旅馆产业分析－休闲旅馆与商务旅馆之分析与比较

旅館產業－休閒旅館與商務旅館之分析與比較 第一章 研究的動機與目的 第一節 動機： 近幾年來，在一些著名景點附近，不難發現到不少因應當地特有人文特色或景觀而興建的旅館。而同時，隨著國人生活水平的提高，以及政府逐步實行週休二日政策的結果，我們可以發現國人對於休閒活動的重視度日漸提升，同時我們也可以發現越來越多的觀光旅館興建在著名旅遊景點，而實際上台灣不只在觀光旅館方面有急速增加的趨勢，其他類型的飯店，例如商務飯店也在三大都會區中如雨後春筍般的增加；但相對於此，因經營不善而導致虧損倒閉的旅館也時有所聞。再者，回顧國際間觀光業的歷史便可發現，目前國際旅館業的趨勢是由〝飯店連鎖〞所主導的，其中有假日飯店集團( Holiday Inns, Inc.)、喜來登飯店集團( Sheraton Corp)、希爾頓飯店集團( Hilton Hotel Corp)、地中海俱樂部( Club Mediterranean, France)、日本日航集團( Hotel Nikko Chitose , Japan)為主，至於轉而從事策略聯盟的活動方式，諸如Le Meridien( 老爺飯店為其聯盟成員之一)，且尚有旅館業與航空公司合作的策略聯盟，如 Air Alliance。因此可以預見台灣未來將會有越來越多的國外知名集團前來瓜分台灣旅館業這塊大餅，而或許就如同汽車業在製造業中的地位一樣，旅館業算是集合了許許多多不同服務業所形成的一個綜合體。若我們以一個五星級觀光旅館而言，首先最基本它必須要有房間的出租，而他們也必須對於房間的清潔負責，因此便有了有如清潔公司般的客房清潔部。以上都僅在討論房間的使用，事實上，對於旅館業來說最重要便是顧客的支持度。因此對於人的服務我們有可以分為以下這三大部分。 （1） 既然要讓顧客有賓至如歸的感覺，如管家般的客房服務部便不可少。 （2） 因為大多數進入旅館住房的旅客多半是外地人，因此旅館也多半會有如旅行社般的都市一日遊的簡單行程，也常有如計程車般的載客服務。 （3） 飯店常常為了方便遊客的到來，他們會設有簡單的購物街以及餐廳，以便當遊客不方便出遊時可以在購物街消費並在餐廳享用美食。 由此可知，旅館業是一個十分龐大的服務業綜合體，因此如何善加利用這個龐大的資源系統，使它的顧客群由單純的外地旅客延伸到本地的顧客身上，以增加其飯店內各項設施的使用率，則對旅館業來說是一個相當重要的課題。因為旅館業有一個相當特別的特質，所需要的成本相當的高且多為隱沒成本，因此如何將這些成本作最有效的運用便成為旅館業最基本且最重要的課題。 所以，有鑑於此，本組決定對這個集合各項服務的綜合體做深入的研究，以期對旅館業甚至服務業的種種細節有更深一層的瞭解，並希望透過此次的研究學習到討論、分析的能力，並期望在未來碰到同類研究時能更駕輕就熟。 第二節目的： 我們想研究旅館業的目的在於，我們想瞭解一家旅館要如何去塑造他能夠吸引旅客去光顧的動機，是因為他的外觀壯麗？服務周到？設備很好？還是他的企業形象優良等……而除此之外，我們更想深入的了解一家成功的旅館是藉著哪些方法來吸引顧客或是控制成本。且這些成功的行銷手法又是如何有別於其他的同業競爭者。所以，我們除了研究經營上最基本的4P行銷策略外，我們還另外試著去研究各個旅館在顧客互動、人力資源的配置上有何獨特之處。以期望透過此次研究這些獨特性來發現更多旅館成功經營的秘訣。 當然此次我們研究的目標主要是以國際觀光旅館為主，其主要的理由乃是在於第一、國際觀光旅館的標的較為清楚，且其組織架構也較一般旅館為完善。第二、當我們初步為各種旅館作五力分析時，本組發現國際觀光旅館所面臨的環境乃是最複雜的。因此本組認為從事國際觀光旅館的研究所獲的內容將不僅可套用在其本身，還能將其運用到其他各類旅館的活動當中。因此本組將其研究目標縮小，以期達到更精準的研究成果。 第二章 旅館業的歷史沿革與分類 第一節 歷史沿革 一、旅館產業的簡史 （一）宿處（Lodging）時代：古文明時代到十八世紀中葉 追溯自古文明時代由希臘的斯巴達人在舉行城邦奧林匹克運動會的期間，就為了各邦的選手代表建立了迎賓館；而中國在夏、商、周、春秋、戰國時代，各諸侯間的政治、經濟、文化交流頻繁，在各邦首府及重鎮也設有驛館等設施來接待政要、商賈。羅馬帝國初期也沿襲了希臘遺風，為便利其勢力範圍中往來賓客和商賈，在首府及重要城鎮，也設有國賓館和一般賓館，當時稱呼這種提供住宿服務設施為mansions。羅馬帝國淪亡後，基督教文明盛行及為了宗教修行而建立的修道院，也兼容有為商旅服務的性質。隨著基督教的多次東征，及阿拉伯文明的商務貿易推廣，東西文化產生交流，長途的商賈旅遊和交易行為，對實質的住宿行為要求更為豐富，但均為小規模的獨立經營。 （二）大旅館（Grand Hotel）時代：十八世紀末葉到十九世紀後半 從法國大革命形成「市民階級」到「產業革命」，蒸汽車、船等大型運輸工具的建立，社會結構的改變及進步，在市場的功能需求上，也逐漸加入各種裁判會議及國際談判，旅館規模因應時代的需要也逐漸擴大其功能。1832年在美國波士頓的Tremont House最先建立一人一室的現代標準具私密性的客房，但仍以獨立經營為主。英語的hotel和法語的hotel均沿自拉丁語hospes，意指在外旅行者或旅客與提供住宿主人相遇的意味，後來延伸語為hospitals，以誠摯的手握著形容接待。旅館的正式統稱和使用，是1850年巴黎的Grand Hotel為名，以後的業者均沿襲使用。 （三）商業旅館(Commercial Hotel)時代：二十世紀初至中葉 十九世紀末美國修築東西橫貫鐵路，大西洋兩岸歐美大陸地區因飛機、電報、電話的發明和普及，商務旅行活動頻繁且經濟發達。旅館業者因應市場的需求，即開始有連鎖經營的方式出現，成本觀念傾向薄利多銷；注重硬體設施，設備規劃逐漸走向標準化、便利化。希爾頓旅館連鎖經營系統就是當時最有名的旅館系統之一，但仍以美國國內都會區間重點連鎖經營為主，國際連鎖是二十世紀末葉的事。 （四）新時代旅館：二十世紀後半迄今 第二次世界大戰後進入東西冷戰時期，美國因國勢強盛以領導者自居，隨著美軍的駐防和經濟協助，美式經濟文化模式影響全世界，尤其是亞洲地區國家。而美國旅客挾其強大的經濟優勢散佈世界各旅遊重點，接著美式旅館事業也在全球各重要據點尋求投資或合作經營，其科學化的理性管理模式和多樣化的經營經驗，影響各國業者，也因此在60年代逐漸激盪出國際認同的「制式管理」（Uniform System）模式。旅館市場的使用者已經很平民化、普及化和國際化，以商務及觀光旅遊為主，當地的國內旅遊消費者也在市場佔有重要比例；旅館投資多以大資本居多，硬體設備的泛用化，使用功能更趨多元，並重視用途開發；連鎖經營組織與獨立經營設施和平共存。如表一所示，為旅館產業發展史及各階段沿革簡表。 表1 旅館產業發展史，各階段沿革簡表 時代區分 主要使用者 投資者關心 經營方針 組織 設施趨向 代表性 經營者 宿 處 時 代 宗教、經濟、政治及軍事性動機的旅行者 慈善、關懷、自然發生的接待 社會性義務 獨立、小規模 最基本的必要條件 大 旅 館 時 代 特權富豪階級 社會名譽 王侯貴族的趣味取向附加價值的增大 獨立、大規模、豪華、富麗 Cesar Ritz A.Escoffier 旅 館 商 業 時 代 商務旅行者 中小資本投資，追求利潤 注意成本管理，薄利多銷 連鎖經營 整體價值的追求 設備標準化、便利化，重視硬體 E. Statler Conrad Hilton 新 時 代 旅 館 商務觀光旅行者、當地居住的人 大資本投入，多功能目的，社會福利 市場導向定位，多角化經營 連鎖經營 獨立經營並存 設施泛用化，注重用途開發 資料來源：旅館產業的開發與規劃，姚德雄著 二、台灣旅館產業發展簡史 台灣旅館產業自光復後的發展大致可分為表2中簡述的八個階段 表2： 台灣國際觀光旅館業發展階段 階段 發展情形 代表性旅館 民國34-44年 傳統式旅社時期 · 全省旅社約483家，多為客棧、招待所與傳統旅社形式。 · 僅官式旅館可提供外賓住宿。 · 圓山飯店 · 台灣鐵路飯店 民國45-52年 觀光旅館發軔期 · 民國45年台灣觀光協會正式成立 · 政府政策鼓勵帶動第一波與建觀光旅館熱潮，此一階段共興建26家觀光旅館，以高雄圓山與華園較著名。 · 石園〈第一家民間資本〉 · 高雄華園 · 福壽 · 第一 民國53-62年 國際觀光旅館時期 · 民國53年國賓與統一飯店相繼成立，使我國旅館業經營邁入國際化新紀元。 · 此時期計成立觀光旅館95家。 · 民國62年台北希爾頓開幕，為台北市觀光旅館國際化之始。 · 統一 · 國賓 · 中泰賓館 · 希爾頓〈第一家簽訂經營管理契約，所有權與管理權完全分開〉 民國63-65年 能源危機停滯期 ● 能源危機發生，政府頒佈禁建令，稅率、電費大幅調高。 民國66-70年 大型國際觀光旅館期 · 民國65年經濟復甦，來華旅客突破一百萬人，發生旅館荒。 · 民國66年政府公佈「都市住宅區內興建國際觀光旅館處理原則」及「興建國際觀光旅館申請貸款要點」，突破建地及資金不足兩大瓶頸，刺激了大型觀光旅館興建，共計增加45家。 · 來來香格里拉 · 高雄國賓 · 中信花蓮 · 財神酒店〈率先採用中庭造型之建築設計〉 · 兄弟 民國71-72年 整頓時期 ●第二次石油危機發生，旅客零成長，競爭激烈、稅賦增加，經營不善之旅館進入整頓期。 · 亞都〈不接團體客，走高水準、高格調路線之始〉 · 環亞 · 富都 民國73-78年 重視餐飲時期 · 國際觀光旅館逐漸改變以客房為主之經營方針，發展富彈性的餐飲業務，以獲取更多收入。 經濟景氣活絡，歐洲恐怖組織活動頻繁，來華觀光及商務旅客激增，旅館供不應求，房價直逼日本。 · 福華 · 老爺 · 力霸 · 墾丁凱撒 · 龍普 · 通豪 民國79年迄今 國際連鎖旅館時期 麗晶、凱悅等國際知名的連鎖飯店相繼在台北開幕，為我國觀光旅館業帶來強烈衝擊。 · 麗晶 · 凱悅 · 西華 資料來源：參閱黃應豪（1995）資料整理 第二節 旅館的分類 一、以市場經營定位分類 （一）本土化旅館（Local Hotel） 在事業的開發還有經營管理的技術上，比較屬於地域觀念封閉性的旅館。一般的營業特徵如下： 1、經營理念： 因為投資者的組織成員大都屬於家族關係或一般早期商界成功的親友，經營的理念上來說都趨向早期的經營觀念或以股東或家族成員的最大利益為目的；對於旅館事業的永續經營還有社會形象的觀念較為薄弱。 2、組織編制： 不管旅館的規模大小如何，都採用較精簡的組織型態而且部門之間的制衡觀念不清楚，另外他們也會運用在其他事業成功的經驗模式來運作，例如，以工廠生產經營管理模式、批發零售業模式，或金融管理模式為基礎，然後稍作修正後來應用在旅館服務業的管理模式。 3、財務管理： 而關於旅館的財務管理上方法也延伸自上述的經營理念及組織編制，造成會計科目制訂與配置不夠專業，也就造成最後的經營效益只能得知出現金帳的盈虧，但卻無從分析出如何盈虧或損益權責的劃分，也因此就無法修正經營技術方法。 