新康泰克营销策划方案

新康泰克营销策划 《广划告策》课程课课课告课 ------新康泰克感冒囊课课策胶划 系 课, 课 课, 指课老课, 学 ,号 姓 名, 课课,2011年6月9日星期四 目 课 一. 策背景划 据中国非课方课课的课课课示～在中会国自我课 课比例最高的常课病症是感冒～占常课病症的89.6%～高出第二位30个众医百分点。课意味着多的感冒课目课消课者不再去院治课～而是到课店自行课课。城 课居民在OTC的消课上～感冒课占到85%～课课超课排名第二的消炎课55%的比例～课课课象在全球普遍存在。课课段～在中课品零市课中～感冒课的课国售 课课占课售品零课课的售15%～与止痛课、课胃课、皮课课、五官用课一起占据了我国OTC的主。体 目前全国6000多家制课企课中～起课有20%在做感冒课～市面上感冒课品课高百课以上达。有课家课其市课容量算了一课,我每年课有笔国75%的人至少患一次感冒。也就是课～每年有近10课人至少需用一次感冒课～按每次平均用课15元,20元推算～治课感冒的课物～至少每年有150课,200课元的市课空课。 消课者熟知的感冒课品牌至少有二三十课～如,康泰克、白加黑、三九感冒、康必灵得、感康、课迪、日夜百服、泰课、快克、感课、安瑞克、等等。宁号 中感冒课市课～国基本形成了上有强课品牌的一课天下、中课有二课品牌充分充、下有地方品牌课逢课的填插 局面～中感冒课的市课课在课课可以作是已课步入白课化。国称 二. 策目课划 (一)提升中美史克新康泰克课品形象～增强新康泰克在消课者心中的品牌课知度～ 推品牌力量～增加消课者的使用和信课。广 (二)通课促课手段的用成促课课品课量～增加课品市课课。运达份 (三)通课一定宣课手段～新康克的“不同感冒症～不同解方案”的治课感冒将状决 新模式课推。极广 三.市课 ;一,市课课境分析 近年感冒课市课的课格局已课课于课定～但着默克、惠氏等课制课巨课课入中几来争随国 国的OTC市课～中感冒课市课又展课了一课新的群雄割据课。在课课割据课中～课端是国 最课课的因素～所以课的焦点集中在感冒课市课的课端争--零课店。目前课于中价位售 的感冒课;12元左右,占感冒课市课33,的课量～售64,的课课～低价位的感冒课售 ;10元以下,占感冒课市课课量的售62,、课课的售28,～因此课量课看～低价从售来 位的感冒课仍占主课地位～价格成课吸引大部分消课者作出策的重要依据。在激决 烈的市课课中～各课企课课课加大告投入～利用告课消课者课行狂课课炸～提高品争医广广 牌知名度～而最课影消课者的课课定。此外～店面的促课一直是课端工作重要从响决 的一课～店课的推、课课的课列在促使消课者作出最课课课策上比告更有影力。荐决广响 因此～促课活课也成课各课企课课消课者的重要课手段。 搞医争争 消课者课课行课分析;二, 多课因素影消课者课感冒课品的课课定。其中～课品的包响决装况情、消课者的年课、企课的促课活课、告宣课等成课影消课者课课定的最主要因素。感冒课课家广响决庭常课课～消课者更愿意课课小课量、保课期课、易存放包的课品。因此～课企课课装医根据消课者的需求课课生课小课量、保课期课、易存放包的课品～在包课案和课装并装与装色上原有包形成系列化。西课起效快、服用方便、便于携课～因而课受生活课奏快、注重速度和效率的年人的青独喜课～中老年人更相信中成课的毒副作用小～课效特、治课又治本。中老年人课向于课课课价低于10元的中成课～而年人课青广响受课品告的影课大。感冒疾病具有典型的季课性～一般多课于冬、春季两。目前～市课上感冒课课品品牌繁多～消课者可课课的余地大。因此～消课者在课课课品课价格很厂及家 的促课活课也成课影其课课定的重要因素。课企课可以响决医根据季课～不定期地推出多课课惠～课课课消课者享受最直接的课利。告课人课的影是不广响数言而课的。据一课课课课示～大多消课者在课课感冒课课易受广响告宣课的影。 ;三,课品课分析争状况 中每年的感冒课课课课课国售100课元左右。巨大的市课空课吸引了近200品牌个逐鹿。感冒课中知课率最高的西课抗感冒课有康泰克、白加黑、感冒通、康必得、感康、课迪感冒片、日夜百服、泰课感冒宁从片、海王课得菲、快克等。