智能手机市场概况及互联网手机分析0914

nullnull智能手机市场概况及 互联网手机 爱立信（中国）通信有限公司 商业咨询部 2012年7月nullnull1国内外智能手机市场概况互联网厂商抢滩推出定制终端，探索商业模式2互联网厂商定制终端案例32011年全球智能手机出货量超越PC，增速迅猛802011年全球智能手机出货量超越PC，增速迅猛未来四年，智能手机将成为PC之后网络接入的重要终端，全球智能手机市场具有巨大的成长份额2006-2011年全球智能手机与PC出货量情况对比2011年全球智能手机出货首次超过PC出货量，达4.91亿台 2011年智能手机的市场份额为32.5%。2015年智能手机出货量将达10.3亿，占54.5%的市场份额2011-2015年全球智能手机出货量及增长率数据来源：IDC智能手机市场份额：三星、苹果占据半壁江山智能手机市场份额：三星、苹果占据半壁江山智能手机表现优于整体市场，五大品牌占据大部分市场份额，其中苹果与三星的竞争尤为激烈2011年主要品牌智能机市场份额变化2012Q2全球智能全球智能手机出货量同比增长42.1%，从去年同期的1.08亿部增至1.54亿部 三星在Q2的智能手机5020万部，市场份额32.6%，同比增长172.8% 苹果Q2的手机出货量同比增长88.7%至2600万部，全球智能手机市场份额为16.9% 诺基亚Q2全球智能手机市场份额为6.6%，出货量为1020万部，同比下降38.9% 中兴Q2全球智能手机市场份额为5.2%，出货量为800万部，同比增长300%，取代RIM成为前五大品牌 HTC第二季度智能手机市场份额为5.7%，出货量为880万部，同比下降24.1%数据来源：IDC中国市场：已成为全球最大智能手机市场 中国市场：已成为全球最大智能手机市场2012年1-8月，我国手机出货量2.74亿，其中智能手机出货量1.38亿、较同期增长196.1%，占有率50.4% 2012Q2中国智能手机出货量同比增长164%，达3310万台，超过美国同期的2500万台，成为全球最大智能手机市场 预计2012年中国智能手机出货量将超过美国，占全球市场份额的26.5%。同期美国的市场份额占全球的17.8%，且这种超越将不可逆转数据来源：工信部 IDC2012年8月，全国手机市场出货4091.6万，同比增长0.9%，但3G手机增长68.5% 新品手机中，国产品牌手机出货量3413.9万，占总出货量的83.4%2012年8月，GSM手机出货量已不及50%，3大制式的3G手机出货量超50%，其中WCDMA出货量最大中国市场厂商份额：中国厂商崛起，苹果受挫 中国市场厂商份额：中国厂商崛起，苹果受挫中国本土企业慢慢扩大市场份额，不断占领中低端市场，未来华为、中兴的市场地位愈加重要 2011年Q1-Q4中国智能手机市场份额变化情况中国智能手机市场排名前三席被国外手机生产商占据，占50%以上的市场份额 中兴和华为替代HTC，占据前五的市场份额 千元左右的低价Android手机将成为中国市场增长的关键推动力 华为、中兴、联想等设备商加大终端研发力度；三星、诺基亚等厂商也不断推出低端智能手机 苹果等高端智能机，尽管加强了与运营商合作，但其在中国市场的份额在国产品牌的夹击下表现一般数据来源：艾媒网低价智能机推动中国智能手机市场发展低价智能机推动中国智能手机市场发展联发科预计2012年芯片出货量突破1亿 Android智能机将低至$40，加快手机智能化进程今年以来，安装《捕鱼达人》的机型中，未能识别的机型数量开始暴增，由年初的412万台剧增到8月份4790万台，基本来自于低价Android手机运营商和系统份额：3G时代中移动丧失优势，安卓稳坐首位运营商和系统份额：3G时代中移动丧失优势，安卓稳坐首位8月份中国手机用户数达到10.33亿人，3G用户数突破1.76亿，渗透率达17%，智能手机市场正不断壮大中国移动用户规模6.83亿，其中3G用户6707万，占比38%；中国联通手机用户规模2.06亿，其中3G用户5753万，占比33%；中国电信手机用户数升至1.44亿户，其中3G用户达到5096万，占比29% 