城市会展业资金类政策传播研究_以广州_深圳_东莞为例

旅 游 学 刊 第 27 卷 2012 年第 1 期 Tourism Tribune Vol． 27 No． 1，2012 城市会展业资金类政策传播研究 ———以广州、深圳、东莞为例 靳文敏1，2，罗秋菊1，2 (1．中山大学旅游学院，广东 广州 510275;2．中山大学旅游发展与规划研究中心，广东 广州 510275) ［摘 要］我国会展业资金类政策已经成为地方政府间相互 效仿和借鉴的典型政策，传播速度快、范围广，某种程度上被 认为是城市会展业竞争的必要条件之一。然而，会展业带有 很强的产业特征，政府与业界对此类政策的目标与功效并不 清晰，其效仿和传播还在继续蔓延与扩大。可以说，在中国 情境下，各地方政府采纳此类政策的原因及影响因素以及如 何作出理论解释尚不清晰。因此，文章一脉相承于前人的研 究，同时运用内部决定模型和传播模型探究中国情境之下会 展业资金类政策的传播原因及政府采纳该项创新政策的影 响因素。文章运用质性研究方法收集数据，得出四点结论: 第一，地方政府采纳会展业资金类政策是由内外部因素共同 决定的，也进一步证实了国外学者提出的不能割裂内部决定 模型和传播模型的结论。第二，内部因素主要包括受会展业 带动效应的驱动、通过扶持展会数量进而带动质量的发展倾 向、表明政府态度和增强行业信心的需要、体现会展业在城 市发展中的地位;外部因素包括学习、竞争、压力。第三，由 于效果感知模糊，地方政府在出台此类政策时存在非理性的 比拼式竞争，主要源于效仿和学习。第四，政府方纠结于矛 盾与反思之中，一方面认识到资金补贴并非最重要的因素， 但另一方面倘若没有资金支持政策又有可能陷入不作为、不 竞争的境地。 ［关键词］会展业;资金类政策; 内部决定模型; 传播模型; 竞 争;政策模仿 ［中图分类号］F59 ［文献标识码］A ［文章编号］1002 － 5006(2012)01 － 0101 － 10 ［基金项目］本研究受国家自然科学基金(40971071) 资助。 ［This study was supported by a grant from the National Natural Science Foundation of China (to LUO Qiu-ju ) (No． 40971071)．］ ［收稿日期］2011 － 01 － 12;［修订日期］2011 － 11 － 28 ［作者简介］靳文敏(1986 －) 女，山西人，博士生，主要研究 方向为会展业，E-mail:sxjwm_2000@ 163． com; 罗秋菊(1968 －) ，女，江西人，博士，会展管理系主任，副教授，主要研究方 向为会展经济、节庆、旅游规划研究。 1 引 言 会展在亚太地区又称为 MICE，它是世界上发 展最快的产业之一，亚洲、欧洲和北美国家都致力于 发展该产业，亚太地区发展尤甚［1］。亚洲不少国家 和地区，如日本、泰国、菲律宾、印度尼西亚、新加坡、 中国香港、韩国、中国大陆，不断新建或扩建会展设 施，政府从政策和资金上给予扶持，并大力修建基础 设施［2］。同时，我国各类城市把会展业①作为城市 经济增长点加以培育，其原因是因为会展业不仅为 会展公司、场馆和会展服务公司带来收益，带动举办 地的宾馆、餐饮、旅游、交通、广告、公关礼仪等行业 的发展，并促进地方基础设施建设，增加港口吞吐 量，增加政府税收和就业等［3，4］。然而，事实上，会 展业的功能定位和拉动效应到底如何，学界尚未达 成共识。由于对会展业本身及其带动效应认知模 糊，导致政府忽略城市间的差异性，将会展业作为经 营城市、发展城市的重要手段。以场馆修建和扩建 为例，1992 年我国室内展览面积超过 5 万平方米的 会展中心仅有 1 个，到 2003 年已经发展到 16 个［5］， 截至 2009 年 12 月已经发展到 37 个［6］，且全国正在 规划建设的大型会展中心方兴未艾，如四川省在 “十二五”规划中明确提出成都将新建 50 万平方米 的会展中心②。 与此背景相对应，城市纷纷相互效仿出台了一 些发展会展业的政策，主要类型有资金类政策、规范 类政策、宣传及软环境建设类政策。其中，最容易操 作、最引人关注和敏感度最高、经常被企业认为能够 表明政府对城市会展业的态度和立场的资金类政策 备受推崇。不少城市相继效仿，纷纷设立会展专项 ·101· ① ② 尽管学术界所指的会展业涵盖展览、会议、节庆、大型活动， 但在中国业界和政府普遍所指的会展业实则是展览业。本文沿用政 府机构和业界的表述，用会展业指代展览业。 中国会展经济研究会 ．四川“十二五”会展业发展规划评审 稿［Z］． 2010． 靳文敏等 |城市会展业资金类政策传播研究 第 27 卷 2012 年第 1 期 资金，会展政策“含金量”越来越高。2005 年，深圳 市首次在全国开始设立每年 2000 万元的会展补贴 专项资金，2009 年为对抗金融危机增加至 5000 万 元。此后，不少城市纷纷效仿，例如宁波市从 2008 年开始设定每年 2500 万元会展业发展专项资金; 义 乌市自 2009 年起每年设 1000 万元会展业发展专项 资金;郑州市于2009 年起在预算中安排会展专项资 金 1500 万元;广州2010 年开始设立每年 1000 万元 的会展专项基金。