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TCL《咱们结婚吧》娱乐营销：强化感知助推品牌价值提升 一、背景 　　影视文化产品作为一种大众传播媒介，在现代社会和生活中的影响越来越大，对于企业而已而言，影视植入是一种具有巨大挖掘潜力和传播效果的品牌展现形式，借助热播影视剧的极高关注度，植入广告能够短时间内迅速聚集受众群体对企业产品、品牌的联动关注，形成强有力的品牌感知，留下深刻印象。 　　TCL一直持续与热播影视剧合作，强化其年轻化、时尚化、国际化的品牌印象：在国际上，TCL先后与《变形金刚》、《云图》、《钢铁侠3》等众多好莱坞大片合作，为其在全球范围内树立品牌形象建立坚实的基础；在国内市场上，TCL则瞄准受众层面更广泛的热播电视剧，透过《新编辑部故事》、《小爸爸》等一众热播剧，将TCL品牌形象深入人心，强化其品牌感知。 　　2013年11月，年度情感大戏《咱们结婚吧》在央视一套与湖南卫视同步首播，并在12月顺利收官。数据显示，《咱们结婚吧》在全国网央视一套、湖南卫视收视份额累计高达18.23%，网络点击量在播出期间突破惊人的40亿次，已经成为当之无愧的年度收视冠军。TCL与《咱们结婚吧》合作，成功将TCL品牌与产品与剧情完美植入，为TCL带来的用户关注与正向口碑迈上更高的台阶。在该剧集首轮播出期间， 同期热卖的TCL电视销量大幅上涨，成为TCL市场业绩的又一强劲推动器，也为TCL 巩固中国第一彩电品牌形象、为TCL深化娱乐营销战略画上浓墨重彩的一笔。 　　二、目标 　　1、品牌层面 　　利用热播电视剧的影响力，强化观众对TCL年轻化、时尚化的品牌感知，深化TCL娱乐营销战略。 　　2、产品层面 　　将TCL电视各项特色功能通过剧情植入完美展现在观众面前，将TCL电视产品打造为现代家庭不可或缺的新一代电视产品，完成对受众群的市场教育。 　　3、市场层面 　　助力TCL 电视产品在市场热卖，为TCL的中国彩电第一品牌奠定市场基础。 　　三、植入画面效果展示 　　TCL与《咱们结婚吧》是一次非常成功的影视植入合作，摒弃生硬、粗暴的品牌展示，巧妙的将商业信息与剧情融合，不但使观众能够直观地了解TCL电视的特色功能，让更多的年轻消费者可以在轻松观看剧集的同时，潜移默化地对其产生影响，使观众更容易地感知、认同TCL品牌价值，而且刺激公众的购买欲望。     　　四、执行 　　1、预热期：集结粉丝，营造初步口碑，聚焦关注 　　《咱家结婚吧》官方发布会 　　10月30日《咱们结婚吧》电视剧官方发布会在北京举行，导演刘江，主演黄海波、高圆圆等众多主创亮相发布会。TCL作为合作方，与《咱们结婚吧》电视剧官方微博、微信同步互动、报道，集结粉丝为该剧11月开播预热造势。     　　2、开播期：利用热点趋势，开创双十一新营销 　　微活动推动双十一天猫促销 　　《咱们结婚吧》11月6日开播，而5天后即迎来一年一度最大的双11网购节，如何将这两项同时倍受网民关注的热点聚集在一起？通过以婚恋为主开展微活动，将《咱们结婚吧》与电商促销信息结合在一起，让网民在关注该剧集的同时，进一步了解TCL 双11相关促销资讯。     　　3、播出期：借势关注焦点，玩转微信营销 　　微信互动强化品牌忠诚 　　《咱们结婚吧》播出期间，收视率节节攀升创下新高，广受观众好评和热议，借助观众对该剧的关注和喜爱，TCL在微信平台开展《创意求婚大比拼》互动活动，通过微信活动将该剧与TCL品牌进一步紧密的结合，强化广告植入效果，同时加强用户对TCL 品牌的正面口碑。   　　微话题热议，强化品牌联系 　　《咱们结婚吧》的热播，同时带动网络平台上网民对婚恋话题新一轮的热议，围绕该剧的剧情与婚恋话题，TCL在微博平台上充分开展"结婚年轻人如何凑份子？""攒钱去度蜜月"等微博话题，吸引网民关注参与讨论，将《咱们结婚吧》剧情与TCL电视产品紧密结合，强化TCL与该热播剧集的品牌联系，强化观众对TCL品牌及产品在剧中的关注。     　　五、效果 　　以新浪微博平台作为网络传播主阵地，极大加强了活动信息的人际传播。其中，预热期的"结婚吧  天猫送好礼"微活动，微博阅读量达到4,926,524次，转发量达667,715条，评论量116,621条。；电视剧播出期间，相关微话题"结婚吧"的话题讨论，共获取超过68万的讨论量，在有效地传递了TCL电视相关信息的同时，也提升了网民的参与感，取得了极佳的web2.0信息覆盖效果。 　　六、项目点评 　　1、娱乐营销助推产品普及：TCL通过与《咱们结婚吧》合作，将TCL电视的特色功能成功的植入到剧情中，让观众直观的了解产品信息，强化产品印象和品牌感知，刺激消费欲望，成功的拉升产品销量，为TCL进一步扩大在彩电领域的领先优势。 　　2、巧用影视植入创造大营销：娱乐营销作为TCL营销战略一个重要组成部分，越来越突显其在现代信息社会中不可取代的地位，快速、有效的营销效果不断强化TCL品牌形象达，让更多的年轻消费者感知、认同TCL品牌价值；在影视植入过程中，TCL巧妙的将商业信息与剧情融合，摒弃生硬、粗暴的品牌展示，让观众毫无防备和抵触心理的对产品留下深刻印象，真正实现企业广告植入的营销价值；同时，借助微博、微信等新媒体营销手段，TCL将单一的广告植入形式打造为完整的营销模式，借新媒体特性将影视植入的利益实现最大化价值，从而推动整体营销战略的实施，进一步强化受众群体对TCL品牌年轻化、时尚化的感知与认同。