物流管理毕业论文-第三方物流企业客户满意度测评研究

物流管理#毕业#-第三方物流企业客户满意度测评研究 第三方物流企业客户满意度测评研究 摘 要 第三方物流是一个新型的服务行业，其主要经营目的是在特定时间段按照特定的价格向需求者提供个性化系列物流服务。从现代营销角度来看，顾客购买的是物流服务的统一体，这个服务蕴含了在准确的时间、准确的地点提供准确的产品的要求。当市场处于需求饱和或者存在较大的商品选择余地情况下，顾客的选择是企业的命运。顾客满意水平直接影响顾客的购买决定，进而决定了企业的市场份额。从目前中国的物流业来看，许多与物流相关的快递、运输、仓储等第三方物流企业，正在日益激烈的市场竞争和年复一年的亏损中苦苦挣扎，然而想涉及此领域的公司仍以惊人的速度在全国各地激增。随着入世后我国物流领域的进一步开放，国外物流巨头纷纷涌入中国，国内的物流企业将面临更加严峻的市场形势。此外，中国第三方物流企业客户满意度整体水平不容乐观，在这样的环境之下，实施客户满意战略将是第三方物流企业一条非常好的出路。 第三方物流企业客户满意度测评是企业实施客户满意战略的基础，一个较为科学的客户满意度测评系统对第三方物流企业客户满意战略实施成功与否具有举足轻重的作用。一个科学的测评系统不但能够客观地、科学地反映企业客户满意程度，而且还可以给企业指明今后改进的方向与机会，不断提高企业的竞争力。 然而，针对第三方物流企业客户满意度的研究，国内外寥寥无几。在业内，大多数第三方物流企业也只是采用一般行业的测评方法进行满意度测评，更有许多中小型的物流企业至今还没有建立自己的客户满意测评系统。 本文在前人研究的基础上，结合满意度测评研究和第三方物流企业自身的特殊性，提出了第三方物流企业客户满意度测评系统，并进行了应用研究。本文的目的旨在为我国第三方物流企业客户满意度测评提供鉴见，提高我国第三方物流企业的竞争力。 关键词:第三方物流，顾客满意，顾客满意度测评 i 第三方物流企业客户满意度测评研究 ABSTRACT The third party logistics is a newcome service industry with the main purpose of offering the individual logistics service to the customers at the right price and in the right time. At the viewpoint of the morden Marketing, what the customers purchase is just this service. And when the supply of this service exceeds the demand, the customers’ satisfaction determines the destiny of the enterprise. The customer’s satisfaction determines the customer’s purchase decision, and further influences the share of the market. At present, the third party logistics enterprises face the fierce competition, not only because the number of the third party logistics enterprises increases rapidly but also the oversea companies swarm into China after the restrictions of the logistics industry are abolished according to the WTO. In addition, the whole level of the customer’s satisfaction is quite low. In this situation, the customer satisfaction strategy is a good way for the third party logistcs enterprises to develop. The measure of the customer satisfaction is the base of the customer satisfaction strategy. A scientific measure method could not only present the degree of the customer satisfaction but also point out the direction and opportunity to improve. However, there is few researches in this field. And lots of the third party logistics companies measure the customer satisfaction in the tradional way. To be worse, many small companies havn’t built the system of measurement. Basing on the domestic and foreign researches, this thesis begins with the theoretical analysis of customer satisfaction, discusses the feature of the third party logistics, combines the general customer satisfaction theories and methods with the logistics, establishes a new measurement model, and finally applies to a third party logistics company. This thesis aims to provide consultation for the third party logistics enterprises to help them build the customer satisfaction ii 第三方物流企业客户满意度测评研究 measurement and enhance the competition force. Zhou Jingjing(Major in enterprise management) Directed by associate professor Wang Ronghua Keywords: Third party logistcs, Customer satisfaction, Measurement of customer satisfaction iii 第三方物流企业客户满意度测评研究 摘 要 ???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? I ABSTRACT ????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? II 第一章 引言 ??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 1 第一节 研究背景 ???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 1 第二节 国内外研究现状 ??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 2 第三节 研究意义与目的 ??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 3 第四节 研究的内容与框架 ?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 3 第二章 顾客满意度测评的相关理论 ??????????????????????????????????????????????????????????????????????? 6 第一节 顾客满意理论综述 ?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 6 第二节 顾客满意度测评模型与方法????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 9 第三章 第三方物流企业客户满意度研究 ?????????????????????????????????????????????????????????????????????15 第一节 第三方物流相关概念界定 ??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 15 第二节 第三方物流企业客户满意度测评的必要性???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 16 第三节 客户满意度测评的意义???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 17 第四节 第三方物流客户满意度的特殊性?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 19 第四章 第三方物流企业客户满意度测评系统 ?????????????????????????????????????????????????????????????22 第一节 第三方物流企业客户分类 ??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 23 第二节 客户满意度测评指标体系 ??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 26 第三节 测评指标及其权重的量化 ??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 31 第四节 客户满意度调查实施 ???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 37 第五节 客户满意度计算与分析???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 38 第六节 客户满意度信息追踪 ???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 41 第五章 客户满意度测评的误差控制 ?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????44 iv 第三方物流企业客户满意度测评研究 第一节 调查问卷的设计 ????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 44 第二节 实施过程的误差控制 ???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 46 第三节 信度与效度分析 ????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 47 第六章 应用研究 ?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????49 第一节 公司背景介绍???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 49 第二节 客户满意度测评 ??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 49 第三节 结论与建议 ???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 59 第七章 总结和对未来研究的展望 ?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????63 致 谢 ?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????64 参考文献 ?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????65 附录A:超迅物流公司客户满意度调查表 ??????????????????????????????????????????????????????????????????????68 附录B:指标权重调查表 ??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????70 附录C ?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????71 附录D ?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????71 v 第三方物流企业客户满意度测评研究 第一章 引言 第一节 研究背景 自20世纪90年代中期，第三方物流的概念引进以来，我国第三方物流已取得了一定的发展。《2006年中国物流发展报告》数据显示，生产企业全部外包给第三方的比例由1999年的5%发展到2005年的31%，全部由生产企业自理的比例由1999年的26%下降到2005年的16%，自理与外包相结合的比例由1999年的69%到2005 [1]年的53%。这一数据反映，我国第三方物流的专业化、社会化程度正在逐年提高，我国第三方物流已经有了一定程度的发展。据估计，从2000年到2010年，中国GDP平均增长8,，由于物流基础设施效率的提高和供应链管理的改善，物流成本占GDP的比重将从20,降至15,，物流费用平均增长仅3,，随着供应链管理改善对物流外包的需求增加，电子商务的发展，物流基础设施的完善以及入世以来国外企业对中国物流的需求，第三方物流的平均增长将高达33,，从2004年400亿 [2]人民币增至2010年2300亿元人民币，第三方物流企业具有广阔的市场前景。在这样的发展状况和前景吸引之下，近年来大大小小的企业都纷纷进军到物流行业，据02年4月著名管理咨询公司Merce调查表明，中国大约有16000家注册的第三方物流企业。05年中国远洋报报道近年来中国的第三方物流企业数量以每年16%, [3]25%的速度发展 ，如果仅按16,计，目前我国第三方物流企业已超过30000家。