内容分析法

内容分析法是对文献内容进行客观、系统、量化分析的一种科学研究方法。它始于第二 次世界大战期间的军事情报研究，在情报战中成效显著。战后，新闻传播学、政治学、图书 馆学、社会学等领域的专家学者与军事情报机构一起，对内容分析方法进行了多学科研究， 使其应用范围大为拓展。 1. D. P. Cartwright在1953年提出的定義為：「內容分析」與「編碼」可以交換使用，指 以客觀的、系統的，以及量的方式，描述任何符號的行為。 2. B. Berelson在1954年下的定義為：內容分析是一種研究的技術，針對溝通產生的內 容做客觀的、系統的，以及量的描述。（王文科2007） 而學者歐用生綜合各學者定義「內容分析法是透過量化技巧與質的分析，以客觀和系統 態度，對文件內容進行研究與分析，藉以產生該項文件內容的環境背景，及其意義的一種研 究方法。」（高明2005） 綜上所述， 內容分析法 次級資料分析法 G961207 G961218 一、內容分析法的意涵………………………………………2 二、內容分析法在教育領域的應用範圍……………………4 三、內容分析的類別與歸類方法……………………………6 四、內容分析法的步驟………………………………………7 五、內容分析質量合併………………………………………13 六、電腦在內容分析的使用…………………………………14 七、內容分析法的優點………………………………………14 八、內容分析法的缺點………………………………………15 一、次級資料的意義…………………………………………16 二、次級資料的來源…………………………………………16 三、次級資料的優點…………………………………………17 四、次級資料分析的限制……………………………………18 人類行為是十分複雜的，其中不乏許多無法直接觀察或加以測量，也難以從相關活動中 獲取第一手資料，故有內容分析法的出現。而Markoff等閱覽文獻後，提出常用的內容分析定義如下： 3. D. P. Cartwright在1953年提出的定義為：「內容分析」與「編碼」可以交換使用，指 以客觀的、系統的，以及量的方式，描述任何符號的行為。 4. B. Berelson在1954年下的定義為：內容分析是一種研究的技術，針對溝通產生的內 容做客觀的、系統的，以及量的描述。（王文科2007） 而學者歐用生綜合各學者定義「內容分析法是透過量化技巧與質的分析，以客觀和系統 態度，對文件內容進行研究與分析，藉以產生該項文件內容的環境背景，及其意義的一種研 究方法。」（高明2005） 綜上所述， 我們可以分析許多文件式的溝通資料，例如：教科書、報紙、雜誌、小說、食譜……等， 但並非侷限於文件分析，舉凡歌曲、演說、電視廣告、信念、態度、價值觀……等亦可是內 容分析的對象。事實上，幾乎任何型態的溝通內容都可以分析。而內容分析的資料來源如下： （高明，2006） 1.正式文件 雜誌、檔案、判決書、教科書、印刷品……。 2.私人文件 日記、遺囑、個人信函……。 3.數量紀錄 統計調查資料、學校預算、成績、入學率、出生率……。 4.口頭證詞與口述歷史（oral history） 目擊事件說出證詞經錄音訪談，逐字抄錄而得。 如上所述，溝通方式的型態非常多樣化，我們可以藉由分析這些溝通的內容了解一些人 類行為。為了分析這些訊息，就需要一種方法去將大量的材料加以組織。研究者可以藉由適 當的類目（categories）、等級（ratings）、分數（scores）等，來做一些後續的比較，以說明其研究的內容。 使用此技術幾乎可以分析任何主題，例如：過去和現在撫養小孩的的趨勢比較、喜好的 英雄人物或是電視上暴力範圍的差異。經由分析文學、流行雜誌、歌曲、漫畫、脫衣舞、卡 通以及電影，可以透露出不同時代表達犯罪、教育、宗教、族群關係、愛……的方式。而且， 藉由這些資料，研究者可以去比較不同時間、地理位置、文化或國家的人之態度及信念。 內容非分析法常與其它研究方法一併使用，特別是歷史與俗民誌研究。