领跑中国乳业 为梦想创造可能——记内蒙古伊利实业集团公司

领跑中国乳业 为梦想创造可能——记内蒙古伊利实业集团公司 领跑中国乳业 为梦想创造可能——记内蒙 古伊利实业集团公司 I西INSII.业1 2004年12月17日,一条消息震撼中国大地:中国最大的乳品企业内蒙古伊利集团以董事长郑俊 怀为首的5名高管人员被刑拘.从那时起,对这个拥有数十亿资产.数万名员工,背负着上千万奶农希 冀和梦想的乳业巨头的一举一动和未来走向,公众无不给予了格外的关注.一年半之后.随着伊利集 团昂然挺进中国销售收入过百亿的企业之列,并搭上2008北京奥运会的早班车,各种非议和揣测早已 烟消云散.那么,从大危机到高速增长.伊利经受了怎样的考验7其中又有多少不为人所知的曲曲折 折7日前.记者随中国西部乳业万里行新闻采访团在内蒙古对此进行了采访. 2004年的恶梦.是伊利人非常敏感 并刻意回避的话题,记者的采访颇费周 折. 按照行程安排,2006年6月2O日, 记者一行采访了伊利金川新工业园区. 该园区位于呼和浩特市西部.占地300 亩.据悉.这个投资3.5亿元.日处理鲜 奶1500吨.拥有18条现代化生产线的加 工园区,是亚洲最大的乳制品生产基地. 园区门前宽阔广场上的绿茵草坪与高大 雕塑相映成趣,热情好客的伊利员工在 门前列队欢迎采访团一行的到来.导游 小姐戴着无线扩音器,边走边热情地向 采访团介绍园区情况. 据介绍.该园区的鲜奶加工设备和 工艺技术分别来自德国.丹麦,瑞典和日 本.整个生产线实现了从收奶.标准化, 无菌灌装到机械手包装及出库的工业全 自动化控制.记者在参观通道看到.整个 生产线无人操作.只见产品出.不见鲜奶 进.从灌装到加工全部在密闭的管道和 容器中进行,中央电脑控制室内只有一, 两个人操作指令.作为伊利集团新建的 智能化.信息化.现代化的大型乳品生产 基地.园区通过互联网技术,高度集成了 工业自动化控制系统.自动化仓储系统. 安全防范系统.一卡通"应用系统.多 媒体会议及视听系统.公共广播系统.公 众信息发布与查询系统.既实现了开放 记内蒙古伊利实业集团公司 口文/尚新良图/本刊记者王顺利 中国西部乳业万里行新闻采访团在伊利新工业园区考察访问 性.高效性,实用性.可靠性的特点.又 达到节约能源和人力的目的.是一个集 当今世界乳品生产多种先进技术为一体 的现代化乳品生产工厂. 工作人员告诉记者.一条生产线一 分钟可生产200包液态奶.在随后参观的 机械手码垛机仓储配送系统中记者看到. 约有四.五层楼高的货架有序排列.货架 上堆满生产出的奶产品. 随参观的人流.一串串数据和荣誉 跳入记者的眼帘:2005年.伊利实现主 营业务收入达到121.75亿元,较2004年 增长39.38%.利润总额达到4.92亿元. 同比大幅度增长29.75%.上交税金近9 亿元.几项指标均高居同行业之首.伊利 不仅实现了收入增长.而且还夺得几个 72新揶NEwIS,Esrr2006{.笫7肋 全国第一,所属80个企业.1ooo多个乳 品品种通过了国家食品发展中心的绿色 食品认证,伊利雪糕冰淇淋连续十年产 销量居全国第一,超高温灭菌奶连续七 年产销量居全国第一,奶粉市场占有率 跨入全国第一行列. 同时.伊利集团入选2005CCTV年 度中国最佳雇主",并获得"2005年度中 国最佳企业公民行为奖";伊利奶粉获 十大受消费者信赖的中国婴幼儿奶粉品 牌称号伊利集团以品牌价值13612 亿元再度入选(中国500最具价值品牌>. 