眼科医院策划方案.doc

眼科医院策划.doc 关于华侨二医院眼科中心的营销策划方案 一、 华侨二医眼科中心眼科中心简介 吉林市华侨二医眼科中心眼科中心，是一家股份制的私立医眼科中心,位于吉林市船营区解放中路,华侨二医眼科中心四楼.本眼科中心特聘全国著名的眼屈光学专家莫芳泉教授亲自出诊,吉林准分子激光治疗近视眼手术第一人,日本尼德克医学顾问代俊华任本眼科中心眼科中心长并亲自主刀手术.我眼科中心于2011年1月28日正式开机对外接待眼疾患者,并成功开机手术50余例眼疾患者. 二、 市场分析 据最新#调查#显示:近视眼是第一大常见眼科疾病。近两年来我国的近视率已接近30%，生22.7%患有近视，初中生近视率猛增到55.8%，高中生70.3%人戴上眼镜，大学生近视比例则高达80%。 现在小学生近视率很高。虽然近视存在某种的遗传因素，但更重要的是外界因素的影响。目前除了配戴眼镜外，没有更有效的治疗方法。 近视不仅影响了个人的整体形象，同时也给人们的生活、工作、升学、就业、择偶、婚姻等方面带来了诸多的影响和不便。而且由于近视发展成其他眼病的比例也正逐年上升。每年由于近视导致的视盲已达30万人左右。 与此同时老年性白内障是影响老年人生活质量的常见病多发病之一 ,白内障在全世界致盲眼病中居首位 ,是我国当前防治的重点 , 在各类白内障中老年性白内障所占比例最大 ,世界各国均在 5 0 %左右。 从以上这些惊人的数字，我们可以分析出，眼科疾病之所以发展如此之快，正是由于人们以往对此类疾病的忽视和对这方面的知识不够了解所造成的，认为“眼睛有点小毛病，不算病，自己滴点眼药水就好了，跟本不用去医眼科中心看;近(远)视了，也没什么大障碍，实在不行就配副眼镜、、、在人们固守的观念中，是不会想其他的办法彻底治愈眼病的，结果眼镜一戴就是一辈子，而且越戴度数越大、、、”而近几年来由于戴眼镜的人数呈上升趋势，所以也成了一种时尚，人们似乎反常理的认为近视是一件好事，眼镜也成了年轻人心中的一种装饰品，也是换频率越来越高的消耗品。我把这种现状的发展趋势称为 “眼镜时代”。 同时这一市场现状给各地的眼镜商们带来了无限的商机，他们正是抓住了消费者的这一心理特征，分析到“眼镜时代”必将到来的前景，纷纷投资眼镜行业，于是遍及城市大街小巷的各种眼镜行一瞬间都林立而起。价格也都居高不下，事实证明，他们确实在科技发展迅猛的10年中赚到了钱，淘到了金。 然而任何事物都有其生命，任何产品在市场这个大环境中也都必须要经历兴衰时期。眼镜的时代即将过去，把握市场变化的规律，新的项目-----“摘下眼镜，还你明眸时代”将会取而代之。 目前随着眼科疾病发展的迅速，眼疾知识普及，人们开始对眼科疾病越来越重视了。医学上也引进了国外先进的仪器和设备，针对于 以上两大眼科常见疾病，展开了最有效的治疗方案-----手术。此类手术随治随走，方便快捷，成功率可达100%。为此各大省市、各地重点医眼科中心都纷纷聘请各知名眼科医师，展开了眼科手术项目。 但由于人们对眼疾手术治疗的认知程度不够，加之各大医眼科中心的手术费昂贵，交通不便，等候就诊，复查困难，安全顾虑等各项因素的困扰，使得多数眼疾患者都抱以观望和态度，而不轻易采取治疗方案。 所以当今这一市场空缺，正是一些私立的中小型专业眼科机构分割“蛋糕”的最佳时机。 三、 消费群体分析: 我眼科中心主要以接待眼疾手术患者为经营主项，以诊查治疗为副，所以我们综合以上数据分析，可以接受眼疾手术的患者主要有:学生消费群体尤其是年满18周岁以上的高中生，大中眼科中心校学生，和年轻一族，白领阶层，以及城市内中老年人是占有率较大的消费群体。其他各个年龄段及其他类的眼疾消费者都将是潜在消费者。 四、 第二华侨医眼科中心眼科中心竞争分析 商场如战场，有句名言讲“知已知彼，方能百战百胜”我们要想在激烈的市场竞争中，脱颖而出，必须先要了解清楚自己与对手的实际情况，并且针对我们产品目前营销现状进行问题分析。 , 以下所提到的“产品”一词，指我眼科中心的技术，设备，服 务。 , 以下所提到的“企业”一词，指的是我们第二华侨医眼科中心。 很多企业或新产品在问世之后都会遇到或存在销售“瓶颈”，问题。综合分析有如下几方面原因: ?企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。 ?产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。 ?产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。 ?产品价格定位不当。 ?销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。 ?促销方式不对，消费者不了解企业产品。 ?服务质量太差，令消费者不满。 ?售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在 的问题。 结合上述几方面因素，再对照一下我们自己，是否也存在这样的问题，所以我建议启动营销方案之前必需先分析我眼科中心的优势与劣势。 (1) 我眼科中心优势分析 , 专家技术优势 , 地理位置优势 , 设备优势 , 价格优势(开业之际，春节前的特惠价) (2) 我眼科中心劣势分析 , 企业刚刚落户江城，没有知名度 , 医资力量队伍薄弱，医眼科中心社会实力不强 , 新医眼科中心，患者病例少 , 企业开张尹始，尚无一套系统营销方略 , 精神还尚未建立和形成 , 企业内部#管理#和管理体系及员工培训还处尚未进行到位 , 各项细节服务，(眼疾知识讲解)术前术中术后服务还处在空白和 落实当中 , 广告宣传渠道窄，无新意，方式单一 , 开业促销活动，创意不新颖，影响力不够 (3) 我眼科中心机会分析 , 天时: 眼镜时代的即将过去，我眼科中心的成立，占据了眼科市场刚刚打开的最佳时机，而且人们对眼睛的问题也越来越重视，同时一些专业的眼科手术机构目前还比较少，所以这个时机对我们来说市场机遇非常大。 , 地利: 1.吉林市是吉林省第二大城市，而且随着近年来的经济发展，吉林的各项建设也都位于省内的领先水平; ,.市内交通便利，我眼科中心坐落于吉林解放大路中，正是我市主 要街道，而且与周边各县、市的公路交通非常便利。 ,.我市的交通的不像长春各街区经常处于交通拥挤和瘫痪状态。同时吉林高铁的落成更加速了吉林与各大城市的接轨。 ,.我市目前能够做眼科手术的专业机构仅几家，而且企业运作的都不怎么理想，无论从技术水平、服务质量和营销战略上都不占什么优势，而且缺少知名度和可信度，所以大多数需要做手术的患者也就是我们的准客户，基本都选择去长春进行治疗。故这个项目的市场尚存80%以上空白之处需要填补。 , 人和: 企业内部各大股东，在吉林市的人际关系网络也都相对成熟，而且眼科中心长代俊华教授本身就是吉林市眼科手术的第一人，并亲自主刀有一定的可信度。但仅此这些要把企业做大做强，完全不够。我们还需整合人力资源，组建专业队伍，加强团队建设。 五、 针对我眼科中心的营销策略 我眼科中心总体的营销策略应考虑以下几个方面: ?以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位， 突出产品特色，采取差异化营销策略。 ?抓住产品主要消费群体，以产品主要消费群体为产品的营销重点。传递信息、创造需求、突出特点、稳定销售。 ?建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。比如吉林地区的外五县。 ?以爱心服务稳定市场份额，用公益活动树立企业外部形象， 带动产品销售。 (1) 营销主要目标 A、提高我眼科中心在吉林市场的占有率。 B、追求我眼科中心的利润最大化，把近期实现利益放在首位， 一切以安全回收资金和价格理想为出发点; C、打败竞争对手，不遗余力地打败竞争对象。 