彭兰 网络传播学 笔记

网 络 传 播 学 彭兰 1 目录 第一章 网络传播的技术基础 ····································································································1 第一节 互联网技术发展的基本脉络 ·················································································1 第二节 互联网的主要技术 ·································································································4 第二章 网络传播的渠道 ·········································································································· 11 第一节 网络的技术平台属性 ··························································································· 11 第二节 网络的传播媒介属性 ··························································································· 11 第三节 网络的经营平台属性 ··························································································· 16 第四节 网络的虚拟社会属性 ··························································································· 18 第三章 网络传播的基本形态 ·································································································· 19 第一节 网络中的人际传播 ······························································································· 19 第二节 网络中的群体传播 ······························································································· 23 第三节 网络中的组织传播 ······························································································· 27 第四节 网络中的大众传播 ······························································································· 29 第四章 网络传播的典型形式 ·································································································· 31 第一节 网站传播 ·············································································································· 31 第二节 即时通信传播 ······································································································ 34 第三节 网络社区传播 ······································································································ 36 第四节 博客传播 ·············································································································· 41 第五节 搜索引擎传播 ······································································································ 44 第六节 RSS传播 ·············································································································· 46 第五章 网络传播的符号系统 ·································································································· 48 第一节 网络传播中的文字符号 ······················································································· 48 第二节 网络传播中的图形、图像符号············································································ 49 第三节 网络传播文本的总体特点 ··················································································· 51 第六章 网络中的专业新闻传播者 ··························································································· 53 第一节 网络中专业新闻传播者的构成············································································ 53 第二节 网络新闻传播格局中的竞争与合作 ···································································· 57 第三节 新闻网站的任务与业务构成 ··············································································· 59 第七章 网络传播的受众 ·········································································································· 64 第一节 中国网络媒体的受众构成 ··················································································· 64 第二节 网络受众的需求 ·································································································· 65 第三节 网络受众的总体特征 ··························································································· 67 第四节 网络受众的代际差异 ··························································································· 67 第五节 网络受众的类别划分 ··························································································· 67 第六节 网络环境下的受众心理 ······················································································· 68 第七节 中国网民的阶段性典型特点 ··············································································· 71 第八节 作为信息消费者的受众 ······················································································· 74 第九节 作为新闻生产力的受众 ······················································································· 76 2 第八章 网络传播的结构 ·········································································································· 78 第一节 研究网络传播结构的意义 ··················································································· 78 第二节 网络传播中的信息传播结构 ··············································································· 78 第三节 网络传播中的传播结构 ··············································································· 79 第四节 从传播结构看网络传播的“把关人” ································································ 