尔·安塞利对营销渠道所下的定义是：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有企业和个人。”美国市场营销协会（AMA）认为营销渠道是“企业内部和外部的代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织，商品（产品或劳务）才得以上市销售。” （二）医药中间商的功能 1. 医药中间商的定义 中间商是通过医药商品买卖或提供服务来促成医药商品的买卖的经济组织，通常指进行医药产品代理、批发和零售的专业医药公司或医疗单位，它是联系和消费的中间环节，因此人们才习惯上称之为中间商。 医药中间商可根据不同的标准，分为如下类型：第一，按照在商品流通中是否拥有所有权划分，可分为经销商和代理商。经销商是拥有一定资金、场地、人员的法人，在其经营中，通过购进商品和销售商品实现商品所有权的转移，获得相应的经营利润。代理商则是在商品流通中为购销双方提供穿针引线服务，促成商品交易的实现，获得一定的服务手续费或佣金。第二，按照中间商在商品流通中的地位不同，可分为批发商和零售商。批发商处在商品流通的起点，其经营特点是批量购进批量销售。零售商处在商品流通的终点，其经营特点是批量购进，零星销售。（这部分内容我们将在本章第二、三节中详细讨论） 2. 医药中间商存在的必要性 图12-1 市场中无中间商情况 图12-2 市场中有中间商情况 此外，医药生产者由于产品、市场、财力、营销经验、管理水平、国家政策规定等方面的原因，几乎不能直接向消费者进行销售，而要通过中间商进行。随着商品经济的发展，社会分工越来越细，商品流通量也越大，中间商存在的必要性和作用就越大。 2、 分销渠道的流程及其功能 医药产品在分销渠道中流通时，我们可以看到其中存在几种以物质或非物质形态运动的“流”。同时，一些企业如银行、保险公司、运输公司、仓储公司、咨询公司、广告公司等机构虽不介入医药商品所有权的转移过程，但与渠道运行有着密切的联系。菲利浦·科特勒将这几种“流”归纳为“五流”，即商流、物流、货币流、信息流、促销流（如图12-3）。 图12-3 医药商品分销渠道中五种流程模式 商流，是指医药产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列买卖交易活动。在这一活动中，实现的是产品所有权由一个成员到另一个成员的转移。如原材料所有权从供应商转移到制造商，产品所有权由制造商向经销商，最终向顾客转移。所有权的转移是医药产品交易的中心。 物流，是指医药产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列产品实体运动。它包括产品实体的储存、运输，也包括与之相关的产品包装、装卸、加工等活动。物流活动从实质上保证了医药产品由生产领域向消费领域的安全转移。 货币流，是指医药产品从生产领域向消费领域转移的交易活动中所发生的货币活动。它与商流的方向相反，即由顾客将货款支付给中间商，再由中间商扣除佣金或差价后支付给生产者，一般要以银行或其他金融机构作为中介。 信息流，是指医药产品从生产领域向消费领域转移过程中所发生的一切信息的收集、传递和处理活动。它既包括生产者向中间商、顾客的信息传递，也包括中间商及其顾客向生产者所进行的信息传递。所以信息流的传递是双向的。 促销流，是指医药产品从生产领域向消费领域转移过程中，生产者通过广告公司或其他宣传媒体向中间商及其顾客所进行的一切促销活动。它主要通过广告、宣传、销售推广和公共关系等促销手段，影响消费者的购买行为，促进销售。 