4、市場行銷： 基本觀念是「蜘蛛網行銷法」，如同一隻蜘蛛在一處角落佈網，等待過往的飛蟲誤入網中的消極方式，雖然最近20年來因國際行銷方式的引進，他們也吸收了一些新的知識，但照觀察看來只是將蜘蛛網的怖網位置張在效益較高的角落而已。當然住房率和總營業額仍是最後追求的目標，但有些狀況是市場的榮景所造成，而不是自己積極努力的結果。 5、企業形象： 屬於穩健經營的傳統作法，無「原創性」的企業形象來創造的市場識別（Corporative Identity），僅以傳統宣傳與一般業務行銷方式，舉行團體折扣或公共關係而已。 （二）國際性連鎖經營（Chain Hotel） 旅館業的發展進入「商業旅館時期」，此時因應美國地區因為東西鐵路的開通、公路網的連線及航空事業的發展，連鎖性旅館的經營大為風行，特別是在二次大戰後，形成了東西兩大集團的冷戰時期，而美國挾著極強大的經濟力量援助自由世界，使其原來國內營運的連鎖旅館跨入國際連鎖經營領域，而1926年AHMA制訂的旅館管理及會計方式，經多次的配合市場的修正，更臻國際性完整的「制式管理」方法，於1970年以後獲得各地區連鎖旅館同業的採用。其經營特徵如下： 1、經營理念： 具有永續經營生命力、「原創性」獨立品牌即可跨國連鎖經營，且具有前瞻性和國際觀的公眾公司。 2、組織編制： 由經營的角度切入制定出合理及制衡的部門組織；從管理的角度切入建立營運管制的編制，這就是「制式管理」。 3、財務管理： 依據制式管理（Uniform System）的旅館營運預估及財務分析方式，歸納出「成本+服務＝價格」的觀念，從制式的會計損益表內虧盈的計算，做出經營管理階層與業主的分層負責關係，作為永續經營的原動力。 4、市場行銷： 依據旅館開發計畫的市場定位制訂出一套積極的行銷政策，配合市場的榮枯變化，及公司企業形象的推廣活動，長期一波波的在國內外推動不同的行銷策略和方式，使市場中強烈的感受到旅館事業的生命和活力。 5、企業形象： 在旅館開發的前期作業中，依據市場定位和經營政策的制訂，建立「原創性」的企業形象辨識系統（C.I.S， Corporative Identity System），也就是配合各年度、季節的行銷穿插舉辦各種造勢或促銷的活動，長期創造並推動旅館事業的生命力。 （三）模仿國際性經營（Copy Hotel） 旅館事業的國際性連鎖經營自60年代進入亞洲地區，使得許多當地的旅館經營業者感到非常的新鮮和羨慕。新鮮的是如此龐大的組織和編制成本一定很高，如何來運作和獲得利益？羨慕的是公司企業形象良好，有國際性連鎖的業務行銷，每年又都能獲得合理的利潤。有人開始學習和模仿，因為這樣做可以減少在經營管理的路上摸索，降低風險、成長快速。一般在營運中的本土化都不容易獲得良好的模仿效果，因為原來的基礎和觀念差距太遠；而一些新開發的旅館，就找一些對「制式管理」有開發經驗的顧問或幹部來協助開發，果然能獲致國際性制式管理的永續經營管理效果。他們也許是一家獨立的旅館，也許是自創品牌的中、小連鎖經營旅館，但我們都稱呼他們為「模仿國際性經營」的旅館。 二、以地理位置分類 （一）都會性區隔旅館 主要集中於人口集中、政治及商業行為活動頻繁、市場消費能力特強的地方，所以大部分的旅館投資都選擇在都會區開業。但同樣在都會區的旅館因為市場定位的不同，大致上可分為以下三類型： 1、商務旅館（Business Hotel） 配合社會的經濟活動的商旅需求而設立。基本上大部分為中型規模，旅客比率以旅務散客（F.I.T.， Foreign Individual Traveler）為主，客房寬敞、設備高級、房價稍高折扣少，也設有配合商務旅客的設備：商務中心、會議室或國際會議廳、酒吧、健身房、美容室及商店街等，及其他必要的各種餐飲等週邊設施。 2、觀光旅館（Tourism Hotel） 以接待觀光客為主的旅館，設立多屬於中、大型旅館，旅館接待的比率以團體（group）居多，客房大部分為標準設備的標準客房，客房售價低、折扣大，除一般的各項餐飲設施以外，也附設有大型宴會聽提供各種聚會、筵席、酒會或當地社區活動等設施。 3、精緻旅館（Boutique Hotel） 這是一種在歐洲很普遍的傳統小型旅館，在亞洲很少有這種型態。配合歐洲地區的文化及經濟背景，這種傳統旅館有家庭式的溫馨服務，主要提供住宿功能，最多再加上早餐服務。這種旅館規模大多為中、小型規模。 （二）中途性區隔旅館 非旅途終點的旅館，提供旅客中途休息為主，設施以自助式或半自助式為主，餐飲服務不太重視，最多僅提供客房餐飲服務或迷你酒吧的冰箱飲料服務而已。 1、汽車旅館（Motel） 為早期美國公路網的產物，提供停車及住宿服務，客房大多為平房建築，設備簡陋，隔音效果不佳。 2、私密旅館（Lover’s Hotel） 因應社會結構的改變和開放及男女自主權擴張，男女自由公開交往已非常自然和頻繁，因此此類旅館私密性非常高，所以許多交往中的情侶喜歡利用，當然也有一些正當的旅客使用，原因是房價不貴。 （三）休閒性區隔旅館 休閒渡假是人類調節生活的一種重要活動，尤其是經濟開發中及已開發國家地區，休閒渡假是生活中必要的一部份。這類休閒旅館也因設置地點和設施的不同分類如下： 1、溫泉渡假旅館（Spring Resort Hotel） 以溫泉為引力訴求，設置許多配合溫泉浴的週邊設備，使人感到身處深山溪谷的溫泉之中。因為台灣地處歐亞板塊及菲律賓板塊的交接處，地理景觀及溫泉特別多，且各地的溫泉因地質的關係，均產生不一樣的地方特徵，所以溫泉度假旅館本身在各種休閒區隔的旅館經營中獨具特色。 