80 第九章 网络传播的效果 ·········································································································· 84 第一节 网络传播效果的含义 ··························································································· 84 第二节 网络传播与“议程设置” ··················································································· 85 第三节 网络传播与“沉默的螺旋” ··············································································· 89 第四节 网络新闻传播效果的评估 ··················································································· 90 1 第一章 网络传播的技术基础 计算机网络是指，若干台地理位置不同且具有独立功能的计算机，通过通信设备和线 路相互连接起来，以实现信息传输和资源共享的一种计算机系统。网络中的一台计算机称为 一个节点。 计算机网络系统主要由以下三部分组成： 其一，网络通信系统：实现节点间的数据通信，主要涉及传输介质、拓扑结构、介质访 问控制等一系列技术。这是技术的核心和基础。 其二，网络操作系统：它是网络用户与计算机网络之间的接口，是对网络资源进行有效 管理的系统。它提供基本的网络服务、网络操作界面、网络安全性和可靠性措施等。现在比 较流行的网络操作系统有微软公司的Windows NT、Unix、Novel公司的 Netware等。 其三，网络应用系统：根据应用要求而开发的基于网络环境的应用系统论。 „„分为不同类型„„局域网与广域网，有线网与无线网等。„„ 互联网（Inernet）是目前世界上最大的国际性互联网络。可以说，它是一个网上网，是 由大大小小的成千上万个网络联结起来的。 „„在多数情况下，将网络与互联网等同起来①„„ 第一节 互联网技术发展的基本脉络 一、互联网的诞生 互联网的雏形 ARPAnet（阿帕网）于 1969年诞生于美国，它是美国国防部的高级计划 研究署（Advanced Research Project Agency, ARPA）的一个实验性网络，„„ „„“分布式”的结构„„去掉了足以交换点，构建了一张由许多网点联结而成的网络， 每一个网点都有金条途径通往相邻点。„„ 采用分布型结构，可以保证网络中的任何一个节点被破坏后都不会影响到其他节点之间 的通信。事实上，在这样的结构中，并不需要每一个节点都与所有相邻节点相联，每一个节 点只要与 3～4个相邻节点相联就可以使网络成为牢固的联系。 抛开技术特征不谈，正是“分布式”的网络结构使得今天的互联网成为了一种“去中心 化的”（decentralized）、分权的新兴媒体，这种结构在使网络具有很高的安全性与可靠性的 同时，也造就了信息传播的多样化与控制的复杂化。因此，在一些人眼里，这种分权结构被 蒙上了一层“乌托邦”的神秘色彩，一些人甚至认为，网络具有一种重新赋权的能力，因而 可能成为一种民主的工具。 „„1972年，这个网络上的节点数已达到 40多个。 二、互联网技术的两次飞跃 1974年，文特·瑟夫和鲍勃·坎提出了 TCP协议（Transmission Control Protocol）和 IP 协议（Internet Protocol）。所谓协议就是计算机之间进行通信时的一种“语言”，计算机只有 ① 其实是两个概念。 2 利用协议才能与其他的计算机进行“对话”，实现信息的交换，而不同的网络间只有采用统 一的协议才能实现互通互联。TCP/IP 协调在被提出 10 年之后的 1983 年，才被指定为网络 的标准协议，为所有的网络采用，这时，美国全国性互联网真正建立起来。 可以说，TCP/IP 协议成为互联网的标准协议，是互联网技术史上的第一次飞跃。这也 被认为是便于互联网正式诞生的标志。 „„1990年 7月„„NSFnet随之成为 Internet的主干网。NSFnet同样采用TCP/IP协议， 并且面向全社会开放，使 Internet进入了以资源共享为中心的实用服务阶段。从此，Internet 开始迅速发展，很快走向了整个世界。 互联网之所以在 20世纪 80年代产生并迅速得到发展和壮大，主要有以下四个原因： 第一，计算机网络通信技术、网络互联技术和信息工程技术的发展，为互联网的发展奠 定了必要的技术基础。 第二，促进信息共享作为普遍的用户需求，成为一股强大的驱动力量。 第三，季风在建立和发展过程中始终坚持非常开放的策略，对开发者和用户都不施加不 必要的。 第四，互联网在为人们提供计算机网络通信技术设施的同时，还为扩大用户提供了非常 简单的访问手段，几乎所有领域、所有的人都可以掌握它、利用它。 „„蒂姆·伯纳斯·李在 1989年提出的WWW（World Wide Web——万维网）的技术 构想，从根本上为互联网成为一种传播媒介奠定了基础。这也可以看做是互联网技术发展的 第二次变革。„„ 三、新一代互联网的发展 （一）IPV6 „„IPV6是一个具有标志性意义的技术。