基于CRM系统客户关系开发与维护

《银行客户关系开发与维护》课程目标1什么是商业银行CRM2商业银行CRM的营销应用价值3个金营销流程与CRM的结合使用4如何搜集挖掘客户信息，完善客户数据库5如何利用现有的CRM数据进行维护与开发6如何利用CRM系统进行筛选客户并匹配合适产品7如何利用CRM的产品台账信息进行交叉营销客户关系管理&客户关系营销 CustomerRelationshipMarketing CustomerRelationshipManagementCRM一、客户关系管理的必要性 1、企业生存的根基是客户 客户是上帝吗？客户是丈母娘！讨论2、客户关系管理影响客户的数量及价值，决定了企业的生存与发展3、客户关系管理提高了顾客的转移成本，减少顾客的流失。这年头，顾客都很花心！这幅图片中的三个人分别代表什么？企业客户竞争者猜4、客户关系管理便于对客户分别提供不同的产品和服务。1、客户的识别2、建立客户数据库商业银行通过市场调查和服务记录，建立起详细的客户数据库，包括客户的服务时间、服务频率、服务偏好、服务行为等系列特征。第一，准确找到目标客户群，降低营销成本，提高营销效率。第二，数据库能经常保持银行与客户沟通和联系，强化客户与银行的密切关系。CRM成功的关键：人、流程、科技3、客户最近一次消费(Recency)、消费频率(Frequency)、消费金额(Monetary)“消费金额”是每个客户在一次消费内投入本银行服务的花费，这一指标是所有指标的支柱。“消费频率”，即在限定期内客户的购买次数。最常购买的客户是满意度最高、忠诚度最高的客户。将消费频率与消费金额结合起来分析，可以计算出客户为银行创造的利润。“最近一次消费”是指客户最后一次交易的时间距离现在有多久。将消费频率与最近一次消费结合起来分析，可以找出流失的客户。最近一次消费是维系客户的一个重要指标，银行要定期检查这一信息来跟踪客户的忠诚度，并及时调整服务从而与大客户保持长期的、良性的接触。CRM营销基础：漏斗原理商机阶段如下：第一个阶段就是产品的接触阶段。第二个阶段是明确需求阶段，也就是客户感兴趣了，表现出明确的兴趣了。第三个阶段是分析评估阶段，客户在做分析、比较、衡量。第四个阶段是购买决策阶段，客户在做决策，就差哪一步，但是一次决策不下来，会有一些障碍，顾虑。*客户关系推进策略商机阶段销售五步法基于CRM系统的营销七部曲 第一步：众里寻他千百度 第二步：知己知彼百战百胜 第三步：客户成功接洽 第四步：一见钟情定成败 第五步：价值呈现显神通 第六步：春风化雨解异议 第七步：临门一脚出奇招 1众里寻她千百度，蓦然回首，那人正在灯火阑珊处2明朝有意抱琴来----见客户前要预约 *个人业务：MAN法则参考book1125134*应用CRM进行电话营销为客户建立档案筛选存量客户建立积极心态CRM系统--通用客户信息 基本信息(normalinformation)：账号姓名昵称熟悉程度性别年龄职业教育程度联系方式电子邮件生日常住地址 理财信息(financialinformation)： 资产规模持有产品理财偏好风险属性期望收益 特殊信息(specialinformation)： 特别爱好喜欢的联系方式宗教信仰联系方式了解客户从客户信息开始没有你搞不定的客户，只有你不够了解的客户 不同年龄阶层的资产配置比例表 客户类型 25岁以下或积极型 26-54岁或稳健型 55岁以上或保守 风险承受能力 高，不怕输 中，想要赢 低，不能输 投报目标 10%以上 6%-10% 3%-5% 投资配置 75%股票型基金25%债券型基金 30%股票型基金50%债券型基金20%保本保息型投资工具（如常规理财产品） 