然而从目前我国物流外包情况来看，第三方物流的有效需求还是不足而且变数较大，随着WTO物流服务业限制的取消，国内外大型物流企业抢滩登陆，目前国内第三方物流业竞争异常激烈。 目前，我国第三方物流企业整体客户满意情况也却不容乐观。根据中国仓储协 [4]会第三、第四、第五、第六次中国物流市场供需状况调查报告，见图1-1，生产制造企业对第三方物流的满意程度由2001年的54,到2003年的35,，2004年的44,，2005年的25,，生产制造业对第三方物流满意程度波动较大，这说明许多第三方物流企业对客户满意还没有加以重视和控制。商贸企业对第三方物流企业的客户满意程度逐年下降，2005年才有所回升，说明商贸企业对第三方物流的要求在 1 第三方物流企业客户满意度测评研究 不断深化，第三方物流企业的发展还没有跟得上日益增长的客户需要。近年来生产制造企业和商贸企业对第三方物流的客户满意程度都没有超过60,。第三方物流行业作为一个新型的服务行业，如此低的客户满意度很难保证物流业的正常发展。 60% 54% 53% 50% 44% 40% 35% 30% 30% 27% 25% 25% 20% 10% 0% 2001 2003 2004 2005 生产制造企业对第三方物流的满意度 商贸企业对第三方物流的满意度 图1-1 第三方物流企业客户满意度调查 正是在这样一个竞争激烈、客户满意度整体水平低下的环境之中，我国第三方物流企业实施客户满意战略具有重大意义，谁赢得了客户的满意，谁就更可能获得客户保持，谁就能更快取得发展。而一个较为科学的客户满意度测评系统对第三方物流企业客户满意战略实施成功与否具有举足轻重的地位。 第二节 国内外研究现状 国外对第三方物流企业的满意度研究主要侧重调查分析，如美国每年都会对第三方物流企业的满意度状况进行调查，并且进行横向和纵向的分析。在其进行调查分析的过程中的指标体系主要包括:服务的可得性、作业绩效、可靠性以及环境因素等。 在我国，中国仓储协会从2001年起几乎每年都对我国第三方物流满意度进行调查研究，其主要从运作效率、服务的可得性、准确性、物流服务的成本效益等方面考虑。然而对于第三方物流企业的满意度，国内外研究甚少，可以说几乎没有，仅有寥寥几篇文章对第三方物流的满意度有所阐述。复旦大学的崔健、丁明芳、江从发(2003)通过分析第三方物流企业客户满意战略的意义及实施途径，提出了第三 2 第三方物流企业客户满意度测评研究 [5]方物流企业实施客户满意战略的设想。朱俊，刘任葵(2003)提出第三方物流企业在拥有一般服务性行业特征的同时又有其自身的独特性，主要表现在其研究对象是 [6]客户企业，因此在进行第三方物流客户满意度测评时具有复杂性。李彦萍、管政(2003)提出提高顾客满意度要树立以客户为中心的经营观念，主动开拓市场，包括 [7]提供可靠服务，实施全面质量管理等。王景、李锦(2004)飞针对第三方物流企业 [8]的特殊性提出了自己顾客满意度评价指标并运用灰色关联分析方法加以分析。南开大学现代物流研究中心的周京华和王玲(2005)提出了第三方物流企业顾客满意度 [9]测评的方法并进行了重要性满意度分析。杜亚灵和朱秀文(2005)结合第三方物流业的特点，以中远物流天津分公司为研究对象，通过对该公司业务能力和服务特点的考察和研究，建立了第三方物流企业的顾客满意度测评指标体系，运用层次分析 [10]方法和模糊综合评价进行计算，最终得出测评结果分值和测评等级。 在业内，许多第三方物流企业也有自身的客户满意度测评系统，如北京奇力物[11][12][13]流、中远集运、南方物流集团等等，然而其中的很多只是参照一般服务型企业和消费品企业的测评方式，没有系统、综合考虑第三方物流企业客户满意度的特殊性，更有许多小型的第三方物流企业还没有建立自己的满意度测评系统。 第三节 研究意义与目的 一个科学、合理的客户满意测评系统不但能够客观地、准确地反映企业客户满意程度，还可以为企业指明今后改进的方向与机会，不断调整企业的经营战略，增加企业的竞争力，这对现阶段面临激烈竞争的第三方物流企业来说，尤为重要。 然而国内外对此的理论研究与实践少之又少。本文在前人研究的基础上，结合顾客满意与第三方物流企业的特殊性，提出自己的测评方案。本文研究的目的，旨在建立一个科学的第三方物流企业客户满意度测评系统，为第三方物流企业客户满意度测评提供一定借鉴意义。 第四节 研究的内容与框架 本文研究内容为第三方物流企业客户满意度测评，文章主要涉及顾客满意度研 3 第三方物流企业客户满意度测评研究 究、顾客满意度测评研究、第三方物流企业客户满意度研究以及第三方物流企业客户满意度测评系统的研究。 文章框架如图1-2所示: 引言 顾客满意理论综述 第三方物流企业客户满意度研究分析 第三方物流企业客户满意度测评 满意度测评的误差控制 实例研究 总结与展望 图1-2 本文的研究框架 第一章为引言，主要介绍本文的研究背景、国内外研究现状、研究意义与目的以及本文的内容与框架; 第二章为顾客满意度测评的相关理论分析，本章首先阐述了顾客满意、顾客满意度以及顾客满意度指数的概念，然后着重介绍了现有顾客满意度测评模型与方法; 第三章主要对第三方物流企业客户满意度进行了具体分析，本章首先界定了本文所研究的第三方物流企业及其客户的范围，然后分析比较了第三方物流企业客户满意度测评与其他业绩测评的区别，在此基础上分析了第三方物流企业客户满意度 4 第三方物流企业客户满意度测评研究 测评的意义，本章最后分析了第三方物流企业客户满意度的特殊性; 第四章为本文的主要内容，详细分析了第三方物流企业客户满意度测评系统。本章共六个小节，分别介绍了第三方物流企业客户的分类、满意度指标体系的建立、指标的量化、满意度调查的实施、满意度计算与分析、满意度信息的追踪。 第五章为客户满意度测评的误差控制，主要解决满意度测评中误差控制的问题，以保证客户满意度的准确性、客观性与科学性。 第六章为应用研究，应用本文测评系统对上海超迅航运物流公司进行了客户满意度测评，并提出了改进的方向; 第七章为本文的总结和对未来研究的展望。 5 第三方物流企业客户满意度测评研究 第二章 顾客满意度测评的相关理论分析 第一节 顾客满意理论综述 一、顾客满意 顾客满意(CS)是从英文Customer Satisfaction翻译过来的，它是市场营销领域的一个概念。顾客满意思想萌发于欧洲，但它作为一个概念则是1986年美国一位消费心理学家提出的。时至今日，许多学者己经对顾客满意进行了广泛地研究。然而，在顾客满意概念的定义上，理论界和学术界至今仍然存在着分歧。 对于顾客满意，学术上有两种观点，一种是从状态角度来定义的，认为顾客满意是顾客对购买行为的事后感受，是消费经历所产生的一种结果。如Howard和Sheth(1969)认为顾客满意是“顾客对其所付出的代价是否获得足够补偿的一种认知 [14]状态”;Oliver和Linda(1981)认为顾客满意是“一种心理状态，顾客根据消费 [15]经验所形成的期望与消费经历一致时而产生的一种情感状态”;Kotler(2001)则认为顾客满意是“指一个人通过对一个产品的可感知的效果(或结果)与他的期望 [16]值相比较后形成的感觉状态，是感知的效果和期望值之间的差异函数”。另一种观点是从过程的角度来定义顾客满意，认为顾客满意是事后对消费行为的评价。 [17]如Hunt(1977)认为顾客满意是消费经历至少与期望相致时而做出的评价;Woodruff (1997)认为比较应该基于顾客所向往的价值，这些向往的价值来源于产品的属性性能及使用结果。顾客对满意的判断应该基于顾客在购前建立的期望价 [18]值层次。这些学者认为，在顾客满意的内涵中，评价过程是其核心组成部分。从过程角度对顾客满意的定义囊括了完整的消费经历，指明了产生顾客满意的重要过程。这种定义方法引导人们去关注产生顾客满意的知觉、判断和心理过程。 目前，在国内较流行的是营销大师Philip Kotler对顾客满意度的定义，“满意是指通过对一个产品的可感知的效果(或结果)与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感受状态。”本文也采用这一定义，即所谓顾客满意是指顾客的感觉状态水平，这种水平是顾客对企业的产品和服务所感知的绩效和顾客的期望进行比较的结果。如果所感知的绩效不及期望，顾客就不满意;如果所感知的绩效和期望相 6 第三方物流企业客户满意度测评研究 称，顾客就满意;如果所感知的绩效超过期望，顾客就十分满意。 二、顾客满意度和顾客满意度指数 由顾客满意的概念可知，顾客满意是顾客对产品或服务的感受及评价，也是供方企业的努力结果。顾客满意度就是对顾客满意做出的程度描述，可以用来测评顾客满意这种结果、衡量顾客的感受的水平。因此可以说顾客满意度一方面体现了顾客满意的程度，另一方面也反映了企业所提供的产品或服务满足顾客需求的成效。顾客满意度的基本内涵可以从个人层面、企业层面、社会层面来理解。 (一)从个人层面上讲，顾客满意度是顾客对某项产品或服务的消费经验的情感反映状态。这种满意不仅仅体现在对一件产品、一项服务、一种思想、一次机会之中，还体现为对一种系统、一种体系的满意。在整个消费过程中，顾客不仅追求对经济收益的满意，而且追求对社会性和精神性的满足。 (二)从企业层面讲，顾客满意度是企业用以测评和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标，它代表了企业在其所服务的市场中的所有购买和消费经验的实际和预期的总体测评，它是企业经营“质量”的衡量方式。 (三)从社会层面讲，顾客满意度是一种新型的，基于市场业绩的测量尺度，用于测量行业、产业、经济部门和全社会经济的运营状况。 顾客满意度指数是一种加权平均指数，可以分为企业顾客满意度指数、行业顾客满意度指数、产业顾客满意度指数、地区顾客满意度指数和国家顾客满意度指数。企业的顾客满意度指数代表了顾客对其产品及服务水平满意程度的综合评定，是企业的顾客满意度的量化。行业顾客满意度指数是在企业顾客满意度指数的基础上利用计量经济学模型计算得出的。同样，可以由行业满意度指数计算出产业顾客满意度指数，进而由产业满意度指数计算出地区满意度指数，最终得到国家满意度指数。不同层次的满意度指数反映了不同范围的顾客满意状态，为不同经济部门、不同行业以及不同公司的运营质量之间的比较提供了较为准确有效的指标。 本文所研究的顾客满意度及其指数是基于企业层面而讲的，是第三方物流企业用以测评其物流服务满足客户的满意程度，是对其物流服务的综合评定，反映了第三方物流企业的服务能力与业绩。 三、顾客满意度测评 2000年版 ISO9001的8.2.1“顾客满意”条款中，明确规定:作为对质量管理 7 第三方物流企业客户满意度测评研究 体系业绩的一种测量，组织应对顾客有关组织是否满足其要求的感受的信息进行监视，并确定获取和利用这种信息的方法。对顾客满意程度的监视方法，包括获取和利用这些信息的方法应当做出明确规定，并实施。对收集到的信息必须加以分析、利用，主要是用来评价组织质量管理体系当前的业绩，与顾客和市场需求的差距， [19]如水平比较、竞争分析，最终应当做出改进的决策。 根据美国市场营销协会的研究成果，企业在进行顾客满意度测评过程中一般都包括以下几个步骤: 第一步，提出问题 这一步工作的任务主要是明确影响顾客满意的因素有哪些，同时还必须考虑如何将这些因素获得与量化，包括:目前企业有多少顾客,有哪几类目标顾客群,有没有建立顾客数据库,影响购买和使用的顾客满意因素有哪些,这些满意因素中哪些能成为满意指标,竞争对手是哪些,企业自身的强项和弱项各是什么,有哪些因素会影响顾客的行为,通过这一步，我们还需要了解，在提供服务时的组织结构是怎样的,有哪些部门直接与顾客接触，哪些部门为与顾客直接接触的部门和工作人员提供支持, 第二步，定性研究 通过与顾客和企业内部员工进行访谈，和一些二手资料的收集，明确如下问题的答案:对某项服务而言，什么因素对顾客满意来说很重要,顾客和员工认为公司在这些方面的表现怎样,认为竞争对手在这些方面做得怎样,有没有什么因素阻碍企业在这些方面的表现, 第三步，定量研究 对顾客的定量调查是顾客满意度测量的关键部分。需要界定调查的对象范围，以及如何获得有效样本总体，用什么抽样方法能够使选中的样本更具代表性。企业还要确定采用何种调查访问的方法。一般而言，在拥有调查对象数据库的情况下，电话访问能够快速得出结果，邮寄问卷调查在问卷较长、对调查时间要求不高的情况下适用，而入户和定点访问是在难以获得有效样本总体的情况下，使抽样更具有控制性。 第四步，成果利用 通过对定性和定量的研究分析，撰写调查报告。企业可以据此来评估顾客对企 8 第三方物流企业客户满意度测评研究 业的满意程度和调查的效果，确定需要采取行动的方向，制定改进和营销策略。 第五步，定量研究跟踪 顾客满意度调查只有连续进行时才能收到最好的效果。建立一个信息跟踪系统至关重要，随着时间的推移，随时发现企业某些低于顾客要求的方面和竞争对手做 [20]得比较好的方面以实现企业在让顾客满意上不断地取得改善和进步。 第二节 顾客满意度测评模型与方法 自顾客满意这一概念提出以来，理论界与企业界就没有停止对其测评模型与方法的研究与探讨，从最早的佯装购物的定性方法到最新的满意度结构化模型，满意度测评模型与方法层出不穷，但最常用的还是以下五种。 一、Kano模型分析方法 Kano模型是由日本卡诺博士(NORTTAKIKANO)提出的与产品特性有关的用户 -1，卡诺把产品和服务要素分为三类:必备要素、满意度模型。该模型中，如图2 绩效(单项)要素和激励(吸引)要素。必备要素是顾客认为产品“必须有”的属性或功能，如果这些要求没有得到满足，顾客将会非常不满意。相反，如果这些要求得到了满足，顾客也不会因此产生更高的满意度。绩效(单项)要素是指顾客的满意状况与需求的满足程度成比例关系的需求。企业提供的产品或服务水平超出顾客期望越多，顾客的满意状况越好，反之亦然。激励(吸引)要素所具备的超越了顾客期望、顾客没有想到的特性。其对顾客满意状况具有很强的正面影响，这种质量特性能激起顾客的购买欲望，并导致顾客十分满意。相反，即使没有满足顾客的这类需求，顾客的满意状况也不会明显下降。 9 第三方物流企业客户满意度测评研究 顾客极度满意 激励要素 单项要素 必备要素 顾客极度不满 图2-1卡诺模型 Kano模型分析方法通过构建卡诺问卷，经过调查分析来筛选顾客满意度的改进因素，对改进的重点进行排序。严格的说该模型不是一个测量顾客满意度的模型，而是对顾客需求或者说对绩效指标的分类，通常在满意度评价工作前期作为辅助研 [21]究模型，帮助企业找出提高企业顾客满意度的切入点。 二、层次分析法 多指标加权评判法是顾客满意度测量中最常见的，一般由两部分组成:评价指标的确定以及各指标权重的确定，层次分析方法就是确定指标权重最常见的方法。该方法将人们对复杂系统的思维过程数量化，将人的主观判断为主的定性分析定量化，帮助人们保持思维过程的一致性，是处理多目标、多准则、多因素和多层次复杂决策问题行之有效的方法。其主要思路是首先将所要分析的问题层次化，根据问题的性质和所要达到的总目标，将问题分解为影响目标的不同组成因素，并按照这些因素间的相互影响以及隶属关系以不同层次进行组合，形成一个递阶层次的多指标评价体系。进而，通过建立两两比较的关系矩阵，确定下一层指标相对于上一层 [22]指标的隶属度或权重。最后按照隶属关系，从下至上地计算出总目标的评价结果。 