探析张艺谋商业电影的成败得失[策划]

探析张艺谋商业电影的成败得失[策划] 探析张艺谋商业电影的成败得失 摘 要:说起中国当代电影，无疑最让人先想到的就是领军人物——张 艺谋。对于每一个中国人，可以不知道美国总统奥巴马是谁，但却不能不知道 张艺谋是从事哪个行业的,从《黄土地》、《老井》到《大红灯笼高高挂》、 《红高粱》，再到《印象刘三姐》、奥运会及新中国六十年的开幕大典等，张 艺谋的身影始终穿梭于每一个角落。本文主要是从张艺谋商业电影出发，简要 探析一下张艺谋在商业电影运作过程中所获得的成功及存在的不足之处。本文 第一部分首先谈及的是伴随着市场经济及美国好莱坞商业电影的冲击，张艺谋 开始了从艺术片到商业片的转型;第二部分详细讲述的是张艺谋商业电影的特 点及在转型中的迷失与缺陷;第三部分主要是讲述张艺谋商业电影的营销模 式，并与美国好莱坞大片营销模式相比较，发现其不足。 关键词:商业电影 人文关怀 营销模式 结语 Analysis of the success or failure of zhang commercial movie Abstract:Contemporary Chinese film, no doubt about the first thought is leader — Zhang. For every Chinese, can not know who is the President of the United States senator Obama, but cannot know what line of business are Zhang? From 《Yellow Earth》、《The Well》 to 《Raise The Red Lantern》and《Red Sorghum》， to 《Impression of Sanjie 》, Olympic Games and six decades since the opening ceremony, Zhang figure always in every corner. Keywords: commercial movie humanities marketing model conclusion 引 言 “张艺谋”，无疑是中国当代电影界不可避免的关键词，中国当代电影的代名词。从《大红灯笼高高挂》到《红高粱》，再到《秋菊打官司》等影片，张艺谋凭借着这些优秀的文艺电影将各项国际大奖均收入囊中，赚足了人们的眼球，也逐渐成为一名家喻户晓的国际导演。但随着市场经济的到来，好莱坞商业电影(以《泰坦尼克号》为例)的强烈冲击，张艺谋逐渐意识到缺乏视觉冲击的文艺电影已经不能再满足观众的需求，张艺谋于是变被动为主动，开始了主动探索商业电影的艰难之旅。从《英雄》到《十面埋伏》，再到《满城尽带黄金甲》，以及去年刚刚上映的《三枪拍案惊奇》，张艺谋一步步的踏进到了商业电影的行业。在这场艰难的历程中，他既取得了光辉瞩目的成就(《英雄》、《十面埋伏》、《满城尽带黄金甲》等商业电影均以票房过亿圆满收场)，也表露出了很多“唯观众是瞻”、“唯市场是图”的缺陷(缺乏人文关怀、空虚等)。本文就是从张艺谋电影转型(由文艺片向商业电影的转型)、商业电影的特点(数字技术、故事内容的人文关怀特点等)及张艺谋商业电影的营销模式(前期宣传、档期、衍生产品开发等)三个方面谈及一下张艺谋商业电影历程中出现的成功与不足之处，并对张艺谋的商业电影提一些意见及做一下展望。 一、张艺谋由文艺片向商业片的转型 人们对张艺谋的最初认识应该是由张艺谋担任摄影的《一个和八个》和《黄土地》开始的，对他的熟悉与喜爱应该是由他执导的《红高粱》开始的，张艺谋借助《红高粱》，在电影界一炮走红。张艺谋凭借着这些优秀文艺片，将国际上的大奖，一一收入囊中，并成为一名国内、国际皆家喻户晓的知名导演。 但随着经济和文化全球化的快速发展，张艺谋逐渐意识到缺乏视觉冲击的文艺片已经不能满足电影观众的需求。中国电影市场八九成观众都是年轻人，他们是电影院的主要观众群体，他们不会很主动地选择在影院观看艺术片，如果只拍文艺片，中国电影产业会更加没落。