2、海濱休閒旅館（Beach Resort Hotel） 以海濱沙灘及礁石的自然環境，創造出海灘休閒活動及其週邊設施的旅館，除海灘上的活動外，海上活動，例如潛水、浮潛、風浪板、衝浪、拖曳傘等，都是主要的活動。 3、賭場遊樂休閒旅館（Casino and Entertainment Resort Hotel） 無自然景觀，就利用人文景觀資源或獨立創造「原創性」的資源，許多遊樂場、高爾夫球場及賭場等的休閒市場引力訴求，就因地制宜的被創造、開發出來，而賭場設備雖然只是其附屬開發設施，但其經營規模及週邊設備仍然相當可觀。 （四）過境接待性區隔旅館 1、機場旅館（Airport Hotel） 在國際航線轉乘繁忙的機場航站附近，常會配合飛機航班的早晚班調度、或天候因素所造成的困擾，為服務飛航組員及旅客的過夜而設立的旅館。旅館設備除客房外，餐飲設備僅設置最基本的程度，也有配合過境或開會需要而設置國際會議廳或多功能宴會聽。 2、車站旅館（Terminal Hotel） 長途公車或火車路線轉乘繁忙的車站，配合早晚車班調度及提供轉車旅客服務需要而開設的旅館。旅館設施除客房外，僅提供簡單的餐飲服務。 （五）非專業旅館 1、招待所（Hostels） 許多公私立單位為配合其龐大組織人員的出差住宿，常在各主要地點設置招待所，其規模及管理形式與旅館相同，但在住宿使用資格上則有所限制，非一般旅客可以使用。 2、民宿（Pension） 在許多風景名勝地區，或山上或海濱小鎮，因為正式旅館設施的不足或不便，因應實際旅遊旅客的需要而產生民宿的服務。尤其是在自助旅行無從確定的路線或旅遊景點，都常會有民宿經營的出現。一般說來，民宿是最無專業化的服務，但卻是最有人情味的享受。 3、出租公寓（Serviced Apartment） 是以各種不同規模大小的公寓，配合旅館管理方式，按月或按週計算來出租。 4、雙重經營管理（Condominium Hotel） 是一種房地產式的單元投資，在聯合委託合作經營的旅館。也就是一種投資，雙重經營利益的事業型態的旅館。 第三章 國際觀光旅館業的特質及分級制度 第1節 國際觀光旅館業的一般特質 一、服務性： 國際觀光旅館內每位從業人員的服務都是直接出售的商品，服務品質的好壞，直接影響整體旅館的形象；國際觀光旅館經營客房出租、餐飲供應並提供會議廳、夜總會及三溫暖等有關設施，主要為了服務旅客，以旅客的最大滿意為依歸，因此國際觀光旅館的服務水準乃是其經營與發展之要件。 二、綜合性： 國際觀光旅館附有家庭的功能，讓旅行者在投宿旅館時，就像回到自己家一樣方便，除住宿、三餐飲食外，並維護旅客生命財產的安全。另外如介紹旅遊、代訂機票等皆可在旅館解決及獲得滿足，因此有人稱旅館為「家外之家」。 三、豪華性： 國際觀光旅館的另一特徵是建築與內部設施豪華。高大宏偉的建築物外觀及力求時髦、舒適的館內陳設，除代表一地區或一國之文化藝術外，更吸引觀光客住宿的最佳誘因。 四、公用性： 旅館的主要任務，是對旅客提供住宿及餐食。而為發揮國際觀光旅館的功能，他們都會提供集會或開會之公共場所及任何人都可以自由進出的大廳及會客廳，以滿足顧客的各種需求。 五、無歇性： 國際觀光旅館是一年三百六十五天，一天二十四小時全天候的服務機構，不論是三更半夜、例假節慶或氣候如何惡劣，其所提供的服務不僅需要安全可靠，並且要熱誠及親切。 第二節 國際觀光旅館業的經營特質 一、產品不可儲存及高廢棄性： 國際觀光旅館基本上是一種勞務提供事業，勞務的報酬以次數或時間計算，時間一過，原本之可有收益，因沒有人使用其提供之勞務而不能實現。舉例來說，旅館的客房若無人投宿，翌日天一亮則其商品形同腐爛，無法把賣不出去的客房商品庫存至第二天再賣。 二、短期供給無彈性： 興建國際觀光旅館需要龐大的資金，由於資金籌措不易，且施工期較長，短期內客房供應量無法很快地適應需求的變動，因此短期供給是無彈性的。 三、資本密集且固定成本高： 國際觀光旅館的興建往往在交通方便、繁榮的市區，所以其地價自然昂貴。而其建築物又講究富麗堂皇、具藝術性，館內設施講究時髦、豪華，因此於開幕前必耗費鉅資。這些固定資產的投資，佔總投資額約八、九成。由於固定資產比率大，其利息、折舊及維護費用的負擔相當重。另外，開業後尚有其他固定及變動成本之支出，因此提高其設備之使用率是必要的。 四、地理位置影響： 旅館的建築物，興建在某一地方就是固定的，它無法隨著住宿人數之多寡而移動其地理位置，旅客要投宿，就必須到有旅館的地方，故受地理位置之限制很大。 五、需求的波動性： 國際觀光旅館的需求受外在影響如政治動盪、經濟景氣、國際情勢、航運便捷等因素影響很大。例如，若一個發展暴動或戰亂，那地方的國際觀光旅館的生意必會受到很大的影響。 六、需求的多重性： 前往國際觀光旅館住宿之旅客有外籍旅客及本國籍旅客，其旅遊動機各不同，而經濟、文化、社會、心理背景亦各有迥異，故國際觀光旅館業之需求市場遠較一般商品為複雜。（周南燕，民86） 第3節 國際觀光旅館分級制度 一、旅館分類的目的 觀光旅館分級制度係始於歐洲，由國際觀光組織（National Tourist Organization）首先倡導推行。其目的有下列兩點： （一）方便旅客選擇適宜的住宿設施： 觀光旅館是依其建築設施、經營管理與服務之優劣予以評定分級，使從遠道而來、對當地實況生疏的旅客，得以瞭解每一家觀光旅館的所屬等級其所提供的設備、服務和舒適度的大概情況，以方便旅館選擇其所想要住宿的旅館。 （二）鼓勵觀光旅館業加強建築設備的維護及改進管理與服務： 凡實施觀光旅館分級制度的國家，必先擬定一套觀光旅館之勘驗與等級評定的辦法。