层次分析法的优点是简单灵活，适用范围广泛，能定量描述具体指标的满意度和总体满意度，各指标重要程度由判断矩阵计算得出，从而避免了各指标都重要或都不重要的尴尬。 三、模糊评价法 模糊综合评判方法(Fuzzy Comprehensive Evaluation, FCE)源于运筹学的模糊化 10 第三方物流企业客户满意度测评研究 处理，是应用模糊关系合成的特性，对被评价事物从多个因素、多个指标的隶属等 [23]级状况进行综合性评判的一种方法。 模糊综合方法具有一些独特的优点。主要表现在:模糊综合评价结果以向量的形式出现，提供的评价信息丰富。首先，模糊综合评价结果本身是一个向量，而不是一个点值，是一个模糊子集，较为准确地刻画了顾客满意度的模糊状况。所以相对单一点值的结果在信息的质与量上都具有优越性。其次，模糊综合评价结果进一步加工又可提供一系列的参考信息。按某判断原则可确定顾客满意度的对应等级，又可计算模糊向量对应的单点值，还可计算满意度对比率等等。模糊综合评价从层次性角度分析复杂事物，最大限度地客观描述顾客满意，弥补了现有方法评价过程单一化、主观化的不足，很好的解决了评价过程中定性指标向定量指标转化的问题。 然而，模糊综合评价过程本身不能解决评价项目间相关造成的评价信息重复问题;指标权数不是评价过程中伴随产生的，而是人为定权，由于人的主观性，权数不一定能充分反映实际;权数的调整往往容易破坏同一被评对象不同评价结果间的可比性;模糊综合评价只是一个综合评价，不能突出改进的方向，也难以进行横向对比。 四、灰色关联分析法 1982年，华中理工大学邓聚龙教授首先提出了灰色系统的概念，并建立了灰色系统理论。之后，灰色系统理论得到了较深入的研究，并在许多方面获得成功的应用。灰色系统理论认为，人们对客观事物的认识具有广泛的灰色性，即信息的不完全性和不确定性，因而由客观事物所形成的是一种灰色系统，即部分信息己知、部分信息未知的系统。人们对综合评价的对象，即被评价事物的认识也具有灰色性，因而可以借助于灰色系统的相关理论来研究综合评价问题顾客满意度是顾客对企业的产品和服务满意程度的综合反映它受到多种因素的影响，而且各因素之间的联系不完全确知。由于顾客满意度测评受多种因素的影响，既有大量的已知信息，也包括大量的未知信息。采用灰色关联度可对评价对象的优劣进行分析比较，补充了 [24]现有系统分析量化方法的一些不足。 顾客满意度测评受多种因素的影响，既有大量的已知信息，也包括大量的未知信息。采用灰色关联度可对评价对象的优劣进行分析比较，补充了现有系统分析量化方法的一些不足，通过动态的、连续的、灰色的观点对原始数据进行加工处理， 11 第三方物流企业客户满意度测评研究 从系统内部挖掘信息，并充分利用信息，提高了预测的精度和可靠性。在针对企业顾客满意度的结果进行灰色关联分析，这种方法具有操作简便、效率高和揭示问题清晰等优点。然而，此方法无法得到确切的数量概念，也不便于企业纵向的比较，并且需要收集大量行业企业的顾客满意信息。 五、顾客满意度结构化模型法 结构化模型(Structural Equation Models, SEM)假定在一组隐变量之间存在因果关系，这些隐变量可以分别用一组显变量表示。假设的模型通常包括某个基本线性回归模型和多个显变量，而这个基本的线性模型应该是一组隐变量的结构关系模型，通过验证显变量之间的协方差，可以估计出线性回归模型的系数，从而在统计上检验所假设的模型对所研究的过程是否合适，也就是检验显变量的协方差矩阵与模型拟合后的引申协方差矩阵的拟合程度，如果证实所假设的模型合适，就可以得 [25]出结论:所假设的隐变量之间的关系是合理的。顾客满意度结构模型是根据顾客满意形成和顾客心理行为而确定的。 目前，已经建立的结构化模型一般指国家或地区层次上的顾客满意指数模型包括瑞典顾客满意指数SCSB(Sweden Customer Satisfaction Barometer,1989年)、美国顾客满意指数ACSI(American Customer Satisfaction Index, 1994年)以及德国顾客满意指数DK(Deutsche Kunden-barometer, 1995年)，韩国顾客满意指数KCSI(Korea Customer Satisfaction Index, 1998年)、瑞士顾客满意指数SWICS(Swiss Index of Customer Satisfaction, 1998年)以及欧洲顾客满意指数ECSI(European Customer Satisfaction Index,2000年)等。另外，许多国家和地区都计划建立自己的顾客满意指数，仅1998年，就有马来西亚、新加坡、巴西、加拿大、墨西哥、澳大利亚、阿 [26]根廷以及14个欧盟国家制订了关于顾客满意指数的计划。在我国，清华大学和 [27]中国石油兰州炼化公司对顾客满意指数也进行了相关尝试。 在以上所有指数模型中，ACSI模型最为常见，本文在此简单介绍。ACSI模型是由Fornell等人在SCSB模型的基础上创建的，它基于这样一个理论，即顾客满意度同顾客在产品购买前的期望和在产品购买中及购买后的感受有密切关系，并且，顾客的满意程度低或高将会导致两种基本结果:顾客抱怨和顾客忠诚，同时模型中 [28]还增加了一个结构——感知质量。该模型包括6个结构变量、15个观测变量和9 -1所示，其中顾客预期是外生变量，其他变量都是内生变量。 个关系，如图2 12 第三方物流企业客户满意度测评研究 顾客抱怨 顾客对质， 量的感知 ， ， 顾客 顾客对价， , 值的感知 满意度 ， ， ， 顾客期望 顾客忠诚 ， 图2-1 ACSI模型 ACSI 模型是由多个结构变量构成的因果关系模型，其数量关系通过多个方程的计量经济学模型进行估计，其中，顾客满意度是最终所求的目标变量;预期质量、感知质量和感知价值是顾客满意度的因变量;而顾客抱怨和顾客忠诚则是顾客满意度的结果变量。通过观测变量收集和统计方法分析，我们就可以得出各变量之间的关系，进而确定各指标的重要程度。 由于涉及到大量几乎不可能由人脑来完成的计算过程，SEM 的计算过程借助计算机手段程序化之后，产生了一系列计算机程序用于计算结构方程模型，如LISREL，AMOS等。这些程序主要具有计算顾客满意度指数和模型参数，并对模型整体及各个参数进行验证的功能。利用内含的统计方法，可以根据模型与数据关系的一致性程度，对理论模型做出适当评价，从而证实或证伪研究者事先假设的理论模型。另外，SEM 同时可以借助最小二乘法(Partial Least Squares, PLS)和T,检验来预测回归系数，计算出各个潜变量之间以及显变量与其所属潜变量之间的关系。 结构化模型与传统方法的重要不同之处在于顾客满意度是在考虑了其他相关变量的前提下，加以评估和预测的。这种方法的优点在于能比较客观精确地反映被测评方的顾客满意水平。采用顾客满意结构化模型测评方法可以对被测评方顾客满意水平进行企业间、行业间、经济部门间甚至国家间的横向比较，也可以从纵向衡量一个具体的被测评方的系统改进成果。其主要缺陷在于该方法所得到的宏观信息较多，而微观的、针对性的信息较少，同时模型的方法和所需的计算比较复杂。为了得到有意义的结果和准确的参数估计值，还需要有较大的样本。因此，顾客满意 13 第三方物流企业客户满意度测评研究 结构模型法比较适用于测评不同企业、产品的顾客满意水平，为较多的国家和地区满意度指数所采用。 14 第三方物流企业客户满意度测评研究 第三章 第三方物流企业客户满意度研究 第一节 第三方物流相关概念界定 一、第三方物流企业的界定 第三方物流(TPL)是指生产经营企业为集中精力搞好主业，把原来属于自己处理的物流活动，以合同方式委托给专业物流服务企业，同时通过信息系统与物流服务企业保持密切联系，以达到对物流全程的管理和控制的一种物流运作与管理方式，该专业物流服务企业即为第三方物流企业，2005年5月1日起实施的《物流企业分类与评估指标》对物流企业的定义是，至少从事运输(含运输代理、货物快递)或仓储一种经营业务，并能够按照客户物流需求对运输、储存、装卸、包装、流通加工、配送等基本功能进行组织和管理，具有与自身业务相适应的信息管理系统， [29]实行独立核算、独立承担民事责任的经济组织。它是独立于供方与需方的专业物流企业，通过与第一方或第二方的合作提供专业化的物流服务，它不拥有商品，不参与商品买卖，而是为顾客提供以合同为约束、以结盟为基础的诸如运输、储存、包装、装卸搬运、流通加工、配送、物流信息、物流系统分析与设计等服务。 本文所研究的第三方物流企业亦为以上定义范围之内。 二、第三方物流企业客户的界定 顾客是市场营销学的一个重要概念，企业的营销活动既是以顾客的需求为起点的，又是以顾客需求的满足与顾客满意为终点的。无论是企业营销战略的制定还是企业营销活动的开展，都应围绕着顾客这一中心进行。对于这一概念，一般营销著作都将其视为约定成俗的或已知的，不加以分析讨论。营销大师Philip Kotler对顾客定义是这样的，“顾客是指具有特定的需要或欲望，而且愿意通过交换来满足这 [16]种需要或欲望的人。”很显然这一定义外延过于狭窄，不符合当前营销实践的现 状。2000年版 ISO9001系列标准中将顾客定义为“接收产品或服务的组织或个人”[19]，按照过程方法的观点，一个过程的输入为供方，过程输出的接受者即为顾客。这一定义大大拓展了顾客的内涵和范围，广义的顾客可以是指上游的供应商、内部的员工、下游的分销商、零售商和终端用户等等，而狭义的顾客仅指销售链条中的 15 第三方物流企业客户满意度测评研究 相关者和用户。 而客户这一概念，其内涵与外延几乎相同，都是接收产品或服务的组织或个人，都有广义与狭义之分，所不同的是顾客只是“没有名字的一张脸”，而客户的资料却是很详尽的掌握在企业的信息库之中。从这样一个意义上来讲，客户与企业之间的关系比一般意义上的顾客更为亲近和密切。 本文将第三方物流企业客户定义为，与第三方物流企业密切联系，物流服务的接收者。为了便于研究和分析，本文的客户皆为狭义上的客户，仅指与企业有物流合同关系的客户。 第二节 第三方物流企业客户满意度测评的必要性 目前，国内外对第三方物流企业绩效的测评比较集中于财务绩效的测评和内部物流活动的测评。丁力在《第三方物流企业运作管理》一书中提出第三方物流企业 [30]效益的评价可以从单项、基础的基本业务效益评价和总体效益评价两方面展开。单汨源在《现代物流管理》一书中指出物流企业的绩效评价应该从财务指标和物流 [31]活动指标两方面展开。陈水坤在《第三方物流的组织与管理》一书中指出物流企 [32]业的绩效评价应该从业务绩效和企业业绩两方面展开。 王鹏姬等学者依托平衡计分卡的分析构架，建立了“3+1”物流企业绩效分析的模型，即财务绩效评价、客户业绩评价、内部经营业绩评价和学习创新绩效评价 [33]四个方面。平衡计分卡是由哈佛大学罗伯特?卡普兰教授和复兴方案公司咨询顾问大卫?诺顿于1992年创立的，它帮助企业实现了财务指标与非财务指标的平衡、结果性指标与动因性指标的平衡，从顾客维度、内部业务流程、学习与成长维度和 [34]财务维度四个方面对企业进行绩效的考评，因而比较全面和科学。顾客满意度测评作为平衡计分卡顾客维度的一个重要组成部分，它应该也是第三方物流企业绩效测评的重要组成部分，与其他测评有着本质区别，是其他绩效测评所无法取代的。 一、客户满意度测评与财务绩效测评 对于企业价值的评估，传统上是基于财务绩效指标的评价。然而，这类信息只反映公司过去取得的业绩，并不能提供创造未来价值的动因，而企业真正的价值应当包括未来方面的信息，这就是非财务评价的意义。客户满意度可以说是企业非财 16 第三方物流企业客户满意度测评研究 务指标的综合评价。首先，客户满意度与企业绩效密切相关，很大程度上反映了公司的未来价值。Anderson等(1994，1997)通过从77家代表不同行业的瑞典企业中取 [35]得的横截面数据进行研究，发现财务业绩与客户满意度正相关。Perera等(1997) [36]发现公司通过改变他们的生产战略以提高客户满意度与改进业绩有关。Ittner等(1998)用客户层面、业务单位以及公司层面的数据检验了客户满意度与公司业绩之间的关系，发现只有公司层面的客户满意度与公司当前的市价有关，但与当前的会 [37]计指标并不相关。其次，提高经济绩效显著得益于提高客户满意度，从而增加客户忠诚度，更进一步深入到产品和服务的质量，员工满意，以及依赖于经营成果的企业内部结构。可以说客户满意度指标是财务业绩众多动因性指标中关键的一个。 二、客户满意度测评与内部物流绩效测评 内部物流绩效指标是一套衡量、反映、评价组织实际业务运作状况的、可量化的、关键的性能指标，它的好坏直接反映了企业整体实力的高低。它通过对企业关键流程的工作产出、工作投入以及具体工作过程的关键参数的取样、计算、分析，获得相关的数据，从而起到协调、监控与诊断的目的。然而从满意度的概念中，我们可以看出，客户满意度是客户对服务的期望和客户对服务绩效感知双重影响的结果，客户感到高绩效并不一定导致客户满意，而相反感知的低绩效也可能使客户感到满意，这关键在于客户对物流服务产品期望的高低。所以，内部物流绩效指标仅仅是一个内部控制和诊断指标，它不能反映客户的满意度，也不可能提出改进的方向。我们需要将客户满意度指标融入到内部指标之中，使内部绩效指标能体现客户的关注。 三、客户满意度测评与外部物流绩效测评 第三方物流企业作为专业的物流提供商，接受着物流客户的各种评价，包括第三方物流企业选择指标与评价，对第三方物流企业业绩评价等等。在所有外部评价中，第三方物流企业都处在一个被动、消极的地位，所以很难发现客户潜在的需求和改进的机会。一旦第三方物流企业在招标中落败或者不符合客户业绩评价指标而终止合同，第三方物流企业只能扼腕叹息。而客户满意度测评是第三方物流企业积极主动的一个过程，可以帮助企业及时了解现有客户的潜在需求和改进的机会。 第三节 客户满意度测评的意义 17 第三方物流企业客户满意度测评研究 无论是财务绩效测评、内部绩效测评还是外部评价都不能取代客户满意度测评的地位。目前我国第三方物流企业面临着一场激烈竞争，企业要想获得生存，要想获得发展，关键就要看能否获得客户的“货币选票”，尤其又是在当前我国第三方物流企业客户满意度整体水平较低的情况之下。因此，我国第三方物流企业的客户满意显得至关重要，客户满意度测评作为客户满意度的测评、分析的工具同样也具有重要意义，它是第三方物流企业客户满意度战略实施的重要环节，也是第三方物流企业效绩测评不可缺少的重要组成部分，对第三方物流企业的发展有着至关重要的作用。 一、有利于调整企业经营战略 我国第三方物流企业一半以上都是由传统的运输和仓储企业转型而来的，其余的许多也是从企业物流分离而来，由于受传统价值观念的影响一段时期内还很难转变其经营视角。实施客户满意度测评，能够使这些企业尽快适应从“卖方”市场向“买方”市场的转变，意识到客户处于主导地位，确立“以顾客为关注焦点”的经营战略。 二、有利于成功实施客户满意度战略 客户满意度战略的指导思想是:企业的整个经营活动要以客户满意为方针，按客户的观点来考虑和分析客户的需求，向客户提供足够的承诺，并强调与客户的交流与沟通，甚至形成伙伴关系，其核心理念是客户的满意和忠诚，通过取得客户的满意和忠诚来促进互利互惠的交换，最终获取适当的利润和企业长远的发展。