拟定设立专项资金的城市数量还 在继续增加。 会展业资金类政策已经成为地方政府间相互效 仿和借鉴的典型政策，其传播速度快、范围广，某种 程度上被认为是城市会展业竞争的必要条件之一。 虽然政府通常是相对渐进的对已有政策( 项目) 进 行小修小补，然而不少研究都表明，每一个政策最终 都可以追溯到某种非渐进的创新(innovation)［7］。 此处政策创新是指一项政策对采纳它的地方政府来 说是“新”的，而不管这个政策已经存在的时间长短 以及已经采纳它的地方政府有多少［8］。从这个意 义上讲，可以将各城市相互效仿与实施的会展业资 金类政策看作是一种政策创新，能用相关理论对其 进行解释。内部决定模型和传播模型是有关政策创 新传播(policy diffusion) 的主要理论解析，前者强调 地区内部的经济、政治等因素，后者强调向周边地区 的学习。事实上，不少研究显示，政策创新是由内、 外部因素共同决定的，二者不可割裂，现有政策创新 与传播研究皆同时基于内部决定模型和传播模型进 行定量阐释。此外，现有相关研究主体在美国，不少 实证研究对美国州政府的政策制定的影响因素进行 了检验［7］。 会展业带有很强的产业特征，有其特殊规律，政 府与业界对资金类政策的目标与功效并不清晰，其 效仿和传播还在继续蔓延与扩大。可以说，在中国 情境下，各地方政府采纳会展业资金类政策的原因 及影响因素以及如何作出理论解释尚不清晰。因 此，本研究旨在从政策创新和传播的视角，运用内部 决定模型和传播模型对我国会展业资金类政策进行 原因解释，一方面为模型的应用提供中国情境案例， 另一方面为实践提供一些理论依据。 2 理论基础 地方政府之间相互效仿政策并非新现象［9］，学 者们比较早就认识到了政策传播，即从一个地区到 另一个地区的政策创新对公共政策理论的作用以及 政策现实效果的重要作用［10］，因此，地方政府的政 策创新在过去几十年里一直都是政策学家研究的主 要领域［11］。 比较早的研究可以追溯到沃克(Walker)1969 年对政策传播的研究，他描述了美国 50 个州的政策 传播，运用相关分析法(correlational analysis) 对88 项政策进行分析［11］。格雷(Gray) 研究了公民权利、 福利、教育等政策的传播［12］。克鲁普和理查兹 (Grupp ＆ Richards) 在沃克研究的基础上把政策领 域扩展到自然资源、商业及经济管制、医疗等领域， 其结论进一步验证了复杂机构的政策制定者通常都 是通过类比和模仿进行决策［13］。 到了 20 世纪 70 ～ 80 年代，研究大多运用区域 或时间分析法(regional or temporal analyses) 描述政 策采纳的方式［14］，其中贝瑞和贝瑞(Berry ＆ Berry) 引用的事件历史分析法(event history analysis) 是该 领域研究方法的重要突破［17］。事件历史分析法是 一种灵活的方法，考虑影响政策采纳的内部因素 ( 如人均收入、宗教信仰者的比例等) 及外部因素 ( 如邻近州的政策影响等)［15］。该方法假设美国各 州在政策创新过程中都在冒险，首先选取一个起始 数据( 通常某项政策被某个州采纳的最早时间) ，然 后收集所有可能采纳该项政策的其他州的具体时间 段数据( 往往是很长的时间段) ，当一个州采纳了该 项政策时，则将其从数据库中移除。由此产生的数 据集则运用回归模型分析，用二元因变量预测给定 州在给定年份是否采纳该项政策，该模型的回归参 数和差通常采用最大似然估计法［16］。尽管有 学者对此方法提出质疑［17］，然而依然得到广泛应 用。如贝瑞和贝瑞将该方法用于分析美国州政府税 收政策的采纳［18］; 皮尔斯和米勒(Pierce ＆ Miller) 借此方法分析抽彩给奖法(lottery adoption)［19］; 萨 巴特(Sapat)、斯特雷贝尔(Strebel) 研究了环境政策 的传播［9，20］; 多伊尔(Doyle) 将其运用于学生奖助金 的政策研究［14］。同时，学者们也不断修正和完善事 件历史分析法，皮尔斯和米勒(Pierce ＆ Miller) 补充 了贝瑞和贝瑞对抽彩给奖法的研究，指出其只适用 于一般的基金型抽彩给奖法，而专门用于教育目的 的抽彩给奖法的采纳则另有影响因素［19］; 巴克利和 韦斯特兰(Buckley ＆ Westerland) 运用贝瑞和贝瑞研 究的抽彩给奖法的数据，对方法中的时间依赖性、功 能形式的选择、标准校正误差的计算三个方面进行了 修正［15］。此外，波哈姆克和威特默(Boehmke ＆ Witmer) 指出事件历史分析法只对政策采纳的时间作 出分析是有失偏颇的，他们运用事件计数模型(event ·201· 旅 游 学 刊 第 27 卷 2012 年第 1 期 Tourism Tribune Vol． 27 No． 1，2012 count model) 对印度博彩政策(gaming) 的采纳和传播 进行研究，结果表明，政策创新和传播受到经济竞争 的影响，而社会学习则仅仅影响政策创新［10］。 尽管关于美国州政府的创新有大量研究，但是 州政府采纳新政策主要还是基于内部决定模型和传 播模型进行解读［11］。