三、医药产品分销渠道的类型 医药产品按其最终使用者的不同可分为个人消费者与生产者组织两大类，而医药产品有可以分为药品和医药工业品（指原料药、中间体等）两类。由于这两类医药产品的销售管理方式的不同，其分销类型如图12-4所示。 ① ① 照医药产品从生产者到达消费者手中地过程经过中间商类型的多少来分类，可以分 图12-4 医药产品营销渠道的类型 （一）直接渠道和间接渠道。 1．直接渠道 2．间接渠道 （二）短渠道与长渠道 按照医药商品流通过程中中间环节的多少，营销渠道又分为短渠道和长渠道。 1．短渠道 2．长渠道 （三）宽渠道与窄渠道 根据中间商数目来确定医药产品分销渠道的宽度，可以分为宽渠道和窄渠道。 1．宽渠道 2．窄渠道 第2节 医药批发商 一、医药批发商的含义 批发是指将医药产品售予那些为了转售或生产加工而购买的组织或个人时所发生的一切活动，不包括医药生产厂商与最终消费者之间的交易。医药批发商是专业从事购进医药产品（如药品），再转售给其他药品企业用作转售或生产加工的处于中间环节的企业。 二、医药批发商的功能和类型 （一）医药批发商的功能 （二）医药批发商的类型 医药批发商可以按不同标准进行分类，可以依据批发商是作为独立实体还是隶属于生产商划分，也可依据批发商是否拥有产品的所有权进行分类。服务的范围是分类的另一个标准，此外，还可以根据涉及产品线的宽度和深度进行分类。 1．根据批发商是否具有产品所有权，我们将批发商分为三类：医药商业批发商、代理商和经纪人以及生产厂商的销售分支机构及办事处。 （1）医药商业批发商 ①全面服务医药批发商： ②有限服务医药批发商： （2）代理商和经纪人 代理商和经纪人有两点与批发商不同。他们对商品没有所有权，只执行少数几个职能。经纪人为买卖双方牵线搭桥，协助他们进行谈判。代理商则在较长的时间内代表卖方或是买方。 （3）医药生产厂商的销售分支机构及办事处 2．按经营药品的范围不同，批发商可分为： （1）专业批发商 （2）综合批发商 三、医药批发商的发展趋势 随着市场经济与市场环境的变化，医药批发商的经营方式正在发生重大的变化。 （1） 实施聚焦战略 （2） 更新营销理念 （3） 实施科学管理 第3节 医药零售商 1、 医药零售商的含义 零售是指包括所有向最终消费者直接销售商品和服务，以供其作个人及商业性用途的活动。这里既包括以有形（物质）商品为对象的，也包括许多无形服务的零售，如美容、家政服务、代购车票等。许多机构，诸如生产商、零售商和批发商都从事零售业务，而大部分零售业务是由零售商从事的。判断其是否从事零售活动的标准，是看其销售对象是否为产品或服务的最终消费者。 医药零售商的特点：第一，处于商品流通的最终环节；第二，销售对象是直接消费者；第三，经营特点是批量进货、零星销售，交易次数多，金额小；第四，其经营场地与服务质量的高低，对药品销售的影响很大。 2、 医药零售商的功能和类型 （1） 医药零售商的功能 医药零售商是医药产品进入消费者领域的最后一个环节，通过零售医药商品退出流通渠道，完成其形态变化的最后阶段，进入消费，并最终实现了医药产品的使用价值。因此，医药零售商主要的功能表现为： 1． 实现医药企业和医药消费者信息沟通的纽带 2． 实现渠道成员经营目标的重要环节 3． 调整和管理医药产品分销渠道的基本力量 （2） 医药零售商的类型 1．零售形式的划分标准很多。通常可按药品经营范围的广度和深度的不同，把常见的药品零售商业划分成以下几种类型： （1）专业药店 （2）综合药店 是相对与专业药店而言的。它的药品营销范围较宽，经营品种较多。 （3）中药材市场 这是我国特有的药品零售形式，我国中医源远流长，博大精深，中草药资源丰富，中医药市场广阔，从而形成了专门的中药材市场。 （4）医院药房和个体诊所 主要是针对处方药的销售，根据医生所开的处方而销售给消费者的。 2．按照医药零售药店目标人群的不同可分为： （1）传统药店，主要经营OTC药品以及少量的处方药。 （2）社区便利店，主要经营OTC药品和日用品等 （3）专业或专科药店，主要经营处方药或某一类药品 （4）平价药店或连锁药店大卖场，主要以低价吸引消费者，主要经营各种药品。 三、医药零售商的发展趋势 （1） 专业化和规模化 （2） 非医药零售药店方式的增长 （3） 日益增长的混合竞争方式 （4） 巨型医药零售商的崛起 （5） 零售中科技的重要性 第4节 医药产品分销渠道的设计与管理 一、医药产品分销渠道的设计 （一）影响医药产品分销渠道设计的主要因素 1．产品因素 2．市场因素 市场因素包括目标市场范围、疾病是否有季节性、患者对渠道的选择习惯及集中程度、同类竞争药品的市场状况等。 3．企业自身因素 （二）医药产品营销渠道设计过程 1．确定渠道模式 2．确定中间商的数目 ①密集型分销 ②独家型分销 ③选择型分销 3．规定渠道成员的权利与义务 4．对渠道设计的评估 ①渠道的经济效益 ②渠道的控制力 ③渠道的适应性 二．分销渠道的管理 医药营销渠道的管理在实际工作中通常被称为客户管理，它是指当企业设计并选择了适合本企业的营销渠道之后，就必须对营销活动中所有的药品批发商、药品零售商、医疗单位等进行具体的管理工作。 （一）药品渠道成员的选择 不同的医药企业招募能力也不同，有些企业能轻易地找到特定地医药分销商，而有的企业比较困难。在经销商的选择上，制药企业必须结合自身综合因素以及拥有的资源来进行分析决策，企业自身的综合实力、营销战略、产品线的广度、宽度、深度以及相容度、产品的定位、目标客户群体等各方面都应考虑周全，找到最适合自己的经销商。概括后主要包括： 1．基本资料：主要指中间商最基本的原始资料，如名称、地址、电话、经营药品的证照、法人代表等情况。以及中间商法人的相关信息，如姓名、年龄、籍贯、学历、兴趣爱好、职称、科研成果等各详细信息。 2．经营特征：包括经营理念是否与自己的经营观念、目标基本一致，是否有共同愿景；合作性；规模和资金实力等经营销售方面的内容。 3．业务状况：网络覆盖和掌控能力；经销竞争产品的情况；其他条件如销售体系的组织架构和销售队伍的人员素质、仓储和物流配送的能力及地理位置；商业信用及信誉等情况。 （二）分销渠道成员 医药企业对渠道成员进行培训的目的在于增强医药分销商对本企业的信任度，提高其营销水平，扩大本企业产品的销售，提升销售业绩，建立与医药分销商稳定、持久的战略伙伴关系。围绕这一目标，医药企业对医药分销商的培训内容主要包括以下几个方面：企业形象宣传、产品知识培训、销售政策培训、营销理念培训等。 一般，培训形式有内部培训和外部培训两种：内部培训包括企业销售人员拜访洽谈、集中演示、会议交流等；外部培训通常是由企业委托专业培训公司来进行，例如财务管理培训、销售技巧培训等，用以不断提升经经销素质和内部管理水平。 （三）药品渠道成员的管理 经销商的日常管理包括客户档案管理和销售动态管理: ①建立经销商档案，进行分级管理。经销商档案信息主要包括：地区及城市、客户名称、联系人、联系方式(电话、传真、通讯地址、E-mail等)、销售员人数、销售区域、上年度营业额、公司成立时间、注册资金、员工人数及本企业产品在该公司的营业额和比例等基本信息，再根据经销商所在地区的地理经济环境和销售状况分级，能使有限的企业资源投入得到有效配置。通常可根据销售量及回款额的大小确定客户的不同地位：A类重点客户（占累计销售额或回款额的75％）；B类客户（占20％左右）；C类所占销售比例较小。 ②经销商销售动态管理 （五）药品渠道冲突管理 1．渠道冲突概述 分销渠道是由渠道成员组成的劳动分工系统，各渠道成员因参与不同的流程而互相依赖并彼此合作：制造商负责产品生产和全国性促销，经销商和零售商负责分销和地区性的促销。这种相互依赖源于各成员对资源的需求不仅是资金，还有专业技能和市场准入权等；而各自独立的渠道成员基于自身利益出发，又力图获得最大自主权，于是冲突就不可避免地产生。 ①冲突的表现类型 按照渠道成员关系，可以把渠道冲突分为三类:水平冲突、垂直冲突和多渠道冲突。 A．水平冲突：是指同一分销渠道上同一层次的中间商之间的利益冲突；例如药品分销中最常见的“越区销售”，也称为“冲货”或“窜货”。 B．垂直冲突：是指渠道系统中不同层次的成员之间的冲突；例如制造商和经销商之间、总代理与批发商之间的冲突，表现形式为信贷条件的不同、进货价格的差异、提供服务支持的差异等。 C．多渠道冲突：是指制造商建立了两个或两个以上的分销渠道，并互相向同一市场出售其产品或服务时发生竞争。过去大多数制药厂公司只通过医院渠道进入市场，随着OTC市场的蓬勃发展，越来越多的公司增加了对药店渠道的重视和投入，增加了产品的市场份额但也导致了渠道之间的冲突;例如药店都集中在医院周围，以价格优势与医院竞争、争夺目标客户群体。 ②产生冲突的原因 A.目标差异：每个渠道成员都有着不同的个体目标，有各自的主张和要求，从而产生个体目标与渠道整体目标的差异，引起冲突。 B.销售区域的归属差异：渠道成员对销售区域不同的界定造成渠道内冲突，解决的办法是精确合理的划分销售区域，让每个经销商都能在区域内有发展空间。 C.技术的差异：渠道成员对技术的理解、掌握和运用情况不尽相同。 D.对现实理解的差异：对现实状况的不同理解也会导致冲突产生。由于各成员获取信息的数量和质量不同，先前的经验不同，对同一种情况会有不同的判断和预测，造成对彼此行为的错误理解而产生冲突，加强和改善成员间的信息沟通有助于促进彼此的观点协调一致。 冲突的影响:换个角度而言，渠道冲突证明了产品有较高的市场覆盖率，完全没有渠道冲突的产品，其市场开拓一定是不完全的，网络覆盖必然存在空白。适度的渠道冲突还有利于激发经销商的竞争、增加渠道的活力，活跃产品市场；但恶性渠道冲突对渠道体系具极大的破坏性，会降低企业控制力和经销商的忠诚度。因而如何避免和化解恶性冲突是分销渠道管理中非常关键的部分。 ③渠道冲突的解决办法 通过经销商协调会议提供仲裁的沟通渠道，及时进行渠道管理办法的修订与调整；及时修正销售政策，建立虚拟垂直一体化。 2．窜货管理 窜货是指通路中代理商、经销商以低于企业规定的价格在授权范围之外的区域进行销售的行为。窜货是市场中不可避免的现象，不断对厂家的分销渠道和价格体系造成冲击，如何看待窜货，怎样预防、阻止窜货的发生是始终困扰着厂家的一道难题。正所谓“没有窜货的销售是不红火的销售，大量窜货的销售是很危险的销售”，窜货行为与产品的市场发展程度密切相关：一般说来，越是市场行情看好，销量不断扩大的产品，发生窜货的机会越大；市场容量越大，窜货的可能性也越大；反之，市场容量有限的产品和滞销产品，基本上很少发生窜货现象。 ①窜货的类型 按照窜货行为对市场的影响程度不同，可将窜货分为三类： A.恶性窜货：经销商为谋取非正常利润，蓄意向授权销售区域以外的市场倾销。恶性窜货的危害最大，其扰乱了价格体系、降低了整个通路利润，使其他经销商失去销售信心，可能放弃经销，严重者将导致分销系统的崩溃、损害企业产品品牌形象受损。 B.良性窜货：企业在开发市场初期，一般会首选流通能力较强的经销商配合市场的开拓，于是在销售过程中，产品会自然流向其他区域的空白市场，形成一个自然的通路和价格体系。