要成功实施客户满意度战略就必须深入了解客户的需求和满意程度，这要以客户满意测评的分析结果为依据，即客户满意度测评是客户满意战略实施的最关键部分。所以，一个科学的、合理的满意度测评系统将有利于企业成功实施客户满意度战略。 三、有利于明确客户需求 通过分析客户满意度测量数据，第三方物流企业能够发现自身的物流服务与客户期望的差异，发现客户的需求，有助于企业识别市场机会，进行细分市场，明确目标客户群体，并通过改进物流服务，巩固现有客户群，进而提高经营绩效。一般来说，企业对客户需求的判断与客户期望相去甚远。同时，不同客户群的期望重点也不尽相同。通过客户满意度测评，可以了解客户需求的侧重点。 18 第三方物流企业客户满意度测评研究 四、有利于明确企业的业绩改进方向 目前，许多物流企业采用传统的KPI来控制物流实施以及业绩改进的方向。相比传统的KPI，系统、科学的客户满意度测评，可以识别客户对企业物流服务各项指标的重视程度及企业服务在客户心目中的地位，能够发现自身业绩与客户期望的差距，从而为企业实施业绩改进提供方向。通过纵向的客户满意测评比较，企业也可以发现物流服务各时期的实施情况，根据发展的趋势加以控制。 五、有利于企业把握正确的竞争方向 目前，我国第三方物流企业功能比较单一，仍以仓储、运输等基本物流业务为主，加工、配送、定制服务等增值服务尚弱。在第三方物流功能日益趋同的今天，企业间的竞争，已从单一的价格竞争转移到了物流服务的竞争。通过横向的客户满意度测量，第三方物流企业可以及时了解自身及竞争对手在实现客户满意方面的差异，分析自身与竞争对手的优劣势，发扬自身长处，攻击对手短处，是把握正确的竞争方向、赢得竞争的重要手段。 第四节 第三方物流客户满意度的特殊性 第三方物流企业中的“第三方”来源于物流服务提供者作为与货物有关的“第一方”(发货人或托运人)和“第二方”(收货人)之间的中间人这样一个事实，是相对于“第一方”(发货人或托运人)和“第二方”(收货人)而言的。它既不属于第一方，也不属于第二方，本身不拥有商品，不参与商品的买卖，只是为他们提供相应的服务而已。在服务内容上，它为客户提供已不仅仅是一次性的运输或配送服务，而越来越多是一种具有长期契约性质的综合物流服务，最终是保证客户物流体系的高效运作和不断优化供应链管理。他的业务范围触及到客户的销售计划、库存管理、订货计划、生产计划等生产经营过程，远远超越了与客户一般意义上的买卖关系，而是紧密地结合成一体，形成了一种战略合作伙伴关系。这些决定了第三方物流企业客户满意度在客户对象、满意标准等各方面有着与其他一般产品或服务不同的特殊之处，这些都是第三方物流企业建立客户满意度测评系统所必须要考虑的。 第三方物流与一般的产品或服务的客户满意度相比，其特殊性主要体现在以下 19 第三方物流企业客户满意度测评研究 三个方面: 一、服务对象的特殊性 第三方物流服务的顾客对象是企业，以往大多数研究都针对个人顾客，对于企业对象的客户满意度研究只是近几年才发展起来。总体而言，企业客户与个人顾客相比，其客户满意度的差异性主要体现在: (一)第三方物流企业客户的满意标准不同。传统服务型企业(如银行、电信行业)的顾客大多以个人为主，而第三方物流企业的客户则以组织为主，尤其是面向大型供货商和生产制造企业。这些大型客户具有较高的消费理性。他们常常通过绩效考核和利润比率来衡量所获得的服务的满意程度，因为企业的满意程度与企业内多个享受产品或服务的部门相关，是多部门综合效应的综合。因此第三方物流企业不能仅停留在单一客户的单向满意，而要充分考虑服务对象各部门的要求，通过各部门的满意达到客户的整体满意。 (二)传统企业所实施的客户关系管理多是一维的，即一对一或者面对面地与单向客户交流，不涉及第三方的参与，企业的服务目标是维持好与顾客间的长久关系来留住客户。但第三方物流企业则不同，众所周知，第三方物流就是通过物流管理的代理企业——物流企业，为供应方和需求方提供物料运输、仓库存储、产品配送等各项物流，是处于供应方和需求方之间的连接纽带。由此可见，第三方物流企业每进行一项服务就要同时面对两个以上的服务对象，也就是介于买者和卖者之间的“第三者”，在供应链条上，是介于供应商和制造商之间，或供应商与零售商之间的“第三者”，一方面要服务于供应商，另一方面还要服务于制造企业或者是零售商。任一顾客(第一方或者第二方)的不满意都可能导致双倍客户的流失。所以，第三方物流企业客户满意度的测量要综合考虑供方和需方的满意度。 (三)第三方物流企业客户数量相对较少，重要程度各不相同。传统企业的客户大都是分散的个人，数量较多。如，目前中国建设银行拥有约2亿个私人帐户以 [38]及60万法人客户。而第三方物流企业的客户是较大的生产企业或是零售企业，其客户数量相对集中而且较少，并且顾客对企业的重要程度各不相同。因此，在设计第三方物流企业顾客满意度测量时，必须考虑顾客重要程度，差别对待不同顾客的“满意度”。这是因为:一方面，要使一个顾客满意，企业必须花费一定的时间、精力、物力和财力，必须增加一定的成本，如果对待所有的顾客都一样，都令其完 20 第三方物流企业客户满意度测评研究 全满意，成本的增加将使企业不堪重负。另一方面，根据帕累托定律:20,的顾客为公司带来80,的利润，每个顾客对企业的价值贡献是不同的，这也要求生业应该差别对待顾客。企业的资源有限，要提高资源的使用效率，企业就必须将资源集中在核心顾客的身上，不断提高其满意度，为企业创造更多、更持久的利润;而不要花费太多的时间、精力、物力和财力在一些次重要的顾客身上，这样将会导致费用的上升和利润的下降。 二、服务行业的特殊性 [39]第三方物流是一个典型的服务行业，其拥有服务行业的一些特征: (一)不可感知性:物流服务其特质及组成要素有很多都是无形无质的，同时客户较难评价消费物流服务后的利益。为了减少物流服务的不可感知性所带来的不确定性，客户一般很看重能体现物流服务质量的标志，例如物流企业的人员、设备，还有物流服务的价格等。因此在第三方物流的顾客满意度指标体系中，这有有形因素的考量将占较大权重。 (二)不可分离性:与有形产品从生产到最终消费具有一定的时间间隔不同，物流服务具有不可分离性特征其生产和消费是同时进行的，这决定了提供物流服务的企业员工和客户亦是物流服务的组成部分，使客户满意度与企业员工的表现更加密切相关。 (三)易变性:物流服务的易变性表现为企业提供的物流服务的构成成分及其质量水平经常变化很难统一界定。因此第三方物流服务的客户满意度有一套良好的规范性指标，才能使物流公司能据此规范服务，保持物流服务的高质量和高特色。 三、量化指标的特殊性 由于第三方物流是由运输、仓储等一系列物流活动构成，而物流活动是一种控制客户服务绩效水平的管理过程，这就是说客户满意度的重要因素——物流服务水平，是可以通过一系列指标来精确衡量的。因此，与一般服务相比，第三方物流在构建客户满意度指标体系时，将更容易量化处理，这给指标的数据收集和计算带来很大的便利性，其科学性和客观性也更强。 21 第三方物流企业客户满意度测评研究 第四章 第三方物流企业客户满意度测评系统 在结合顾客满意度测评相关理论研究和第三方物流企业客户满意度特殊性分析的基础上，本章提出了第三方物流企业客户满意度测评系统，如图4-1所示。第三方物流企业不同于一般消费品和服务型企业，其顾客数量小并且集中，客户的重要性也各不相同，在设计第三方物流企业客户满意度的时候，必须考虑客户重要程度，差别对待不同客户的“满意度”。所以，本文的测评系统是建立在客户分类的基础之上，首先将企业客户按重要性进行分类，将客户分为重要性客户与一般客户，并确定各客户满意度的权重。接着确定企业客户满意度评价指标体系，对指标进行量化，然后对不同客户类型采取不同的测评办法:针对重要客户，本文采取层次分析方法;针对一般客户，本文采取模糊综合评价的方法。重要客户是企业利润的主要来源，是企业未来的发展方向，需要企业更多的关心和努力，采用层次分析方法，企业可以较为科学、客观的了解客户对于各指标的重要程度，为后文的重要性与满意度的改进分析提供基础。而对于一般客户，客户满意度测评最主要的目的是较为客观地了解其客户满意度的情况，便于企业进行纵向的比较分析。模糊综合评价能较为准确地刻画了顾客满意度的模糊状况，相对单一点值的结果在信息的质与量上都具有优越性。 22 第三方物流企业客户满意度测评研究 第三方物流企业客户满意度指标体系建立 各指标量化 客户满意度调查实施 重要客户 一般客户 层次分析法 模糊评价法 客户满意度指数计算 重要性与满意度分析 信息跟踪 图4-1 第三方物流企业客户满意度测评系统 前文分析到传统服务型企业(如银行、电信行业)的顾客大多以个人为主，而第三方物流企业的客户则以组织为主，企业的满意程度与企业内多个享受产品或服务的部门相关，是多部门综合效应的综合。这一特殊性将在指标和调查的设计之中体现出来。而在指标设计和量化的过程中，第三方物流企业必须将考虑物流企业其他一些特殊性，下文将详细分析。 第一节 第三方物流企业客户分类 第三方物流企业在测评客户满意度时，是对所有的客户一视同仁，还是应该差别对待,许多企业选择了前者从而造成顾客满意战略收效甚微。这些企业的实践告诉我们，企业在开展经营活动的过程中，应该差别对待不同客户的“满意度”。这是因为一方面各个客户对企业的价值贡献率不同，另一方面要使客户满意需要花费 23 第三方物流企业客户满意度测评研究 一定的成本。所以，使低价值的客户完全满意，成本的增加将会使企业盈利下降，相反，保持较高价值的客户满意，却能使企业利润持续增加。 一、第三方物流企业客户常见分类方法 根据客户关系管理理论和物流行业的特点，常见的客户分类方法有以下几种: (一)按照对其提供的主要物流服务不同而划分，如，运输客户、仓储客户、配送客户等。 (二)按照顾客的行业和专业化不同而划分，如，汽车物流、化工物流等等。 (三)按照顾客态度取向的强弱和行为取向的高低两个维度进行忠诚度的划分:不忠诚客户、虚假忠诚客户、潜在忠诚客户和忠诚客户。 (四)按照利润高低和忠诚度的高低，可以划分为:伙伴型客户、卖主型客户、情感型客户和购买型客户。 (五)按客户的重要程度划分，如ABC分类方法。 二、ABC分类方法 第三方物流企业客户分类的标准和方法有很多种，但最常见的、最有意义的分类方法，还是ABC分类方法。ABC分类法又称帕累托分析法，也叫主次因素分析法，是管理学中常用的一种方法。它根据事物在技术或经济方面的主要特征，进行分类排队，分清重点和一般，从而有区别地确定管理方式的一种分析方法。在客户分类管理中，ABC分类方法首先根据客户的价值(一般指客户在一定时期内的利润或者销售额)将客户进行排序，然后根据企业占据总客户的比例，将其分为以下几 [40]类，并构成一个“金字塔”式的客户模型，如图4-2所示: 1、VIP客户(A类客户) VIP客户是金字塔中最上层的金牌客户，这些客户数量不多，但是购买金额在企业销售额中占有的比例很大，对企业贡献的价值最大。他们位于金字塔的最顶层，是一定时期内购买金额最多的前1,客户。若客户总数为200，则VIP客户一般多指的是花钱最多的前两名。 2、主要客户(B类客户) 重要客户指的是除去VIP客户后，消费金额所占比例较多，能为企业提供较高利润的客户。比如在客户金字塔中，除了VIP客户，在特定期间，消费金额占最多的前百分之五的客户可以作为主要客户。即如果所有的客户数为200人，那么主要 24 第三方物流企业客户满意度测评研究 客户就是扣除VIP外，花钱最多的8位客户。 3、普通客户(C类客户) 普通客户的消费额所占比例一般，能够为企业提供一定的利润。可以将总客户中前20%的客户扣除前两类后的客户看为普通客户。 4、小客户(D类客户) 小客户人数众多，但能够为企业提供的赢利却不多，甚至使企业不赢利甚至亏本，他们位于金字塔的最底层 VIP 前1, 前5, 客户 重要客户 4, 主要客户 普通客户 15, 95, 一般客户 80, 小客户 图4-2 客户金字塔 图4-3 第三方物流企业客户金字塔 本文为了测评需要，将VIP客户(A类客户)与主要客户(B类客户)一起合称为重要客户，是指一定时期内购买金额最多的前5,的客户，如图4-3所示，剩下的95,的客户为一般客户。当然，在企业具体实施满意度测评时可以根据实际情况加以调整。 三、客户权重的确定 将客户按ABC分类方法分类以后，我们可以确定各客户满意度重要性的权重。按照客户分类的标准，将一般客户一定时期的利润或者销售额之和除以总利润或者总销售额，就可以得到一般客户满意度的权重。比如，某第三方物流企业有30位 R一般客户，其销售额分别为，„„，则一般客户满意度的权重RR3021 30 R,ii,1,WR，为企业所有客户的销售额或利润总额。而对于重要客户，由于Y总R总 25 第三方物流企业客户满意度测评研究 RXi其相对重要性和数量较少，可以按照上述方法分别算出其权重，如。 W,XiR总 第二节 客户满意度测评指标体系 关于第三方物流企业客户满意度评价指标体系方面的研究。中国仓储协会在2000-2003年对我国第三方物流满意度的调查研究中，主要从第三方物流企业的运 [4]作效率、服务的可得性、准确性、物流服务的成本效益等方面考虑。朱俊，刘任葵(2003)认为第三方物流顾客满意度的评价可从企业形象、物流运作质量、物流运 [6]作水平、物流成本评价和物流服务的执著性等方面考虑。李松庆(2004)认为第三 [41]方物流顾客服务的评价可从可得性、作业绩效和可靠性三方面考虑。杜亚灵，朱秀文(2005)建立了顾客满意度测评的评价体系，包括顾客期望、顾客对服务质量的 [10]感知，顾客对价值的感知、顾客抱怨和顾客忠诚五大方面十二小类。所有这些研究的指标都具有一定的科学性，第三方物流企业在确定其客户满意度指标时不但要考虑指标可测量、可量化等一般因素，还必须考虑以下三方面特殊因素: 1、第三方物流企业客户满意度指标必须包含其作为服务性企业的服务质量特性; 2、第三方物流企业客户满意度指标必须体现顾客满意度形成机制; 3、第三方物流企业客户满意度指标必须考虑第三方物流企业自身的经营范围和流程等实际情况。 以下详细分析这三个方面的因素: 一、服务质量测量模型 近年来，许多研究开始注重对服务绩效中的服务质量水平进行测量。对于服务质量的评价研究，Parasuraman、Berry、Zeithaml三人在1988年最早提出的SERVQUAL模型得到了许多营销专家的认可，被认为是适用于评估各类服务质量 [42]的典型方法。 该模型有五个主要部分，每一个部分都代表了顾客关系的一个独特方面。 1、可靠性(Reliability)——可靠和准确地履行服务承诺的能力; 2、反应/响应性(Responsiveness)——愿意帮助顾客并提供即刻的服务; 26 第三方物流企业客户满意度测评研究 3、保证性(Assurance)——公司及其人员使顾客感到可以信赖和信任，包括服务机构人员的知识、礼貌等等; 4、情感性/移情性(Empathy)——是指关心顾客，给顾客以个人的人情味的对待; 5、可感知性/实体性(Tangible)——是指实际设施、设备、人员和文字材料，这种可见的实物都对顾客留下了服务的印象。 SERVQUAL感知服务质量测量因子提出之后，许多学者依据原始的SERVQUAL量表或者修改后的SERVQUAL量表在不同行业进行了实证研究，并提出了改进的SERVQUAL模型。第三方物流企业客户满意度指标必须能够包含以上服务质量测量因子，体现第三方物流企业作为新型服务业所具备的特性。 