廠商為了保護既得的榮譽與權力或謀求晉級，必須經常注意其建築設備之維護及加強管理與服務，這樣也能確保顧客享有最好的服務。 二、旅館分級的標準 旅館分級制度在歐洲比較普遍，即將旅館分為豪華、四星、三星、二星、一星等五級，並將除豪華以外之四星等分別分為A、B、C三小級，故有十三級之多。此外因為各國之制度並非一致，因此，國際觀光組織聯合會根據一九六三年在羅馬國際旅行及觀光會議決議，擬定世界性的旅館分級統一標準。國際觀光組織聯合會所擬定之分級制度，將旅館分為「豪華」、「一級」、「二級」、「三級」、「四級」。 而台灣地區的旅館，則將旅館區分為觀光旅館與普通旅館，其中觀光旅館又依「觀光旅館業管理規則」中的建築及設備標準，在區分為「國際觀光旅館」及「一般觀光旅館」兩大類，而國際觀光旅館又可分為四朵及五朵梅花，一般觀光旅館則分為二朵及三朵梅花級的觀光旅館。國際觀光旅館與一般觀光旅館的分類標準是按： （一）環境建築物及門廳 包括地點與環境、規模、建築物、櫃檯服務、貴重物品及行李保管、郵電服務、外幣兌換及接受信用卡、訂房及帳務、電話總機及話務服務、販賣服務及旅客設施、電梯等。 （二）客房及娛樂設施 包括客房淨面積、淨高度、戶外窗、隔音及防火設施、客房與普通地面、電器設備、電話設備、客房用品、門鎖、浴廁、房務整理、備品、客房整理等。 （三）其他設施及管理 包括餐飲設備、餐飲品質、餐具品質、餐飲服務、廚房配餐室、會議廳、宴會設備、國際會議設備、酒吧及酒廊、夜總會、游泳池、遊憩及康樂設施、公共安全及其他建築管理、發電設備、空調設備、洗衣設備、給水、病媒之防治、垃圾及廢物處理、員工管理及訓練、員工福利、員工專用室、醫務人員及設備、安全措施、經營管理等項目。（巫立宇，民80，碩士論文） 第四章 研究方法 本組主要探討的是國內休閒旅館與商務旅館之間在不管是對外促銷活動或者是對內組織因應外在環境而做的調整。 首先，由於外在環境變化及旅館本身因素，造就了多種不同型態的旅館出現。而如何在多種類型的旅館中從中脫穎而出便是經營旅館上的一個重要課題，有鑑於此，本組將運用Michael.E.Porter之五力分析作為本組對於旅館業在所處的不管內在或外在環境加以分析比較的主要架構，其中包括了「同業競爭分析」、「潛在競爭者分析」、「顧客分析」、「人力資源分析」、「替代品分析」。 接著，我們將以國內幾家較具代表性的休閒旅館及商務旅館的行為加以比較，例如商務型的有「亞都麗緻飯店」、「力霸皇冠飯店」；休閒型的有「墾丁福華飯店」、「花蓮美侖飯店」，以及兼具休閒及商務飯店的「中信連鎖飯店」。本組會先將上述這些飯店的產品、定價、促銷、地點通路、服務加以一一介紹。在各飯店簡介之後，我們將會把各飯店的各種行為作比較分析。 資料蒐集方法： 由於旅館業為服務業，因此在許多資料的取得上其困難度較低。因此我們將以研究次級資料為主。此外，由於旅館業乃屬於服務大眾的行業，因此有許多的企業精神亦或是企業文化需要我們實際的深入其中才能體會，因此我們將會實際地以顧客的角度去實地考察以獲得更多的資訊。 第五章 台灣國際旅館業之現況分析 圖1：台灣國際觀光旅館業的五力分析架構圖 資料來源：本研究 此次本組所討論的台灣旅館業的現況分析主要是依照Michael.E.Porter的五力分析為主要的參考架構，並且再參照其他相關研究而決定以上圖一之五項分析做為此次討論之架構，以期能夠使我們能更加瞭解台灣國際觀光旅館的經營現況。 台灣地區的旅館區分為觀光旅館與普通旅館，其中觀光旅館又依「觀光旅館業管理規則」中的建築及設備標準，再區分為「國際觀光旅館」及「一般觀光旅館」兩大類，而國際觀光旅館又可分為四朵及五朵梅花，一般觀光旅館則分為二朵及三朵梅花級的觀光旅館，所以此次本組所討論的主要是台灣，並非是大家常常以為的與國際間其他連鎖飯店有合作關係的飯店。 第1節 同業競爭分析 一、產業集中度分析 台灣國際觀光旅館之廠商數在2001年時共有五十九家，前五大旅館包括台北凱悅、台北晶華酒店、福華、來來、遠東國際，其營業收入佔整個國際觀光旅館業總收入之32.94％，前十大飯店則佔49.47％，此產業可謂適度集中。依照表3所示，國際觀光旅館業之產業集中度似乎有下降的趨勢，顯示同業間的競爭越來越激烈。 至於在研究架構上以Michael.E.Porter的五力分析為主，並且在參考多本論文及考慮有關於觀光旅館業所面對的直接環境於是將五力分析的內容加以改變使得我們能更瞭解旅館業在經營時所面對的各種挑戰。 表3：營業收入的集中度分析表 單位：％ 佔有率 年度 1999 2000 2001 前五大旅館的佔有率 34.52 34.21 32.94 前十大旅館的佔有率 N/A 51.41 49.47 資料來源：交通部觀光局 二、國際觀光旅館之規模與分析 一般而言，國內觀光旅館可分成國際觀光旅館與一般觀光旅館兩類。就相關資料顯示（表4），近十年來國內國際觀光旅館不論家數或房間數均出現成長情形，由80年的46家、14,538間，至89年增加為56家、17,057間，兩者成長約二成左右，但值得留意的是84至87年間成長出現停滯現象，維持在53家，直至88年再增加到56家，但89年又出現停滯現象；一般觀光旅館在家數及房間數則呈現一路下滑走勢，由80年的48家、5,248間，到89年縮減為24家、2,871間，兩者降幅均高達五成左右，由此可知，這期間隨著國內經濟發展，國民所得水準的提高，國人及來華旅客對旅館的服務品質提升之要求更加重視，因此，消費者對高品質的國際觀光旅館的需求性越來越高，而對規模小、服務效率較差的一般觀光旅館者的經營生存空間遭受極度壓縮，同時讓國際觀光旅館已成為國內觀光旅館市場之主流。 