D、树我眼科中心品牌, 兼顾企业的现实市场利益和长远的战 略利益，提高企业的社会知名度至应有的程度，提高企业 的美誉度至应有的程度，提高客户的忠诚度至应有的程度。 E、实现企业的战略目标，三年内成为江城百姓信得过的眼科 中心,五年内成为省内名牌眼科中心. (2)产品策略 通过前面产品市场机会与问题分析，在此提出合理的产品策略建议，以达到最佳效果。 A. 产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找 一个空位，使产品迅速启动市场。 B. 产品质量功能。产品质量就是产品的市场生命。企业对 产品应有完善的质量保证体系。比如我们的技术水平和 设备的质量。 C. 产品品牌。要形成一定知名度，美誉度，树立消费者心 目中的知名品牌，董事会成员必须有强烈的创牌意识。 D. 产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要有 能迎合消费者心理并使其满意的包装策略。比如对主刀 医师技术的包装，对眼科中心院长资质的包装，对我眼 科中心先进的手术设备仪器的包装。 E. 产品服务。策划中要求我眼科中心的决策层及管理层必 须注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。 (4) 企业形象的包装与树立 要想迅速启动并占领市场，我们必须不能忽视企业形象的包装与树立。具体方案如下: , 企业商标的设计图案与注册，最好是便于记忆 , 企业网站的设计与包装 , 员工队伍的形象包装 , 眼科中心内部环境与企业文化的统一体现 , 我眼科中心的专业技术和服务口碑宣传与包装 , 我眼科中心的印刷品传单、小册子与VIP卡的设计与包装 , 广告的设计与宣传渠道 , 公益事业的举办与积极参与 , 企业内部活动的举办 (5) 广告宣传策略 所谓“人要衣装，佛要金装 ”广告是树立企业整体形象和企业产品(服务)营销必不可少的手段。最大限度地实现企业的社会价值和其产品(服务)的市场价值。 树立企业整体形象的目的是提高企业的社会地位、提升企业的社会价值、扩大企业在市场上的影响力。而且树立企业整体形象的最终目的也是为了更好地、更长远地营销企业生产的产品或服务。我眼科中心在广告宣传时，要注意以下几个方面: ?服从我眼科中心整体营销宣传策略，树立企业形象，同时注重树立眼科中心院长形象。 ?长期化:广告宣传主题不宜变来变去，同时广告也不要因某种原因而中途停止，应在一定时段上就推出相关的广告宣传。 ?广泛化:选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。 ?配合性:广告需与阶段性企业促销活动相配合，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如开业宣传，节、假日，治疗的最佳时机、公司有纪念意义的活动等。 同时根据产品的定位，制定不同的广告方式.分为开业前期对企业知名度采取广告宣传，开业后对产品信誉度采取口碑宣传和网络宣传，而对产品拓展期则应采取促销活动宣传与口碑宣传等。 (6)广告目标 a、扩大我眼科中心知名度、增强美誉度、优化企业形象 b、凸显我眼科中心品牌个性，满足消费者个性化的需求 c、促进产品市场销售 (,)广告对象:我眼科中心近(远、斜)视眼与白内障手术技术 (,)广告地区:吉林市内及外五县，另外不要忽视点击率高的网页 (,)广告创意:以平面广告或网络广告为主，在视觉上打动人心。平面广告需要注意字体和色彩两大设计重点，设计时应以企业文化中的主体色调和字体保持统一，不要太花，太乱，太刺眼。迅速建立“人性化的时尚”新概念。同时在点击率高的网页上投放有特色的网络广告形式扩大知名度与美誉度。而且在广告宣传后需要马上跟进营销、公关的创意活动支持，把这一品牌概念进一步推广。 (10)广告战略步骤: ?