二、顾客满意形成理论与模型 顾客满意度测评是建立在顾客满意度形成理论与模型基础之上的，所建的顾客满意度指标体系也必须在一定程度上体现顾客满意度形成机制。通过对顾客满意度形成理论与模型的研究分析，我们可以全面了解影响顾客满意度形成各方面的因素，确保指标体系的科学性与全面性，此外还可以保证顾客满意度处于可控状态。 关于顾客满意度的形成理论与模型，从70年代中期起，企业管理理论工作者进行了大量的研究，提出许多理论模型来解释顾客满意度的形成过程。但是，至今为止，学术界对顾客满意度研究中不少理论问题还存在非常激烈的争论。在顾客满 [15]意程度研究文献中，美国学者奥利佛(Oliver)提出的“期望——实绩模型”，伍德洛夫(Woodruff)、卡杜塔(Cadotte)和简金思(Jenkins)提出的“顾客消费经历比较 [43] 模型”，韦斯卜洛克(Westbrook)和雷利(Reilly)提出的“顾客需要满意程度模型”[44]是最著名的三个理论模型。 期望——实绩模型，是指顾客在购买之前先根据过去经历、广告宣传等途径，形成对产品或服务特征的期望，然后在随后的购买和使用中感受产品和服务的绩效水平，最后将感受到的产品(或服务)绩效与期望进行比较判断。如果产品和服务的实绩符合或超过顾客的期望，客户就会满意;如果实绩低于期望，客户就会不满。 顾客消费经历比较模型，是指客户在本企业与同类企业的消费经历都会影响客户的期望与实绩比较过程。这个概念模型表明顾客会根据以往的消费经历，评估自己目前消费的产品和服务的实绩。 顾客需要满意程度模型，是指顾客满意是一种喜悦的心理状态，这种心理状态 27 第三方物流企业客户满意度测评研究 是源于顾客通过某一产品、服务或消费行为等满足其需要所产生的结果;相反，顾客不满意是一种不愉快的心理状态，这种心理状态是源于顾客没有从产品、服务或消费行为中实现其需要的满足。 除了以上三个理论模型以外，顾客满意度形成还受公平理论、归因理论和情感理论等相关理论的影响。 第三方物流企业建立客户满意度指标时必须从第三方物流企业客户满意形成的角度出发，综合考虑以上模型和理论。 三、经营范围与运营流程 除了以上两方面，第三方物流企业客户满意度指标还必须考虑第三方物流企业自身的实际情况。比如，以仓储服务为主营的第三方物流企业客户满意度指标必须考虑库存准确率、库存成本等仓储相关的指标，以运输服务为主营的必须考虑发货及时率等运输指标，以进出口业务为主营的必须考虑报关及时性、订单处理正确率等相关指标等等。在具体设计满意度指标时，还必须从企业的运营流程出发，一则可以使指标体系较为全面，二来为后期流程的改进与改造奠定了基础。 四、第三方物流企业客户满意度测评指标体系 笔者在对现有理论研究的指标体系进行了比较分析之后，认为朱俊和刘任葵的 [6]第三方物流企业满意评价指标体系较为全面和科学，一定程度上考虑了上文所指三方面因素。该指标体系分为企业形象、运行质量、服务水平、成本评价和执著性五个方面，其中企业形象、成本评价和执著性等指标一定程度上体现第三方物流企业客户满意度形成机制这一因素，运行质量和服务水平等指标一定程度上体现了服务测量等相关因素，具体如图4-4，所示: A物流企业形象:依据对顾客满意度的研究，特别是对于服务性行业，企业的形象对服务的顾客满意度有着极大关联，企业形象可以分为以下几个子指标: A1企业的品牌效应:客户都希望能与有上好品牌效应的企业合作，这不仅关系到客户自身的品牌效应，也是出于信心的保障。业内排名，公众中的知名度都可作为其子指标; A2企业的公众形象:这项指标主要是出于客户希望能与公众形象好的企业合作，以避免自身企业形象遭到破坏。环保表现，员工服装的统一度都可作为其子指标; 28 第三方物流企业客户满意度测评研究 A3企业的亲和程度:这项指标主要评价企业的易接触性和沟通性，在客户寻找相关服务时，企业是否能被容易接触到并形成良好沟通; A4企业的资产能力:对于一些顾客而言，这一有形指标将大大影响其对服务的信心程度。企业的一些财务指标能作为其子指标。 B企业的物流运行质量:这可被视作物流这项服务产品的核心质量，出于物流活动的特殊性，其中的大多指标均可量化测评。主要的子指标有: B1正确度:这个指标表征物流服务都正确的程度，包含时间上准确和数量上正确两力面的内容，其所涵盖的子(孙)指标相当丰富，例如仓储服务中的库存准确率，运输服务中的发货及时率，进出口业务中的报关及时性、订单处理正确率等，还有一体化物流服务中的交货周期超出率(超出预先规定的时限的比例)也属于这一范畴; B2伤害度:一定时期内物流活动中货物的损害数与这一时期的物流服务总量的比例。具体而言，运输残缺率，仓储残缺率都可作为其子指标。 C企业的物流服务水平:这一指标反映了在基本的运行质量上，企业对客户额外需求的关注，这类指标的重要性也愈来愈被看重: C1透明性:这主要表现了客户对物流服务的了解和控制需求。其下的子指标有:物流流程的透明性，物流信息共享性(货物查询的便易度和正确度)，物流问题的及时通知性; C2反应性:反应性是企业为顾客的要求提供快捷、有效响应的意愿程度，其表明了企业的服务导向。反应性包括企业对需求的反应和对问题的反应客户投诉处理及时率、客户投诉处理得当率都可以作为其子指标; C3沟通性:沟通性主要是指企业在服务个过程中对客户的沟通情况，包括服务人员的友好态度和需求理解，沟通的架道和频率等; C4柔性(灵活性)柔性充分体现了日前变化莫测的市场的需要，其对于客户企业自身的顾客满意和运行成本有着很大的关联，例如运输服务中的小批量运中完成率就可作为一个子指标。 D企业的物流成本评价:这是客户企业考虑的另一重大因素，对价格的满意与否取决于客户对价格的心理预期和所获服务的对比主要包含以下几个方面: D1运作成本:运作成本表征物流活动的日常成本，例如运输服务中的单位公 29 第三方物流企业客户满意度测评研究 里运费，仓储服务中的单位、SKU的保管费等; D2系统成本:系统成本是指在第三方物流提供一体化物流服务时，其对整个物流系统的成本改进; D3结算方式:这包括客户企业在物流服务的结算难易程度，以及结算方式合理性的指标等。 E企业的服务执著性:执著性是指企业是否真诚地为顾客着想，了解他们的实际需要，关心顾客，为顾客提供个性化服务，使服务过程富有人情味。这个考量反映了当前物流服务的个性化趋势和长期合作的趋势。其可包括以下几个因素: E1物流服务创造性:主要是描述第三方物流服务提供商有没有出于对顾客的考虑，采用创造性的方式或方法，有效降低物流成本，提高物流服务水平，并满足顾客的个性化需求; E2意外灾难的处理:这主要表示在顾客发生意外时，例如台风、地震等灾难时或是遭遇经营危机时，第三方物流服务提供商有没有真心关心顾客，同情顾客遭遇，采取恰当的手段，切实做出减少顾客损失的行为，使服务过程富有人情味。 顾客满意度指标 A物流企业形象 B运行质量 C服务水平 D成本评价 E服务执着性 A2A3A4B1B2B3C1C2C3C4D1D2D3 E1E2A1 品公亲资正伤准透反沟柔运系结创意牌众和产确害时明应通性 作统算造外效形程能度 度 度 性 性 性 成成方性 处应象 度 力 本 本 式 理 图4-4 第三方物流企业顾客满意度测评指标 值得一提的是，第三方物流服务越是一体化，其客户的外包程度越彻底，客户所关注的满意度指标也越趋向于根级指标，例如，对于将物流业务全包给第三方物流企业的客户而言，客户一般只关心物流服务总成本，物流企业形象、反应性等一 30 第三方物流企业客户满意度测评研究 些一级指标，一些底层指标，如运费、仓储残缺率都成为第三方物流企业的内部绩效指标而加以控制。 第三节 测评指标及其权重的量化 客户满意度指数测评的本质是一个定量分析的过程，即用数字去反映客户对测评对象属性的态度，因此需要对测评指标进行量化。从上文第三方物流企业客户满意度指标体系中，可以看出测评指标中的一些是客户对产品服务或企业的看法、偏好和态度，一般采取态度测量技术;而指标中的另一些是许多量化指标，需要特定的方法将其转化为能反映满意度的量化指标。 一、态度测量 在态度测量的研究中，“态度”主要包含两方面的含义:一是指对某事物的了解和认识;二是对未来行为或状态的预期和意向。态度测量技术有很多，但大致可以分为两大类:直接测量和间接测量。直接测量是指有关态度的问题由调查者主观加以设计，并由调查者采取各种方式直接加以询问，被调查者只需直接对已设计好的问题做出反应即可。直接测量的方法包括:类别量表法、数字量表法、等级排列法、配对比较法和语义区分法等。间接测量是指有关态度的询问问题，并不是由调查者主观确定的，而是由部分被调查的对象筛选确定的。询问问题一旦确定后，就编制成问卷形式，进行调查。间接的方法有:塞斯顿(Thurston)量表法、斯马图量表 [44]法(SimaltoScales)、李克特(Likert)量表法等。在所有这些方法之中，李克特量表法由于其简单易懂，操作方便，应用最为广泛。本文在此简单介绍一下李克特量表方法，李克特量表的编制过程大致可以分为以下四个步骤: 1、拟定几十条或者更多的关于态度测量的语句，这些语句所表达的态度倾向既有积极方面的，又有消极方面的。一般测量的项目中积极方面的与消极方面的都应有一定的数量; 2、对这两类语句的答案赋予分值，一般采用所谓“五点”量表。积极态度的给分办法是:十分同意5分，同意4分，未定3分，不同意2分，十分不同意1分;消极态度的给分办法是:十分同意1分，同意2分，未定3分，不同意4分，十分不同意5分; 31 第三方物流企业客户满意度测评研究 3、选定若干被调查者，要求他们针对态度测评对象，根据自己的看法，就给定的语句逐一评分，这样就可以得到选定语句来制定量表的资料; 4、决定量表的语句。通常一般采用平均差数法，平均差数法是先将应答者按照其总分大小由高到低顺序排列，并依据一定标准将受测者划分为高分组和低分组。求出这两组中每一语句的平均值，并以高低分组的平均值之差作为语句筛选的标准。差值大的说明该语句的区别能力强，则入选;差值小者，说明该语句的区分度差，则剔除掉。所有入选语句即可组成量表。 李克特量表的构作比较简单而且易于操作，因此在市场营销研究实务中应用非常广泛。需要指出的是，目前在商业调查中很少按照上面给出的步骤来制作李克特量表，通常由客户项目经理和研究人员共同研究确定。 二、量化指标测量 第三方物流企业客户满意度调查不同于一般产品或服务满意度的调查，第三方物流客户满意度指标体系中有许多量化指标，例如缺货率、交货期指标、商品完好率指标等。这些指标较容易量化，也易于获取但所获的直接数据只能表征物流服务质量，而不能完全表示客户满意度，因为客户还有其自身的期望标准也就是客户对企业服务的预期，其可能由客户对企业的认知或以往的经验而来，也可能是根据业内服务最好的企业的服务水准作为标杆而来，第三方物流企业必须对此有充分的了解，并要与客户充分沟通，以使得指标期望值更为合理。在实际操作时，可以通过以下三个公式进行转换: 1、对于成本型评价因素可以用公式(一)计算: f(x),inf(f) ,1 , inf(f),f(x),sup(f)sup(f),f(x),公式(一) r,, sup(f),inf(f), f(x),sup(f),0, 2、对于效益型评价因素可以用公式(二)计算: f(x),sup(f),1 ,f(x),inf(f),inf(f),f(x),sup(f)r,, 公式(二) sup(f),inf(f), ,0,f(x),inf(f) 32 第三方物流企业客户满意度测评研究 3、对于区间型评价因素可以用公式(三)结算: ,,,f(x),a,b,1, ,a,f(x)公式(三) r,f(x),a,,,maxa,inf(f),sup(f),b, ,f(x),bf(x),b,,,maxa,inf(f),sup(f),b, 为指标值，分别为对应于同一个指标的所有值的上下界，即f(x)inf(f)sup(f) 是同一指标值的最大值和最小值。在对以上指标的调查过程中，我们只需调查客户最不满意的值，和最满意的值。比如，通过调查，该客户对正确度达inf(f)sup(f) 到100,是最满意的，而70,是满意的底线，即低于70,就不满意，而测得第三方物流企业对该客户的物流正确度为97,，由效益型评价公式，我们可以得到r,90,，所以客户对正确度的满意度为90,。 三、指标权重的量化 在确定了科学合理的评价指标体系后接下来的工作就是要确定各评价指标的权重，因为各指标对客户的意义和重要性是不同的，因此对客户满意度的贡献率有较大差异，客观公正的指标权重是评价客户满意度的关键。在顾客满意度测评时必须确定各指标的相对重要程度并对其进行定量化。 (一)指标权重确定的方法 确定指标权重的方法有很多种，主要有主观赋权法、客观赋权法、德尔菲法、层次分析法、推导重要性等方法。 1、主观赋权法因为主观意识的成分居多，通常容易引起争议。 2、德尔菲法也称为专家评判法，依据系统的程序，采用匿名发表的方式，即专家之间不得互相讨论，不发生横向联系，只能与调查人员联系，通过多轮次调查专家对问卷所提问题的看法，经过反复征询、归纳、修改、定量统计分析，最后汇总成专家基本一致的看法。这种方法因操作过程复杂、所需时间较长而很少被采用。 3、推导重要性方法是以满意度评分为基础数据，通过回归方程、结构方程等 33 第三方物流企业客户满意度测评研究 多元统计方法计算各个指标对总体满意度的影响程度，并以此为基础计算各指标的权重。这种方法需要准确无误、大量的数据收集，通过多元统计所得的结果只能反映一般情况，不能反映个体要求。 4、客观赋权法是最为简单直接的方法，也是最常用的方法。实际操作中，最常用的方法是采用李斯特量表对各指标的重要程度进行评价，所得的重要性得分称之为声称重要性，以此作为权重计算的数据。但不管用5分制、7分制、10分制不同的精确度的量表评测，最后计算出来各指标的权重往往很接近。这是因为一个普通的客户，必然希望在任何方面都获得最好的服务，没有什么指标是不重要的。 5、直接比较法也是一种客观赋权法，它将指标集内重要程度最小的指标设为“1”，其它指标与之比较，做出其多少倍的重要程度的判断，然后逐一分析，得出各指标的权重。直接比较法要求被访者考虑各指标之间重要程度的差异性。因为需要被访者太多的时间比较和思考，不适宜同时测评过多的指标，一般10个左右，最多不要超过20个。通常采用面对面的访问方式比较合适。 6、层次分析方法，通过构建因素间的比较矩阵和各层次的隶属关系，计算出个指标的权重，可以说层次分析方法是比较客观有效的确定权重的方法。 (二)层次分析法计算方法 以上方法中最为客观的一种，本文在此详细论述层次分析法的计层次分析法是 算步骤: 1、确定指标体系 本章第二小节已经构建了第三方物流企业客户满意度测评指标体系，可以建立递阶层次结构模型如图4-5所示，直至分解到客户可以直接测评的指标。该模型包 a,括总目标、第一层次测评指标，„„第n层次测评指标。用和 (i=1,2…n; j=1,2…) ijij 分别表示第i层次第j个测评指标以及第i层次第j个测评指标对第i-1层对应测评指标的重要程度(权重)。 34 第三方物流企业客户满意度测评研究 总目标 测测测 评评评„„ 第一层指标 指指指 标标标 aaa1m1112 „„ „„ 测测测测„„ 评评评评 第n层指标 指指指指 标标标标aaaan2nm,1nmn1 图4-5 层次结构模型 、测量指标的比较 2 针对上一层次的某个测评指标造两两比较的判断矩阵。