15%股票型基金25%债券型基金60%保本保息型投资（如常规理财产品）职业与沟通 心理学家报告：人的沟通风格，性格特征，行为偏好（理财偏好）受到职业影响程度高于50%十五种常见职业的客户沟通技巧参考 职业背景判断 特点 建议的沟通要点 公务员型 决断力不强提防心强，不易相信营销人员乐于分析别人的心理 建议从子女切入态度不能太过积极 企业家型 心胸开阔思想积极当场决断了解交易实情 称赞其公司的业绩或规模建议从行业或者创业经历切入 经理人型 头脑精明有些傲慢依心情选择商品不喜欢外来压力 谦虚的进行沟通建议从养生、时事新闻切入十五种常见职业的客户沟通技巧参考 职业背景判断 特点 建议的沟通要点 专家型 心胸宽大想法积极突然做购买决定清楚交易的实际情况 对其专业性给予称赞建议从其所属专业领域的问切入虚心请教、表现出崇拜 大家教授型 保守极端谨慎经常会提一些出人意料的问题 奉承其才学采取向其学习的态度 教师型 善于说话思想保守 对其职业表示敬意展开积极但稍微谨慎的产品介绍注重展示专业性十五种常见职业的客户沟通技巧参考 职业背景判断 特点 建议的沟通要点 工程师型 理智，头脑清晰对事情追根究底 对其购买给予足够的尊重需要对其进行细致和彻底的讲解 医师型 保守注重商品价值 显示自己的专业知识建议从投资理财方面切入注意给对方足够的面子 警官型 疑心重，喜欢挑剔以自己的职业为荣 寻找共同语言，激起其自尊心倾听对方的自夸，并表示敬意十五种常见职业的客户沟通技巧参考 职业背景判断 特点 建议的沟通要点 护士型 自尊心强态度积极 称赞其职业建议从穿着打扮、家居环境切入请教养生保健问题 商业设计师型 观点特殊既乐观又悲观容易动摇 强调收益弱化风险讲某客户赚钱的故事 营销人员型 观念清晰，有个性会冲动购买对交易抱有乐观的心态 显示专业的营销对其知识或职业表示佩服建议从探讨营销开始拉近关系十五种常见职业的客户沟通技巧参考 职业背景判断 特点 建议的沟通要点 普通职员型 不轻易相信别人不会浪费无谓的金钱 让其了解产品的真正好处和价值所在建议从穿着打扮入手 退休工人型 态度保守决定与行动缓慢 态度恭敬且稳重耐心引导，讲赚钱故事 农民型 思想保守自强独立心胸宽大明白事理 用积极而情绪化的介绍打动对方话语诚恳，注意礼节重点客户的档案信息重点客户的档案信息重点客户的档案信息 案例学习：某银行客户经理通过搜集客户基本信息，应用场外营销策略成功营销某政府部门高层领导，实现公私联动管理工具（展示） 通用管理表格 客户产品台账（产品到期日） 重点客户管理表格 KYC的内容与方法常见客户分群 客户类型（按照职业进行分群） 客户特点 理财偏好 普遍适合的产品 偏好的联系方式CRM数据深度挖掘（常见产品的客户匹配） 产品 筛选 理财产品 购买过结构性理财和信托产品的客户，或者理财产品马上到期的客户，或年龄40-60 基金/基金定投 年龄在45岁以下的购买过投资类产品（结构性理财信托基金）的客户，或者理财类产品马上到期的客户，或者提前还贷的按揭类客户，或年轻的女性白领（特别适合基金定投） 债券型基金 年龄在45岁以上，或购买过国债的客户 银保 有定期存款的客户，或年龄在40-60之间的客户，或购买过国债的客户 短期流动性产品 有本外币活期存款的客户或者第三方存款的客户存量客户的分级维护200万以上每周一次（大额的资产变化+-20万以上，向行长汇报，联系客户）50-200万每两周联系一次（同上）20-50万每月联系一次5-20万每两个月联系一次***及时更新《通用客户管理表格》存量客户维护步骤1、不熟悉的客户建立联系 1A根据《通用客户管理表格》在CRM系统提取客户的初步信息 1B致电客户自我介绍并进行认领 1C发短信给客户2、了解客户定期维护2A定期联系客户了解客户信息理财信息特殊信息及需求及时记录.2B根据客户的情况提供“以销售为导向的维护”创造约访机会.3、根据产品特点和客户需求进行销售3A分析产品特点利用《管理表格》筛选合适的客户3B制定每日约访进行电话联系，约客户来行并进行销售步骤1B的话术参考客户已经是VIP客户您好，陈总，我是**银行客户经理**。