内部决定模型假设引致职能 部门创新的因素是州内部的政治、经济或者社会特 征，其假设是一个州的行为不受其他州的影响。大 量研究表明，社会经济地位越高的人( 如受教育水 平、收入和财富越高) 比社会经济地位低的人更可 能创新。类似的假设在组织创新中也提出，即规模 越大且资源越充裕的组织被认为比那些小组织和缺 少资源的组织更加具有创新可能性［18］。事实上，沃 克很早就把组织创新观点用于支持规模越大、越富 有、经济越发达的州就越富政策创新性的假设［8］。 莫尔(Mohr) 也指出政策创新来源于创新动机、创新 的阻碍力量以及为克服阻力可获得的资源［21］。传 播模型(diffusion models) 本质上则是指政府间的， 它假设一个州政策的采纳受邻近州行为的影响，州 政府在面临政策问题时总是倾向于效仿其他州先前 所采纳的该项政策。以传播模型研究州政策创新的 学者构造了包含美国 50 个州政府的社会系统，并且 认为州的政策采纳模式来源于州与州之间的相互竞 争效仿，学习、竞争、压力是该模型的基础［7］。已有 的政策创新研究发展了一些传播模型，如全国性互 动模型、区域传播模型、领导—跟进模型，早期的研 究主要以地理邻近性作为政策传播的主要相关要 素［8，18］，主要观点是政策创新更易受邻近州的影响; 而最新的研究浪潮试图解释推动政策传播过程中的 各种机制，如学习、竞争、社会化等因素［9］。 贝瑞和贝瑞指出，割裂外部传播或内部决定是 以往研究的不足，也削弱了解释的力度，用纯粹的区 域传播模型或内部决定模型解释州政府的创新是远 远不够的，假设一个州不顾虑内部政治和环境因素 而盲目效仿其他州的政策是不现实的，反之，假设一 个州完全不考虑其他州的行为也是不完善的。显 然，两种模型并不互相排斥。事实上，把内部决定模 型和传播模型结合起来共同探究政策的传播因素和 缘由最早是由沃克提出的，他是该方面的先锋研究 者，首次将这两个模型引荐给政治学家［7］。贝瑞和 贝瑞在 20 世纪 90 年代发展出了更加现实的模型， 它同时考虑了内部决定因素和政策传播因素对州政 府采纳政策的影响，而且运用事件历史分析技术检 验了该模型。贝瑞和贝瑞总结州政府创新的总模型 应该采取以下形式: 采纳可能性 i，t = f( 动机i，t，资源 /障碍 i，t，其他政 策 i，t，外部因素 i，t) ( 其中，采纳可能性i，t表示 i 州在 年份 t 中将采纳政策的可能性，外部因素 i，t表示在时 间 t 时，对 i 州发生传播影响的变量。)［7］ 此后，政策创新和传播研究多是建立在两种模型 结合的基础之上，既分析如 GDP、人均收入、财政状 况、距离选举年限、执政党、宗教信仰等内部因素的影 响，也分析邻近地区已采纳相关政策的情况。 本研究一脉相承于前人的研究，同时运用内部 决定模型和传播模型探究中国情境之下带有强烈产 业特征的会展业资金类政策的传播原因及地方政府 采纳该项创新政策的影响因素。 3 研究设计 3． 1 研究方法的选用 政策传播已有研究多为定量研究，主要基于混 合截面数据(pooled cross-sectional time series) 的事 件历史分析法、因素分析法等较常被使用。而本文 运用质性研究方法，主要基于以下考虑: (1) 现有定量方法的研究主要针对美国州政府 间的政策传播，上述中因素的可操作性的量化 指标在中国语境中很难实现或者说不具备现实意 义。例如，社会科学家经常假设选任官员的主要目 标是赢得连任，沃克论证指出政治家的选举急迫程 度会随着距离下一次选举时间的长短而变化，距离 下一次州范围的选举时间越近，则采纳新的流行政 策( 项目) 的可能性越大［11，18］，因此，已有研究将动 机这个抽象概念用距离选举的时间来量化。同时，不 同党派以及宗教方面的影响也是国外学者关注的指 标。显然，这些指标不符合中国国情。因此，在中国 情境下能够操作化的指标还找不到可依据的现存理 论。 (2) 对会展业资金类政策采纳的影响因素研究 尚少，质性研究方法提供了一种从归纳视角发现影 响因素的很好方法。 (3) 从会展业资金类政策出台之始的2005 年 至今仅 5 年时间，尚不适用于比较长时期的纵向连 续型分析法，例如，贝瑞和贝瑞研究抽彩法时运用了 1964 ～ 1985 年 22 年的数据［11］。 (4) 政策分析中经常使用精英访谈 (elite interviewing)。在不少情况下分析者都要依赖于此 种方法，特别对短期项目、新的主题，以及很少或几 乎没有文献的情境。通过这一过程，分析者可以从 受访者对某一事件或过程拥有专门知识的重要个体 ·301· 靳文敏等 |城市会展业资金类政策传播研究 第 27 卷 2012 年第 1 期 那里收集到非标准化的资料［22］。 3． 2 资料收集及分析 韦唐(Vedung) 提出的政策 评估模式包括目标达成模式、附 带效果模式、顾客导向模式、利益 相关者模式，这几种模式互相补 充和印证。顾客导向评估的核心 就是项目是否使顾客的关心、需 要和期望得到满足。利益相关者 模式的组织原则是关注所有对政 策的目标和执行感兴趣并对其具 有影响的团体和个人的看法［23］。 与韦唐提出的顾客导向模式以及 利益相关者模式相一致的是，谢 明也指出政策的目标群体既是政 策的受体，又是政策过程的参与 主体，其与政策成败具有直接的 利害关系。