策划期内前期推出企业形象广告(企业名称、地址、电话)。 ?节假日、重大活动前推出促销广告。 ?把握时机进行公关活动，接触消费者(患者)。 ?打开市场后适时推出诚征形象代言人广告。 ?积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业知名度。 ?培养消费者的忠诚度，利用他们进行良好的口碑宣传。 (11)广告宣传具体方案 1、户外广告 在户外(学校内宣传栏、高档小区的电梯内、医眼科中心内、街道社区)作出大量的招贴海报。内容要以眼疾保健知识宣传为主的公益广告，画面要求简洁时尚健康,注意色调搭配. 2、公交广告 在主要的公交车线路，比如45路，46路，40路，31路，130路，1路等公共汽车上做车身广告。 3、路牌广告 在解放大路，吉林大街某路段上做灯箱广告。最好是到我眼科中心的必经主要路线，内容要求简洁明了，主要宣传企业名称，企业地址，电话，主治项目。 ,、传单广告 在各大商场、超市、学校、眼科中心、眼镜行门口，大量散发宣传页，充分吸引消费者的眼球。(可以制作新颖，画面温馨自然) 5、信函广告 通过邮寄的方式，将我眼科中心制作精美的宣传小册子，或是专家义讲的邀请函按黄页上地址，或是通过关系寄到各大单位办公室，以及各高档小区信报箱内。 6、影视广告 将我眼科中心高雅的环境，温馨的画面，手术的程序，专家的讲话，录制并剪辑制作后，(也可做成Flash动画效果)在吉林市电视台循环播放。(但此费用较高) 7、报纸广告 对于新产品的问世，报纸广告的效果较为明显，但在选择上要注意报纸的发行量，和受众群体。比如大报最好选择《江 城晚报》，但要注意版面的选择和出版日期，适合短期使用。也可考虑彩页夹报。小报以信息报为主《恒业信息报》价格便宜，效果也较佳，可长期做。 8、手机广告 通过短信，群发我眼科中心相关的促销信息，比如开业信息，手术费特价信息，促销活动信息，或是眼疾保健常识信息。 9、电子广告 在主要路口的LED电子屏上做广告，或是在自己医眼科中心门口做一块电子屏广告，可随时将我眼科中心信息传递给公众。 10、广播广告 现在随着社会经济的发展，有车的人越来越多了，而且面对交通拥挤的问题日益严重，车友门在塞车时间大都收听广播以了解路况和其他信息，同时出租车司机也是城市最主要的信息传播渠道。(公益广告车贴)所以通过广播进行信息传递，其效果也相对较明显。而且广播内容可随时进行调整，我们也可以通过广播进行促销，或选择具体时段针对性开展专家知识讲座。据调查了解吉林市广播电台目前收听频率较高的是交通音乐台105.3，其次都市110。 (12)媒体策略 企业要使自己的产品迅速占领一定的市场，就需要进一步加大对广告的投入，利用一切的媒体对自己的产品进行宣传。 1、利用广播、电视、报纸等媒体进行大力宣传。 2、产品附加赠品:免费赠送消费者或会员制作精美的带企业文化企业标识的手提袋、旅游杯子、帽子、太阳伞、雨伞、餐具包装盒、旅游行包、学生视力表、防近视笔、真皮眼镜布、等。 3、现在的网络分布十分的广阔，企业可以在网络上宣传自己的产品品牌。(在网络上企业可以制作一个FIASH幽默短片，和在门户网站上适量投放。) (8)促销具体行动方案 促销一般要从如下程序考虑:显化潜在客户(普及眼科知识，激发眼疾患者对治疗的强烈需求)——寻找潜在客户(学生、兵源、白领、老年人、)——接近潜在客户(深入群众普及知识教育)——影响潜在客户(广告、活动)——推销至顺利交易(问诊、接待、服务)——跟踪服务(专业培训，用真情与每一位来院患者进行当面沟通、电话沟通、常识的讲解、)。在操作这些促销步骤中，有许多科学技术原理，也有许多艺术形式。为了使我医眼科中心在吉林市能够顺利启动市场，并开拓市场空间和层次，旨在向目标客户传递产品信息、激发客户购买。促销行动方案要根据我眼科中心的具体情况，既要细致周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。