由于您现在是我们的贵宾客户，我行现在指定我担任您的客户经理，以后您有任何关于银行或者市场方面的咨询都可以随时联系我，稍后我会给您发一个短信附上我的联系方式，请查收并保持联系，祝您生活愉快，谢谢，再见！客户以前联系过，但是很久没有联系您好，陈总，我是**银行客户经理**，之前给您打过电话的，当时候。。。。。。您账户使用还方便吗？（停顿，看客户反应），这次电话也是做个服务回访，想请问下您的联系方式有变吗？稍后我会给您发一个短信附上我的联系方式，请查收并保持联系，祝您生活愉快。谢谢，再见！达到VIP级别，但是没有办理金卡的客户您好，陈总，我是**银行客户经理**，是这样的，今天打电话给你带来一个好消息，根据我们的客户系统分析，您现在已经达到我们贵宾客户的要求，可以升级成为金卡客户（看客户反应，描述金卡好处）。您是今天还是明天方便过来我们网点办理升级手续呢？2A了解客户尽量每次电话都能够深入了解客户的财务信息，理财偏好，需求等完善客户信息通过电话维护需要一些好的借口借口：产品到期 您本月25日有一笔定存/理财产品就要到期了，您是继续转存还是有别的用途？投资话题 股市这段时间大涨，不知道您投资的基金情况怎么样呢？ 您的基金涨了20%首先向您祝贺。。。。关心客户 最近流感很厉害，您一定要注意身体 我们发现您很久都没有动您的账户，为确保安全，想跟您核对一下我们所记录的资料是否正确。。。。。 最近假币很猖獗，您有空可以来我行，我们教给你专业的辨别方式 最近有很多客户受到诈骗想提醒您用卡安全的方法提供信息 我们银行现在推出了一些新的产品，我们的白金卡现在有新优惠/保管箱现在有新的服务，向您汇报一下 我们现在的***产品有新的折扣手机银行有新的服务推出，更方便快捷提供信息 我们网点刚刚装修好，新的VIP室非常舒适，您什么时候有时间过来体验一下 您是我们贵宾客户，为了答谢您的支持我们为您准备了一份小礼物，您什么时候方便过来拿？寻求意见和建议 最近您很少来网点，在忙什么呢？ 作为您的专属客户经理我想了解一下您对我们工作有什么建议？步骤2B（以销售为导向的客户服务）第一优先级别情况理财产品到期大额资金异动理财类最新信息时间：到期前一天或当天，当日结束或次日，发售前一天或者当天信息来源：产品台账CRM和柜员分行销售机会：客户有明确需求，马上跟进第二优先级别情况 贵宾客户礼品，贵宾活动信息，生日节日祝贺 时间：每周集中一次，活动前一周，前一天 来源：分行分行客户信息表 销售机会：跟客户拉近关系的好机会，尽量了解客户的信息和需求第三优先级别情况重要财经信息，最近重大市场新闻，理财产品股票，基金走势，客户爱好的有关信息时间，事件当日，依客户需求和客户经理事件而定来源：总行分行自己了解机会：针对客户的个性化服务项目，可以视情况而定3A&3B步骤 张总，您看您跟我们银行的往来主要以活期为主，现在利率那么低，有没有考虑过让这些钱也帮你生一些钱呢？我们银行最近推出的*****，特别适合您这样的生意人，收益是活期的十多倍，保本，时间灵活，您是今天还是明天过来了解一下呢？ 李总，您的理财产品后天就要到期了，您这笔钱最近有没有特别用途？我们这几天刚好推出了一款理财产品，就是***，115天，收益5.1%，您是今天还是明天过来我们网点了解一下？