品牌价值净增825亿元.位列乳品和食 品行业第一:在中外数家知名企业相继 因乳制品食品安全问题受到消费者质疑 的情况下.伊利获全国食品安全年度十 强"企业称号. 伊利集团董事长总裁潘刚当选 2005CCTV中国经济年度人物","2005 中国十大营销人物.并获中国青年企 业家管理创新奖等荣誉称号. 不凡的业绩来自不凡的运作.从大 危机转向大发展.对年青的伊利掌舵人 来说.是生与死的博弈和挑战. 稳住局面勇于推进 2?5年对中国乳业界来说.是一个 风云变幻刀光剑影的年份.一方面.乳 业竞争近乎白热化.据中国乳品工业协 会公报披露.2004年全国636家乳品企 业中.197家亏损.亏损面达31%.之前 三四年的价格大战.已经让这个行业的 利润率由2002年的68%下降到54%. 使一批企业苦苦强撑.另一方面.乳品安 全事件不断发生,雀巢的奶粉碘超标.光 明出现回炉奶.随后又爆出复原奶丑闻. 加之各地倒奶卖牛事件此起彼伏.中国 乳业界一时无法应对消费者的质疑,整 个行业陷入尴尬消沉和风声鹤唳之中 2?5年.对伊利人来说也是一个生 死悠关的年份.2004年底.前任董事长 在内的五名高层管理人员因涉嫌犯罪被 依法立案审查.案件震惊全国引发投资 人和媒体的强烈质疑.如何使伊利这艘 乳业巨舰平稳航行.重建人们对伊利的 信任,对临危受命,时年只有35岁的潘 刚是一个十分严峻的 考验. 在2004年12月底 的一次确定2005年经 营目标的基层主管会 上,在讨论到2005年要 做多大这个问题时,外 界的巨大压力也暴露 出企业内部的思想困 惑.当时有两个主流意 见.一个是认为保住 2004年(87亿元)的水 平就很不错了;另一个 更悲观.只要不比2004 ir中国西部乳业万里行 中国西部乳业万里行新闻采访团团长蒋卫锁与内蒙古伊利 实业集团股分有限公司总裁助理张剑秋(右)会面 下滑太多就是胜利.现在看来,当时的伊 利高管们显然对这个刚刚领衔的年青总 裁还没有充分的信心. 但是.看似温文尔雅潘刚却对乳业 对伊利有着充分的自信.这个出生于内 蒙古在乳业界已摸爬滚打13年的年青 人处惊不乱.等大家把意见提出来后,他 站起来说,我要让伊利成为2005年第一 家收入超过百亿元的乳品企业.我们的 增长速度要超过30%. 全场吃惊.都说潘刚疯了! 潘刚并没有疯.他只是看到了摆在 伊利和这个行业面前时不我待的选择. 内部的挫折是暂时的.外部的危机时时 提醒着他.用他的话说.谁对产业和市场 的理解有多深,谁就能在未来走多远. 潘刚确定目标稳住人心之后,立即 大力推行精确管理.加大资源整合力度. 强化信息披露透明.2005年他采 取六大举措,力挽危局,转危为安.迅速 扭转了伊利的被动局面. 一 是实施营销变革策略.迅速打开 二三级市场.因为目前乳业的竞争.大 多数企业都停留在大城市一线市场上. 二三线市场无人愿意去做.因为要做就 要投入.还不一定当即见效.但潘刚认 伊利集团液态奶生产车间 新婀邮NEw嘲EsT2OOB年第7期73 ?西tB乳业1 为伊利要实现突破.必须先走一步.他 们选择了浙江南部一个小的市场尝试. 两个月后整个销量翻了一番.紧接着. 潘刚带领整个集团大力推动.在全国拓 展二,三线市场.这一举动.为伊利赢来 了2O%的销售增长.二是调整配送的时 间和渠道.