从技术角度看，IPV6是下一代互联网甚至下 下一代移动网络的基本协议，它将大大提高下一代互联网的地址容量。 „„采用 IPV6后，正如有人形象地指出，地球上每一料沙都能分配一个 IP地址。 „„家庭里的每一件电器都可联在网上，网络无处不在，网络速度也将得到空前的提高。 „„在第二代互联网的建设中，则基本跟上了世界先进水平的步伐，这意味着中国在未 来的互联网的竞争中占据更为有利的位置。 （二）网格技术 “网格技术”是网络计算技术的一个新发展。网格计算机技术水平的高低，反映了网络 处理信息的能力的高低。 „„这种计算模式是利用互联网把分散在不同地理位置的电脑组织成一个“虚拟的超级 计算机”，其中每一台参与计算的计算机就是一个“节点”，而整个计算是由成千上万个“节 点”组成的“一张网格”，所以这种计算方式叫网格计算。网格技术将把整个互联网整合成 一台巨大的超级计算机，实现计算资源、存储资源、数据资源、信息资源、知识资源、专家 资源的全面共享。当然，也可以利用它构造地区性网络、企事业内部网格、局域网网格甚至 家庭网格或个人网格。网格的根本特征不是它的规模，而是资源共享，即对资源孤岛的消除。 中国科学院计算所所长李国杰院士认为，网格实际上是继传统互联网、WWW 之后的 第三个大浪潮。„„网格试图实现互联网上所有资源的全面连通。„„ （三）P2P技术 3 P2P技术，也称为对等网络（peer to peer）技术，这是一种结构的思想„„在 P2P结构 中，每一个节点（peer）大都同时具有信息消费者、信息提供信息通信三方面的功能。在 P2P 网络中，每一个节点所拥有的权利和义务都是对等的。 在早期，P2P技术开发的一个主要思路是挖掘互联网的超级计算潜力。„„ 让 P2P思想深入人心的是美国的 Napster公司。„„共享音乐„„ „„BT下载工具就是一种典型的 P2P技术应用。„„ （四）语义网 通俗地说，语义网就是能够根据语义进行判断的网络。也可以说，语义网是一种能理解 人类语言的智能网络，它不但能够理解人类的语言，而且还可以使人与电脑之间的交流变得 像人与人之间的交流一样轻松。 语义网将使人类从搜索相关见面的繁重劳动中解放出来。因为语义网中的计算机能利用 自己的智能软件，在搜索数以万计的网页时，通过“智能代理”从中筛选出相关的有用信息， 而不像现在的万维网，只能罗列出数以万计的搜索结果。 语义网的实现是基于 XML（可扩展标记语言）语言和 RDF（资源描述框架）来完成 的。„„有赖于人工智能技术的发展。 „„Web2.0 是互联网的一次理念和思想体系的升级换代，由原来的自上而下的由少数 资源控制者集中控制主导的互联网体系，转变为自下而上的由广大用户集体智慧和力量主导 的互联网体系。Web2.0 内在的动力来源是将互联网的主导权交还个人，从而充分发掘个人 的积极性，使之参与到体系中来，广大个人所贡献的影响、智慧和个人联系形成的社群的影 响就替代了原来少数人所控制和制造的影响，从而极大地激发了个人创作和贡献的潜能，使 得互联网创造力上升到新的量级。 Web2.0相关的主要技术有 RSS、博客（Blog）、播客、维客（WiKi）、社会书签（Tag）、 SNS（社会网络服务）等。这些技术的共同特点是，进一步突出网络信息生产中普通网民的 作用，并且通过各种应用方式使网民之间产生更加密切牢固的关系。 在 Web2.0 被提出之后，人们又开始提出 Web3.0 这一概念，实际上它的核心就是语义 网的思想，也就是让网络“能思考”、“有智能”。 虚拟现实技术与网络的结合也是未来网络技术发展的一个重要方向。 “第二人生”（Second Life）就是目前在网络中运用虚拟现实技术的代表。„„ 总体来看地，新一代互联网技术有两个指向：汇聚与分权。„„ 四、媒介整合趋势及其影响 媒介融合是指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。它既是未来网络技术发展的 一种趋向，也是其他媒体发展的共同走向。 媒介融合体现为五个层面：技术融合、业务融合、平台融合、高声融合以及机构融合。 技术融合，指的是种种媒体在信息的采集、制作与发布等各个环节的技术越来越趋同 进而统一。技术融合是媒介融合的基础，而技术融合的前提是各种媒体所共同面对的数字化 技术变革。 业务融合，指的是各种媒体在信息生产及经营等方面的业务将产生更多的交叉、互动。 跨媒体的合作报道、合作栏目、合作经营等逐渐推动各媒体自身的业务改革，最终将基于跨 媒体融合形成新的信息生产流程与分工模式。原有的媒体产品形态也将随之发生一些变化， 新的媒介产品将出现。 4 平台融合，指的是各种媒体的发行平台的逐渐融合。从目前的技术来看，网络具有融 合各种媒体的发行平台的能力，手机媒体的移动传播特性也使它具有一定的潜能。但从长远 来看，将有更好的平台出现。无论这种平台是什么，它一定是基于无线通信技术的。 市场融合，指的是各种媒体的受众市场逐渐汇聚成一个大的市场，这是业务融合和平 台融合后的一种自然结果。 机构融合，它是媒介融合的最高层次，是支持媒介融合的体制性条件。它意味着某一 个传媒集团的内部机构的重组，也意味着各个传媒集团之间的合作甚至融合。同时，传媒业 之外的其他机构，如电信业、IT 业的机构，也将以某种方式向传媒业渗透，并与传媒机构 进行紧密的结合。 媒介融合是目前传媒业发展的一个总体走向„„ 媒介融合是一个渐进的过程。由于技术上的原因，它首先是在网络这一平台上付诸实践 的。„„ 媒介融合虽然在网络平台中表现得更充分，但是，它的影响是全方位，这主要表现在： 1.媒介融合趋势下的跨媒体开发将促进媒体重组及跨媒体合作机制形成。 