在市场初开发期，此种窜货有助于扩大市场覆盖、提高产品销量，但日后企业细分区域市场时需要加以重新整合。 C.自然性窜货：经销商以正常价格和利润销售时，无意中向区域外市场销售了产品;主要是在相邻区域的边界附近互相窜货，属于不可避免的自然销售行为。 ②药品分销中窜货的原因 窜货最根本的原因来自于市场经济环境下各渠道成员的利益驱动。药品分销中窜货的具体原因主要有以下几点： A.制定渠道销售政策不合理：厂家一般通过渠道政策来控制经销商的行为，比如年终返利、回款折扣、促销活动等，这些激励大多基于总体销量，一旦操作不当就可能变成鼓励经销商窜货的政策。 B.经销商数量选择和区域划分不合理：区域中的经销商数量过多，其发展空间受限制可能导致窜货:反之经销商数量过少，不能完全满足市场需求，则会吸引其他区域货源窜进本区域。 C.销售量目标制定得过高：销售目标如果过高，脱离实际，也会导致企业销售人员主动要求经销商窜货以完成指标。 D.企业缺少防止窜货的，或者即使有制度而不严格执行。经销商出现窜货后，企业多数情况下碍于客户关系而不予追究，结果往往造成更多仿效行为，最后使管理制度形同虚设。 ③药品分销中窜货问题的对策 要解决窜货问题，需要进行严格的事前、事中和事后控制。 事前控制措施： A.设计合理的分销体系，制定科学完善的渠道销售政策、合理划分销售区域并根据市场情况选择区域独家或多家代理商。 B.制定合理的渠道价格，使不同级别经销商都能获取相应的合理利润。 C.在药品内外包装上打印不同的地区识别编码，可即时追踪和查询货源去向，有效防止窜货。事中控制措施： A.适时监控经销商销售情况和经营状况，控制进货数量和进货周期，减少窜货机会。 B.为经销商提供良好的服务支持，帮助提高经营管理水平，增强销售信心。 C.加强信息沟通和感情建设，促进双方的信任与合作，使经销商不主动窜货。 事后控制措施：对出现窜货问题的经销商严格处罚，维护市场正常的经营秩序。 本章小结 1．营销渠道是促使产品或劳务顺利地被使用或消费而相互配合起来的一系列组织。一般，营销渠道管理包括以下三个要素：渠道的效率：产品和服务到达目标消费者的速度和成本。渠道的可控制性：企业营销活动执行的难易度和准确度。渠道的适应性：渠道与目标消费人群的匹配程度。 2．医药批发商是专业从事购进医药产品（如药品），再转售给其他药品企业用作转售或生产加工的处于中间环节的企业。主要满足医药产品分销业务在不同地区、不同时间和不同层次的医药市场对医药产品或服务的数量、医药产品的种类、各种医药产品的需要。其特点是：第一，处在医药产品流通的起点和中间环节；第二，销售对象是医药单位、其他批发商和生产企业等间接消费者；第三，交易有一定的数量起点，交易次数少、批量大，多以非现金结算为主。大量医药产品经过医药批发商进入医疗单位。医药批发商的经营活动对医药市场的供应，满足人民用药需要，起着举足轻重的重要。 3．零售是指包括所有向最终消费者直接销售商品和服务，以供其作个人及商业性用途的活动。这里既包括以有形（物质）商品为对象的，也包括许多无形服务的零售。其主要的功能为：实现医药企业和医药消费者信息沟通的纽带、实现渠道成员经营目标的重要环节和调整和管理医药产品分销渠道的基本力量。 4．处方药的渠道设计，主要包括独家代理制、办事处+区域分销制、多家代理制。 5．OTC及保健品的渠道设计，主要大卖场模式、连锁药店模式、商场超市内设药品专柜、医院渠道。 6．供应链是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式。它是一个范围更广的企业结构模式，它包含所有加盟的企业，从原材料的供应开始，经过链中不同企业的制造加工、分销、零售等过程直到最终用户。