针对市场运距较长.汽车运输 成本较高的情况.潘刚通过跟铁路部门 沟通.开通"五定班车:在产品发出之 前定时间,定起点,定终点,定路线, 定产品通过这种方式.2005年这一年 节约了大量费用.同时在运输时间上过 去可能2O天,一个月才能到货的产品.如 今只需要5到7天缩短了产品在途周期. 三是整合技术资源把内蒙古所有涉及 到乳业的研究机构整合到一起.发挥优 势.并与芬兰的一家高科技企业合作.引 进宜生菌技术(LGG).据说这是目前乳 品领域最先进的技术.该技术对增强免 疫力有特殊的效果.目前伊利已生产出 LGG酸奶高端乳产品.四是招揽人才.仅 仅2005年上半年.伊利就在各大院校招 收了1500名毕业生充实到各个岗位并 开始与三大猎头公司合作.在国际公司 中招聘人才.五是推行精确化管理.潘刚 认为.在乳品市场竞争日益激烈,行业平 均利润空间大幅缩水的背景下要提升 企业执行力提高企业运营效率就必须 实施极度精细的科学管理.他认为细节 采访团成员参观伊利污水处理厂 不仅是一种态度,一种敬业精神.更意味 着一种专业化的方式和.六是资源 优化.上游扩展.牧场是发展乳业的瓶 颈,为了把更好的牧场吸收到伊利旗下. 潘刚西到新疆.东上东北,与地方牧场沟 通.大规模联营和签约优质牧场. 通过这一系列强有力的措施伊利 的资源得到优化整合竞争力得到提高. 市场得到扩展.危机得到化解人心得到 凝聚销售业绩直线飙升创下年收入 121.75亿元的历史最佳业绩成为中国 首家销售收入进入百亿元的乳品企业. 伊利于危机之际的大步跨越使人们 看到了潘刚引领企业的自信和力量正 ~1:12005CCTV中国经济年度人物评选对潘 刚的评价所说:挽狂澜于既倒撑大厦于 断梁他整合企业在大危机之后实现大 增长;搭载奥运快车成功重塑形象他 借助一个品牌带给一个民族丰厚的营养. 给梦想加力为健康加油 伊利有一个.健康中国"潘刚 在启动这一计划的仪式上说.我们的目 标是为消费者持之以恒地提供高品质的 产品使每个中国人都能喝上安全,健康 的牛奶.健康的牛奶,健康中国人. 伊利健康的牛奶全部选自无污染的 优质天然牧场.伊利总裁助理张剑秋告 诉记者.为保证所产出的牛奶保持天然 品质可以说原奶在收奶的过程中奶 从牛的肚子里出来就再也看不到牛奶 了.一直要到出厂成为商品.被消费者食 用的时候.所有过程都在全封闭中运 输,灌装生产.完全与空气隔绝确保 每一滴伊利牛奶原来的均衡营养不被破 坏. 记者在参观乳泉奶业繁育基地,群 鑫生态养殖股份有限公司和伊利第七牧 场时看到宽敞的牛舍,现代化的饲喂管 理一望无垠的绿草地.操作工开着大型 割草机在田野奔驰.每一个企业养殖规 模都达到数千头奶牛以上.使记者对内 蒙古对养殖对牛奶有了一个全新的概 念. 记者了解到,为了实施健康中国 健康国人的健康中国计划伊利把 关爱的目光投向出租车司机师傅的健康. 据介绍.6月4日.凡到石家庄市dl;--环 西路北方加油站.沈阳市望花南街沈大 加油站,鸭绿江街加油加气站;哈尔滨市 汉水路加油站沿河路益国加油站;太原 74撕INw圈EsT2n06第7明 市太榆路第六加油站;西安市自强西路 加油站红庙坡加油站的出租车司机朋 友.凭出租车运营证.免费领取到了伊利 牛奶5包.在赠送牛奶的同时.伊利也为 出租车司机送去深情的话语:辛苦的出 租车司机朋友.作为城市的名片.您总是 在奔驰中推动着城市的运转.