中国智能手机主流操作系统中，塞班占19.9%，iOS占11.7%，而安卓则一路攀升到63.1%，达到历史空前水平数据来源：艾媒网Others2012年Q2中国智能手机市场操作系统占比2012年2月份三大运营商2G和3G手机用户占比目录目录1国内外智能手机市场概况互联网厂商抢滩推出定制终端，探索商业模式2互联网厂商定制终端案例3国内互联网巨头瞄准中、低价市场，抢滩智能手机市场国内多家互联网公司纷纷推出内置自有应用的智能手机，拥有与主流智能机相近的性能并低价销售国内互联网巨头瞄准中、低价市场，抢滩智能手机市场借鉴传统互联网，寻找移动互联网盈利模式借鉴传统互联网，寻找移动互联网盈利模式以百度为例，搜索就是入口，排名就是消费转化；以360为例，安全卫士等软件是入口，广告与嵌入合作就是转化 互联网公司的平台+终端模式，旨在开发流量入口，占领下游价值链管道 利用互联网服务切入硬件市场，用平台和品牌推广硬件的销售，使硬件厂商受益 庞大用户群体通过内置应用使用服务，互联网公司则获取流量及收入新浪+HTC：品牌和软件捆绑，无具体合作内容小米：自己开发、电商销售，以互联网公司旗号做传统手机业务百度：推出自己定制的系统，寻找合作伙伴阿里巴巴+天语：提供互联网公司内容服务，利用天语的渠道和服务获得市场机会目标：抢入口 促转化盈利模式：软硬兼施互联网厂商的合作模式根据互联网厂商和硬件厂商的合作深度，以及互联网厂商的互联网产品的盈利能力与丰富程度，手机的定制以及盈利模式也有所区别互联网厂商的合作模式互联网手机浅度定制深度定制+定制系统（App群+UI） 软件获利硬件获利利用互联网公司的线上资源和硬件厂商原有渠道，进行终端的定制与营销 如：小米手机硬件不赚钱，甚至免费送，靠软件和服务获得收入 如：百度手机、阿里云手机成本+ 第三方解决方案第三方解决方案： 特点：操作系统变化小，投入较少 腾讯与HTC、华为、中兴、酷派等厂商达成合作，提供QQ Service定制服务 HTC One系列手机嵌入新浪微博按钮及应用 定制系统: 特点：贴合国人本地化需求、嵌入互联网厂商应用、切入其他品牌手机市场 小米MIUI、百度云ROM、腾讯TITA等生产互联网手机的底层风险：无法绕开的Bootloader生产互联网手机的底层风险：无法绕开的Bootloader互联网手机生产流程 安卓系统的开放以及硬件方案生态系统的成熟大大降低了生产门槛Bootloader的囚徒效应 Bootloader用于实现锁止/允许手机系统的重新写入、恢复初始化及备份还原等高级操作 当Bootloader处于未锁定状态，用户可自行安装对应的系统，包括官方的和第三方的系统 允许第三方系统的写入会实现：硬件配置出色的小米手机运行云端服务丰富的百度系统互联网厂商硬件生产商互联网厂商手机成品硬件生产商生产组装硬件生产商自有系统写入互联网厂商自有系统写入写入互联网厂商AppBootloader互联网手机的出路：突出核心功能、降低生产与渠道成本聚焦互联网手机“圈地”运动互联网手机的出路：突出核心功能、降低生产与渠道成本价格：1000-2000元 主频：1G双核 屏幕：4寸 内存：1G及以上当前互联网手机互联网公司做手机绝大部分会失败： 1）两个产业差别巨大，企业基因不同 2）绝大多数互联网品牌对手机不但不加分，还要扣分 3）不以用户需求为使命，而以嵌入自己服务为目标，无法得到用户口碑 4）不愿意嵌入用户爱戴的竞争对手服务会被诟病 