避免盲目投入而回报甚微。尤其应该注意季节性 产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。 A、“客户决定一切”建立网络营销模式。即:拉销法:以长期的、互动式的、即时性的企业与客户沟通机制为核心。利用潜在客户的相关需求，开展公益活动，获取潜在客户资料，收集每一位问诊或来诊的客户信息，及时与客户沟通，并做好信息反馈，记录与分析消费心理，为进一步推销奠定基础。 比如:定期开展一些关于眼科知识宣传教育活动，或者举办一些较有影响的社会活动或公益活动。方案如下: , 〈康复患者联欢会〉--针对于康复患者的术后服务;定期组织 术后患者携家属一同参加联欢会，与稳定客户建立良好的沟通 渠道，同时取材进行宣传。 , 〈眼疾学术专家讨论会〉---邀请吉林市及外县各大医院眼科 主治医师参加，外聘国内知名专家出席讲座，会后赠与礼品， 旨在与各大医眼科中心眼科主治医师建立良好的合作关系，让 他们成为我眼科中心的顾问医师，介绍患者同时给予报酬。 , 〈企业形象代言人征选大赛〉---面向社会寻找双眸视力均在 1.2以上，无任何眼科疾病，眼睛明亮，神韵具佳并且对眼科 常识有一些了解的人士参加。参与者均可免费检查视力，同时 获得参加最后决赛资格的人士，均可获得价值1000元的钻石 卡一张。此次活动可借助电视、网络、电信等媒体炒作，或采 用新闻实证法:把产品的实际优良效果新闻化，供新闻(广义) 的力量来说服客户。同时聘请一些市内知名眼科医师、各大院 校主任、军区武装部领导、及各界相关人士出席评委。朋友们 可通过手机，网络给参赛选手们投票。本次活动旨在引起社会 群体的广泛关注，从而括大企业的知名度，让更多的人知道我 们医眼科中心，认识我们医师，谈论我们企业。并且以此树立 良好的企业形象。这样以客户为中心，围绕着客户，我们展开 一系列的活动，与客户互动，不论他是否在我们这里接受治疗 与手术，无论他是否存在眼科疾病，我们都要把他们看作是我 们的准客户，培养他们对我眼科中心的忠诚度，并且把这类人 群网络到我们营销模式中，让客户成为我们的员工，借他人的 口为我们宣传。大家说好，才是真的好～ , 〈爱心明眸工程〉---每位有眼疾的患者或是需要眼手术的人 士(特困)或者已经在本眼科中心做过眼手术，或者在本院诊 治过的病人，均可以参加此项活动，本眼科中心每月N号将从 收到的个人投递资料及患者档案中抽取一名“被关爱”患者， 免一切费用为其诊治或手术，如已在我眼科中心诊治或手术完 的患者，我们将退还全部费用。(借助新闻媒体报道此活动) , 〈科普知识讲座〉---定期到各中小学校或大中院校或单位进 行义务讲座，或是在本眼科中心定期举行眼科知识讲座，会员 免费参加。 B、“口碑是企业生命力”即建立无限连锁介绍法:利用利益诱惑、俱乐部制、会员制等，使客户介绍客户，形成1:25效应。 , 〈明眸俱乐部〉---任何有眼疾的人均可报名参加并定期组织 俱乐部成员参加社会活动或公益活动。 , 〈会员积分制〉---凡是来我眼科中心诊治过的患者，都可以 成为我们的会员，我们将根据我眼科中心的诊治和手术项目来 制定积分标准，和奖励标准。 C、“服务无止境，细节决定成败”建立服务营销模式。即:全员营销模式，成功的营销模式，不单是企业内部某一个部门或某一个决策领导的事情，它是整个团队共同努力的结果。我们通过把无形无限的服务附加到产品中去，为客户提供超额价值。无论是领导，还是中层，甚至每一名护士，都起着至关重要的作用。大家目标一致，思想统一，态度温和，真情服务，行为积极，爱岗敬业，从电话问诊到接待讲解，从检查到手术，从进门到离开，从患者术前的心理安慰到术后的跟踪服务，整个服务环节，给消费者留下的体验感觉，都能更好产生的销售效果。而这种最有效的营销模式则需要企业文化的支持和团队的整体配合。 D、“关系就是生产力”建立关系营销模式。