它不仅是一条连接供应商到用户的物料链、信息链、资金链，而且是一条增值链，物料在供应链上因加工、包装、运输等过程而增加其价值，给相关企业都带来收益。 思考题 1． 什么是医药分销渠道，具有哪些特征？ 2． 医药分销渠道的类型有哪些？ 3． 简要说明医药批发商与医药零售商的区别？ 4． 简要说明处方药与非处方药营销渠道设计的不同？ 案例分析 一、公司背景介绍 A制药有限公司是中国投资建立的合资企业，其主要产品SMT是治疗小儿及成人腹泻的口服非处方药。作为一个天然药物，SMT与抗生素(以黄连素、痢特灵、氟呱酸等为代表)和微生态制剂(以整肠生、丽珠肠乐等为代表)共同瓜分腹泻药品市场，形成三足鼎立状态。SMT自1992年起进入中国市场至今己有10余年，多年来在腹泻用药市场树立了较高的品牌美誉度，市场占有率位居前列。 二、SMT的分销模式 SMT作为进口药品引进中国之初，分销渠道并未受到该管理层重视，在此后的数年时间中，管理层始终将营销重点放在医院终端，以临床学术推广的方式逐渐树立其专业品牌形象，并凭借其卓越疗效迅速占据了腹泻药物市场的半壁江山。至1999底，SMT单产品年销售额已接近2亿元，在外资制药企业中一度被视为营销神话。.与大多数靠终端拉动的进口药品一样，SMT的分销职能完全依赖几个进口商来完成，进口商都是当时最具实力的国有大型医药批发站，拥有强大的批发网络和医院网络，各个区域进口商的分销网络组合起来形成了SMT的早期分销体系： 制药企业 进口商 医院 批发商 随着医院市场的不断开拓，SMT对医院覆盖面要求提高，现有的进口商渠道无法满足覆盖，A公司将进口商数量从1992年的3、4家增加至1999年的17家；但由于缺乏有效的渠道管理，进口商各自分销网络互相重叠、渠道冲突增多，市场价格混乱、经销商销售积极性受到打击，并影响到产品的品牌形象和正常销售，销量停滞不前。 2000年初，A公司意识到产品渠道出现了问题，着手整合全国经销商网络，此时正逢合资工厂在天津建成投产，领导层于是决定全面停止SMT进口并进行渠道调整： （一）改宽渠道为窄渠道，在原先17家进口商中选择保留天津、上海、武汉、广州4家有区域网络优势的进口商做一级代理商，余下的转为二级批发商。 （二）制定全国统一的销售返利政策，采取价格维持策略以有效控制价格。 （三）建立大区渠道管理体系，以4家一级代理商为中心划分4个销售大区，每大区设一名商务主管协助分销并加强销售网络的管理与控制。 经过这次调整，SMT一级商之间的渠道冲突得到缓解，价格得到有效控制。 2001年医药流通领域对民营资本放开，一大批以湖北九州通为代表的民营医药物流企业出现，凭借其低成本优势很快建立了直接覆盖农村市场的快批渠道。而此时SMT的医院销售渠道渐趋饱和，正需要借助物流大批发的渠道优势完成深度分销和开发OTC市场，以完成年增长20%的销售目标，因而A公司将一批医药物流企业纳入二级批发体系，增加了二级分销的宽度，也增加了渠道管理的难度:医药物流企业凭借大批量现款采购降低了进货成本，其一贯的低价策略打乱了SMT分销价格体系，并造成分销层级增加、渠道变长，使得大部分时间药品只是在各级渠道中进行库存的层层转移、并没有真正被终端消费。 为缩短产品供应链，减少分销层级，加强对渠道深度开发及管理，2002年初A开始介入一级商网络，在其下游经销商中确定149家作为A二级协议商，并将商务销售队伍从8人扩充至30人，负责协调管理全国二级商的分销网络。A公司、一级商和二级商签署三方协议：一级商不能向协议二级商之外的其他分销商供货；二级协议商需从指定一级商处进货，按指定价格在指定销售区域销售；二级协议商可直接享受A的商业返利政策并有义务提供销售数据等信息。 