因此，他们能够根据 自己和他人的切身体会，积极参 与政策评估的活动，对政策作出 比较客观的评价［24］。基于以上 原因，本文访谈分 3 个层面，涉及 会展业的利益相关者，包括政策 制定者、政策受惠方、政策影响 者，以及对政策感知较强的、从业 时间较长的业界人士，访谈 30 人 次。具体为: (1) 对案例地不同层次的展 会主办方、场馆经营方、会展行业 协会人士、会展业界人士以及相 关政府机构负责人的深谈。于 2009 年 8 月 ～ 2010 年 4 月期间 了解各利益相关者对该政策的敏 感度、使用情况以及成效感知 ( 样本概况见表1)。访谈方式主 要采取非结构式访谈，并对受访 者提到的相关问题进行追问，以 求能够收集更多的资料。其中， 访谈样本进行编号，S、D、G 和 B 分别代表深圳、东莞、广州、北京 ( 指在北京年会上的访谈对象) ， 字母后的数字表示编号。 (2) 对国内政界与业界精英 的访谈。笔者参加 2010 年 3 月 表 1 关键人物访谈样本情况 Tab． 1 Sample of key interviewees 编号 Coding number 单位 Company 编号 Coding number 单位 Company D1 东莞名家具俱乐部 G3 广交会展览公司 D2 东莞市经济贸易局经贸合作与会展科 G4 广东省经贸委 D3 东莞厚街广东现代国际展览中心 G5 广东省经贸委 D4 东莞国际电脑资讯产品博览会组委会 G6 光亚法兰克福展览公司 D5 中国( 虎门) 国际服装交易会组织委 员会 G7 振威展览公司 D6 东莞市五金机械模具行业协会 G8 中国会展经济研究会 S1 深圳房地产交易中心展会服务部 B1 义乌市人民政府会展管理办公室 S2 深圳市多人行实业有限公司 B2 义乌市人民政府会展管理办公室 S3 深圳市会议展览业协会 B3 商务部研究院 S4 深圳德雷斯展览策划有限公司 B4 广东现代展览公司 S5 深圳会展中心管理有限公司展馆运营部 B5 广东现代展览公司 S6 深圳市服装行业协会 B6 长沙市会展工作管理办公室 S7 华港展览( 深圳) 有限公司 B7 郑州市会展工作管理办公室 G1 广东省行业协会 B8 成都市政府会展业发展办公室 G2 广交会展览公司 B9 太原市会展工作办公室 20 ～ 22 日在北京举办的中国会展经济研究会年会，利用该会有不少政 府人士及业界精英参加的机会，进行攀谈式交流，获得了更全面的信 息。样本概况如表 1 所示。 (3) 利用广州市会展业规划调研之机，特别听取重点会展企业和 政府机构的。笔者于 2009 年 10 月 12 ～ 15 日参与了广州市会展 业规划调研，听取了广交会集团、益武展览有限公司、显辉展览公司、光 亚法兰克福展览公司以及海珠区政府相关人士对政策期望方面的建 议，并于 2010 年 4 月 29 日参与修改意见座谈会，听取了广州市经济贸 易委员会相关领导的意见，对政府的初衷以及意向有了更深入的了解。 在资料分析方面，本文采用“线性模式”，即首先通过原始资料建 立一个可供分析的文本，对文本进行登录(coding) ，通过写分析型备忘 录(memo) 的方法对文本进行意义解释，寻找登录类属(category) ，进而 对资料重新汇集和包装［25］。为确保研究的效度，所有的访谈资料的分 析都建立在整体把握基础之上，避免断章取义，同时采用多人的访谈资 料对某一个观点进行阐述。 3． 3 案例地选取原因及概况 本研究选取广州、深圳、东莞作为研究对象，基于以下原因:①珠三 角会展业发展走在全国之先，培育了一批品牌展，市场化程度非常高， 市场机制最为完善，具有典型性和代表性。②广州、深圳、东莞三地的 会展政策各具特色。广州政策亮点在于会展的税收改革; 深圳在全国 首创会展专项资金，成为全国效仿的典型;东莞政策亮点在于推出全免 型展会。③从政策传播的视角看，邻近区域的政策传播更为明显，深 圳、广州、东莞在 1 小时经济圈内，相互间的影响很大，例如东莞全免展 ·401· 旅 游 学 刊 第 27 卷 2012 年第 1 期 Tourism Tribune Vol． 27 No． 1，2012 位费的做法对珠三角产生不小影响。具体地，三地 会展资金类政策概况如下: (1) 深圳市对会展业发展十分重视，政策支持 非常明显，是全国政府支持会展业的示范城市。走 在国内最前列的当属 2005 年出台的《深圳市会展业 及国内参展财政资助资金管理暂行办法》，每年为 会展业提供 2000 万元专项资金扶持。值得关注的 是，2010 年深圳市对专项资金管理办法进行了调 整，降低了资助门槛。可以说，深圳被业内人士认为 是会展业政策领头羊，对其进行政策评估和剖析具 有启示意义。 (2) 广州市会展业的政策亮点在于税收改革， 并成为广州政府扶持会展业的破冰之举。2008 年 出台《关于广州市会展业营业税征收管理的通知》， 明确从 2008 年 4 月 1 日( 税款所属期) 起，将会展业 营业税适用税目从“服务业 － 租赁业”全额征税调 整为按“服务业 － 代理业”差额征收营业税。海珠 区政府在广州市政府态度尚不明朗之时于 2009 年 设专项资金扶持会展业。市级层面的专项资金也在 2010 年开始实施。 (3) 东莞虽未专门设置专项资金，但却举办了 完全不收展位费的政府主导型展会，属于变相的资 金扶持。如首届外商投资企业产品内销博览会( 以 下均简称“外博会”)、首届中国( 长安) 国际饰品及 加工机械展览会、中国东莞国际电脑资讯产品博览 会等，尤其以外博会为代表。 4 研究结果及理论解释 4． 1 基于内部决定模型的因素及解释 内部决定模型主要假设地方政府采纳或不采纳 一项政策是地方内部特征使然，分析内部影响因素。 调研显示，会展业资金类政策的采纳主要受以下几 方面内部因素影响: (1) 会展业带动效应的驱动 会展业一直被看作是“城市的面包”、“经济的 晴雨表”、“城市经济的助推器”，地方政府也一直被 会展业的带动效应所吸引，看重其富矿效应。会展 业的经济效应一直是学者们关注的主要内容，美国 展览研究中心(CEIR) 统计，2000 年美国举办了 13000 个展览会，直接收入约 120 亿美元，与展览会 相关的社会综合消费约 1250 亿美元，展览会的经济 拉动效应为 1 ∶ 10; 德国2000 年展览会销售收入为 45 亿马克，创造社会综合价值 410 亿马克，拉动效 应为 1∶ 9． 1［26］。以上海新国际博览中心为案例的 实证研究显示，上海会展业的拉动效应为 1∶ 8. 4［27］。 从宏观角度看，会展具有促进内外贸易、促进地 区和国家经济的发展、促进产业结构的调整、增加市 场透明度、反映市场发展趋势等作用［3］。同时，会 展的举办可以提高举办城市的知名度，将对举办地 开展国际经济文化交流产生重大推动作用。调研中 有代表性的观点如表 2 所示。 表 2 关键人物对会展业带动效应访谈摘录 Tab． 2 Interview on driven effect of exhibition industry 受访对象 Interviewees 访谈摘录 Content of interview S3 经国际测算可以得出，一个展会，比如广交会，它带动 的直接经济效应能达到约 60 亿人民币。然后，成功 的会展业发展可以带动其他相关产业的发展，比如酒 店业、餐饮业、娱乐行业以及其他相关产业等。再者， 通过办展和参展，进行行业间的交流，可以发现行业 中所存在的一些问题，从而形成行业间的自律，以促 进行业的健康发展。 G8 会展业是一个带动效应强的产业，值得资助，再者说， 政府手里其实现在还是有钱的，花一两千万资助一下 会展业其实也不算什么。 B7 投点钱还是必要的，有些展会可能一开始不愿意来， 我们给钱帮助一把，他可能就来了，就会给我们带来 城市以及相关产业的发展。 (2) 通过扶持展会数量进而带动质量发展倾向 政府对于发展会展经济的思路带有“先发展 量，再提升质”的倾向，即支持展会数量的膨胀，再 追求其质量。他们认为在会展业发展初期，必须首 先扩大展会数量，扩大展会规模，然后再在市场调节 作用下慢慢提升质量。这种思路显然与政府对会展 业的带动效应认识模糊有关，一个明显的例子就是 场馆建设问题。按照业内通常的评价标准，一个展 馆的利用率达到 60%左右时，才能实现较佳的市场 效益。但现实却是，全国 200 多个展览馆共计 800 多万平方米的使用面积，平均年租用率只在 15%左 右［28］，而场馆建设热潮仍在继续。以案例地广州来 说，存在的最大问题是展馆供给过多，除了广交会琶 洲馆外，已经建成的具有较大规模的馆外馆包括保 利国际广场、中洲中心、广州国际采购中心、保利世 贸博览馆，可供展览面积已达到约 25． 78 万平方米， 可容纳的标准展位达到 11900 多个［29］，而萝岗区也 在积极筹划建设展馆。政府既然默许了展馆的建 设，就得花力气降低展馆的空置率，这一点从海珠区 专项资金的补贴对象上可以明显看出，补贴主要针 对主办方承诺连续五届在海珠区举办的展会。访谈 资料也支撑了这个观点。 “我们当时锁定的战略就是首先要把展览会数 ·501· 靳文敏等 |城市会展业资金类政策传播研究 第 27 卷 2012 年第 1 期 量放大。首先是数量放大，然后才是质量的提高，市 场有这个淘汰的过程。当你有一百多个展会的时 候，我去选择四五十个展会，淘汰了一半，当你只有 十个展会的时候还淘汰啥。所以首先是数量放大， 培育一些新的展会，然后才是质量。适不适合深圳 这个环境，适不适合深圳这个产业背景，适不适合深 圳的经济环境。慢慢来做一些选择性的项目。( 受 访对象 S5)” “政府为了引进一些新项目，为了培育我们深圳 本土的新的展会，出台了专项基金。( 受访对象S7)” (3) 表明政府态度，增强行业信心的需要 政府明白，有限的资助资金对企业虽然具有吸 引力，却不是最重要的因素，设立专项资金的目的在 于表明政府对会展产业的支持。资金对企业的吸引 力并不如想象中那么大，但是有没有是态度问题，是 一个信号，尤其对吸引外来展有较大影响。表 3 中 访谈证实了这一点。 表 3 关键人物访谈摘录 Tab． 3 Abstract interview of interviewees 受访对象 Interviewees 访谈摘录 Content of interview B2 这个东西就是吸引眼球的东西，就是表明我们的态 度———我们对会展业非常支持，我们设了每年 1000 万元专项资金，根本就不会用完，去年也就用了 200 万元左右吧，不太记得了，总之是没有用完。