即:通过建立和保持企业与客户、与政府、与军队、与院校、与其它医疗机构的眼科医师，等社会各界的良好关系来促进销售。比如: , 与大中院校合作，将学生视检一项规划到我眼科中心的一项服 务中。 , 与当地武装部负责征兵体检的部门领导建立好合作关系，使我 眼科中心成为当地武装部定点视检机构。 , 与各大医疗单位眼科中心的主任建立并保持良好的合作关系， 让他们为我们服务。 , 与社会一些知名人士、政府官员、或者周边具有一定影响力的 人士建立友好关系，并赠予一些本眼科中心内含1000元的VIP 金卡，通过他们送予身边需要治疗的朋友。关系营销不仅可以 省去中间的广告宣传的费用及环节，而且可信度更高，效果更 佳。 E、“品牌是企业竞争的核心力量”树立品牌营销模式。即:建立与利用企业品牌或产品品牌的影响力来进行产品营销。 目前很多公司建立企业网络品牌，形成良好的网络口碑。互联网技术的发展正推动着这种营销模式的应用。 而且网络的普及，对我们现代人的生活影响已经越来越大了，而我们主要的客户对象正是对网络接受最快的年轻人。正是这些热衷于网络的人，才有了近视眼比例的上升。 另外我们通过观察和了解，发现对于现在的年轻人来说无论是学生还是上班族，或是宅男宅女们，懒惰已经是所有人的通病了，他们不会再乎手中接到的传单，也没有时间打开收音机听广播，更很少看电视节目，因为广告太多。 但是他们却很喜欢呆在电脑前，查阅信息，翻看网页，几乎不用出门，便可以查到所有他们想知道的所有信息。他们更愿意参加和关注社会上的选秀等娱乐节目。 所以我建议我眼科中心现在就应着手建设自己的网站，把本 眼科中心原有历史资料和专业医师相关资质材料加以整理，再收集一些手术案例，病患档案材料，然后对企业进行包装，制作自己的网页，把我眼科中心的所有动态，新闻及促销活动计划都通过网络进行宣传。 好的品牌将是企业成为名牌的前提。而名牌企业则是品牌企业的知名度、美誉度、客户忠诚度和产品的质量稳定性、市场占有率的高度统一。 必须强调的是: (一)创建一个品牌，企业要比一般营销付出数倍的代价，但一旦品牌树立成功后，其后续效果是非品牌营销所望尘莫及的。但品牌是既强大又脆弱的行销工具，品牌建设看似很快，实则是一个长期的过程。如果使用与维护不当，例如随意嫁接产品、不合理延伸等，或者你向消费者做出一个承诺，却无法兑现或无法始终保持你的承诺，它会很快贬值，甚至出现负值。 最终你仍会走向失败，因为消费者会考验你。 (二)企业品牌建设应从内部开始，如果员工都不了解自己的企业，企业如何能让消费者了解自己。而只有让消费者充分了解自己，企业才能从各方面赢得消费者。吸引消费者的过程不仅是通过广告和宣传，还包括消费者整体的消费体验。比如我们到商店买回某件商品时，打开商品包装，使用商品，出现问题，保险索赔，信用卡支付，整个环节该企业或该品牌商品给我留下的整体印象。结合我们医眼科中心也是一样的，我们所出售的商品 就是技术和服务，患者接到广告，电话咨询，上门问诊，接待诊查，解答手术相关疑问(解除心理恐惧)，交费过程，手术过程，术后问询(电话回访)，术后复查，出现问题，解决过程，等整个过程不再只是递送一件商品那么简单，而是涉及全部的消费体验。 (三)好品牌的三要素:1.专注于你的不同点;2.对你的承诺始终贯彻;3.信息传递简单化，让企业内部员工、消费者、全国市场都了解这些信息。具备这三要素后，余下的工作就是寻找我们的营销战场、关注品牌建设的每一个关键点。 这中间最困难的工作就是执行。 六、费用预算 整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算企业可凭借经验，根据实际情况具体分析制定。 七、 策划方案调整 此方案在执行中可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻时必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。