5）用Android打造封闭iPhone式高利润封闭产业链不现实 ——李开复渠道和销售政策功能优化与突出突出核心业务 深化合作，匹配原有互联网业务定制手机 打造易用的功能性辅机（为主机备份，充电等）简化功能+公版 着重产品工业设计与交互性设计，简化功能， 公版项目：降低终端制造成本直供+业务套餐 与原有业务捆绑，进行购买会员送终端等策略，通用账号绑定终端 利用互联网渠道销售与提供服务产品成本降低对策 目录目录1国内外智能手机市场概况互联网厂商抢滩推出定制终端，探索商业模式2互联网厂商定制终端案例3国内案例：小米手机横空出世0小米科技通过小米手机的推出，在聚焦智能机问题和差距基础上，寻求一条移动生态创新道路。国内案例：小米手机横空出世价格：1999元 主频：高通四核1.6GHz 屏幕：4.3英寸 内存：2G 储存：16G 系统：MIUI V4，Bootloader无锁 电池：2000毫安小米2手机配置渠道和销售策略提升品牌价值小米手机的市场切入点挖掘潜在市场定位+定价 定位于价格适中、性能超前的智能手机 网络直销、不做广告使之“中价”，借MIUI获得源点人群聚焦+公关 提前发布、限量发货。在产能成熟前公布、发售产品，吸引眼球 持续公关：与苹果比较，更注重网络公关，通过论坛社区与用户互动 控制机型数量，减少消费者注意力的分流直供+营销 直供降低售价，并获得准确市场数据 饥饿营销，谨慎进入市场，逐步扩展产能2012Q1最受欢迎的手机TOP10国内案例：小米的预体验+线上营销国内案例：小米的预体验+线上营销用互联网的思想做手机：“专注、极致、口碑、快”小米理念口碑营销对电信企业的价值渠道控制小米手机严格监控销售渠道，有严格的渠道获利要求及终端售价限制，避免了渠道间的复杂竞争，是管理的进步，但依然是传统渠道销售模式口碑营销：在手机销售前，借助速度快，受众范围广的口碑营销，打造品牌知名度 渠道控制：通过网络销售平台，将产品快速、高效、低成本地送达达顾客 在移动互联网时代， “预体验+渠道控制”的模式能吸引更多的消费者，更好地帮助通信企业经营手机市场做手机前，先发布MIUI系统，建立社区与发烧友积极交流，打造高粘性的发烧友社区，圈定潜在用户在手机大量到货发售前，提供工程机供用户试用，重视前沿用户的试用反馈，获取眼球效应预先体验引导手机发烧友发表观点，以影响大众消费者的购买意愿发烧友意见权威机构和媒体多方测评，合理利用软文获得了业内关注并成为话题机构评价国外案例：Kindle Fire/ Kindle Fire HD国外案例：Kindle Fire/ Kindle Fire HD亚马逊简介 互联网历史上增长最快的公司之一 保持美国本土B2C绝对领先优势，客户群庞大 消费者云和企业云服务方面均处行业领先位置 互联网服务：Kindle、Cloud Drive、Amazon MP3、Amazon Appstore等国外案例：Kindle Fire国外案例：Kindle FireKindle Fire的市场表现Kindle Fire阶段性失利的思考 凭借丰富的云端服务和Kindle用户群，产品推出之际获得巨大吸引力，取得良好销量 产品定位失误：Kindle Fire定位于Kindle电子书的升级，提供Kindle以外的亚马逊互联网服务。但其实质仍为安卓平板，中低端的配置影响了第三方应用的运行效率和用户体验 锁定Bootloader，第三方解锁繁琐：大部分客户无法安装其他安卓系统。相比之下，最热门安卓平板Galaxy Tab用户则可自行选择安装多种系统 硬件配置单一：相对于iPad的多容量、多网络版本型号选择，以及Galaxy Tab的多尺寸、多硬件配置选择，Kindle Fire硬件配置单一，在硬件更新速度飞快的安卓设备市场中，迅速落伍null