我一个 朋友做汽车行业的，他说他们最不看重的就是补贴 了。 S6 这其实也是推动这个产业。其实不管这个钱是多 少，是对这个行业的信心。如果对这个行业没有信 心的话，整个展览业都没信心。 海珠区领导 座谈会发言 资金是一个小的方面，不必太在意，海珠区支持条例 主要是对广州市外展给予资金，一个展览最多 50 万，企业对这个钱也没有太在意。但专项资金表明 的是态度问题，发出一个信号。 事实上，有些地方政府在吸引外来展会给予的 支持并不单纯严格按照专项资金管理办法，地方政 府之间的竞争可能导致花费的成本更大。如一城市 某部长讳莫如深地谈到“政府吸引外来展会真正用 的方法是不会让你知道的”，当然，到底用了什么成 本不得而知，但至少可以证实，各类城市为了吸引外 来展都使用了不少招数。 (4) 体现会展业在城市发展中的地位 地方政府是否采纳会展专项资金政策与会展业 在城市发展中的地位息息相关，例如，相比较深圳、 广州，东莞对会展业的资金资助是相对滞后的，其最 大原因是产业结构和定位的差异。东莞服务业占 GDP 的比例相对较小，政府发展会展业的目的主要 想带动相关产业的发展，如通过虎门服装展带动虎 门服装业、长安机械展带动长安机械产业。因此，在 政策上积极程度体现得不够。截至目前，东莞尚未 设会展专项资金，只是在 2007 年 3 月出台《东莞市 商贸流通发展专项资金管理暂行办法》( 东府 〔2007〕34 号) ，专项资金下设会展业发展专项。 深圳一直将会展业作为现代服务业的重要组成 部分，2007 年在国内城市中率先编制了《深圳市会 展业发展“十一五”规划》，政府对发展会展业态度 坚定。深圳地处香港和广州这两个会展发展较快城 市的阴影之下，要在双重夹击之下突破重围，体现会 展业在深圳经济发展中的重要地位，专项资金应运 而生，同时随宏观经济、竞争环境不断作出调整。 在广州市政府对发展会展业的态度有摇摆之 时，海珠区政府在“以会展经济为龙头的现代服务 业战略”的指导下，率先设置了专项资金，以凸显会 展业在该区经济发展中的地位。 4． 2 基于传播模型的结果及解释 传播模型主要分析地方政府采纳或不采纳一项 政策受哪些外部因素影响。本研究分析得知，国内 会展业资金类政策的出台主要基于以下外部因素: (1) 学习 虽然各地会展业资金类政策此起彼伏地推出， 然而，政府对其效果尚不明确，向先锋城市学习是影 响政策出台的主要原因。 政策制定者在面临复杂问题时，都在寻求政策 制定的捷径，而简化方法之一就是选择那些在别的 地方已经被证明有效或有前途的［8］。学习是 一种自愿行为，当政府在面临政策决议的困境或不 确定时，会发现通过观测其他地区相似政策的结果 来获取信息是一种相对简单并且成本较低的方 法［30］。梅塞格尔(Meseguer) 研究了“政策学习”的 分类，提出了“理性学习(rational learning)”、“不完全 学 习 (bounded learning)”与“政 策 模 仿 (Policy emulation)”三种分类。其中，理性学习指政府关注所 有可获取的信息，并且能以精确方式加以解读; 不完 全学习是指政府的关注仅限于在地理、文化等方面相 近的区域的信息;政策模仿是一个“盲目”、“从众”的 行为，并不反思这些已实施政策的结果，进而演变为 一种政治家提升他们地位、信誉、现代性的途径。 会展业在中国发展时期不长，一窝蜂式的发展 带来了不少遗留问题，如展馆空置率过高、品牌展会 比例过小等，政府对采取什么样的政策才有助于其 ·601· 旅 游 学 刊 第 27 卷 2012 年第 1 期 Tourism Tribune Vol． 27 No． 1，2012 发展处于比较模糊的状态，因此，模仿其他地区的政策不失为一条捷径。我 国会展业资金类政策的出台更多是政策模仿(policy emulation) ，原因为: 政 策的效果具有滞后性，短时期内并不会发现其实际效果或者说长远效果不 明显，而我国专项资金的出台在几年时间内即演变为全国范围的模仿与传 播，一定程度上说明政府对该政策的实际效果并不明朗，这种学习仅仅出于 模仿，而非一种理性的学习。当然，从广州市政府角度来看，在政策模仿基 础上已有了一部分理性思考，如广州市级层面的专项资金政策一直在摇摆 之中，其出台也借鉴了香港模式，较之中国大陆其他城市将资金直接分配给 展会主办方以及参展企业的做法，增设了一部分资金用于城市营销，并规定 如下:对以广州为会展目的地进行整体推广或促进我市会展业发展的主题 宣传( 包括广告、杂志等宣传媒介) 的设计、制作、推广等费用给予适当补 助，原则上不超过专项资金规模的 30%。从以上规定可以看出，广州市政 府在更广地域范围内借鉴先进经验，一定程度上倾向于“不完全学习”。 图 1 国内会展业资金类政策创新与传播成因图 Fig． 1 Causes of innovation and diffusion of financial policy on exhibition industry (2) 竞争 传播模型的第二个假设是各州之间的相互竞争，沃克指出，虽然各州在 联邦制中拥有自主性，但是各州仍有压力屈服全国的或地区的既有标准，这 种压力致使各州采纳已经在其他州广泛使用的政策( 项目)。除了屈服于 总压力外，各州之间相互竞争，试图实现竞争性优势以及避免劣势。