如对第n-1层的第一个 a测评指标下属的所有指标(,,„)构造相关的判断矩阵A，如图2-3所示，BBBn,1,1m21baB表示对于而言对相对重要性的标度。指标之间进行两两比较的判断标Bijn,1,1ji 度通常采用1-9标度，如表4-1所示。 a BB？Bn,1,112m bb？bB11121m1 bbbB21222m2 ？？？？ bb？bBm1m2mmm 图4-6 判断矩阵 35 第三方物流企业客户满意度测评研究 表4-1判断标度 对BB两相邻等ji同样重要 稍微重要 重要 很重要 极其重要 级之间 相比 b2、4、6、8 1 3 5 7 9 ij 3、权重的计算 理论上，判断矩阵对应于最大特征值的特征向量W，经归一化后即为同一,max 层次相应因素对于上一层次某因素相对重要性的排序权值。但是计算最大特征向量方法比较复杂，一般需要使用专门数值软件。所以，为了方便运算一般采取方根法与和积法。本文在此仅介绍方根法: n (1)计算判断矩阵每一行元素的乘积，M,b(i=1,2, …n); ,iij,1j nW,M(2)计算的次方根; Mniii WiT，，W,WW？W(3)对向量标准化，即，经标准化后，W,12niW,ii ，，W,WW？W即为所求的特征向量。 12n n，，AWi,,(4)计算判断矩阵的最大特征根，，A为判断矩阵 ,maxnWi,1i 4、一致性检验 实际应用时还需要对判断矩阵进行一致性检验，一般来说，如果一致性 CICR,比值小于0.1，表明具有良好的一致性，对于一致性比值大于0.1的情况，RI ,,nmaxCICI,一致性比值修正法对矩阵进行修正。其中，，值越大表明判断矩阵n,1 RICI偏离完全一直的程度越大，值越小，表明判断矩阵越接近完全一致性;是平均随机一致性指标，如，表4-2所示: 36 第三方物流企业客户满意度测评研究 表4-2 平均随机一致性指标 1 2 3 4 5 6 7 8 9 矩阵阶数n 0 0 0.58 0.90 1.12 1.24 1.32 1.41 1.51 RI (三)第三方物流企业客户满意度指标权重的确定 第三方物流企业客户满意度指标权重的确定可以根据物流企业客户的不同类别采取不同的方法。第三方物流企业客户可以划分为重要客户与一般客户两大类。而这两类之中，重要客户数量较少，但其客户满意度对企业的重要性相对较高，所以可以用运层次分析方法确定客户满意度各指标的权重。而一般客户数量较多，如果运用层次分析方法逐个进行确定，计算过程将十分复杂。所以，对于一般客户可以采取客观赋权法直接计算或者根据重要客户指标权重而确定。重要客户位于客户金字塔的顶端，是企业收入和利润的主要来源，在一定程度上也反映了企业的经营范围和核心竞争力。客户关系管理的核心就是，不断提高金字塔各类客户的层次，所以重要客户在一定程度上反映了整体企业客户的要求。 第四节 客户满意度调查实施 客户满意度调查是一种有目的、有计划进行的调查研究活动，是正确认识客户满意度现象和规律的过程。为了保证最后得到的满意度科学、正确、客观，这一过程必须合理、科学。在第三方物流企业客户满意度调查的实施过程中，我们不但要考虑客户满意度问卷设计、满意度调查方法、满意度数据收集等方面的客观性和科学性，还必须考虑到满意度调查的成本等方面的因素。关于问卷设计方面的内容本文将在第五章有所论述，本节仅对调查方法和数据分析两个方面进行分析。 一、调查方法 在实际调查中，采用不同的调查方法，调查结果会有所不同，甚至会产生较大的差异。我们在考察一项调查结果的客观性、科学性时，往往就要根据调查方法的合理性、科学性来评判。调查方法一般按照与样本的接触方式来进行分类，传统的调查方法分为:面对面调查、电话调查、留置问卷调查、邮寄调查等等。在一定的 37 第三方物流企业客户满意度测评研究 条件下，很多因素会影响调查方法的选择，调查项目管理人员应当根据调查所需的数据量、调查质量和调查成本来综合考虑选择哪一种调查方法更为恰当。第三方物流企业在具体实施客户满意度测评时，应根据客户的不同类型选择不同的方法。 重要客户由于其客户满意度数据重要程度较高、数量较少，比较适合面对面访问的调查方式。这种方式不但可以保证客户满意度的准确性，而且还可以获取许多问卷以外的信息，便于客户满意度的整理和分析。对于一般客户，考虑到成本因素，可以采取电话调查、留置问卷调查、邮寄调查等方式。 二、数据收集 在数据收集方面，重要客户与一般客户也要区别对待。第三方物流客户满意度区别于一般消费品、服务业客户满意度，最大的特殊性就在于第三方物流企业客户满意度与客户企业内多个享受产品或服务的部门相关，是多部门综合效应的综合，因此第三方物流企业不能仅停留在单一客户的单向满意，而要充分考虑服务对象各部门的要求，通过各部门的满意达到客户的整体满意。所以，在客户满意度调查过程中，我们要对所有与第三方物流企业相关的企业客户部门进行调查，并考虑各部门对指标权重的影响。但是，对第三方物流企业所有客户的所有部门都进行客户满意度调查是不现实的，这需要投入大量的人力、财力、物力。因此，在进行第三方物流企业客户满意度调查时，我们仅对重要客户的相关部门进行调查，而对于一般客户，只对主管部门或者联系最密切的部门进行调查。 第五节 客户满意度计算与分析 一、客户满意度的计算 (一)重要客户满意度计算 通过实施客户满意度调查，第三方物流企业收集了重要客户各满意指标的信息，通过指标权重与指标值加权求和，我们可以得到各重要客户的满意度数值。 (二)一般企业满意度计算 对于一般客户，通过模糊综合评价计算出客户满意度。模糊评价是对受多种因素影响的事物做出全面评价的一种十分有效的多因素决策方法。本文在此给出具体的计算过程: 38 第三方物流企业客户满意度测评研究 s 第一步，把客户满意度分解为不同因素的集合s，， U,U:i,1i 其中，, i=1,2,…s;比如，按照图4-4的指标体系，第三方,,Uu,u,？uii1i2ik 物流企业客户满意度可以分为五个集合，其中第一个集合，企业形象 ; U,,,物流品牌，公众形象，亲和度，物流能力1 第二步，对每一个进行单级模糊综合评价，设评语等级为，,,UV,v,v,？vi12m比如，，建立模型关系矩阵R， V,,,很满意，满意，一般，不满意，很不满意 rr？r，，11121m,,rr？r21222m,,R, r表示指标在v下的隶属度， x=1,2,…k uixyyix,,？？？？ ,,rr？rk1k2km，， y=1,2,…m; 第三步，确定各指标的权重w，确定权重，一般客户的权重可以根据重要客户 U的权重确定，或者采用客观赋值法确定，这在前文中已有所论述。对应，指标Ui的权重为，，，;对应，指标的权重为，WW,W,W,？WUUWi12iiikik ，，; W,w,w,？wii1i2ik ，，第四步，计算单级评价模型:B,W,R,bb？b，以及二级模糊iiii1i2im评价向量B， Bbb？b，，，，111121m,,,,Bbb？b221222m,,,,,,R ,,,,？？？？？ ,,,,Bbb？bss1s2sm，，，， ，，B,W,R,b,b,？b 12m 最后对B做归一化处理，从而得到顾客满意度隶属于各评语级别的模糊度的大小，再根据最大隶属度或加权平均等原则，可得到顾客满意度的评价结果。 (三)满意度指数汇总 通过各层次客户满意度与其满意度权重可以得出总的客户满意度。 39 第三方物流企业客户满意度测评研究 ，其中重要客户i的满意度权重，是指一CSI,WCSI，WCSIWW,XiXiYY总XiY般客户的满意度权重，和分别指重要客户i的客户满意度与一般客户的CSICSIXiY 客户满意度。 二、客户满意度分析 根据客户关系管理理论，实现企业的最大利润，企业只需在客户金字塔的基础上遵从以下三方面的客户营销策略:保留金字塔中的客户;将金字塔中的客户升级;将新客户纳入到金字塔中。而在这之中，保留金字塔的客户，特别是重要客户，是最主要的客户营销策略。这是因为，重要客户是企业利润的主要来源，他们对企业目标的实现有着非常重要的影响，对企业未来的业务有着巨大的潜力，决定企业的命运，而且维持该客户的成本要比吸引新客户的成本要低得多。所以重要客户是企业重点关注的对象，企业必须时刻关注其需求。第三方物流企业可以在客户满意调查的基础上，对重要客户进行满意度和重要性分析，提出改进的方向。 满意度和重要性分析又称四分图模型分析或者重要因素推导模型分析，是一种偏于定性研究的诊断模型。它列出企业产品和服务的所有绩效指标，每个绩效指标有重要度和满意度两个属性，根据顾客对该绩效指标的重要程度及满意程度的打分，将影响企业满意度的各因素归进四个象限内可按归类结果对这些因素分别处理，如图4-7所示。 高 修补区 优势区 重要性 机会区 维持区 低 满意度 高 图4-7 四分图模型 40 第三方物流企业客户满意度测评研究 优势区:指标分布在这些区域时表示对顾客来说，这些因素是重要的关键性因素，顾客目前对这些因素的满意度评价也较高，这些优势因素需要继续保持并发扬。 修补区:指标分布在这些区域，表示这些因素对顾客来说是重要的，但当前企业在这些方面的表现比较差，顾客满意度评价较低，需要重点修补、改进。 机会区:指标分布在这些区域时，代表这一部分因素对顾客不是最重要的，而满意度评价也较低，因此不是现在最急需解决的问题。 维持区:满意度评价较高，但对顾客来说不是最重要的因素，属于次要优势(又称锦上添花因素)，对企业实际意义不大，如果考虑资源的有效分配，应先从该部分做起。 在对所有的绩效指标归类整理后，可从三个方面着手对企业的产品和服务进行改进:客户期望(客户最为关注的，认为影响他们对企业满意度的最为重要的一些因素)，企业的优势指标(企业在这些因素上做得到位，客户满意度高)，企业的弱点(企业在这些因素上工作不足，或是没有意识到这些因素对满意度的影响)。 第六节 客户满意度信息追踪 单次的客户满意度测评通常不具有太大的意义，客户满意度测评只有连续进行时才能收到较好的效果，所以建立一个信息跟踪系统至关重要。客户满意度信息跟踪系统建立一般包括以下三个方面的内容。 一、确定客户满意度测评的周期 企业应将客户满意度测评纳入企业的日常管理工作，应根据规定的要求定期进行满意度测评。在每次测评实施之前，企业应该根据现实的情况对客户满意度测评系统进行分析修改，因为随着企业的发展和客户要求的改变，许多客户满意度因素已发生了改变，客户满意度测评系统应该及时反映客户满意度的改变。 二、建立客户满意度数据库 客户满意度信息跟踪系统还需要建立一个客户满意度数据库来用来记录客户满意度的改变情况，可以对客户满意度进行追踪与控制。 (一)满意度的追踪 通过对客户满意度数据库数据进行分析，可以构建客户满意度趋势图，如图4-8 41 第三方物流企业客户满意度测评研究 所示，用以发现客户满意度发展趋势及最新要求。追踪的客户满意度可以是总的客户满意度，也可以仅指各类指标的满意度，满意度的时间也不仅限于年度。 100 95 90 满 85 意 80 度75 数70 值 65 60 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 图4-8 历年客户满意度趋势图 (二)满意度的控制 在对历次满意度数据分析的基础上，应用质量管理控制方法，第三方物流企业可以构建满意度控制图对满意度加以控制与调整。如图4-9所示，其中CL表示满意度控制中心线，LCL表示满意度下控线。根据不同的控制图类型，可以确定CL与LCL的取值。比如，在均值,标准差控制图中，CL为满意度均值，LCL为满意度均值减去满意度标准差;在均值,极差控制图中，CL为满意度均值，LCL为均值减去满意度极差;在中位数,极差控制图中，CL为满意度中位数，LCL为满意度中位数减去满意度极差，等等。 100 90 CL 满80 意 70 LCL 度 数60 值 50 40 图4-9 客户满意度控制图 42 第三方物流企业客户满意度测评研究 一旦有异常点落入满意度控制线LCL下方，第三方物流企业可以及时发现，调整，加以控制。 三、比较竞争对手客户满意度 孤立测评企业客户满意度，通常也不具有太大的意义。因为，客户在对企业物流服务满意的同时，有可能对竞争对手同样也感到满意。客户最终会经过比较分析，选择满意度较高的企业。所以在测评客户满意度的同时，有必要对竞争对手客户满意度进行调查分析。通过对比研究，找出与竞争对手差距，提出改进的意见。 43 第三方物流企业客户满意度测评研究 第五章 客户满意度测评的误差控制 第三方物流企业客户满意度是客户对物流企业物流服务的事先预期和事后感觉的比较结果，一般缺少有形的和定量的标准。而且第三方物流企业客户满意度测评还要充分考虑服务对象各部门的要求以及客户企业客户的满意情况，因此第三方物流企业客户满意度测评具有一定的复杂性和特殊性，这为正确测评客户满意带来了一定难度。 影响客户满意度测量正确性的因素是多方面的，测量误差可能来自测评指标和调查问卷，如指标是否正确反映了测评对象的满意度内涵;问卷是否能被顾客较容易的理解，乐于接受调查并正确表达意见等。测量误差也可能来自调查样本构成和调查方式，如调查样本中的客户构成和客户总体的构成不一致，实际调查的方式不利于客户反映真实意见等。除了上述主要影响因素外，可能还有许多其他因素造成客户满意度测量的非系统误差，但这些因素是不可控的、随机性的、难以避免的。 综上所述，客户满意度的测量受到诸多因素的影响。若客户满意度实测值为X，真值为T，系统误差为B，随机误差为E，则有如下的关系:X,T+B+E。测量模型、调查问卷、样本构成和调查方式中存在的不合理性将会导致CSI的实测值X偏离其真值T，这种影响是显著的，具有系统性的特征。除了这些因素之外，其他因素对顾客满意度测评产生的随机误差E是随机性的、难以避免的。因此，系统误差B的有效控制是CSI得到正确测量的关键。系统误差的控制主要从测评指标、问卷设计、样本构造、测评实施几个方面来着手。关于测评指标的设计，上文已进行了详细的分析研究，在此就不复述。关于调查问卷的设计、样本构造和测评实施的误差控制，下文将进行详细分析。 第一节 调查问卷的设计 问卷的设计和调查是客户满意度测评的关键环节，客户满意度测评的结果的准确性在很大程度上取决于问卷设计。如果问卷设计不好，所有精心制作的抽样计划、训练有素的访问员、合理的数据分析技术和良好的编辑和编码都将毫无价值。不恰 44 第三方物流企业客户满意度测评研究 当的问卷设计将导致不完全的信息、不准确的数据，而且将导致必然的高成本，失败的问卷设计将使决策风险和决策成本加大。客户满意度测评问卷的设计涉及多学科的综合应用，既要考虑行业背景和专业知识，又要考虑被访问的对象理解能力和心理接受能力，还要考虑编辑和数据处理对数据结构的要求。 一、问卷设计的原则 (一)主题鲜明 围绕调查的主体拟订问题，提问的目的明确、重点突出，不面面俱到。 (二)层次合理 问卷中所列出的问题，在顺序安排上要有逻辑性，符合被调查者的思维习惯:对问题的安排顺序应当尽量做到先易后难、先简后繁、先具体后抽象。一些被访问者不愿回答的问题，如收入水平等问题，可放置在问卷的最后。 (三)通俗易懂 被调查者对问卷中的问题，一看便明白，没有歧义。 (四)题量适当 问卷中问题的数量要适当控制。实践证明，被调查者的回答一般应在15分钟左右的时间内完成，最多不要超过30分钟。