內容分析法可以 用於將資料分門別類與量化的任何情況，所以在分析觀察和訪談資料時，非常有價值。 範例： 1960和1970年代之間的一系列研究中，Geroge Gerbner和同事曾對出現在電視上的暴力數量進行內容分析，他們從每年秋天單週播送的所有節目中（為了進行每年的比 較），選出作為研究用的戲劇性電視節目，從中尋找在節目裡的暴力事件。 他們錄下每一個節目並發展出一些計量單位，讓受過訓練的編碼者用來分析每個節 目。例如普遍性（prevalence）是指節目中所包含一個或多個暴力事件的比例，比例（rate）是指出現在每個節目中的暴力事件數量，角色（role）是指在暴力事件所涉及的個人（暴 力事件中實施犯罪行為的個人被歸類為「施暴者」，而抵抗暴力犯罪的個人被歸為「受害者」）。 Gerbner和同伴使用這些資料報導兩種分數： 1.節目的分數（program score）－根據暴力出現的普遍性與比例。 2.人物分數（character score）－根據暴力節目中的人物角色。 根據這兩種分數的總合來決定，並且計算出每一種節目的暴力指數（violence index）。圖20.1所顯示的圖形，描述1966至1977年間不同的暴力指數型態。這個圖顯示兒童節 目的暴力指數比其他類型的節目高，而且在這時年間只有些微的改變。 內容分析法是一種廣泛應用在教育研究的方法，例如它可以應用在： （一）描述現行的實際業務或條件 1.大學生的社經背景分析。 2.臺灣各國中編班方式歸準。 （二）發現在相對上，重要或有趣的若干問題、主題 1.民眾對改進大學入學方式的意見反映。 2.國內教育研究法教科書中的統計概念。 （三）發現教科書或其他出版品內容的難度 1.高中生物課本採用術語程度。 2.國小一年級課本的抽象概念。 （四）評鑑教科書導入的偏見或宣傳成份 1.日本中學歷史教科書皆是的中日戰爭。 2.美國初中文學科教科書所持種族或宗教刻板印象。 （五）分析學生作業錯誤類型 1.學生練習中打錯誤情形。 2.申請美國學校入學信拼字錯誤情況。 （六）指認作家的風格、概念或信念 1.莎士比亞的暗喻用法。 2.杜威的教育即生長說。 （七）解釋可能引發某項結果、行動或事件的有關因素 1.國家科學發展政策對大專院校新增系所的影響。 2.在職進修制度對提昇教師素質的作用。 （八）分析用來代表個人、政黨、機構、國家或觀點的象徵符號。 1.國旗之內涵分析。 2.學校校徽內涵分析。 , 藉由檢查專業或一般的出版品描述過去學校教育的趨勢。（例如：返回基礎運動） , 了解組織型態。（藉由分析學校行政人員所準備的圖表、大綱） , 顯示不同學校如何以不同的方式處理同樣的現象。（例如：課程型態、學校的管理） , 推論不同國家在態度、價值以及文化型態上的差異。（例如：檢查什麼樣的課程與活 動會（不會）受到贊助以及背書。） , 比較哪些對於學校的迷思會出現在人們心中。（例如：藉由比較教師和其他在學校工 作的人，對於一般公共議題投票結果所寫的文獻） , 獲得教師如何知覺他們的工作。（例如：藉由檢查他們對於工作的看法所寫的內容） , 獲得一些有關於學校如何被知覺的觀念。（例如：藉由觀察描述學校的影片和節目） （卯靜儒等譯，2004） 內容分析法可以用來補充其他較為直接的研究方法，例如對於女性從事被稱 為男性工作的態度，可用許多種方式來進行研究：問卷、深度訪談、參與觀察或是和此一主 題相關的雜誌社論、電視節目、報紙、影片以及自傳的內容分析。 最後，內容分析可以讓研究者洞察問題或假設，然後以較為直接的方法來考驗。例如一 個研究者可以分析學生週報的內容，以獲得設計問卷或者形成問題的資訊，用來對特定高中 學生團體進行深度訪談。 內容分析法的所有程序有某種共同特徵，這些程序也會隨著某些特徵、分析的目的以及 所要分析的溝通型態而有所變化。 內容分析法的類別有以下幾項： （一）概念的分析（conceptual analysis） 描述概念的精義或一般意義、確認概念的不同意義，或在各種例子中描述概念的適當用 法。 （二）編篡（edition or compilation） 文獻的編篡與出版，可按年代順序保留，有助以後之研究。 （三）描述性敘述（descriptive narration） 針對事件做描述性敘述，依年代告知其始末的故事。 （四）詮釋性分析（interpretative analysis） 將某事件與其他事件的關聯性相互結合的作法，該類分析包括同時發生的經濟、社會、 政治事件，應在寬闊的脈絡中進行分析。 （五）比較分析（comparative analysis） 將所有事件的差性與相似性，作質的比較分析，此種分析可以標示一致的趨勢、一系列 獨特的情境，或開展新方向。 （六）普遍化的分析（universal analysis） 對學理的分析或哲學的分析，提供普遍的詮釋。透過學理或哲理分析，歷史例證、過去 趨勢的規則、事件順序以及所提議的命題，都可用來解釋事件進程。 另外，所有內容必須在相同的特質下，將描述的資訊轉換（例如：編碼）成為類目，而 類目的形成有兩種方式： （一）研究者在任何分析開始之前，就決定了類目，這些類目是根據 先前的知識、理論或經驗。例如，我們使用預定的類目去描述與評鑑一系列期刊文章 中，屬於社會科教育的文章。 （二）研究者對於蒐集的描述性資訊非常熟悉，因而容許從其中所浮 現的類目作為繼續分析的依據。 決定你想要達成的具體目標。一個研究者想做內容分析可能有下列理由： , 獲得有關於一個主題的描述性資訊：內容分析是一個非常有用的方式，它可以獲得描 述一個議題或主題的有關資訊。 例如： 1. 對不同國家養育孩子的方式進行內容分析。 2. 對歷史教科書中對不同國家歷史事件描述方方式進行內容分析。 , 形成主題（themes）：幫助研究者組織大量的描述性資訊並且產生意義。 例如： 決定在不同社會中實際養育孩子的主要相似與相異之處。 , 檢視其他的研究發現：內容分析有助於驗證一個研究，或者使用其他研究方法的發現。 例如： 1. 教科書出版者的聲明中所關注的內容，會包括在他們公司出版的高中生物教科書中 （經由訪談獲得）。 2. 可藉由課程計畫的內容分析驗證，研究大學教授所教的內容是什麼（以訪問方式獲 得） , 獲得處理教育問題的有用資訊：內容分析可以幫助教師計畫活動，幫助學生學習。 例如： 1. 分析學生的作文，可以幫助教師精確指出學生文法或體裁的錯誤。 2. 數學作業的內容分析，可以透露學生嘗試解決文字題（word problems）方法上的 缺陷。 這類分析類似實際上的能力分級，但不同的是它能夠提供具體的資訊，例如不同錯誤種 類的相對次數。 , 考驗假設：內容分析可以用於研究可能的關係或考驗觀念。 例如： 一位研究者假設在社會學研究的教科書中，少數族群在美國歷史發展所扮演的角色被描 述為是無足輕重的，但近幾年來這種情形已經改變。利用近二十年來出版的教科書做內容分 析，就可以測試此一假設。 在所有研究中，重要的名詞如：暴力、少數族群、強調基本能力的教育方針等名詞，若 在事前或研究過程中未被界定清楚，研究者或讀者肯定會遭受極大的挫折。 要分析什麼？文字？句子？圖畫？研究者在開始研究之前，應當詳細說明用來引導以及 報告分析結果的單位。 一旦研究者對於研究目標與分析單位清楚後，他或她就必須尋找和目標有關，而且可以 用來分析的資料（例如：教科書、雜誌、歌曲……等）。被分析的資料和研究目標之間的關 係應該要清楚，確保關係清楚的方式是，事前心中要有非常明確的研究問題（最好還有假設）， 然後再去挑選可以探討假設的資料。 研究者需要一個概念的連結，解釋資料和研究目標有何關連。即使對一個沒有興趣的觀 察者而言，內容的選擇也應該要明確。通常，問題與內容之間的連結是相當明顯的。例如： 研究廣告中的偏見，合理的方法是研究報章雜誌中廣告的偏見。然而，有時兩者間的關係並 不清楚，需要詳加解釋。因此，研究者若想研究人們對於某個群體（如警察）的態度變化， 可能的方法是藉由閱讀雜誌中短篇文章對警察的描述。研究者這樣做的同時，也是假定雜誌 中所描述警察的變化，反應了一般人對他們的態度。 