2.媒介融合趋势下媒体“自产自销”的模式将演变成“初级生产商+加工商+营销商”的 模式。 3.媒介融合趋势将促进多种信息接收终端的开发，以支持多元化的市场。 4.媒介融合趋势下 IT业与电信业等产业力量将全面向传媒业渗透。 第二节 互联网的主要技术 一、网络连接的硬件技术 网络接入技术从大的方面来说分为两类，即有线接入和无线接入。 有线网络中，各个计算机之间必须用一定的介质来连接。这些介质包括双绞线、同轴电 缆、光导纤维等。 无线网络则采用无线介质，如微波、红外线或激光等。 从信息传输的角度看，称量网络接入技术的一个重要指标就是带宽，即传输通道的传输 能力。带宽决定着信息能否通畅迅捷地在网络中传输。接入技术从这个角度可分为窄带与宽 带两个层次。 宽带分类 { 有线系统{ 一般电信及网络 { xDSL 专线 有线电视网络——电缆调制解调器（Cable Modem） 无线系统 { 一般无线系统 { GPRS CDMA WCDMA 数字微波——Digital Microwave Radio 卫星通信 {卫星直播网络 Direct PC 𝑉𝑆𝐴𝑇 二、网络信息制作与发布技术 5 （一）网络信息制作技术 网络中的信息问以某种形式加以表现„„ （二）WWW见面发布技术 „„见面制作技术涉及四个层面： 1.见面制作的基础技术 SGML 、HTML与 XML。 SGML即 Standard Generalized Markup Language，译作“标准的通用标记语言”，用来形 容和定义结构化的电子文件，其标准由 ISO组织于 1986年制定。 „„由于 SGML过于，所以一直没有被广泛采用。但作为它的子集的 HTML却被广泛 应用。 HTML即 Hypertext Markup Language，它中文译名是“超文本标记语言”。 所谓超文本，一是指构成见面的信息类型不再限于文字，还包括图像、动画、音频、 视频等多种。二是意味着，在网络上，见面之间不再是孤立的，它们可以由超链接构成复杂 的关系。 人们用 HTML语言创建见面的过程是，在正文内容基础上加上 HTML的标记，以指明 正文内容如何在屏幕上显示，再由 HTTP 进行数据传输，由客户端浏览器软件解释执行 HTML标记，将结果显示在显示器上。 但是 HTML的局限性也是明显的，于是 XML应运而生。近年来 XML发展势头强劲， 有人认为它可能取代 HTML。 XML是 eXtensible Markup language（可扩展的标记语言）的缩写，是W3C组织于 1998 年 2月发布的标准。XML也是一种标记语言，基本上是 SGML的一个子集。因为 XML也 有 DTD，所以，XML也可以作为派生其他标记语言的元语言。 HTML与 XML的主要区别在于： HTML是一种“显示描述”语言，它仅仅描述了 Web 浏览器应该如何在页面上布置文 字、图形等，并没有对互联网上最重要的东西——信息的本身含义进行描述。„„ 而 XML 允许自由地定义标记来表现具有实际意义的文档内容，例如，在数据“苹果” 的前后加入和这个自定义的标记，就可以说明，这个“苹果”指的 是电脑。因此，XML 有助于智能化网络的构建。同时，在 XML 中，设计者只需要注意文 档的内容，而文档的表现形式则交给 CSS（层叠样式表）和 XSL（可扩展式语言）来完成。 HTML 对数据表现的描述能力是十分有限的，例如，它不能描述矢量图形、科学符号等对 象，目前，HTML网页只能通过图像来表现这些对象，而 XML解决了这方面的问题。 严格说起来，XML 本身不是一个单一的标识语言，它是一种元语言（meta-language）， 可以被用来定义任何一种新的标识语言，也就是在 XML之中可以创造出很多不同的标识语 言，用来定义不同的文件类别。这也是 HTML望尘莫及的。 当然，在目前，HTML和 XML是相互补充的，各种浏览器都可以同时处理这两种语言。 2.常见的见面制作工具软件。 （1）MS Frontpage。„„ （2）Dreamweaver。„„ 3.网页制作的高级技术。 „„CGI、ASP、Java Script、Java Applet、Flesh等工具则是对 HTML有力的辅助。„„ 4.网络信息自动发布系统。 „„这类系统的主要功能包括：网络的站点结构管理和维护系统；网站的信息采、编、 6 发全流程内容管理系统；多媒体信息发布系统；站内信息全文检索系统；网站的会员管理系 统；网站广告管理系统；网上论坛、留言板系统；网上调查系统；网站邮件服务与邮件列表 系统。有些系统里还可能包含博客管理系统、电子商务系统等。 （三）PDF技术 PDF是 portable document file的简称，即可移植文档格式。现在 PDF格式指的是 Adobe PDF。 „„它是全球电子出版的实用标准，在网络中应用也很广泛。 PDF 是一种通用文件格式，能够保存任何源文档的所有字体、格式、颜色和图形，而 不受创建该文档所任用的应用程度和平台的影响。„„ PDF文件的优点包括六点。 保证精确打印。„„ 特别适合在屏幕上阅览„„ 高效的浏览：创建 PDF者可以加入书签、Web链接，读者可以直接使用电子化的便笺、 高亮显示、下划线等工具来对 PDF文件进行标注。 加密特性„„ 跨平台„„ 文件采用压缩格式„„ 由于 PDF格式的优越性，一些印刷报纸也利用 PDF格式，在网络中提供与原报版面完 全相同的报纸，这可以方便偏好报纸阅读方式的读者。 （四）RSS技术 RSS是“Rich Site Summary”（丰富站点摘要）或“Really Simple Syndication”（真正简 单的聚合）的英文首字母缩写，中文多称为“简单信息聚合”。