总是在付 出中追寻着生活的梦想.努力.更要关爱 自己.在给爱车加油的同时.也应该给自 己加油.拥有奥运品质的伊利牛奶.给您 的健康加油. 把企业的品牌和劳累辛苦司机们的 健康联系在一起.让人不能不由衷赞叹 伊利人驾驭品牌的超凡魅力. 牵手奥运放眼未来 2005年11月16日.北京奥组委与 伊利集团在呼和浩特市签署赞助协议. 伊利集团正式成为北京2008年奥运会乳 制品赞助商.伊利与体育合作开展系统 体育营销的帷幕全面拉开.这一动作不 仅展示了伊利参与体育,支持体育的决 心.也充分了伊利 的实力.是伊利为梦想 创造可能"这一品牌主 张的实战演绎. 用潘刚的话说:伊 利在全面发展的同时. 品牌建设也迎来了历史 上最难得的一次机遇. 奥运精神.以及北京奥 运的人文奥运,健康奥 运理念.还有北京奥运 同一世界.同一梦想 的口号,都与伊利所追 求的理念非常吻合.我 们在做一个健康产业. 伊利看到了中国乳业未 来巨大的成长空间.我 们始终坚持要把乳业做 大做强." 实际上.伊利的奥 运战略.就是一种国际 战略.伊利已鲜明地提 出用全球的资源.做中 国的市场.因而可以认 r中国西部乳业万里行 为.奥运战略只是其国际化战略的一部 分.而且是很小的一部分. 展望未来发展.伊利将其发展战略 目标锁定在2010年进入世界乳业2O强, 2015年进入世界乳业1O强上. 对伊利今后的发展.潘刚认为.伊利 将改变原有的粗放式,单纯追求量的增 长方式.而更加重视企业自身内功的修 炼".不以速度快慢论输赢.追求综合效 益和品牌价值的实质提升.伊利将一方 面继续推进精细化管理.开拓二,三级市 场.加大奶源建设.将企业的健康长久发 展,对产品高品质的追求和对消费者的 优质服务放在首要位置另一方面.通过 企业自身的努力.充分履行自己企业公 民的责任.把社会责任放在与企业经营 发展同等重要的地位. 伊利作为中国乳业的龙头老大.肩 负着兴乳富农,振兴民族乳业的历史使 命.伊利人更清楚地认识到.在取得已有 成绩的基础上.一刻也不能慢下前进的 步伐.竞争对手时刻都在想超越自己.只 有奔跑.才能获得新的生机,新的力量; 只有奔跑.才能获得大的发展.才能化险 为夷.在乳业的竞技场上.只有起点.没 有终点.为此.加快发展成为伊利发展战 略的主题. 伊利集团第七牧场 伊利在加力.2006年.股东大会已 批准投资27亿元.比2004年的12.8亿 增加1倍多.用于生产基地的布局.奶源 基地建设.市场网络和信息系统的建设. 全面提升集团公司的管理和基地布局. 伊利在加力.加快新产品研发.已经 开发出低乳糖牛奶,LGG酸牛奶和专为奥 运典藏的伊利金典纯牛奶等高端乳品, 向乳品高端市场进军.据说.目前已有上 千个产品开发储备. 伊利在加力.将在短期内完成对分 布在黑龙江等省区的液态奶,奶粉,冰淇 淋等生产基地的建设.让其尽快投产.使 公司产能得到大幅度地提升. 伊利在加力,要在二,三线城市包 括全国百强县加大市场开拓力度.要让 消费者在家门口就能买得到,买得起具 有冠军品质的伊利牛奶. 伊利在加力.牵手奥运.为健康中 国"加力.为国人健康加力.为梦想创造 可能.可以预料.随着2008北京奥运会 的到来.随着奥运品牌营销战的打响.伊 利必将以更大的步伐,更快的速度,更敏 捷的身手.领跑中国乳业迈向更加广阔 的世界舞台.四 一 新婀揶NEW[]E~T2..Bq第7朗71i