约访话术 明天刚好经过你们公司，顺道去拜访一下您，您是明天上午10点还是下午3点合适 最近政府推出了中小企业贷款贴息的政策，我分析了一下，您的公司刚好能够达到要求，具体需要进一步了解，您是明天上午10点还是下午3点合适*电话约访的流程与技巧*电话约访成功的秘诀一、过程：声音传递1.声音以外2.切记：对方可以看到您3.自己形象、公司形象二、兴趣：引起客户1.时间：30S以内2.法则：终极利益3.方式：提出问题三、沟通：你来我往1.互动2.时间：二八法则3.确认：倾听！“恩”“哦”……四、目标：约见客户1.感性而非理性2.约见3.采集信息 录音评估表使用 小组录音PK 客户日常维护营销规划跟进情感维护关联销售节日、生日、特别纪念日慰问关怀、预约、提醒服务向上营销交叉营销组合营销三、优质客户关系维护 情感维护 销售维护 培育维护 规划维护 附加值服务越来越多 专业性要求越来越高 客户关系越来越牢固 双赢效果越来越好日常关系维护第四章、客户关系维护方法与技巧（一）流程步骤 情感关怀 售后跟踪 资讯服务 财富诊断（二）客户日常关系管理方法与技巧客户维护方式与技巧完善客户信息档案1.客户分类方法1）根据客户价值分类，确定维护频率客户经理应按照客户现有资产规模与增长潜力两个维度进行客户分类，并参照此分类确定客户的维护频率。客户价值分类见图：*（1）日常情感关怀（3）举办客户活动（2）产品售后跟踪（4）定期财富诊断2.客户维护方式与技巧（1）日常情感关怀情感关怀是对客户的一种细节服务，是有效增进彼此感情，成功实施关系维护的重要手段。情感关怀一般包括举办旅游活动、沙龙活动等交流类活动；定期意见反馈调查；节日、生日、特别纪念日祝福问候等内容。情感关怀具体内容及方式：内容1：重要节日、客户生日、客户重要纪念日客户感兴趣的非金融类信息（餐饮、娱乐…）其他与客户共同话题（宠物、子女教育…）方式：PCRM系统会对客户生日进行提醒，客户经理应及时问候客户。其他重要日期应主动在PCRM记录，自动获得提醒重大节日、生日可以考虑后勤部门统一为星级客户递送鲜花、蛋糕或其它小礼物，客户经理致电问候。主动挖掘客户喜好，寻找多沟通的机会注意事项：客户经理要特别注意对不太熟悉的客户信息挖掘，做好情感维护，而不仅仅集中在个别熟悉客户身上节日、生日或重大纪念日维护要事先确认客户是否接受这类问候，以及愿意接受问候的方式问候要注意个性化，不能给优质客户自动统一发送祝福的感受。内容2：定期/不定期的小型客户意见调查与反馈方式：网点可定期或不定期进行客户调查可配合客户开户一同请客户填写网点可每季度或半年针对部分优质客户进行满意度调查，征求客户意见与建议。整理后上报给上级相关部门；同时，对于客户的意见与问题也要在调查完成后一段时间内给与客户反馈。注意事项：客户经理进行客户调查后要注意进行总结，撰写相应主题的客户调查报告，定期上报网点负责人调研结果一方面作为客户经理了解客户需求、进行客户维护的依据；另一方面进行内汇总分析后作为网点业务发展的参考内容3：（财经/投资）沙龙宴会、酒会短途旅行团方式：电话、信函邀约客户参加各类活动，并做好准备、现场安排与后续跟踪。注意事项：活动的主题要有吸引力，要找到目标客户的关注点。活动的气氛、规模、水平要符合优质客户的思想层次和社会地位。例如邀请的主讲人要有一定声望，联合主办的机构要有规模和知名度，等等。* 账户到期提醒（存款到期、信用卡还款、贷款到期、逾期等） 账户收益提醒 账户异动提醒（基金净值异动、分红等 账户止盈止损提醒 客户已购产品的相关市场信息和服务信息（2）产品售后跟踪（3）举办客户活动（财经/投资）沙龙宴会、酒会短途旅行团举办此类活动的原则：活动的主题要有吸引力，要找到目标客户的关注点。