許多內容分析法使用了一些現成的材料，但研究者也可以自己「製造」資料。因此，可 以提供開放式問卷（open-ended questionnaires）給一群學生，以確定學生對新課程的感覺，研究者在分析他們的反應。或可以對一群學生進行一系列開放式訪談，以評估他們對於 學校輔導優缺點的感覺，而且這些訪談資料可以加以編碼和分析。 一但上述步驟完成，研究者就要發展抽樣計畫。 例如： 1. 小說抽樣：字、習慣用語、段落、章節……。 2. 電視節目抽樣：類型、頻道、製作人、播放時間……。 可以使用在內容分析的抽樣技術： 1. 立意抽樣。（purposive sampling designs）。 2. 隨機抽樣。（random sample） 3. 分層抽樣。（stratified sample） 4. 叢集抽樣。（cluster sample） 當然，有一些樣本選擇方式不是內容分析所想要的，一個研究者可以選擇便利樣本做分 析，但這樣做基本上是沒有意義的。 研究者盡可能精確地界定研究內容的特性後，需要形成和研究有關的類目。這個類目要 相當清楚，能讓另一個研究者使用它們檢驗相同的材料，並且獲得實質結果－也就是說，在 每個類目上所發現的次數是相同的。 例子： 1. 研究者對高中英語教科書所呈現的概念與形象的正確性感到興趣。她想知道教科書中呈 現的書寫或視覺內容，是否有任何形式的偏見。如果教科書中有偏見，又是如何呈現。 （1）規劃、選擇可用來分析的材料，排出內容順序。例：選擇教科書。 （2）發展相關類目，能確認出重要內容。例：類目－身體特徵、情緒特徵及社會特徵。 表1.1 女性在社會教科書中的編碼類目 身體特徵 情緒特徵 社會特徵 頭髮的顏色 熱情的 種族 眼睛的顏色 冷淡的 宗教 身高 穩定、安全的 職業 體重 焦慮的、不安全的 收入 年齡 敵意的 住宅 髮型 熱心的 年齡 等 等 等 2. 研究英、美、法以及瑞典大眾媒體中，隱含的人類親密關係是否有差異。 步驟： （1）規劃、選擇可用來分析的材料，排出內容順序。例：選擇影片。 （2）發展相關類目，能確認出重要內容。例：類目－面向、遠離、倚靠。 在進行內容分析的時候，可以對外顯或潛在的傳播內容其中一個或兩個進行編碼。 明顯、表面的內容，例如：文字、圖畫、影像等，可以讓感官直接接受，而且不必 去推論背後的意義。例如：研究課程是否鼓勵發展批判性思考，可以透過計算課程 綱要目標中「思考」這個字出現的次數。 ◎優點： 容易編碼和信度。 ◎缺點： 效度令人懷疑。 所說或顯現的內容背後的意義。例如：為了獲得課程綱要背後的意義，研究者可能 閱讀課程大綱或閱讀幾頁，特別是教室活動或是指派給學生的家庭作業，可能透漏 某種訊息。然後研究者要做整體評估，即是這個課程可能發展批判思考的程度，雖 然評估會受「思考」表面意義的影響，但並不能只靠「思考」出現的次數判斷。 ◎優點： 能獲得所寫的或顯示內容背後的意義。 ◎缺點： 信度上有缺失。 因此，盡可能使用兩種方法是最佳的解決方法。如果研究者的外顯內容與潛在內容的編 碼具有合理的信效度，把它用來分析一段內容或摘要應會得到相近的結果。然而，若研究者 使用兩種方法評估，其結果沒有相當接近，這個結果可能要被拋棄，甚至要重新考慮整個分 析的目的。 內容分析雖不常檢視信度與效度，但我們相信，在某些例子還是可以這樣做。除了可以 檢視兩個分類者間的一致性，也可以用來考驗同個測驗者的再測信度。再者，也可以將要分 析的資料隨機分類成兩半，考驗兩者間的複本信度。例如：可以從一份社論中獲得兩個樣本， 或是將每個分析單位分成兩半以進行比較。因此，如果分析單位是一本小說，在奇數章節中 對外國人的輕蔑言語出現次數，應該和偶數章節一樣多。 就效度而言，我們認為它不但要檢查外顯和內在內容，而且也要以不同工具來比較其中 一個或兩個的結果。例如：如果正反兩面的陳述能夠反應民眾的意見，社論中對外國人輕蔑 與正面陳述的相對次數，將會和民眾寫給編輯的信中呈現的意見相符應。 計算次數是內容分析的重要特徵，而發現在有關類目中出現的次數，則稱為「計數」。 