作为中国电影的领军人物，张艺谋做好了带领中国电影产业向商业电影转型的准备。 然而时代的变革并没有给予他更多的时间，《泰坦尼克号》向中国市场的进攻，在让观众领略到什么是视觉震撼的同时，也让中国电影人意思到国产片疲软的票房。中国电影感到前所未有的危机感。在一次次探寻中国电影市场的过程中，张艺谋深知中国电影观众对电影视觉的在变、审美层次在提高。张艺谋越发地意识到一个“美梦”的意义和价值，他开始更为综合地使用视听造型手段，不再满足于某一种造型元素的突出，而是力求每一个形式都能大放异彩，使影片呈现出美妙绝伦的画面感。? 同时，张艺谋也欣喜地意识到，疲软的中国票房市场已不再是他的终点，真正的融入国际市场，走向世界才是他的最终夙愿。然而，没有视觉盛宴的文艺片实在已不适合国际观众的口味。即使对中国有着猎奇心理的外国人，也逐 审美疲渐的在《红高粱》、《大红灯笼高高挂》、《秋菊打官司》后，产生了劳。因此他开始了转变，开始选择武侠的题材，打造能被所有人接受的中国视觉盛宴的商业电影。 二、张艺谋商业电影特点 据权威统计，《英雄》作为张艺谋由文艺片向商业片的成功转型，截至2004年12月1日，在国内已有2.5亿元的收入，国外更是达到11亿多元;《十面埋伏》的内地票房收入也达到了1.5亿元之多。而在2006年的中国电影市场更是在张艺谋的压轴大戏《满城尽带黄金甲》的火爆热映中圆满收场。《满城尽带黄金甲》以近3亿元的票房傲视群雄，再创国产电影票房之最。? 从这几组显赫的数据来看，张艺谋商业电影的转型，无疑是成功的。 (一)、数字技术的应用 以好莱坞为代表的主流电影工业，借助雄厚的动辄每片四五千万美元的资金，把原本只是有限引入的电脑仿真技术扩张成影片的视听本体。面对中国薄弱的数字化市场，为了跟上国际化的步伐，张艺谋做出了迅速的反应，并付诸实践。他的两部武侠片《英雄》和《十面埋伏》，都是交给一家澳大利亚的电影特效公司来完成的，据说是因为这家公司帮好莱坞大片如《角斗士》做过特技，水平是国际最顶尖的。《英雄》一片由于电脑特技镜头较多，所以后期制作的时间就长达10个月。而《十面埋伏》中的“雪地大决战”这场戏更是有百分之九十的部分是用电脑特技制作的。正如他自己在有关《十面埋伏》的新闻发布会上回答记者提问所说的那样:“首先，电影跟技术的结合是非常密切的，今天的电影有时候甚至是由技术决定艺术的走向。尤其像《十面埋伏》这样的动作电影更是需要大量的电脑制作。在拍摄之初，我会跟电脑制作专家讨论，你们能把画面做到什么程度，然后才决定我们怎么拍。而在那时候，往往他们成了导演，我倒是副导演了。”正是借助电脑特技，《英雄》和《十面埋伏》中美轮美奂的镜头俯仰皆是，显示了武侠片与高科技技术完美结合的奇观。? 然而，值得我们关注的是，张艺谋在学习《泰坦尼克号》特技的同时，又遗漏了最为重要的一点。《泰坦尼克号》中特技最为出彩的地方就是“看不见的特效”。与《终结者》等影片不同，《泰坦尼克号》中的特技是用来再现生活中的真实场面，而不是制造一个眼花缭乱大场面，让观众高呼“这个特技做的真棒”等赞美之词。该片特技的目的是要让观众认为看到的是一个理所当然的实际场景，给观众一种身临其境的视听感觉，从而产生更强的视觉冲击力。这才叫真正的电影特技，也是新时代电影技术诞生之重大意义，它在不知不觉中感染我们，在这方面，好莱坞可以说是佼佼者。? 而张艺谋电影特技中缺失 的就是这一点，笔者认为，张艺谋要想真正的在商业电影中立足，或许应该好好琢磨琢磨“什么是真正的特效吧”～ (二)、故事内容、情节的架空 如果我们只从张艺谋商业电影的特技和票房方面，对张艺谋商业电影进行评价，又显示出足够的片面。毕竟电影不仅仅只有形式，它还有一层更重要的内容和内涵在里面。如果从张艺谋商业电影的内涵来分析张艺谋的商业电影，又足见其弊端。 在张艺谋转型之后的商业电影中，我们始终看不清故事、情节在何方。在影片《英雄》中，一个空洞单薄的故事被故弄玄虚的组合，看似学习《罗生门》的形式，却只停留于形式的表层。由于主题先行，以某种框框为人物贴上标签，把人物和故事作为图解“全球反恐”这一流行概念的牺牲品，而不是通过细节的真实、人物的刻画来表达主题，使得这种结构上的模仿成了形式技巧的邯郸学步和可以玩弄。