表4 近十年觀光旅館業家數及客房數統計表　 　單位：家、間 年別 國際觀光旅館 一般觀光旅館 合   計 家數 房間數 家數 房間數 家數 房間數 80 46 14,538 48 5,248 94 19,786 81 47 15,018 42 4,706 89 19,724 82 50 15,953 30 3,614 80 19,567 83 51 16,391 27 3,135 78 19,526 84 53 16,714 27 3,131 80 19,845 85 53 16,858 25 2,908 78 19,766 86 54 16,854 22 2,557 76 19,402 87 53 16,558 23 2,653 76 19,211 88 56 17,403 24 2,871 80 20,274 89 56 17,057 24 2,871 80 19,928 資料來源：交通部觀光局 三、營業收入結構分析 國際觀光旅館業營業收入的主要來源可分為客房收入、餐飲收入、洗衣收入、店舖租金收入、附屬營業部門收入、服務費收入及其他營業收入等。以上各項收入科目定義如下： （一）客房收入：指客房租金收入，但不包括服務費。 （二）餐飲收入：指餐廳、咖啡廳、宴會聽及夜總會等場所的餐食、點心酒類、飲料之銷售收入，但不包括服務費。 （三）洗衣收入：洗燙旅客衣服之收入 （四）店舖租金收入：包括土產品店、手工藝品商店、理髮廳、美容室、餐廳、航空公司櫃臺等營業場所之出租而獲得的租金收入。 （五）附屬營業部門收入：包括1.游泳池、球場、停車場之收入。2.自營商店之書報、香菸、土產品、手工藝品之銷售收入。3.自營理髮廳、美容室、三溫暖、保健室。 （六）服務費收入：指隨客房及餐飲銷售而收取之服務費收入，但不包括顧客犒賞之小費。 （七）其他營業收入：包括1.電話費收入。2.佣金及手續費收入，例如代售遊程（Tour）而獲得的佣金、收兌外幣而獲得之手續費、郵政代辦或郵票代售之佣金收入。 （八）營業外收入：包括1.利息收入。2.兌換盈餘。3.出售資產利得。4.其他。 下表5可知，台灣地區國際觀光旅館的營業收入，主要為客房收入與餐飲收入。平均而言，客房收入占總營業收入的35.37％而餐飲收入則佔47.05％，兩者合計約佔營業總收入的82.42％。 表5：台灣國際觀光旅館業營業收入結構表 單位：百萬元 ，％ 年度 收入 88年 89年 90年 平均（％） 金額 比重 金額 比重 金額 比重 客房收入 11372 35.36 11031 32.66 11552 38.08 35.37 餐飲收入 15497 48.18 16051 47.52 13790 45.46 47.05 佔總營業收入 N/A 83.54 33776 80.18 30336 83.54 82.42 資料來源：交通部觀光局    觀光旅館之收益來自房租收入、餐飲收入及其他收入，其中前二項為觀光旅館之主要收入，兩項合計超過八成以上，而不同的旅館型態及座落的地區會影響房租與餐飲營業收入來源。由表6資料可得知，近幾年(88年至90年)國際觀光旅館總營業收入，由88年的321億至89年的337億元，成長率約5﹪，到90年又衰退到303億元。在營收來源來看，餐飲收入大於房租收入，餐飲收入占總收入之比重維持47﹪左右，房租收入占總收入之比重為35％上下。    就區域性而言，在國際觀光旅館方面，都會區(台北、台中、高雄)的餐飲收入高於房租收入，其中台中及高雄地區的餐飲收入占總收入之比重超過五成以上，但房租收入占總收入僅在三成左右，而風景地區的房租收入卻多於餐飲收入，且其比重也超過五成以上。 表6 觀光旅館營業收入分析表　　　　　 單位：百萬元   年度  地區 房租收入 餐飲收入 總收入 88年 89年 90年 88年 89年 90年 88年 89年 90年 台北地區 7,721 8,564 8192 10,788 11,498 9913 22,354 24,455 21865 高雄地區 1,037 1,189 1158 1,959 2,172 1773 3,493 3,977 3456 台中地區 680 711 658 1,202 1,182 960 2,208 2,237 1918 花蓮地區 364 346 376 340 348 307 766 752 755 風景地區 1,128 1,035 1048 665 603 589 2,151 1,964 1916 其他地區 412 86 120 543 248 248 1,192 391 426 總計 11342 11931 11552 15497 16051 13790 32164 33776 30336 資料來源：交通部觀光局 四、營業支出結構分析 國際觀光旅館營業支出大致上可分為薪資及相關費用、餐飲成本、水電燃料費、折舊費、修繕維護、洗衣成本……等。以上各項支出科目定義如下： （一）薪資及相關費用：包括員工薪資、獎金、退休金、伙食費、加班費、勞保費、福利費等。凡將服務費收入分配予員工，應將分配金額併入本科目中。 （二）餐飲成本：指有關餐食、點心、酒類、飲料等直接原料及運雜費支出。 （三）洗衣成本：凡供洗燙衣服所需之原料及藥品等支出。 （四）其他營業成本：凡不屬於薪資、餐飲成本及洗衣成本之直接成本皆可列入。 （五）燃料費：包括鍋爐油料、瓦斯及煤氣等費用支出。 （六）稅捐：包括營業稅、房屋稅、地價稅、夜總會許可年費、汽車牌照稅、進口稅捐等。 （七）廣告宣傳：為拓展業務，促進銷售的宣傳活動費、報刊廣告費、出版宣傳手冊等費用。 下表7可知，台灣地區國際觀光旅館的營業收入，主要為薪資及相關費用與餐飲成本。平均而言，薪資及相關費用占總營業支出的35.85％而餐飲成本則佔18.92％，兩者合計約佔營業總支出的54.77％。 表7：台灣國際觀光旅館業營業支出結構表 單位：百萬元 ，％ 年度 支出 87年 88年 89年 平均（％） 金額 比重 金額 比重 金額 比重 薪資相關費用 103.34 36.11 105.36 35.79 111.43 35.68 35.85 餐飲成本 52.83 18.46 55.99 19.02 60.15 19.26 18.92 佔總營業支出 286.2 54.57 294.4 54.81 312.3 54.94 54.77 資料來源：交通部觀光局 第二節 潛在競爭者分析 一、進入障礙 國際觀光旅館的興建往往在交通便利、繁華的市區，其地價自然昂貴，建築物又講究富麗堂皇、具藝術性。館內設備則講究時髦、豪華，因此於開幕前必耗費鉅資，這些固定資產的投資，佔總投資額八至九成。由於固定資產比率大，其利息、折舊與維護費用的負擔相當重，故若非財力龐大之財團或公司，一般業者實難以負荷。因此，鉅額的資金構成新競爭者進入之障礙。 旅館一旦興建後，即根著於土地上，無法隨著住宿人數的多寡而移動其地理位置，故受地理限制很大。而於寸土寸金的台北市，欲覓得一適當地段興建國際觀光旅館，實屬困難。故後期之國際觀光旅館大多為精於尋覓土地之營造業者所設立，如福華、老爺等。又因地價昂貴令多數有意進入國際觀光旅館之業者而作罷，故土地取得的困難亦構成一定程度之進入障礙。 二、潛在競爭者 國內觀光旅館業歷經傳統旅社期（34年至45年）、發韌期（45年至52年）、國際觀光旅館期（53年至65年），直至66年起國內加速推展大型國際觀光旅館，配合國內經濟快速發展與政府積極推行各項開放政策，至78年來華旅客人數首度超過200萬人次，觀光旅館呈現供不應求現象，平均房價大幅提升，促成觀光旅館業蓬勃發展；因此，自79年起國內企業集團積極投資興建大型國際觀光旅館，如台北的凱悅、晶華、西華、遠東及台中的長榮桂冠等相繼開幕後，市場競爭更趨激烈，使許多頗具歷史的大飯店，相繼尋求轉型蛻變，不僅強化館內的軟硬體設備外，積極加入國際連鎖旅館集團，展現老飯店在市場上競爭的企圖心。 近年來台灣經貿快速發展，政府對外積極推動各項開放政策，國內逐步推行全面週休二日等措施，帶動民眾對休閒遊憩的需求日益殷切，也帶來市場商機，新觀光旅館仍不斷加入市場競爭。依據交通部觀光局資料顯示，截至88年底尚有核准籌建之國際觀光旅館29家（總客房數7,302間），惟其中有13家因個別因素尚未進行興建工程。（如表8） 表8：興建或籌建中觀光旅館 （88年底止）  單位：間 地區 國機觀光旅館名稱 房間數 台北市 第一大飯店 190 台北縣 大板根國際觀光飯店 127 桃園縣 龍珠灣度假大飯店 169 新竹市 新竹凱悅大飯店 309 新竹市 新竹國賓大飯店 246 台中市 京唐飯店 299 台中市 全國大飯店 165 台中市 天池國際觀光旅館 297 台中市 台中凱悅大飯店 250 台中市 亞太傑聯大飯店 233 台中縣 霧峰麗緻酒店 139 南投縣 富萊雅酒店 310 彰化縣 和信國際觀光大飯店 135 嘉義市 嘉南大飯店 238 嘉義市 馬可波羅飯店 292 台南市 良美大飯店 230 台南市 台糖大飯店 200 台南縣 曾文渡假大飯店 200 花蓮縣 花蓮國際大飯店 260 台東縣 海洋國際觀光大飯店 239 台東縣 娜路彎大飯店 276 台東縣 知本富野國際渡假飯店 112 台東縣 綠島大飯店 809 高雄縣 金嘉莊國際觀光大飯店 85 屏東縣 屏東尖美大飯店 123 澎湖縣 大澎湖國際渡假村 309 高雄市 高雄凱悅大飯店 415 高雄市 高雄晶華酒店 337 高雄市 鼎鼎大飯店 308 合計 29家 7,302 資料來源：交通部觀光局 第三節 顧客分析 一、顧客的區隔 台灣國際觀光旅館業中最常用來區隔市場的變數是以顧客的「旅行方式」、「國籍」及「目的」來區分。 （一）旅行方式區分 在台灣國際觀光旅館中最常用來區隔市場的變數是依「旅行方式」來區分，而區隔變數中又以「外籍個別旅客」（簡稱F.I.T）與「團體觀光客」（G.I.P）最常被使用。而F.I.T包括一般外國觀光客及商務旅客，至於廠商使用F.I.T作市場區隔的原因有以下數點： 1、F.I.T的平均房價較高且平均停留天數較長。 2、F.I.T的市場營運適合中小型的國際觀光旅館。 3、F.I.T旅客所佔比例越高的國際觀光旅館，易塑造高水準的形象。 4、F.I.T不易受季節性的影響，亦即其來源較穩定且能掌握，且F.I.T的品牌忠誠度較高。 而業者使用G.I.P做為市場區隔的原因有以下二項： 1、G.I.P的市場營運適合大型的觀光旅館。 2、G.I.P的市場大。 表9：國際觀光旅館住客類別比例 單位：％ 方式 年度 88年 89年 90年 F.I.T 60.80 64.46 63.17 G.I.P 39.20 35.54 36.83 合計 100 100 100 資料來源：交通部觀光局 上頁表9則為本組利用F.I.T以及G.I.P所作國際觀光旅館住客類別之比例。 （二）以國籍來分 各國觀光客所重視的因素有顯著上的差異，如本國籍旅客重視環境安靜、旅館形象與聲譽、停車、設備與裝潢、會議廳設備、建築外觀設計等六項因素；日本籍旅客較重視帳單正確、抱怨處理、娛樂設備等三項因素；美國籍旅客則較重視清潔衛生、大廳寬敞等兩項重要因素。