RSS的应用分为两端：一方 面，信息的供应方用 RSS信息源（或称种子——RSS Feed）的方式向用户提供以 RSS技术 整合的信息；另一方面，用户利用 RSS阅读器来读取这些内容。 与目前流行的 WWW 浏览器不同，PSS 阅读器可以集成多家来源，自动浏览和监视这 些来源网站的内容，将最新内容及时传送给用户。用户利用 RSS 阅读器可以方便地读到送 上门来的新闻，而无需到各家网站逐一浏览，同时又可以实现信息消费的个性化。 （五）Widget技术 Widget 是一种可供自己制作和自由下载的工具的统称，它包含了娱乐、工作、学习等 多种实用功能。„„ Google的个性化门户（iGoolge）是Widget运用的一个代表。„„ （六）新一代电子报纸技术 新一代电子报纸既不是印刷报纸的简单翻版，也不是对新闻网站的一种简单沿袭，它具 有一些突出的特点，这主要表现为： 1.兼具印刷界面与电子界面的版面完全一致，这适应了一些在印刷媒体时代成长起来的 受众的阅读习惯。„„阅读电子报纸时，除了可以像印刷报纸一样翻页阅读外，还可以通 过导航条进行快速翻页。阅读时可以在页面的任何位置进行放大、缩小。 2.网络替代传统发行渠道。 „„报纸无需再印刷，发行不再依赖于传统的发行系统，报纸印刷成本将变为零，发行 7 的成本将大大降低。而且通过网络，可以使报纸的发行不再受地域限制，在某种意义上这有 助于发行量的提升。 网络发行也可以有效地减少中间环节，使报纸的发行速度更快，在突发事件的报道中， 网络发行较传统发行的渠道的优势将尤为突出。 利用相关技术，报纸的发行者可以获知读者对于报纸的阅读情况„„这为报纸内容的调 整、针对性的增强提供了依据。 „„网络对于新一代电子报纸的意义，更多的是在于发行渠道，而不是呈现平台。这正 是体现报纸与网络结合新思路的重要方面。 3.与网络的信息发布方式相互补充。 电子报纸是一种打包的信息发布方式，这种方式与网站的即时的、动态的、碎片式的信 息发布相比各县长短。在突发事件的报道中，可以通过动态的方式即时进行新闻更新，满足 受众对于时效性的要求，这一点是电子报纸所不能企及的。但网站的信息发布平台及界面本 身，对于信息的有序整合与整体传送会造成一定的影响。例如，见面的界面方式容易带来信 息的过载和阅读的负担，而要脱机浏览大量的网页信息也是难以轻易实现的。这一点却恰好 是电子报纸的长处。因此，电子报纸与网站可以相互补充。 此外，大多数国外电子报纸都沿用收费订阅这一传统报纸的营利模式。 （七）新一代电子杂志技术 与电子报纸不同的是，电子杂志更多的是从休闲娱乐领域里成长起来的。而国内在电子 杂志开发方面的步伐显然要快于电子报纸，影响力也较大。这一领域的主力是一些非主流媒 体或者新兴的娱乐内容企业。„„ 传统杂志简单的数字化和数字媒体的杂志化分别被称为第一代和第二代电子杂志，而目 前流行的电子杂志被称为第三代。它的主要特点在于： 1.多媒体成为电子杂志的主要卖点。 „„音频、视频„„Flash 动画，带来多种感官刺激，受众的体验更像看电影或电视而 不是阅读杂志。在很大程度， 多媒体成为电子杂志的主要卖点，成为网民追逐这一时尚的 重要原因。 但是，也有人担心，运用多媒体，是用形式上的丰富弥补内容上的相对空洞，这也许带 来了形式大于内容的结果。„„ 2.互动成为电子杂志的重要追求。 整体来看，电子杂志所采用的技术，更有利于读者的互动参与，因此，也有一些人称电 子杂志为互动杂志。 3.多种接收平台成为最终开发目标。 4.生产与发行走向专业化与集中化。 „„并非每一个内容的提供者都要自己制作电子杂志，也并非电子杂志的开发者都需要 建立自己的网上发布平台。在国内，主要的电子杂志制作与发布平台包括 XPLUS、POCO、 ZCOM、iebook、VIKA 等。它们所发布的电子杂志主要有两种形式：一是把自己的传统杂 志制作成电子杂志这种新的形式在网上发行，二是将原有的一些网络内容改造为电子杂志的 形式出处发行。制作与发布的专业化的基本动因在于技术复杂性，这种专业化对于电子杂志 质量的提升是有益的。 8 三、网络应用技术 （一）逐渐被淘汰的应用技术 1.Telnet（远程登录系统） 2.Gopher（信息系统） （二）目前主要的应用技术 1.E-mail（电子邮件） 电子邮件是一种通过计算机网络与其他用户进行通信联系的手段，是互联网中应用最广 泛的服务之一。 2.Usenet（网络新闻） Usenet 也是互联网上的一种信息服务，是网络中成千上万的网络新闻组（newsgroup） 的集合。它通常使用 NNTP协议，使用特定的客户端来阅读和发送讨论的内容。„„ 新闻组„„与 BBS相比有四大优势：一是可以发表带有附件的“帖子”（新闻组邮件）， 传递任何格式的文件„„二是新闻组可以离线浏览、离线回复，等到连上网络后统一发送。 三是便于绝大多数的新闻服务器都连接在一起，就像互联网本身一样。在某个新闻服务器上 发表的消息会被传送到与该新闻服务器相连接的其他服务器上，每一篇文章都可能漫游到世 界各地。四是用户可以随时过滤掉某个人发送的信息。 3.WWW（万维网） WWW（World Wide Web），中译名为万维网，是互联网中最受欢迎的一种多媒体信息 服务系统。有人常常把WWW与互联网混为一谈，事实上，WWW只是互联网的一种服务， 就像电子邮件一件。 1989年，欧洲粒子物理实验室的蒂姆·伯纳斯·李提出了关于WEB的构想，即通过一 种超文本的方式提供信息查询服务，并可将互联网上的各种主机上的信息有机结合起来。