问卷中的问题过多，被访问者往往会产生厌恶情绪，从而影响答题，降低调查质量。 (五)便于处理 问卷设计要便于计算机处理，因此，要考虑到易于编码、录入、汇总等编辑处理工作。 二、问卷设计的思路 首先，问卷设计要明确客户满意度测评的目的。通常，客户满意度测评的目的主要有:一是了解客户的要求和期望，调查客户对物流服务质量与价值的感知，制定相关标准;二是计算客户满意度指数，识别客户对服务态度的动态变化趋势;三是通过与竞争对手的比较，明确优势和劣势，寻求改进的方向。问卷设计必须根据这些测评目的来确定问卷的内容。 其次，将测评指标转化成为问卷上的问题。这是进行客户满意度测评的核心内容。测评指标是为了便于计算的统计量，而问卷上的问题是要求客户准确回答的内容，要根据问卷设计的原则和要求、测评指标的性质及客户的心理和行为特征，将 45 第三方物流企业客户满意度测评研究 测评指标转化为问卷上的问题。这也是顾客满意度测评能否成功的关键所在。 再次，对所设计的问卷要进行试调查。来了解客户对问卷本身的看法，并根据试调查的结果，对问卷的结构、难度、信度和效度等进行分析，进而根据分析的结果对问卷进行修改和完善。 三、问卷设计的注意事项 (一)避免使用有多意性的字词，以免引起不同理解。 (二)问题的定义必须清楚问题中的字词必须简单，定义必须清楚。一般来说，问题应尽可能简短，但有时为了使被调查者能准确回答，可用较长的文字清楚的表达，使被调查者易于理解 (三)不使用一般性的问题。一般性的问题会使应答者所提供的答案没有多大的意义，如“您对本学校满意吗,”显然不如“您对本学校的环境满意吗,”，“您对本学校的后勤服务满意吗,”等问题更具有实际意义。 (四)避免含糊不清的问题。 (五)避免引导性的问题。“引导性”的问题是指设计出的问题中使用了带有趋势性、暗示性，显露出调查者自己的想法，这会使应答者的回答出现偏差甚至逆 [46]反。 除了以上一般调查问卷设计的注意事项，第三方物流企业在设计客户满意度调查问卷时必须考虑第三方物流企业的特殊性。如前文所述，第三方物流企业所面对的客户一般以企业组织为主，企业组织内多个与物流相关的部门都对客户满意产生影响。因此，在设计客户满意度调查问卷时，要考虑各部门对指标评价的权威性，可以对各部门分类设计、调查。比如，图4-4的指标体系之中，“物流企业形象”这一指标通常是客户企业上层主管部门做决策时所考虑的问题，所以在设计问卷时可以将“物流企业形象”这一系列指标的相关问题分开设计，针对客户企业主管部门进行调查;而“成本评价”等相关指标与客户的财务部门联系较为密切，也可以分开设计，针对财务部门进行调查;“运行质量”与“服务水平”以及“服务执着性”等指标与客户企业运营等部门相关，同样在设计时也可以按照指标涉及的不同部门分类设计、调查。当然调查表的设计需要根据现实情况加以调整。 第二节 实施过程的误差控制 46 第三方物流企业客户满意度测评研究 前文分析到，科学、合理的调查方法影响着调查结果的客观性与科学性。第三方物流企业客户满意度调查时，根据客户的不同类型选择不同的方法。对于重要客户，应该采取面对面的调查方式。一是因为重要客户的满意度重要性较高，二是因为重要客户数量较少，很难用统计的方式保证其数据的科学性。所以，针对重要客户满意度的调查，一定要做到细致、认真，保持数据的客观性与科学性。 在实施调查时，除了调查方式以外，调查人员的素质对调查结果也有着较大影响。因此，应对调查人员进行必要的教育培训，使每一个调查人员明白调查真实性对客户满意度测评的重要意义，并掌握必要的调查技巧，尤其是参与重要客户满意度调研的调查人员。 此外，在调查的各过程进行监管，确保调查的精度。从调查的方案设计、调查方法的选取到原始数据的获得、数据的输入与处理，调查报告的形成，调查者都应该本着实事求是的原则，确保数据的真实无误。 第三节 信度与效度分析 所谓顾客满意度测评的信度和效度，分别是指测评所得到的客户满意度得分的可信程度和有效程度。信度和效度具有相对性，样本均值接近总体均值的程度能够表示信度，极限误差或样本方差能够表示效度。对于一次调查测评的结果来讨论信度和效度是没有意义的，只有对两次或两次以上调查结果来说，分析信度和效度才有意义。 [47]关于信度，可以使用克朗巴哈,信度系数法来测量，计算公式为: K,,2,,,,iK,1i,,,,,1 2,,K,1,r,,,, 22,式中，K为问卷中题目数，为第i个题目得分的组内方差，为所有题目总体,ir ,得分的方差。克朗巴哈信度系数是目前最常用的信度系数。一般认为在0.7以上问卷的可信度较高。 47 第三方物流企业客户满意度测评研究 2在客户满意度测评中，效度分析主要用于估计某调查问题对的影响程度。,r 22若该问题“有效”，则该项目的实测得分的方差在中的比重较大，效度也在,,ir0和1之间。 48 第三方物流企业客户满意度测评研究 第六章 应用研究 第一节 公司背景介绍 上海超迅航运物流有限公司(以下简称上海超迅)是一家主要从事国际航空货运服务的第三方物流公司，公司成立于1992年，经过多年的发展已成为上海稍具规模的国际航空货运物流公司，集仓储、运输、配载、配送、包装、装卸等为一体，给客户提供优质、高效、便捷的服务。 上海超迅目前属于航空运输二类代理企业，为中国南方航空上海地区货运销售核心代理人之一，与中国东方航空公司、中国国际航空公司、上海航空公司、海南航空公司等多家航空公司有长期的销售合作协议，在南京、上海、香港、新加坡和美国旧金山有长期的航线切舱、包舱业务，与其他货运公司保持良好合作关系,服务网络遍及世界多个国家。目前，上海超迅拥有员工40余人，运输车辆10余辆，仓储面积1000 2多m，每年航空货物的吞吐量在1000吨以上。可以说，上海超迅物流公司是一家正在成长的中小物流公司。公司主要业务流程为:收货-〉订舱-〉报关-〉货物跟踪-〉收款-〉退单。 上海超迅深知航空货运行业竞争的激烈，始终坚持着以客户为导向的经营理念，为客户提供满意的服务。在此次调研之前，上海超迅因为各种原因还未建立其自己的客户满意度测评系统。在得知我调研目的后，公司高层领导欣然答应，愿意接受我的调研作为公司在客户满意度测评方面的尝试。 第二节 客户满意度测评 一、公司客户分类 上海超迅主营国际航空货物运输，根据公司高层领导的建议，公司将按走货量或者票据量来划分客户。根据06年运营情况，公司将月平均票据量在20吨以上的划分为重要客户，目前公司拥有重要客户约3家;月平均票据量在1,20吨的划分为一般客户，目前公司拥有一般客户约为20,25家。在重要客户中，A客户月平均走货量为32吨， 49 第三方物流企业客户满意度测评研究 B客户月平均走货量为23吨，C客户月平均走货量为20吨，其他一般客户月平均总走货量为35吨。由上面数据可以得出各客户的重要性权重:,29,，,21,，WWXAXB ,18,，,32,。 WWXCY 二、客户满意度指标体系 在此次调研之前，上海超迅高层领导陪同我对重要客户进行了走访调查，并在此基础上，对满意度评价指标体系进行了研讨。最后决定，本次调研将采取前文所述的第三方物流企业满意评价指标体系，只对部分指标加以修改。如图6-1所示，物流企业形象、服务水平、服务执著性采取原有子指标，运行质量指标做了些适用性改动，分为订单及时性、货物准时送达率、货物完好送达率，成本评价指标省略了系统成本指标。随着公司客户满意度测评研究和实践的深入，客户满意度指标将不断丰富。 顾客满意度指标 A物流企业形象 B运行质量 C服务水平 E服务执着性 D成本评价 A2B1B2A1A3A4B3C1C2C3C4D1D3 E1E2物公及准亲物完透反沟便运结创意流众时时和流好明应通捷作算造外 性 性 品形性 性 性 性 性 程能送成方处牌 象 度 力 达本 式 理 率 图6-1 超迅物流企业顾客满意度测评指标体系 三、指标量化与调查表的设计 本次测评对大部分指标采取态度量化的方法，在设计调查表时，采取五级类别量表法直接测评。对于部分量化的运行质量指标，采取前文所述的方法加以量化处理。具体调查表见附录A。而对指标权重的调查，本次测评设计了层次分析调查表，详细见附录B。 50 第三方物流企业客户满意度测评研究 四、满意度调查的实施 此次调查始于2007年3月初，历时2个月，先后对上海超迅物流的20多家客户进行了调研，对于其中的3家重要客户，我们采取了走访调查的方式，对与物流相关的部门与人员进行了调查与访问，而对于其他一般客户我们采取走访和电邮、传真相结合的方式进行了调查。本次调查共发出48份调查问卷，收回了43份调查问卷，有效调查问卷为41份，其中回收的A客户调查问卷为10份，B客户为8份，C客户为5份，一般客户为18份，调查的回收率为85,。 五、客户满意度计算与分析 (一)重要客户满意度计算分析 本次测评通过对重要客户发放层次分析调查问卷进行指标权重的调查。根据前文所述的层次方法，首先通过调查资料构建比较判别矩阵，表6-1是A客户一级客户满意度指标的判别矩阵，本次测评采取方根法计算权重，通过EXCEL分析求得 ={0.07,0.37,0.18,0.26,0.12}，CR=0.039?0.1，通过一致性检验; WXA 表6-1 A客户满意度指标权重表 A B C D E 权重(W) λmax=5.17 A 1 1/4 1/3 1/3 1/3 0.07 B 4 1 2 2 3 0.37 CI=0.043 C 3 1/2 1 1/2 2 0.18 D CR=0.039?0.1 3 1/2 2 1 3 0.26 E 3 1/3 1/2 1/3 1 0.12 表6-2是A客户企业形象满意度指标的判别矩阵，求得W={0.25,0.12,0.11,0.53}，Aa CR=0.071?0.1，通过一致性检验; 表6-2 A客户企业形象指标权重表 A1 A2 A3 A4 权重(W) λmax=4.20 A1 1 3 3 1/4 0.25 A2 1/3 1 1 1/3 0.12 CI=0.068 A3 1/3 1 1 1/4 0.11 A4 CR=0.071?0.1 4 3 4 1 0.53 51 第三方物流企业客户满意度测评研究 表6-3是A客户运行质量满意度指标的判别矩阵，求得={0.14,0.29,0.57}，WAbCR=0?0.1，通过一致性检验; 表6-3 A客户运行质量指标权重表 B1 B2 B3 权重(W) λmax=3 B1 1 1/2 1/4 0.14 B2 2 1 1/2 0.29 CI=0 B3 CR=0?0.1 4 2 1 0.57 表6-4是A客户服务水平客户满意度指标的判别矩阵，求得= WAc{0.42,0.17,0.27,0.13}，CR=0.049?0.1，通过一致性检验; 表6-4 A客户服务水平指标权重表 C1 C2 C3 C4 权重(W) λmax=4.14 C1 1 3 2 2 0.42 C2 1/3 1 1/2 2 0.17 CI=0.048 C3 1/2 2 1 2 0.27 C4 CR=0.049?0.1 1/2 1/2 1/2 1 0.13 表6-5是A客户成本评价满意度指标的判别矩阵，求得={0.67,0.33}，WAdCR=0?0.1，通过一致性检验;表6-6是A客户服务执著性满意度指标的判别矩阵，求 得={0.25,0.75}， CR=0?0.1，通过一致性检验。 WAe 表6-5 A客户成本评价指标权重表 表6-6 A客户执著性指标权重表 D1 D2 权重(W) λmax=2 D1 D2 权重(W) λmax=2 D1 D1 1 2 0.67 CI=0 1 1/3 0.25 CI=0 D2 D2 1/2 1 0.33 CR=0 3 1 0.75 CR=0 对客户B与客户C，同样进行层次分析法调查分析，得到: ={0.05,0.31,0.17,0.37,0.10}; WXB WWW={0.15,0.09,0.16,0.60};={0.12,0.32,0.56};= {0.37,0.19,0.10,0.34};BaBbBc 52 第三方物流企业客户满意度测评研究 ={0.67,0.33};={0.33,0.67}; WWBdBe ={0.07,0.25,0.17,0.38,0.13}; WXC ={0.34,0.12,0.14,0.40};={0.11,0.44,0.44};= {0.47,0.26,0.11,0.16};WWWCaCbCc ={0.80,0.20};={0.33,0.67}; WWCdCe 以上各权重都通过了一致性检验，具体计算过程见附录C。 对于重要客户满意度的调查，我们采取客户企业各部门综合的方法。对客户A，我们进行了走访调查，发放了10份调查问卷，分别请与业务有关联的部门填写，详细汇总信息见表6-7，在十份调查问卷中，其中有六份调查问卷对上海超迅的物流品牌感到满意，有三份对公司物流品牌感到一般，有一份问卷对公司物流品牌感到不满意。为了计算与分析方便，我们对评价等级 “很满意，较满意，一般，不满意，很不满意”赋值“5，4，3，2，1”，最后计算该指标的满意度得分为3.5分。同理，我们可以得到公众形象满意度得分为3.7，亲和程度满意度得分为4.1，物流能力满意度得分为3.3。以上各指标乘以各自权重就可以汇总得到物流形象指标的客户满意度得分3.48，同样，运行质量指标客户满意度得分为4.37分，服务水平指标为3.39分，成本评价指标为3. 43分，服务执著性指标得分为3.33分。 53 第三方物流企业客户满意度测评研究 表6-7 客户A客户满意度调查汇总表 满意度 权重很满意较满意一般不满意很不满意 汇总 (W) (5) (4) (3) (2) (1) A物流企业形象 0.07 A1物流品牌 0.25 0 6 3 1 0 3.5 0.86 A2公众形象 0.12 1 5 4 0 0 3.7 0.43 3.48 A3亲和程度 0.11 2 7 1 0 0 4.1 0.44 A4物流能力 0.53 0 4 5 1 0 3.3 1.75 B运行质量 0.37 B1及时性 0.14 5 2 3 0 0 4.2 0.60 B2准时性 0.29 4 4 2 0 0 4.2 1.20 4.37 B3完好送达率 0.57 6 3 1 0 0 4.5 2.57 C服务水平 0.18 C1透明性 0.42 0 1 7 1 1 2.8 1.18 C2反应性 0.17 1 4 3 2 0 3.4 0.59 3.39 C3沟通性 0.27 4 2 3 1 0 3.9 1.05 C4便捷性 0.13 2 8 0 0 0 4.2 0.57 D成本评价 0.26 D1运作成本 0.67 0 5 4 1 0 3.4 2.27 3.43 D2结算方式 0.33 0 6 3 1 0 3.5 1.17 E服务执着性 0.12 E1创造性 0.25 0 3 5 2 0 3.1 0.78 3.33 E2意外处理 0.75 0 5 4 1 0 3.4 2.55 最后，通过最后的加权汇总，我们可以得到客户A客户满意度,3.76，同样，CSIXA 客户B客户满意度,3.83，客户C客户满意度CSI,4.02，详细汇总信息见附CSIXCXB 录D。 (二)一般客户满意度计算与分析 对于一般客户，我们采用模糊评判法进行分析。 1、根据评价指标，确定评价指标集合: ={物流企业形象，运行质量，服务水平，成本评价，服务执著性}; UY U={物流品牌，公众形象，亲和程度，物流能力}; Ya U={及时性，准时性，完好送达率}; Yb 54 第三方物流企业客户满意度测评研究 ={透明性，反应性，沟通性，便捷性}; UYc ={运作成本，结算方式}; UYd ={创造性，意外处理}。 