這些結果可供旅館經營業者參考，即可針對不同國籍旅客加以強調其重視項目，以吸引特定的消費族群，投其所好。 （三）以目的區分 就來華目的而言，以觀光、業務需要及探親為主，分別占四成、三成及一成，但近年來華旅客在業務需要年年均呈現成長現象，並於87年首度超過觀光部分，顯然與我國經貿穩定成長及國內經濟發展優於全球經濟情勢，加上政府政策積極配合，如闢建多條國際航線、簡化通關及簽証作業等，故來華旅客增加部分多為美國與歐洲旅客(英、法及德國)為主，而近幾年在觀光部分卻出現逐年遞減情形，可能與亞洲經濟榮枯有密切關係，尤其來華旅客中日本、香港及韓國以觀光為主。（表10）（表11） 二、銷售成長分析 政府從83年開放觀光免簽證作業後，積極開發國內自然景觀資源與改善各觀光據點之相關設施，並鼓勵民間業者參與觀光休閒遊憩的投資建設，以及國內經貿穩定成長，促使近幾年來華旅客人數均呈現成長走勢，除因86年7月發生東南亞金融風暴，亞洲各國的經濟景氣遭受嚴重衰退，造成87年出現下滑現象，較86年減少有8萬人次左右。縱然88年9月21日國內發生百年大地震，第四季來華旅客人數雖嚴重衰退，但在全球經濟景氣已從亞洲金融風暴的陰影中邁向復甦，使得全年來華旅客人數再創新高點，增加到2,411,248人，較86年增加3萬多人，89年來華旅客共計2624037人，較88年增加21.2萬人，成長率為8.8﹪( 見表12)。而在90年又可能因為世界經濟不景氣造成來華人數下降0.26％。 表10：近六年來華旅客人數按目的統計分析　　　　　　　 單位：人，％ 目 的 年 度 觀光 業務 探親 其他 合計 人數 年增率 人數 年增 率 人數 年增 率 人數 年增 率 人數 年增 率 85 904,489 -3.8 704,450 8.1 241,704 0.7 507,578 1.6 2,358,221 1.1 86 843,008 -6.8 750,450 6.5 244,996 1.4 534,159 5.2 2,372,232 0.6 87 762,026 -9.6 770,557 2.7 242,223 -1.1 523,900 -1.9 2,298,706 -3.1 88 782,938 2.7 806,159 4.6 257,683 6.4 564,468 7.7 2,411,248 4.9 89 777,272 -0.7 837,554 3.9 249,279 -3.3 531,111 -5.9 2,395,216 7.0 90 903,394 16.23 778,987 -6.99 237,537 -4.7 486,616 -8.38 2,406,534 4.73 資料來源：交通部觀光局 表11：近三年主要來華旅客居住國統計分析　 單位：人，％ 年度 86年 87年 88年 89年 90年 項目 地區 人數 比重 人數 比重 人數 比重 人數 比重 人數 比重 日本 905,527 38.2 826,632 36.0 826,222 34.3 916301 34.90 971190 37.1 香港 259,664 10.9 279,905 12.2 319,814 13.6 361308 13.77 392552 15.0 韓國 99,236 4.2 63,099 2.7 76,142 3.1 83729 3.19 82684 3.16 東南亞 536,048 22.6 551,285 24.0 590,901 24.5 623177 23.75 573542 21.9 美國 303,634 12.8 308,407 3.4 317,801 13.2 359533 13.7 339390 12.9 歐洲 159,071 6.7 160,277 7.0 161,808 6.7 161012 6.14 147749 12.9 總計 2,372,232 100 2,298,706 100 2,411,248 100 2624037 100 2617137 100 資料來源：交通部觀光局 表12：近六年來華旅客統計分析　　　　 單位：人，％ 旅 客 年度 外籍旅客 華僑旅客 總計 人數 成長率 佔總計 ％ 人數 成長率 佔總計 ％ 人數 成長率 85年 2,088,539 1.1 88.6 269,682 1.5 11.4 2,358,221 1.1 86年 2,115,641 1.3 89.2 256,591 -4.9 10.8 2,372,232 0.6 87年 2,031,811 -4.0 88.4 266,895 4.0 11.6 2,298,706 -3.1 88年 2,115,653 4.1 87.7 295,595 10.7 12.3 2,411,248 4.9 89年 2,310,679 9.2 88.1 313,358 6.0 11.9 2,624,037 8.8 90年 2,291,871 -0.81 87.57 325,266 3.80 12.43 2,617,137 -0.26 資料來源：交通部觀光局 3、 顧客使用動機選擇標準 消費者之所以會使用國際觀光旅館乃肇因於其需求，即當人出門在外時，尋求一個住宿或休息的地方是必要的，所以人們會考慮使用旅館以解決其住的需求。隨著經濟的發展，用餐與宴客亦是使用國際觀光旅館另一項動機。此外，洽談商務及舉辦會議或展覽，更是迫切需要國際觀光旅館。所以使用國際觀光旅館的動機大致可分為下列五類：1、住宿或休息 2、用餐或宴客 3、觀光 4、洽談