这样喧宾夺主的“造型艺术”把影片做成了一部活脱脱的MTV，无名、如月、残剑、飞雪、秦王，都成了张艺谋手中的活道具，?“造型艺术”下的牺牲品。《十面埋伏》中的人物关系更是混乱，生搬硬套，据听说，有的荒唐可笑到在电影院里引起了观众数次笑场。故事内容、情节被大大的简洁化，视觉震撼成了电影的主旋律。 张艺谋早期的文艺片大都改编自文学作品。张艺谋在早年曾经有过这样的一番说辞:“我一向认为中国电影离不开中国文学。你仔细看中国电影这些年的发展，会发现所有的好电影几乎都是根据小说改编的。„„中国有好电影，首先要感谢作家的好小说为电影提供了再创造的可能性。”? 事实的确如此，张艺谋早期的文艺片的确在拄着文学的拐杖前行。促使张艺谋一炮走红的《红高粱》改编自莫言的中篇小说《红高粱家族》;之后拍摄的《菊豆》改编自刘恒的小说《伏羲，伏羲》;次年拍摄的《大红灯笼高高挂》以苏童的《妻妾成群》为底本;1992年的《秋菊打官司》更是根据陈源斌的小说《万家诉讼》改 编;1993年的《活着》也改编自余华的同名长篇小说。可以毫不隐晦的这么说，张艺谋正是站在了文学巨人的肩膀上，才会在国际影坛如此登堂入室。然而，同样改编自曹禺《雷雨》的《满城尽带黄金甲》，却遭到了人们的质疑。为什么同样来自于文学作品的故事，在商业电影的运作中却还是不尽人意呢,其实，如果我们仔细比较一下，就会发现《满城尽带黄金甲》其实已经完全背离了《雷雨》的宗旨，在这部影片中，正义与邪恶已经没有明显的界限，明确的价值立场也变得模糊起来。这样一部在中国现代戏剧史上因其深刻的思想主题而具有里程碑的经典巨作，在张艺谋手里，却演变成一个不折不扣的暴力和色情的容器。再仔细研究一下我们会发现，电影故事时间被严重的压缩，竟然压缩到短短的两天时间发生。故事时间的压缩，逼迫着各种冲突、矛盾在短时间内就得一连串的发生，电影的叙事节奏被迫加快，变得紧凑紧张，电影故事被严重的架空。 (三)、人文关怀的迷失 张艺谋曾经说过:“大陆第五代作品大都从大的文化背景入手，带着对传统文化的反思，带着对电影进行变革的愿望，以人文为主要目标，具有一种大的气势。”? 张艺谋的文艺片，也正实践了他的这句话，不管是哪部文艺片，都从不同的角度，发出对人性的关怀。然而，当我们再纵观张艺谋的商业电影时，我们会发现人文关怀已被大制作所笼罩，在他的电影中我们已经看不清何是善，何是恶了。相比之下，现在在各大影院热映的《阿凡达》就做的很好。《阿凡达》是商业电影，却不缺人文关怀。从技术角度看，这是一场视觉盛宴，从内容看，又显示出了足够的人文关怀。它的热映和获奖，向我们充分说明了商业元素和人文关怀从来都不冲突。相反，只有既具有商业元素，又具有人文关怀的电影，才会最终在电影界站稳。笔者认为，人文关怀做的最好的一部电影就是日本电影《入殓师》。入殓，这种本身让人毛骨悚然的事情，在导演的镜头中变得如此充满了人性的温暖和人文的关怀。通过对主人公从大提琴是一下转变为“入殓师”，让充满了人文气息的优雅的双手去触碰冰冷而好毫 无人性的尸体，这种落差也许成就了这部影片的成功。能够把艺术的人文情怀带入人的另一个冰冷的世界，让人们重新审视我们的未来终点，并且以此展示了家庭、亲情和爱情的温暖，同时，委婉的鞭挞着社会和人性的另一面，更加让人有一种自省的感觉。特别是洗澡堂老太太的入殓和主人公父亲的入殓两端应当是全剧的高潮，通过人性的温暖和人文的关怀贯穿整个剧情，使得整个主题得到升华，让我们可以沉浸在人文的情怀之中，珍惜家庭、亲情。或许，这是由于我们国家和日本的价值观念的不同而引起吧，在我们国家，厚葬就是对死者最好的关怀。但作为一代大导演，引领中国人走上世界的大人物，张艺谋有责任带领人们重新审视历史所长久留下来的价值观念，进而去转变这种观念。笔者想，只有这样，张艺谋才能算是中国当之无愧、无人能及的中国大导演吧～ 三、张艺谋商业电影的营销模式(与好莱坞电影比较) 所谓电影的市场营销就是指利用电影的商品属性，运用现代营销手段，对电影进行市场营销运作的行为。