与 传统的信息形式相比，超文本的含义有两层：一是信息形式不再限于简单的字符或数值型数 据，而是可以包含多媒体信息；二是超文本可以实现网络上信息之间的相互链接。 WWW的主要优点有三个。 多媒体方式： 超链接： 友好、易用的用户界面： 4.FTP（文件传送） FTP用于网络上两个主机之间的文件传输，用户也可以从主机上拷贝各种文件。 5.BBS（电子公告板系统） BBS（Bulletin Board System）是一种多对多交流的服务形式。„„ 6.聊天服务 聊天指互联网提供的各种一对一或多对多的实时交流。 聊天服务有两种形式，一种是通过 WWW 上设置的各种聊天室来提供；另一种是通过 即时通信工具来实现。 即时通信（instant messaging）是互联网上非常普及的一种应用方式。利用 ICQ、QQ、 MSN、Gtalk等即时通信软件，人们可以在网上进行实时的交流。交流方式也从早期的纯文 9 字方式发展到语音、视频等多种方式。即时通信以一对一的交流为主，但也可以实现多人交 流。 7.搜索引擎 搜索引擎的基本形式有两种，即网络蜘蛛型搜索引擎（简称搜索引擎）和基于人工分类 目录的搜索引擎（简称分类目录）。Google、百度是前者的代表，Yahoo！是后者的代表。 搜索引擎技术也在不断发展，越来越多的专业化搜索引擎不断涌现„„ （三）正在兴起的应用技术 1.BT下载 BT下载是 P2P技术的一种应用方式，是互联网上一种新型的信息传输方式。 2.博客 “博客”来源于英文Weblog，Weblog是在网络上的一种流水记录形式，也有人称其为 “网络日志”。它通常是由简短且经常更新的帖子所构成，这些张贴的文章都按照年份和日 期倒序排列。Blog的内容可以随心所欲„„在台湾，它的译名为“部落格”。 博客存在的方式一般分为三种类型：一是托管博客，无须自己注册域名、租用空间和编 制网页，博客们只要去免费注册申请即可拥有自己的博客空间，这是人们选择最多的方式； 二是自建独立网站的博客，有自己的域名、空间和页面风格；三是附属博客，将自己的博客 作为某一个网站的一部分（如一个栏目、一个频道或者一个地址）。 3.播客 播客可以视作博客的一种，只是人们在博客平台上发布信息的手段发生了变化。 播客运用的技术称为 Podcasting（Personal Optional Digital casting），中文译名尚未统一， 但较为普遍的译法是“播客”。„„ 播客与一般的音频技术的区别在于：第一，它必须是一个独立的、可下载的媒体文件； 第二，它可以使用 RSS2.0文件格式传送信息；第三，接收端自动接收、下载并将文件转至 需要的地方，放置于播放器的节目单中。 4.维客 维客的原名为 wiki„„其实是一种新技术，一种超文本系统。这种超文本系统支持面向 社群的协作式写作，同时也包括一组支持这种写作的辅助工具。也就是说，这是多人协作的 写作工具。而参与这种创作的人，也被称为维客。 同一维客网络的写作者自然构成一个社群，维客系统为这个社群提供简单的交流工具。 所以，维客系统成为了在一个社群内共享某领域的信息与知识以及进行长期交流的一种有效 的手段。 „„Wikipedia（维基百科）。 5.社会化书签 社会化书签（social bookmark），也称为网络书签，也有人称为“网摘”等，它是自 2004 年起网络中出现的一种新的内容标引。运用社会化书签技术，网民便可以将某个自己感 兴趣的网页随时加入自己的网络书签中，这些书签被公开在某些网络，因此可以与人共享。 6.SNS SNS是 Social Networking Service的缩写，中文译为“社会网络服务”。它是基于“六度 分隔理论”的一种网络应用技术。„„SNS网站提供给每个用户建立自己的朋友圈的服务， 用户也可以通过朋友去认识他们的朋友。每个用户都有自己的朋友，都可以利用 SNS 建立 10 自己独特的朋友圈，这些朋友圈又相互交织，这样就会扩展成一个庞大的联系网络，网站也 可以为他们提供以兴趣为基础的社群服务。由于 SNS 建立的是熟人的网络，因此，其交流 的信任度更高。目前，美国的 Facebook、中国的校内网等都是提供 SNS服务的网站。 11 第二章 网络传播的渠道 „„网络传播渠道的多重属性表现得格外突出。它的多重主要表现为：技术平台属性、 传播媒介属性、经营平台属性、虚拟社会属性。 这些属性并非彼此害死，而是相互整合、相互渗透、交叉作用，正因为如此，网络传播 才显现出复杂的社会与文化景观。 第一节 网络的技术平台属性 与以往的媒介技术相比，网络及相关技术的覆盖面要广得多，网络的作用也远远超过了 传播的范畴。因此，这一技术所得到的重视超过了以往的媒介技术，世界各国在这一技术上 投稿的人力与物力也是史无前例的，这也就带来了网络技术的突飞猛进。反过来，技术的不 断发展，也在进一步拓展网络应用的广度与深度，这就更加促进了政治、经济、文化等各方 力量的关注以及在网络中投入。技术进步与网络功能的拓展形成了一种良性互动的关系。 总的来看，相较以往的传媒技术，网络技术的特点是：它与很多技术相互关联，例如计 算机、通信技术等，因此，发展脉络更复杂。它不仅是是信息传播的手段，也是人与人沟通 的手段，来自受众方面的力量，对技术发展起着明显作用。更为重要的是，它不仅是一种传 媒技术，更是涉及社会生产与生活的各个层面。因此，它的发展动力更为多元、强劲。 当我们研究网络媒体的发展时，不能忽视技术在它的历史进程中的作用，更要时刻关注 技术对于未来传媒业走向可能起到的作用，否则就可能陷入“技术近视”沼泽。