活动的气氛、规模、水平要符合贵宾客户的需求层次和社会地位。例如邀请的主讲人要有一定声望，联合主办的机构要有规模和知名度，等等。电话、信函邀约客户参加各类活动，并做好准备、现场安排与后续跟踪。活动组织与进行见“附录1”。理财知识类讲座行情分析类讲座举办此类讲座的原则：讲座的主题要有吸引力，要找到目标客户的关注点。理财知识类讲座要教授客户专业的理财知识，以加深客户对我行理财服务的理解。行情分析类讲座，要结合当前大势，但不要有非常明显、具体的倾向性。活动讲座的气氛、规模、水平要符合贵宾客户的思想层次和社会地位。特别是邀请的主讲人要有一定声望，比较权威等等。*（4）定期财富诊断通过财富诊断，为客户制定完理财规划或理财后，客户经理要及时进行跟进。定期与客户就已制定的理财规划的执行情况进行沟通，根据市场变化与客户新的需求定期或不定期的提出调整建议，帮助客户更好地实现理财目标。财富诊断具体内容及方式如下：内容：对客户已购买产品组合定期进行分析与回顾，为客户下一步投资提供专业建议对已提供给客户的资产配置及理财规划建议进行跟踪与修正方式：客户经理定期主动与优质客户联系，约见客户面谈，分析目前资产配置或产品投资组合情况，基金投资建议每3个月进行一次回顾注意事项：分析需兼顾客户资产的收益性、流动性和安全性，建议也需着眼于此，而非单纯进行理财产品推介。建议要体现专业性（泛泛的建议不如不提），真正让客户感到有价值。在出现重大市场波动时，及时沟通优质客户，对其调整相应的投资组合给出合理建议。*3.完善客户信息档案客户经理及网点负责人需要定期对客户价值提升计划的执行进度和执行效果进行检查和评估，并根据情况及时对计划进行调整。在客户价值提升计划执行结束后，客户经理要抓住每次跟客户联系和沟通的机会，不断收集客户信息，完善客户信息档案。争取销售机会两步法（如果您用了我们的某项服务和产品，就不会出现这样的情况了）*案例学习：客户数据库维护与二次开发1数据源分析2分析现有存量客户3抓取数据4确定营销模式5确定营销目标6制定7定期总结营销成果案例学习--现有微型企业客户维护再开发 目标客户：***支行现有的存款在100万以下 拓展银行：***支行 拓展目标：1深入挖掘微型企业存款潜力增加存款2亿元， 2银行卡（商务卡，信用卡，借记卡）目标发行5000张 3代发工资业务，目标月700万元代发工资 4约一亿元的结算流水 存量客户分析：现有微型企业存款客户500家，存款多在20-50万左右 企业类型多为酒楼，美容美发，建筑公司，家电经销，办公维修，快餐连锁 繁华地段，经济活跃，普遍结算量较频，资金管理分散，具备较好的挖掘潜力，平均可增长100% 各家银行普遍重视个人业务，任何银行在竞争高端客户面临压力，如果将服务高端个人客户的资源投入到服务微型企业，挖掘难度很小 存款超过50万，提供： 1开户服务：开立结算账户服务 2网上银行服务：随时查询资金动态 3资金理财：提供1天7天通知存款，协定存款，保证支付需要 每5万拆分存成独立的通知存款，和三个月的定期存款，刺激客户存款转移 存款超过100万，额外提供： 为小批发商签发全额银票，准全额银票，用于采购 存取业务方面提供贴身服务拓展策略商机阶段如下：第一个阶段就是产品的接触阶段。第二个阶段是明确需求阶段，也就是客户感兴趣了，表现出明确的兴趣了。第三个阶段是分析评估阶段，客户在做分析、比较、衡量。第四个阶段是购买决策阶段，客户在做决策，就差哪一步，但是一次决策不下来，会有一些障碍，顾虑。*1众里寻她千百度，蓦然回首，那人正在灯火阑珊处2明朝有意抱琴来----见客户前要预约 *参考book1125134*客户经理应按照客户现有资产规模与增长潜力两个维度进行客户分类，并参照此分类确定客户的维护频率。