与上一年度渠道商业政策比较起来，A更重视价格体系的维护，同时加强了渠道的控制深度，使企业掌握到更多销售数据信息，也更接近渠道终端。 三、SMT渠道策略的优势 1.合理利用目标控制策略：将公司全年销量任务逐一分解到每家分销商，并落实到双方的年分销协议中，协议规定若全年销量完成率低于80%将失去分销商资格，完成率95%以上则可获得一定返利。通过协议量的签订进行销量目标控制，促使分销商充分利用资金优势和通路资源努力完成销量，提高渠道整体效率。 2.采用选择性分销策略达到有效的网络控制，在同一区域只选择少数几家有实力的分销商：SMT进口商(一级分销商)从1999年的17家减少到2003年的3家，省级商(二级分销商)从2002年的149家减少到2003年的68家。选择性分销策略避免了过多商业的恶性竞争，能有效调动分销商的积极性，有助于协议量的签订和目标控制策略的实施。 3.采用价格维持策略，对同一级别的分销商给予统一的供货价和返利额度，统一的进货成本有利于稳定价格，进而避免成本差异导致的串货。 4.利用一级分销商资金，转移财务风险。SMT早期进入市场时的进口代理方式，培养了代理商(一级分销商)良好的付款习惯并延续至今，三家一级商货到7天内付款保证承担了A几乎全部的应收货款风险，使公司无需受制于欠款压力可以适时对省级分销商进行调整更换，从而选择更合适的渠道成员对分销系统进行最优化改造。在药品分销格局不断发展变化的今天，这一点更显优势。 四、渠道策略在运行中的问题 SMT分销渠道是以一级分销商为主建立起来的，从回款到分消网络都十分依赖一级商，因而A始终缺乏一套切实可行的方法对一级分销商进行有效管理，引导和控制下游分销商销售行为的能力也远远不够，在市场价格的维护与控制上问题表现尤为明显：在渠道价格政策中A对一级商实行全国统一供应价，指定其对二级商的统一销售价，为避免价格差异用统一折扣率取代批量作价方法，力图控制和维护市场价格。然而在实际销售过程中出现了许多问题：为完成销量指标，一级商在销售淡季常暗中让利给二级商以加速库存周转、促进二级回款；资金实力强的二级商希望现款进货以换取额外折扣；一级商同时兼做二级商，享受两级返利，跨区域低价销给下游经销商，均直接冲击着市场价格。因缺乏对违规销售行为的有效制约，守规则的分销商越来越少；尤其是接近年终、销量任务的压力大时市场价更低，下游渠道成员可以轻易在渠道体系外拿到便宜货，年初辛苦建立的分销渠道到年末无疑是以失败告终的。 思考： 1．针对A公司在运行渠道策略中存在的问题，谈谈你的改进措施。 2．结合案例分析如何建设和管理医药产品网络。 参考文献： 1． 彭智海，汤少梁.医药市场营销学.科学出版社。2006.7 2． 冯国忠.医药市场营销学.中国医药科技出版社.2005.5 3． 科特勒.市场营销教程.华夏出版社.2004.10 4． 威廉·M·普赖德，O.C.费雷尔.营销观念与战略.中国人民大学出版社 制药企业1 制药企业2 制药企业3 医院或药店 医院或药店 医院或药店 制药企业 1 制药企业 2 制药企业 3 医院或药店 医院或药店 医院或药店 中间商 商流 物流 货币流 信息流 促销流 制药企业 中间商 顾客 制药企业业 仓库 中间商 运输商 顾客 制药企业 银行 中间商 银行 顾客 制药企业 仓库、银行 中间商 仓库、 银行 顾客 制药企业 广告代理商 中间商 广告代理商 顾客 药品销售渠道 医药工业品渠道 医药生产企业 医药生产企业 代理商 医药商业公司 零售药店、医院 代理商 批发商 ④ ③ ② ① ⑤ ④ ③ ②① ① 生 产 商 个人消费者