„„ 总体来看，技术对于互联网未来发展的影响体现在如下两方面： 1.汇聚 其一，机器与机器硬件能力汇聚后形成更强大的信息处理能力。 其二，人的智能与机器处理能力的汇聚，使网络更为智能化、人性化。 其三，人与人的汇聚使网络对人的社会化起着越来越重要的作用。 其四，媒体与媒体的汇聚将带来全新的媒介景观。 2.分权 首先，技术结构上的分权冲击互联网管理。 其次，技术使个体对于专业媒体的“特权”形成挑战。 综上所述，从技术的角度来看，汇聚与分权是互联网技术发展带来的并行的两个旋律。 汇聚意味着各种力量的整合，意味着更高的效率。而分权则意味着个体更广泛、更深层次地 参与社会生活，也意味着传统的权力格局受到一定的冲击。 跟踪技术变革的轨迹，及时关注它所带来的影响，这是我们要把网络定位于一个技术平 台的主要意义。当然，这并非提供技术决定论。在看到技术可能性的同时，也不能忘记，技 术因素只是媒介发展的一个动力，而政治力量、经济力量的力学关系，对一个媒介的发展是 更为关键的。对于网络来说，同样如此。 第二节 网络的传播媒介属性 12 一、网络传播的复合性 （一）网络传播形态与形式的复合性 „„网络集多种传播媒介于一体，因此，是一种复合性媒介。„„ 各种传播形态与形式的相互交织，使网络信息传播的具体过程与结构也变得格外复杂。 网络媒介中的传播既可以是“点对面”的，也可以是“点对点”、“面对点”的；可以是一级 传播，也可以是多级传播；可以是同步传播传播，也可以是异步传播。一条信息的传播可能 会跨越多种传播形态，在网络的多个传播渠道中进行着多级传播，所以，网络信息传播常常 是“复合式”传播。在此过程中，会产生信息的放大、扭曲、衰减等多种可能性。这通常在 传统媒体中是不会发生的。 在这样一种复杂的传播过程中，一方面，传播者可以根据自己的需要来选择传播方式的 组合，以求实现传播效益的最大化。另一方面，由于多种传播形态及形式的复杂关系及其相 互作用，传播者的意图往往未必能得到充分实现，受众对于传播过程的影响显得十分明显。 （二）网络传播信息手段的多媒体融合 多媒体整合趋势，是数字化信息传播的一个主要特征。而网络是整合多媒体信息的一个 平台。 多媒体指文字、图形、图表、图像、声音、视频、动画等一切的信息手段。 网络中的多媒体整合有两个层面的含义：一是指网络这个大平台，可以承载任何一种形 式的信息；二是指在网络新闻或信息传播中，可以在单一报道中综合运用多媒体手段。 （三）网络传播功能的多重性 从个人层面看：人际交流、个人情绪的调节、“人脉”资源的积累、自我形象的塑造、 个人生活平台、个人学习平台、个人工作平台等。 从群体层面看：已有群体的维系、新群体的发展、群体文化的形成与维系、群体间的互 动等。 从组织层面看：组织的工作平台、组织内的信息沟通、组织文化的形成与维系、组织外 的信息传播、组织的对外公关等。 从社会层面看：社会信息的传播、社会舆论的形成、社会环境的监测、社会文化的发展 与传承、社会服务等。 „„过去，媒体是在反映社会，它是一种“拟态社会”，而现在的网络，正在成为社会 的一部分，是与网下世界交织着的一种现实社会。 （四）网络媒介“公”与“私”的统一性 网络承载的传播形态的多样性，也决定了网络兼具“公共话语空间”与“私人话语空间” 的性质。 “公共领域”（public sphere，也译为公共空间）是德国哲学家于尔根·哈贝马斯提出严 控一个重要概念。他认为，公共领域，“首先意指我们的社会生活的一个领域，在这个领域 中，像公共意见这样的事物能够形式”。它是“介于私人领域和公共权威之间的一个领域， 是一种非官方公共领域。它是各种公众聚会场所的总称，公众在这一领域对公共权威及其政 策和其他共同关心的问题作出评判”。它既可以整合和表达民间的要求，又能使公共权力接 受来自民间的约束。 “资产阶级公共领域”（bourgeois public sphere，也有人称为布尔乔亚公共空间）是哈贝 13 马斯的一个核心概念，也是他所描述的一种公共领域的理想。在他看来，资产阶级公共领域 是一特殊的历史形态，它的萌芽可以认为意大利文艺复兴时期的一些城市已经出现，但真正 出现在 17、18世纪的英格兰和法国，随后传遍 19世纪的欧洲和美国。它所指的是，那些阅 读日报或周刊、月刊评论的个体，形成一个松散但开放和具有弹性的交往网络。通过私人社 团、学术协会、阅读小组、共济会、宗教社团等方式，他们自发聚集在一起。剧院、博物馆、 音乐厅，以及咖啡馆、茶室、沙龙等为娱乐和对话提供了一种公共空间。这些早期的公共空 间逐渐沿着社会的维度延伸，并且在话题方面也越来越无所不包：聚集点由艺术和文学转到 了政治。 哈贝马斯认为，公共领域应该具备三个要素： 第一，公共领域需要这样一个论坛：它对尽可能众多的人开放，可以在期间表达和交流 多种多样的社会经验。 第二，在公共领域中，各种论点和意见可以通过理性的讨论来展开交锋。这意味着，只 有在公共领域首先对于一个人可能作出的各种选择有一种明察的情况下，“理性的”政 治选择才有可能。与此同时，传媒应该提供尽可能宽广的解释框架，以便使该公民也能够知 晓他没有选择的方案的是什么。 第三，系统地和批判地政府的政策是这种公众领域的首要任务。哈贝马斯认为，资产阶 级公共领域首先可以理解为一个私人集合而成的公众的领域；但私人随即就要求这一受上层 控制的公共领域反对公共权力机关自身，以便就基本上已经属于私人，但仍然具有公共性质 的商品交换和社会劳动领域中的一般交换规则等问题同公共权力机关展开讨论。这种政治讨 论手段，即公开批判，的确是史无前例，前所未有。 相比之下，本应为公共领域的