电影市场营销的核心观念是:电影企业必须面向市场、面向观众，必须适应不断变化的文化市场环境并及时做出正确的判断与反应;必须不断地为电影观众提供能满足其需求和愿望的，同时又是符合社会道德规范的影片和服务，并且要用最少的费用、最快的速度将影片展现在观众面前;在满足电影观众需求和愿望的基础上实现企业目标。? (一)、商业电影的前期宣传及档期选择 张艺谋逐渐意识到，一部影片要想取得成功，只靠影片本身过硬的质量品质还远远不够，对影片的市场营销也变成了影响上座率、吸引观众眼球的重要因素。基于这种形式，张艺谋开始了深入的探索。他开始频繁的亮相于记者招待会和影片的商业促销活动。为了给《英雄》造势，张艺谋充分借鉴好莱坞的营销模式:发行大型纪录片《缘起》，包租两架商用小型客机先后飞往上海和 广东进行影片宣传、印制一联精装《英雄》版邮票及海报珍藏版，最为引人注目的就是在人民大会堂进行了首映式。《十面埋伏》也沿用了这样的营销运作模式。 伴随着商业片的热映，张艺谋也逐渐关注起档期来(档期指影视片上演或播出所占的时间段)电影大都在元旦前后上映，抢占住所有人们的眼球。但值得注意的是，在档期选择上，淡季档期没有受到足够的重视，很多影片扎堆选择圣诞前后放映，无疑形成了更大的竞争。 (二)、衍生产品的开发 衍生产品是英文(Derivatives)的中文意译。其原意是派生物、衍生物的意思。电影“衍生产品”，指以电影内容为题材、外延广泛的系列商品，包括玩具、服饰、纪念品、音像制品、图、电子游戏、主题公园、音乐等。 张艺谋也慢慢的涉足衍生产品的开发，早在2003年底，媒体刚刚放出拍摄《十面埋伏》的消息时，便有数家游戏公司找上门来要与新画面影业商谈授权开发同名网游一事，最终张艺谋选择了与北京天联世纪授权合作开发电影同名网游《十面埋伏online》，张艺谋同时还兼任该款游戏的艺术监制。? 然而，电影的商业运作模式不仅包含了网络游戏的开发，还包含了电影版权相关音乐等常规制品，还可扩编成电视剧，改编成小说、图书、歌舞剧等等。这一点上，美国好莱坞电影就做得很好，张艺谋也应该继续在这一方向上努力。但学习、借鉴好莱坞的成功经验，并不意味着我们要照搬照抄好莱坞的制片和发行模式，更不意味着要放弃自身优秀的风格与传统。在中国传统文化、艺术中，有很多的资源等待着再挖掘、再利用。而对于发行渠道，中国更是在潜力方面优势明显。? 张艺谋也应该在学习好莱坞模式的过程中，始终保持住头脑的清醒，走出一条适合中国国情，用能在世界上立足的道路。 (三)、商业电影发展历程中的阻碍 其实，张艺谋商业电影的营销模式中，还有一点是不可也是无法回避的，那就是中国当代社会铺天盖的盗版现象。电影还没正式上映，结果盗版光碟早已在市场上被一场而空，这对于票房的打击无疑是最致命的。这虽然是中国市场最为普遍的现象，但还是足以发现张艺谋对其版权的维护上的缺憾。 结语 张艺谋从文艺片向商业片的转型中，虽然有很多不足与缺陷、迷失。但正如著名导演黄蜀芹所说:“张艺谋是一位识时务，跨越中国计划经济到市场经济，转型成功的导演”。在坚持自己的艺术追求下，他总是不断地调整自己的策略。转型是痛苦的，但他最先迈出了这一步，并不断的探索、革新。我们有理由相信，在张艺谋的不断努力下，他的商业电影之路会越走越宽，越走越平坦、完美。 注释: ? 、张会军主编:《形式追求与视觉创造——张艺谋电影创作研究》，中国电影出版社，2008年6月 ? 、张会军主编:《形式追求与视觉创造——张艺谋电影创作研究》，中国电影出版社，2008年6月 ? 、徐惠惠:《负重的电影太极——张艺谋现象解读》，中央民族大学硕士学位，2007年3月 ? 、徐惠惠:《负重的电影太极——张艺谋现象解读》，中央民族大学硕士学位论文，2007年3月 ? 、张爱华:《当代好莱坞:电影风格与全球化市场策略》，中国电影出版社，2009年1月 ? 、乔焕江:《文化先锋与大众神话——张艺谋电影艺术论略》，东北师大学报(哲学社会科学版)，2001年第4期 ? 、杨远缨等主编:《九十年代的“第五代”电影导演》，北京广播学院出版社，2000年版 ? 、许南明等:《电影艺术词典》，中国电影出版社，2005年12月修订版，第483页 ? 、张会军主编:《形式追求与视觉创造——张艺谋电影创作研究》，中国电影出版社，2008年6月 ? 、谷淞:《好莱坞营销》，中国广播电视出版社，2007年1月