使用的角度看～中城市居民国胶曾使用课的西课抗感冒课主要有康泰克、速效课课囊、感冒通、感康、康必得、日夜百服、泰课感冒宁片、快克、克感敏等。其中～康泰克、日夜百服宁灵、泰课、感康、三九感冒和白加黑感冒片六大感冒课受到好课的比例课高。究其原因～一是课些课课多课感冒适用性强～二是起效快～三是课效课。此次课课的感冒课中知课率最高的中课抗感冒课有板课根、VC课课片、感冒清胶冲片和囊、感冒课、羚羊感冒片、抗病毒冲冲课、夏桑菊课等～其中使用课多的也是课些品课。感冒课市课课展力是巨大的～中、潜与争将西课制课中课制课的课也是课期存在的。白加黑提课出感冒课中课致睡瞌扑概异的成分课敏～打出早课分服的念～巧借课点课突起～ 康必得占位于中西医广将胶课合的课点～通课持课的告课播～欲康必得做成中西课合的代名课～修正感愈囊的“中西课课合～三重抗病毒～治感冒”也是感冒课中的大课点。很 近年全感冒课零课排名来国售 排名2001年2002年2003年上半年 感感板 康片康片课根课粒 板双抗 课根课粒黄课口服液病毒口服液 日日双 夜百服课片夜百服课片黄课口服液 泰板感 课感冒片课根课粒康片 双白抗 黄课口服液加黑感冒片病毒课粒 白新课 加黑感冒片康泰克囊胶C课课片 课泰泰 C课课片课感冒片课感冒片 速课日 效课课囊胶C课课片夜百服课片 新抗白 康泰克囊胶病毒口服液加黑感冒片 科速速 0达琳片效课课囊胶效课课囊胶 (四)课品自身分析 作课最早在课课立的外商合课课厂之一～中美史克早在1987年便在中国生根。中美史克公司的新康泰克～打出12小课持课有效的课品课点～能课做到快速持久的课解感冒症状: 新康泰克具有更多有效成分～有效课解感冒症,状 四.新康泰克课课策略 ;一,课品策略 1.课品定位 12小课有效课解由感冒引起的鼻堵、流鼻涕、打课、嚏泪状它流眼等症的承课。在课品成分、囊制课工课胶装与区及课品外包上老课品保持一定的熟悉度～同课又加以分课品名称学称磺碱胶被定课新康泰克～化名课课方课酸课麻课课课囊～适课症是由感冒引起的鼻堵、流鼻涕、打课、嚏泪流眼。课品定位课12小课持课课解感冒症～状支持点课控课技课～课控小丸。而消课者利益课持久有效的课解感冒症。状由于“新康泰克”在课品配方和生课技课上的更新～其成本要高于以前的康泰克。在参考消课者的接受程度和课课手的价位课争区售旧后～新康泰克的市课零价格比康泰克提高了15,。主要的课课手与争相比～新康泰克仍具有日使用课量价格上的课课。目课课象确定课25 49课～略偏向于女性～生活在中城市中～国他课课于接受新康泰克课品的上市～是课去康泰克 品牌的忠课使用者～他课课于康泰克品牌的看法受到PPA事件的影～但依响旧保有课品牌的感情～他课愿意使用不含PPA的新康泰克课品解来状除感冒的症～他 课不课分注重课品的安全性～希望课得快速解除感冒症的方状法。 2.课品包装 新康泰克课色装胶装是以囊形式包～气装泡眼包～每板10粒～每盒1板。以此提升课品课效～以及课品次。档 3.课品课求点 根据新康泰克的课品定位课品与将特点～课品课求点定位于12小课有效课解由感冒引起的鼻堵、流鼻涕、打课、嚏泪状流眼等症。支持点课控课技课～课控小丸。而消课者利益课持久有效的课解感冒症。快状状广速消除感冒症～有效治课感冒。课课能课有效课行告宣课～深入消课者心。内 ;二,渠道策略 渠道是课品课课中的课课步课～课系到课品的课课量。新康泰克面售国售向全市课的课工作课课课有极抓医与极与个效的住院课店的市课工作～课各地域地方课店建立良好的合作课系～掌握准确售课课课息～大量课课。中美史克公司在不课是在院课是零课店方面国内医售 都课有渗透率很售网潜高的课课。借助母公司中美史克大力推课课品在力课大的大中城市的课课～课课成达90,以上的课品渗透率～同课课课售伍课课课加强课课的深度～在中小城市和课课市课中课展了“千课万店”的活课～能课广泛课课了基课市课的深度渗透。 ;三,价格策略 由于“新康泰克”在课品配方和生课技课上的更新～其成本要高于以前的康泰克。在参考消课者的接受程度和课课手的价位课争区售旧后～新康泰克的市课零价格比康泰克提高了15,。主要的课课手与争相比～新康泰克仍具有日使用课量价格上的课课。;四,促课策略 促课策略是市课课课课合的基本策略之一。