客户价值分类见图：*情感关怀是对客户的一种细节服务，是有效增进彼此感情，成功实施关系维护的重要手段。情感关怀一般包括举办旅游活动、沙龙活动等交流类活动；定期意见反馈调查；节日、生日、特别纪念日祝福问候等内容。情感关怀具体内容及方式：内容1：重要节日、客户生日、客户重要纪念日客户感兴趣的非金融类信息（餐饮、娱乐…）其他与客户共同话题（宠物、子女教育…）方式：PCRM系统会对客户生日进行提醒，客户经理应及时问候客户。其他重要日期应主动在PCRM记录，自动获得提醒重大节日、生日可以考虑后勤部门统一为星级客户递送鲜花、蛋糕或其它小礼物，客户经理致电问候。主动挖掘客户喜好，寻找多沟通的机会注意事项：客户经理要特别注意对不太熟悉的客户信息挖掘，做好情感维护，而不仅仅集中在个别熟悉客户身上节日、生日或重大纪念日维护要事先确认客户是否接受这类问候，以及愿意接受问候的方式问候要注意个性化，不能给优质客户自动统一发送祝福的感受。内容2：定期/不定期的小型客户意见调查与反馈方式：网点可定期或不定期进行客户调查可配合客户开户一同请客户填写网点可每季度或半年针对部分优质客户进行满意度调查，征求客户意见与建议。整理后上报给上级相关部门；同时，对于客户的意见与问题也要在调查完成后一段时间内给与客户反馈。注意事项：客户经理进行客户调查后要注意进行总结，撰写相应主题的客户调查报告，定期上报网点负责人调研结果一方面作为客户经理了解客户需求、进行客户维护的依据；另一方面进行内汇总分析后作为网点业务发展的参考内容3：（财经/投资）沙龙宴会、酒会短途旅行团方式：电话、信函邀约客户参加各类活动，并做好准备、现场安排与后续跟踪。注意事项：活动的主题要有吸引力，要找到目标客户的关注点。活动的气氛、规模、水平要符合优质客户的思想层次和社会地位。例如邀请的主讲人要有一定声望，联合主办的机构要有规模和知名度，等等。*（财经/投资）沙龙宴会、酒会短途旅行团举办此类活动的原则：活动的主题要有吸引力，要找到目标客户的关注点。活动的气氛、规模、水平要符合贵宾客户的需求层次和社会地位。例如邀请的主讲人要有一定声望，联合主办的机构要有规模和知名度，等等。电话、信函邀约客户参加各类活动，并做好准备、现场安排与后续跟踪。活动组织与进行见“附录1”。理财知识类讲座行情分析类讲座举办此类讲座的原则：讲座的主题要有吸引力，要找到目标客户的关注点。理财知识类讲座要教授客户专业的理财知识，以加深客户对我行理财服务的理解。行情分析类讲座，要结合当前大势，但不要有非常明显、具体的倾向性。活动讲座的气氛、规模、水平要符合贵宾客户的思想层次和社会地位。特别是邀请的主讲人要有一定声望，比较权威等等。*通过财富诊断，为客户制定完理财规划或理财方案后，客户经理要及时进行跟进。定期与客户就已制定的理财规划的执行情况进行沟通，根据市场变化与客户新的需求定期或不定期的提出调整建议，帮助客户更好地实现理财目标。财富诊断具体内容及方式如下：内容：对客户已购买产品组合定期进行分析与回顾，为客户下一步投资提供专业建议对已提供给客户的资产配置及理财规划建议进行跟踪与修正方式：客户经理定期主动与优质客户联系，约见客户面谈，分析目前资产配置或产品投资组合情况，基金投资建议每3个月进行一次回顾注意事项：分析需兼顾客户资产的收益性、流动性和安全性，建议也需着眼于此，而非单纯进行理财产品推介。建议要体现专业性（泛泛的建议不如不提），真正让客户感到有价值。在出现重大市场波动时，及时沟通优质客户，对其调整相应的投资组合给出合理建议。*（如果您用了我们的某项服务和产品，就不会出现这样的情况了）*