因此，編碼過程中最後的結果必須是數字。顯然計算特定文字、習慣用語、符號、圖畫，或 者是其他明顯內容需要使用數字。然而，即使是文件潛在內容的編碼，研究者仍然需要以每 一種類目的次數來呈現那些編碼的決定。 在計算時，記錄的基礎或參考點也很重要。例如：僅陳述15篇反閃米特人的社論，而 不知道全部社論範圍，這對內容分析並沒有多大助益。或是我們指了解一位議員對平衡預算 爭論的演說次數，卻不知道她的演說有多少次是針對經濟話題的，也無法得知她在財政上是 如何保守。 詮釋內容分析資料的普遍方式是採用計次（在資料中發現特定事件所出現的數目）以及 出現特定內容佔整體的百分比或比率。在設計用來探索關係的內容分析研究中，交叉表或卡 方檢定經常被使用，因為這兩者適合分析類別資料。 內容分析重視蒐集資料加以量化分析的過程，並非表示其為「量的研究」而是藉蒐集「量」 的變化來推論「質」的變化，內容分析應視為質量並重研究方法。但兩者應用情境不同: (一)質量分析差異 量的研究 質的分析 研究內容 重視「顯著內容」即構成文探討「潛在內容」即構成文 件物質非推論資料。 件材料中推論、內隱或潛在 意義。 研究樣本 選擇範圍既大且廣，注重類選擇範圍較小且不完整。 目統計，以頻率多寡為主。 研究分析 系統的、客觀的。 彈性的、主觀的。 研究方向 機械的、系統的、類目選擇低頻率或非頻率研究。 與分類極為重要。 (二)內容分析是科學研究方法 1.內容分析使用行為科學研究方法，從研究目的、研究理論、研究問題、研究假設至研究結 論，均運用科學方法進行。內容分析不只分析文獻資料，而是根據研究目的設計研究假設;以研究假設設計蒐集資料方法;分析蒐集資料結果，證實或推翻研究假設。 2.內容分析方法強調系統化與客觀化，對於研究問題須採全部類目分析，且將資料針對某一 科學問題或研究假設做系統分析。 3.研究概念清楚明確，操作型定義需精確，即使不同研究者進行研究，也會得到相同結果。 4.內容分析必須進行信度與效度考驗。 近幾年來，已經有協助質性研究者分析資料的電腦程式了。許多簡單的文字處理程式可 用於某些種類的資料分析。例如:「尋找」(find) 這個指令，可以尋找在文件段落中所包含 的關鍵字或片語。因此，研究者也許可以要求電腦尋找所有段落中的「創造力」(creative)、「處罰」(punish) 等字眼，或者諸如「體罰」(poreal punishment)等習慣用語。 目前可用的質化電腦程式包括ATLAS.ti、QSRNUD*IST、Nvivo以及Hyper Research等。這些程式能確認文字並將出現的內容製成表格或列印。 ※ATLAS.ti 是一功能強大的的性質分析QDA (Qualitative Data Analysis)軟體，能夠有效的分析多種不同的資料如大量的逐字稿文字、影像圖形、聲音的和錄影帶資料.也是實現紮根理論(Grounded Theory)的最佳工具! (紮根理論~質化研究中，廣泛使用的一種研究法。主要 將現象作系統性的資料收集，並藉系統化整理分析，藉由資料歸納發展並建立理論。因此可 系統化將訪問內容歸納為各項主題。容易訪問、整理、分析、比較,得到忠實反映現象的理論。 (一)內容分析法的主要優點是不會引人注目(unobtrusive)，也就是說研究者可以「觀察」 (observe)研究對象而不被觀察，因為這些要分析的內容不會受到研究者影響。 (二)內容分析法在分析觀察與訪談資料方面極為有用。 (三)研究者能夠考察紀錄，以獲得早期社會資料的知覺。因此，他或她不會受限於目前研究 事件的時間與空間。 (四)對內容的邏輯進行分析以獲得事實，就時間與資源而言，如果和其他的方法比較，這是 比較簡單和經濟的方法。 (五)所需資料便於取用，它們可以讓研究者在需要或想要資料的時候輕易取得。 (六)允許其他的研究者複製研究。即使是現場的電視節目，也可以錄下節目作為往後重複分 析之用。 (七)研究對象已無法接觸(死亡)，除非使用內容分析法外，並無其他研究方法代替，此方法 雖不令人滿意，除非放棄研究已無他法。 (八)特別適用於長時間研究的縱貫分析，對研究對象進行長期趨勢探究。 (一)內容流於主觀:文獻資料由不同人士撰寫，有時基於金錢或權益原因，繕寫過程流於主 觀。因為每一個世代都有不同的生活與時代觀點，在過去特定的時間內被認為是重要的 東西，今日可能被視為瑣碎的東西。相反地，今日被認為是重要的東西，在過去可能不 被認為是可用的東西。 (二)資料收集隨時間而散軼:可能只保存名人或權勢人士的資料，一般人的信件與日記，即使 極具價值意義保存不易。 (三)受限於紀錄的資訊:雖然研究者可以安排紀錄，但是內容分析法主要的缺點仍是經常受限 於紀錄的資訊。一個人不可能用這樣的紀錄研究諸如此類的變項，例如微積分的精熟度、 西班牙語的字彙或者是敵意行為的次數等，因為這些變項需要展示行為或技能。 (四)效度的建立不易:假定不同的分析在歸類上能夠達到可以接受的同意度，剩下的就是類目 本身的意義。就任何測量而言，補充效度或建構效度本質的證據是很重要的。在缺乏此 類的證據下，內容效度( content validity)的證明需要仰賴每一個類目和指定的意義連結， 在邏輯上具有說服性。例如我們對於社會科研究資料的詮釋，假定對我們而言什麼是清 楚或不清楚的，對於其他的研究者或讀者也會同樣是清楚或不清楚的。相似地，它假設 大多數的研究者會同意，定義和對於內在效度的特定威脅，會呈現在所賦予的文章中。 當我們思考這些合理的假定時，卻沒有使它們達到這個要求。 (五)偏重某部分內容:有時研究者會受到誘惑，而考慮從特定內容分析所蒐集資料中加以詮 釋，以指出現象的因果關係，而不去反映其中的現象。 (六)難以進行量化:由於文獻目標與材料差異，缺乏標準化，且僅以文字描述，缺乏數字，編 碼困難。 旨在由另一個人重新分析以前的研究者蒐集而得資料;其中可能涉及與先前研究不同的假設、不同的實驗設計、或不同的統計分析方法。即受試者是相同的、資料也是相同的，不 同的是所選用的分析方法。 (一)圖書館: 圖書館的優點是將既有的資料分門別類以方便使用。大學圖書館傾向保存學術 性相關資料；公共圖書館則提供一般民眾所需的資訊及事務性的相關資料；而政府圖書 館偏重於處理政府文件；至於私人商業性圖書則針對顧客所需提供不同的資訊。 (二)專家及權威：研究一個議題之前，應先了解誰是這方面的專家，或者誰曾經參與相關領 域的研究。商業及專業協會、商業立法團體、行政人員，以及研究人員都是資訊的重要 來源。經由經驗分類得來的資料，往往是某些領域唯一的資訊來源，在這種狀況下，顯 然應該謹慎地評估專家的資訊，而且將其意見與事實作比較。 (三)資料檔案與記錄：幾乎每一個團體組織都會建立資料庫庫，就如正常業務政運作的一部 份。如信件、備忘錄、買賣契約、訂貨單、服務訂單、顧客記錄、會計記錄等等，都可 能是相當有價值的資料。 相較於初級資料(primary data）的研究者必須親自負責問卷設計與資料蒐集的工作，次 級資料 (secondary data)的使用者只需要針對符合研究目的的特定變數與觀察值進行分析, 次級資料使用的優點大致有下列幾項: (Stewart, 1984；Kiecolt and Nathan，1988; 田芳華， 2000） (一)省時、省錢、省人力 使用次級資料所需的成本比起實際調查的成本還減少了許多；研究者可以自己單獨進行 研究，不需其他訪員的協助，可以節省很多人力；。如果在搜集原始資料受到預算及時 間之限制時，使用次級資料可能就比搜集新資料更為有利。 (二)維持研究者獨立自主的精神 研究者常為籌措蒐集原始資料的成本，也因此難免受到他人或機構對其研究的影響，以 致無法維持研究者在學術上該有的獨立自主精神。 (三)次級資料對於新問題的形成、研究假設和研究方法等，提供一個很好的開端許多次級資 料可以顯示最近幾年來學者所關心和有興趣的議題，研究者可以從這些已發表的資料 中，再進行更深入的探討，使得同一主題的研究成果具有不斷的累積性。 (四)提供一個有效的比較研究工具 為了檢驗不同時代的取向，研究者可比較新資料與現存資料之差異，找尋正確的結果亦 可在次級資料研究的基礎上，利用所蒐集到的新資料來檢驗過去其他研究的品質，也可 作為新資料檢驗樣本代表性的基礎。 (五)刺激社會科學的進步 藉由閱讀研究者使用既有資料寫出的論文，讀者將會對原始資料的抽樣方法與問卷內容 更為熟悉，研究者使用次級資料，將呈現更多不同面向的研究成果，以促進社會科學的發展。 （一）效度問題：過去的那些資料是我們現在仍然要用的？目前所蒐集到的次級資料是否有 把握能得到真實反應資料? (二）信度問題：測量的一致性問題~次級資料的搜集原本就是為了特定的研究目的，但這 樣可能會產生其他問題。如變項類別的定義、特定的測量方法，或研究處理的效應， 這些問題都可能使次級資料失去適合應用於某些研究目的上的資格 （三）誤差： 1.隨便記錄 2.對於矛盾資料無法馬上查證 3.受社會價值觀影響產生誤差 4.定義改變: 次級資料的內容定義都是在過去的時間所完成。所以，這些資料往往會失去某 些特定研究目的之時效性。這也是普查資料的主要問題，因為當普查資料搜集完成後，需要 至少兩年才能公開使用。 （四）遺漏的資料：原始資料能克服遺漏資料 ( missing data)的問題 , 但次級資料分析則 較困難 例子: 1989年9月12日，波士頓世界日報頭條刊載：「大專校院委員會表示，許多少 數民族在1989年大學入學性向測驗的分數都有上升」。在同一天，紐約時報報導：「少 數民族學生之大學入學測驗分數大幅提升」。然而紐約的每日新聞報則聲稱「女性及少數民族學生在大學入學性向測驗分數上，都有大幅下降的趨勢」。華爾街雜誌其中的一 篇文章對整個大學入學考試作了一般性的報導，聲稱：「整個大學入學測驗分數都呈現 從上述的資料，我們可能有的疑問即是：「究竟有多少種大學入學性向測驗分數？」這 個例子明顯地說明，應用二手資料作報導及解釋事件時可能會發生一些歧見。資料的搜集通 常是為了特定的目標，而一個特定的目標可能會造成非故意或無心的偏見。報章雜誌的報導 對事情結果的解釋沒有幫助，通常記者們只選擇民眾較感興趣的部份作報導，並強調報導的 事件。 同時，有些資料涵蓋的範圍甚廣，研究的目在於對獲得的資料作解釋，但可能使用許多 不同的觀點，甚至是互相衝突的結論。而相反的觀點，又可能被其他資料所支持。因此次級 資料的可用性必須經過謹慎的評估。 1. 王文科、王智弘 (2007)。。台北市：五南。 2. 卯靜儒等譯(2004)Fraenkel J. R. & Wallen N. E.原著(2003)。。 高雄市：麗文。 3. 高明（2006）。。台北市：鼎茂。 4. David W. Stewart/著 (2000)。。台北市：弘智。 Once the advertidements were selected, each ad was content analysed for the use of the various appeals. Each ad a dichotomous decision as containing the appeal or not. The advertisements were coded, by country, by two individuals raised in the culture. Coders were trained with written, uniform instructions; dissgreements were resolved between the coders. Because of the weaknesses associated with measures of intercoder agreement, intercoder reliability was measured by using Psrreault and Leigh's index of reliability was greater than 0.90.The outcomes of the content analysis