UYe 2、给出评价等级集合: ={很满意，满意，一般，不满意，很不满意} V 3、确定各评价指标的权重 (weight): 对于一般客户指标权重的确定，本次测评采取重要客户权重平均的办法。这是因为，对所有客户进行层次分析方法计算权重，不太现实，层次分析方法计算量大，过程复杂;而一般的打分评价经常容易造成重要性的趋同，因为客户本身希望所有指标都能引起重视。采用重要客户权重平均的办法比较合理和科学，重要客户在一定程度代表了公司的主营方向与竞争优势，也是今后公司在一般客户身上努力的方向与趋势，通过计算，可以得到各权重为: ={0.06,0.31,0.17,0.34,0.12};={0.25,0.11,0.14,0.51};={0.13,0.35,0.52}; WWWYaYbY = {0.42,0.20,0.16,0.21};={0.71,0.29};={0.31,0.69}。 WWWYcYdYe 4、确定评价矩阵 R 表6-7是一般客户满意度调查汇总表，由该表我们可以得出物流品牌指标的单因素评价结果为，同样，公众形象，亲和程度和物流能力单因素评，，R,2,8,6,2,0A1 ，，价结果分别为，R,1,12,5,0,0，。 ，，，，R,2,5,10,1,0R,0,6,8,3,1A3A2A4 55 第三方物流企业客户满意度测评研究 表6-7 一般客户满意度调查汇总表 满意度 很不满意权重(W) 很满意(5) 较满意(4) 一般(3) 不满意(2) (1) A物流企业形0.06 象 A1物流品牌 0.25 2 8 6 2 0 A2公众形象 0.11 2 5 10 1 0 A3亲和程度 0.14 1 12 5 0 0 A4物流能力 0.51 0 6 8 3 1 B运行质量 0.31 B1及时性 0.13 3 8 4 3 0 B2准时性 0.35 10 6 2 0 0 B3完好送达0.52 8 8 1 1 0 率 C服务水平 0.17 C1透明性 0.42 2 4 8 3 1 C2反应性 0.20 7 5 5 1 0 C3沟通性 0.16 4 8 6 0 0 C4便捷性 0.21 1 12 3 2 0 D成本评价 0.34 D1运作成本 0.71 2 8 6 1 1 D2结算方式 0.29 4 7 3 2 2 E服务执着性 0.12 E1创造性 0.31 1 2 9 5 1 E2意外处理 0.69 4 6 6 2 0 评价矩阵为: R28620,,,,A1,,,,R251010,,,,A2R,, A,,,,R112500A3,,,,,,,,R06831,,,A4, 5、进行综合评价 WS通过权系数矩阵与评价矩阵的模糊变换得到模糊评判集: R 56 第三方物流企业客户满意度测评研究 28620,,,,251010,,，其S,W,R,(0.25,0.11,0.14,0.51),,(0.84,7.20,7.32,2.13,0.51)AYaA,,112500,,,,06831,, ,中“”为模糊合成算子，为了充分利用评价集信息，本文采取加权平均性的 ?算子进行计算。 M(,,) 同理可得，，，S,(3.12,6.55,6.00,1.90,0.42)S,(8.07,7.30,1.73,0.90,0.00)CB ，。 S,(2.58,7.71,5.13,1.29,1.29)S,(3.08,4.78,6.92,2.92,0.31)DE 构建客户满意一级指标评价矩阵: S0.84,7.20,7.32,2.13,0.51,,,,A,,,,S8.07,7.30,1.73,0.90,0.00,,,,B ,,,,S,S,3.12,6.55,6.00,1.90,0.42 C,,,, 2.58,7.71,5.13,1.29,1.29,,S,,D,,,,3.08,4.78,6.92,2.92,0.31S,,E,, 最后，我们可以得到模糊评判集: 0.84,7.20,7.32,2.13,0.51,,,,8.07,7.30,1.73,0.90,0.00,, ,,T,W,S,(0.06,0.31,0.17,0.34,0.12),3.12,6.55,6.00,1.90,0.42,(4.32,7.01,4.58,1.52,0.58)Y,, 2.58,7.71,5.13,1.29,1.29,, ,,3.08,4.78,6.92,2.92,0.31,, 6、计算与分析 由模糊评判集，根据最大隶属原则，我们可以看到一般客户对该公司还是满意的。如果将评价等级赋值，根据加权平均原则我们可以计算出，一般客户满意程度为: ,3.72。 CSIY (三)客户满意度汇总与分析 CSI,WCSI，WCSI对以上求得的客户满意度进行加权求和，,3.81。,XiXiYY总 如果将3.81还原到评价等级中，我们发现，上海超迅物流公司的客户满意程度介于满意与一般之间，满意程度并不理想。如果将很满意度设为100%，上海超迅物流公司的满意度仅为76%。 当然，仅仅得到一个满意度数值并不是客户满意度测评的最终目的。满意度测评 57 第三方物流企业客户满意度测评研究 的一个重要目的就是能够找到服务改进的方向和机会。重要性与满意度分析方法是顾客满意度分析的常用方法，通过构建满意度,重要性矩阵进行比较分析，可以较容易辨别今后改进的方向。然而现有的重要性与满意度分析一般是建立在满意度评分与重要性评分调查统计基础上，这种方法很难体现顾客的个性要求。第三方物流企业不同于一般消费品企业，它客户数量少，各自需求差异性大，所以针对第三方物流企业客户，最好采取一对一的营销方式，充分挖掘客户潜在需求，满足客户要求。在此，本文针对客户A进行了满意度,重要性分析。 通过对表5-7客户各指标权重以及满意度的标准化，本文构建了客户满意测评重要性和满意度对比图，如图6-2所示，在所有指标之中，完好率指标与运作成本指标对客户A来说，比较重要;公共形象、亲和程度及物流品牌等指标的重要性相对较低。在标准化的指标中，完好率与运作成本的客户满意度与重要性差距较大，这两个指标是公司将要重点关注的对象。 重要性满意度 0.25 0.20 0.15 分值0.10 0.05 0.00物公亲物及准完透反沟便运结创意 流众和流时时好明应通捷作算造外 品形程能性性送性性性性成方性处 牌象度力达本式理 率 图6-2 A客户满意测评重要性和满意度对比图 为了进一步分析公司的改进机会与方向，本文构建了满意度,重要性比较矩阵， 所示，横坐标为各指标重要性权重，纵指标为各指标满意度得分。为了便于如图6-3 分析，本文根据各指标权重以及满意度平均值划分矩阵。 58 第三方物流企业客户满意度测评研究 物流品牌 公众形象 5.00 亲和程度 维持区 优势区 4.50 物流能力 及时性 4.00 准时性 满 完好率 3.50 意 透明性 度 反应性 3.00 沟通性 机会区 修补区 便捷性 2.50运作成本 0.00 0.05 0.10 0.15 0.20 0.25 结算方式 重要性 创造性 意外处理 图6-3 A客户满意度,重要性矩阵 从图6-3，我们可以得到各区的指标: 优势区:准时性、完好率 维持区:亲和程度、公众形象、沟通性、及时性、便捷性 机会区:物流品牌、反应性、物流能力、创造性 修补区:运作成本、透明性、意外处理、结算方式 对于优势区的指标需要保持并发扬，对于修补区的指标需要重点补修与改进，机会区的指标不是目前最急需解决的问题，但可以是今后改进的方向，对于维持区的指标，可以继续维持，也可以转移注意力，因为这一区的指标相对客户来说重要性不是很高，客户满意度却相对很高。 第三节 结论与建议 本次测评对上海超迅的21家客户进行了调查，总的客户满意度为3.81，介于满意与一般之间。其中，重点客户A满意度为3.76，客户B满意度为3.83，客户C满意度为4.02，一般客户模糊评价加权后满意度为3.72。可以看出，上海超迅客户满意情况并不理想，有待改善。通过重要性,满意度分析，我们发现了若干改进的机会与方向。就客户A而言，目前急需改进的指标方向有:运作成本、透明性、意外处理、结算方 59 第三方物流企业客户满意度测评研究 式。本文在对其他客户满意度分析研究的基础上，对上海超迅客户满意度改进提出了以下参考建议: 一、树立以客户为中心、使客户满意的经营理念 通过调研我们发现上海超迅的客户满意度并不理想，需要公司全体成员的重视。客户满意与否取决于公司全体员工的服务水准和态度，而不仅仅是高层主管。但高层主管对于内部员工的水准和态度要负百分之百的责任。外部客户满意的前提是内部员工的满意，而内部员工满意的重要途径就是建立全员认同的客户满意经营理念。 二、提升客户让渡价值，增强客户吸引力 此次调研结果显示，成本评价这一指标是上海超迅物流急需改进的方面。这一指标的改进并不是单单降低物流服务的价格，而是客户让渡价值的提高。客户的让渡价值是指客户从物流服务中获得的一组利益与其在评价、获得和使用这一服务所引起的预期代价之间的差额。提升客户让渡价值，首先要增加客户所期望获得的一组利益;其次是减小其在评价、获得和使用物流服务所引起的预期代价。这要求公司一方面必须紧密关注物流客户的需求动向，适时地开发出层次高、附加值大、时效性强的精益物流项目;增加服务创新内容、改善服务质量;提高公司员工素质;树立良好的物流企业和服务品牌形象等一系列措施，赋予专业化物流服务较高的客户收益。另一方面是通过提供全方位的客户支持，设法方便客户获取信息、享受服务;帮助客户减少各种额外支出，降低其经营成本;加强与客户沟通消除其购买物流服务的心理障碍;从而带给客户心理上、精神上、经济上的满足感和信任感。 三、提高公司信息化水平 物流企业的信息化与物流运行质量、成本、服务水平等有着很大的关联，本次调研发现公司信息化也是急需改进的重要方面。通过物流技术信息化，增强企业满足客户需求的能力，企业通过信息化管理，实现信息共享，使信息的传递更加方便、快捷、准确，更能满足客户的需求。在信息的收集、整理、加工过程中，要保证信息的及时、准确、全面。目前运用比较多的信息技术包括自动识别技术、全球定位技术、地理信息系统、电子数据交换技术等。通过物流技术信息化，可以增强企业满足客户需求的能力，表现在: (一)有利于促进信息的获取充分准确，促使整个物流活动合理化，满足客户降低成本的需求。 60 第三方物流企业客户满意度测评研究 (二)有利于提升物流服务能力，打破了地域限制、时区限制，为客户提供更优质准确的服务，满足客户提高效率的需求。 (三)有利于提高物流动作的透明度，通过信息技术的应用，可以在物流过程中，随时监控货物的状态和变化，满足客户掌握成本费用的需求。 四、建立服务补救机制 尽管上海超迅在为“零缺陷”和“一次性把事情做好”而努力，但很多情况下却很难达到如此高的期望。因为物流服务的无形性、异质性、易变性等特征，注定了服务差错不可完全避免，所以公司需要建立一套合理的服务补救机制来及时补救服务差错。本次调查显示，公司在意外处理方面也急需改进。公司可以从服务差错的识别，及时响应服务补救，情感补救、物质补救、忠诚补救等方面建立机制，确保客户的利益得到保证。 五、提高服务创新能力 此次调研发现公司在服务创新能力方面需要不断提升。我国的第三方物流企业处于发展阶段，对于服务模式，外包企业和物流企业都没有切实的依据，需要应用灵活的服务方式，以创新的服务来满足市场需求。上海超迅物流在保持现有服务的同时，必须适时地开发出层次高、附加值大、时效性强的精益物流项目，增加服务创新内容、改善服务质量。 六、建立物流品牌 通过分析，我们发现物流品牌等指标落在机会区以内，这就意味着，物流品牌的建立是公司今后改进的一个方向。第三方物流是新型的服务行业，企业的形象对客户的满意度有着极大的关联。客户都愿意与有响亮品牌的物流企业合作，在享受优质服务的同时，也提升自己的品牌效应。强化品牌意识，树立正确的品牌理念，公司应重视品牌的建立。 七、建立客户数据库 目前，上海超迅还没有建立完整的客户数据库。客户是满意度的信息源，建立典型、全面的顾客数据库，是顾客满意度评价的基础。公司应该根据自身的规模、特点及其运作方式，按照评价体系中分类建立顾客数据库。定期增加新顾客，删节不必要的顾客，维护顾客数据库。确保顾客满意度评价信息准确、具有较高的信度。 值得一提的是，以上所有建议必须考虑到公司的改进的成本、可行性以及急缓顺 61 第三方物流企业客户满意度测评研究 序。 62 第三方物流企业客户满意度测评研究 第七章 总结和对未来研究的展望 本文通过对客户满意度测评的相关理论、方法体系、误差控制以及第三方物流客户满意度等各方面做了深入的研究和分析，提出了一种适用性强的第三方物流企业客户满意度测评系统，并在实际的测评活动中对理论进行了应用与检验，希望能为我国第三方物流企业客户满意度测评系统的建立与改善提供一点借鉴意义。 随着第三方物流行业竞争的不断加剧，随着客户观念的不断深入人心，越来越多的学术研究者以及实业家将会投入到第三方客户满意度测评的研究中去，越来越多的第三方物流企业将不断建立与完善自己的测评系统。然而，仅仅依靠客户满意度测评系统很难保证客户的满意度与忠诚度。所以，很多与满意度相关的领域将有待研究与探索，比如，第三方物流企业的客户服务补救、客户抱怨管理系统，客户流失评估体系等等。只有这些领域与第三方物流客户满意度测评系统相互配合、不断完善，第三方物流企业才能较好地提高和控制客户的满意度与忠诚度。 由于本人学识水平有限，加上一些客观原因，论文中还存在一些不足之处:文中关于第三方物流企业的满意度指标体系有待于进一步的完善;由于本文提出的测评方法只经过一次实际应用，其有效性与适用性有待实践进一步检验。 对于文中的不足之处笔者将会在今后不断地研究与完善，期望本文的研究能对第三方物流企业客户满意度测评体系的建立与完善起到一定的参考和借鉴作用。 63 第三方物流企业客户满意度测评研究 致 谢 本文的写作是自始至终都在导师王荣华的指导之下，从论文的选题、构思、写作到定稿都得到了王老师的悉心指导。感谢王老师严谨的科学态度和孜孜不倦的教诲。王老师对学生的指导不仅在论文写作过程中，在平时的学习生活中，王老师严谨的治学态度、循循善诱教学方法以及对我们无微不至的关怀指引我们朝正确的人生方向前进。 同时要感谢上海超迅物流的员工，特别是鲁峰经理、何川经理，没有你们的通力合作和指导，本文也很难追踪成稿。 感谢那些素未谋面的、本文参考文献的作者编者们，所谓站在巨人的肩膀上才能看得更远，他们的研究给了我很多学术上的借鉴和创作上的灵感。 最后感谢我的家人和朋友，感谢多年来他们对我的培养、关心和支持。 64 第三方物流企业客户满意度测评研究 参考文献 [1] 中国物流与采购联合会.2006中国物流年鉴[M].北京:中国经济出版社 [2] 数字[J].中国海事，2006(3) [3] 我国第三方物流企业数量增长迅速[N].中国远洋报，2005 [4] 中国物流与采购联合会.中国物流发展报告[M].北京:中国物质出版社 [5] 崔健，丁明芳，江从发.物流企业实施顾客满意战略的设想[J].物流技术，2003 (8) [6] 朱俊，刘任葵.第三方物流服务的顾客满意度研究[J].物流技术，2003(5) [7] 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