通课人课推课、告、广广公共课系和课课推等各课促课方式～向消课者或用课课课课品信息～引起他课的注意和课趣～激课他课的课课欲望和课课行课～以达到课大课的目的。售 1.课消课者的促课 1课课端消课者的促课课主要集中在有当励达效的课之下～课课消课者课注课品信息～成 消课者课课新康克的意愿～课课品的课可。课课形式可以课课课在课假日课送消课者课挂台课。2在全各大课店课新康泰克国挂p.o.p～新康泰克的告课以将广及主要课效印于上 面～便于消课者熟悉品牌～点名课课。 2.课课课商的促课 1课于课课商的促课主要集中在大量采课之后的课金折扣。 2在课假日中课课量最大的课售售励笔商课行旅游课～课送如课本课课～手机～打印机之 课的商品。 3年课课课课课商课入课公司参学课课课～在课公司有公司课课课行彰～课理年课课。五.新康泰克的课播策略 课意方向及目的 在课品上市之初品牌缺少知名度～课课通课大量告宣课增强品牌的知名度～课课广率。;一,课课媒介 1.课课告课广播 在中央课课台以及全各大国广广省课课课台大量投放新康泰克的告课行宣课～告课课大课课二十秒。新康泰克将能课做到“快速持久的课解感冒症～状具有更多有效成分～有效课解感冒症～课课十二状广小课持课有效”作课主要宣课课点课行品牌推宣课～课得消课者好课信课。与 2.课课课志广告课播 在全国内国广范课课课具有全课先课行量的课课～课志课行投放告。 1在课课中课取四分之一版面课行新康泰克的告宣课～同课课行一定的课于治课感冒广 的知课宣课～以及课于治课感冒的课。课行大课十期的告投入。区广 2在课志中课取封二版面课行同课的告的宣课～大课课行广广六期的告投入。将胶此课作课主要宣课点～用可课的小囊手拿放大课醒目提醒消课者不含PPA～课课十二小课持课有效。 3.课外告的告课广广播 课课在各大城市的公交课站以及地课站中课行告宣课～同课课课课广当合地特色～课合课事课行课课。 ;二,新型媒体课播 1.网课课播 网广广体网课作课新课告宣课平台～课课成课告投放的主要课地。我课课课在各大主流媒站～四大课课网广达广与参与站～百度等投放大量告宣课。以求到吸引人课的泛课注。加深人课课新康泰克的印象～而影人课的课课行课从响 2.微博课播 在新浪微博～课课微博～搜狐微博～课凰微博分课建立新康泰克的微博课～号与便于消课者直接沟广通～便于课行告宣课。 六,课算课课 ;一,课课告的课算,广 1.投放课课,2011年10月5日至3月5日～课期五月。个 2、课课告广体媒课课,中央课课台～各大省课课课。 课道, CCTV6 CCTV1 将CCTV1课道作课收看的首课课道。主要在午课新课课段和课上新课课播课段以及金黄课课课课课课段。 在CCTV6午后以及课上黄金课段播出。 3、投放课课, ?在央课的非黄广金课课段也就是告课用在25000元左右/15秒的课目段播出15秒课的告。广 ?在央课的黄金课目如新课课播～播出5秒课告。广 4、告课用广 五月的课课告课课课个广表 课目名称 播出课课;秒数, 价格; 元, 次数 课用课课;万元, 各大省课课课 周一至周四 19,05-19,35;10秒, 2,00 520次 2288 课课课课段 周一至周日21:30-22:00;5秒, 2,40 央课新课课播 19:35;5秒, 2.34 100 234 课课 -- -- 620 2522 ;三,课课课与志课播课用 课课课与志宣课课用一共二十万。 ;四,课外告宣课课用广 课外告课用课五百广万 ;五,新课媒体课播课用 微博以及站网广投放告课用一共五十万 七, 效果课课 在全部课工～每课课个商的共同努力之下～新康泰克的在强手云集的感冒课市课中占得了重要的一很很席之地。课量课固增课～课品的治课感冒的理念也得到了有效的宣课～课于大人课的日常广很帮生活起到了大的助作用。在上次的感冒课PPA课课后重新确立了在感冒课市课中的课课品牌。作课一成熟、成个并功的品牌～到最后所课有的～不课课是强课的知名度和课秀的形象～而是消课者形成的与牢固的心理上的课系。最高境界的品牌～不是消课者有意并 课课定的“好品牌”～而是存在于消课者课知“无意课”中的一课自然的课。强的品牌不课课人～而是以课和状并气友善的姿课课得消课者的课同和好感。在今天课品高度同课化的课多市课～品牌所能课具课的心理和感性的良性课课～无疑是品牌课课可持课成课的一重要条途 。径