served as the inputs for a factor analysis and cluster analysis desgned to identify dominant motives and cross-cultural variations. The 18 appeals of interest in this study were analysed by factor analysis.Using a minimum eigenvalue of 1.0, principal components analysis yield five factors.The five factors explain 53.34% of the overall variation. After Varimax orthogonal rotation, all 18 appeals loaded cleanly on one of each of the five factors. Table 11.2 shows the factor loadings. Factor 1represents a dimension of business effectiveness. This factor accounts for 29.9% of the variance explained. Appeals to a pragmatic, functional and effective environment, to easy, accessible and convenient services, to easy ,accessible and convenient services, to contemporary,progressive, clean, safe services/facilities, to accomplished and successful patrons and to improved productivity are included in this factor. Heavy use of these appeals attenpts to comminicate that the user of these travel services will exprrience a safe, produtive, businesslike environment. Factor 2 represents a dimension of pleasure.This factor accounts for 27.7% of the variance explained. Appeals to relaxation, enjoyments, adventure, healthy and/or natural environments load on this fator. Heavy use of these appeals attempts to communicate a sense of experiential pleasure through travel. Factor 3 represents a dimension of contemporary. This factor accounts for 15.6% of the variance explained. Appeals to modern, youthfulness and sexuality load on to this factor. Heavy use of these appeals attempts to communicate that the facilities are modern and state-of-the art and that users of this service are young and sexy.