事实 上，我国地方政府在出台会展业资金政策时也存在非理性的竞争，政府之间 存在一种比拼式关系。地方 政府考虑到如果不设立资金 支持，在吸引展会及参展企 业方面就处于劣势，久而久 之，会引起展会从本地搬迁、 企业不来参展等问题。 国内各类城市竞相在专 项资金的扶持上相互竞争和 比拼，当很多城市都有这个 政策，本城市还没有，必然会 降低竞争力。另外，有人提 到即使从“面子”角度讲，也 必须跟上潮流。因而，各类 城市相互效仿，争相出台各 类会展业政策，而资金类政 策是容易引起关注和最敏感 的。以下几种观点就是典 型:“现在中国的政策是‘一 窝蜂’。会展行业，每一个 有实力的政府都想做，因为 会展的这个辐射面和对别的 产业的拉动，提升这个城市 国内外的形象和知名度。然 后现在别的城市政府也推出 了一些政策和措施，那你也 要跟着上。( 受访对象S7)” “专项资金这个东西不好 说，各个地方使用情况都不 一样，你必须考虑到政府之 间的竞争，别的城市都有了， 我们是不是也考虑设呢? ( 受访对象B2)” 此外，资金扶持是一个 模仿性和攀比性较强的资助 方法，对主办方和参展方具 有吸引力。相比较于提供城 市配套服务等无形优惠政 策，在未来结果不可预见的 情况下，主办方及参展企业 在选择两个条件相似的城市 时，受利益最大化的影响，将 选择资助更大的城市举办展 会。业 界 的 典 型 观 点 如 下: ·701· 靳文敏等 |城市会展业资金类政策传播研究 第 27 卷 2012 年第 1 期 目前，政府的很多举措，如政府的专项资金支 持、补贴和种种奖励措施，也都是主要着眼于增长总 量。政府补贴和奖励能被其他城市简单仿效和复 制，比如，某个城市一年支持会展业的专项资金是 2000 万元，别的城市就有可能达到 3000 万元。对 某个会议项目的直接补贴或奖励，有的城市给 20 万 元，另一个城市就可能给 50 万元。这样简单的攀比 并不总是奏效，因为另外一个财力更雄厚的城市就 有可能开出 80 万元的支票①。 (3) 压力 传播模型认为，除了各州之间政策精英的竞争 之外，官员们可能受到来自本州公民要求采纳其他 地方政府创设的政策的公共压力。一个区域采纳一 项广受欢迎的政策的新闻会给其他区域的官员带来 压力。在政策传播过程中，新闻媒体通过公开报道 其他地区成功创设的新政策( 项目) ，对政策的传播 起着推波助澜的作用［7］。 纵观我国会展业资金类政策的采纳出台，可以 发现政府的压力源自几个方面: 其一，来自以主办方以及业界精英为代表的会 展业界人士。例如，广州 2008 年实施了将会展业作 为服务代理业的税收改革，临近的深圳、东莞业界人 士均认为是良策，也提出此方面的诉求。深圳一受 访对象(S2) 表示:“还是广州好，广州是要么不做， 要做就做到点子上了，就从税收这块说，广州的税收 就很到位，深圳就一直没实行。”东莞一受访对象 (D3) 在被问及会当地会展政策的期待时也指出， “税收方面，例如北京、上海，广州现在也有一点做 得很好，就是把会展业作为代理服务业去看待。” 其二，来自新闻媒体。当一个城市出台一项政 策时，新闻媒体首先会进行轮番报道，而未采纳该政 策的新闻媒体通常会调查业界人士对此政策的看 法，并建构了该政策对当地的意义，媒体的质疑造成 了当地政府采纳某项政策的压力。 4． 3 小结 综上，将会展资金类政策的创新与传播成因用 图 1 进行归纳。内部因素中，前提假设之一:资金是 吸引新展会很重要的刺激因素，政府旨在利用资金 类政策来扶持展会数量进而带动质量; 前提假设之 二:这类政策是表明政府态度、增强行业信心的需 要，资金实则并非吸引企业的决定性因素，这两个假 设存在矛盾。外部因素中，对该类政策效果认知模 糊、模仿相对简单且成本较低促成了学习;可操作性 强、模仿性强、缺失此政策可能导致展会流失的风 险，使得竞争成为政策出台的影响因素; 此外，该类 政策受到很高的关注，往往构成了是否出台的压力。 5 结论与讨论 5． 1 结论 本研究是对在中国情境下会展业资金类政策创 新及传播的探索性研究，考虑到实际语境情况，选取 了与国外研究相异的质性研究方法，以期能发现中 国会展业资金类政策传播的影响因素，并解读其成 因。基于已有研究对政策创新常用的两种解释——— 内部决定模型和传播模型，本文研究得出以下结论: (1) 地方政府采纳会展业资金类政策是由内外 部因素共同决定的。其中，内部因素主要包括受会 展业带动效应的驱动、通过扶持展会数量进而带动 质量的发展倾向、表明政府态度及增强行业信心的 需要，以及体现会展业在城市发展中的地位;外部因 素包括学习、竞争、压力。研究结果也进一步证实了 贝瑞和贝瑞等一批学者提出的不能将内部决定模型 和传播模型割裂的结论。 (2) 由于对会展业资金类政策的效果感知比较 模糊，地方政府在出台该政策时存在非理性的比拼 式竞争，主要源于效仿和学习。会展经济被认为富 矿效应强，具有提升和营销城市的作用，于是地方政 府纷纷出台政策支持会展业的发展。究竟什么样的 政策能够获得最佳效果，政府的认知是模糊不清的， 处于摸索之中。在一些先锋城市示范作用之下，在 效仿、学习、竞争这几个兼而有之和复杂因素的影响 背景之下，政府选择出台可模仿性强的、容易引起业 界敏感和关注的、也最容易表明政府态度的资金类 政策。 (3) 政府方纠结于矛盾与反思之中。一方面， 地方政府认为资金类政策能够带动会展业的发展， 带动城市经济;但另一方面，他们又担心政策目标受 益群体———企业可能对资金并不是太看重，资金的 作用有限。可以说，补贴是一种抛砖引玉性质的限 期融资，具有导火线的性质，它的作用在于开发经济 潜力和触发改革的发展动力［31］。简言之，政府充分 认识到从企业行为规律来判断，资金补贴并非最重要 的因素，但另一方面，倘若没有资金支持政策又有可 能陷入不作为、不竞争的境地。何去何从，进退两难。 5． 2 讨论 (1) 我国会展业的政策与西方国家没有共同的 ·801· ① 刘海滢 ． 加强政府公共服务职能，推动会展业可持续发展 ［A］． 2010 年中国会展经济研究会学术集［C］，2010． 8 旅 游 学 刊 第 27 卷 2012 年第 1 期 Tourism Tribune Vol． 27 No． 1，2012 模式可以遵从。主要表现在: 西方国家会展业发展 历程长，如德国已有 100 多年的历史，已经形成市场 自然发展过程，市场监管力度大，并且行业协会的作 用突出。而我国会展业发展历史并不长，政府的角 色非常突出，较之于西方国家是具有特殊性的。 (2) 中国情境下会展业资金类政策的创新及传 播并不能简单参照美国研究中的评估指标，但是美 国学者提出的解释政策创新的相关模型对研究中国 会展业资金类政策具有一定借鉴意义，特别是传播 模型提到的学习、竞争、压力三方面视角，用于解释 当前中国地方政府对会展业资金类政策的采纳过程 显示出很强的契合度。 (3) 目前中国会展业资金类政策出台年限还较 短，进一步的研究可以结合中国实际情况，找出影响 因子，进而利用事件历史分析法对其传播模式进行 检验。同时，还可以对中国会展业资金类政策是遵 循全国传播模型还是区域传播模型作出检验，而这 需要纵向时期的可操作性指标及数据的支撑。 (4) 政府与业界精英在不断摸索什么样的政策 更能促进会展业的发展，本研究解释了影响政策出 台的因素，从中可以发现，当前会展业政策如果能够 更多地基于“理性学习”而非“政策模仿”，将取得更 好效果。 参考文献(References) ［1］ Lee M J， Back K． A review of economic value drivers in convention and meeting management research［J］． International Journal of Contemporary Hospitality Management，2005，17(5) : 409 － 420． ［2］ Mistilis N，Dwyer L． Tourism gateways and regional economies: The distributional impacts of MICE［J］． International Journal of Tourism Research，1999，1(6) :441 － 257． ［3］ Gong Ping，Zhao Weiping． Overview of MICE Industry［M］． Shanghai:Fudan Press，2005． 10 － 14．［龚平，赵慰平 ． 会展概 论［M］．上海:复旦大学出版社，2005． 10 － 14．］ ［4］ Luo Qiuju． Study on Theme Orientation and Operation Model of Trade Shows［M］． Tianjin:Nankai Press，2008． 2．［罗秋菊 ． 展 览会选题定位及运作模式研究［M］．天津: 南开大学出版社， 2008． 2．］． ［5］ Kay A L K． China’s convention and exhibition center boom［J］． Journal of Convention ＆ Event Tourism，2005，7(1) :5 － 22． ［6］ Wang Fanghua，Guo Jurong． Blue book of convention ＆ exhibition economy:Annual report on China’s convention ＆ exhibition economy (2010) ［R］． Beijing:Social Sciences Academic Press， 2010． 299 － 306．［王方华，过聚荣 ． 会展经济蓝皮书: 中国会 展经济发展报告(2010) ［R］． 北京: 社会科学文献出版社， 2010． 299 － 306．］ ［7］ Berry F S，Berry W D． Innovation and diffusion models in policy research［A］． / /:Sabatier P A;Peng Zongchao，Zhong Kaibin， et al trans． Theories of the Policy Process［C］． Beijing:Sdx Joint Publishing Company，2004． 225 － 267．［弗朗西丝·斯图克斯 ·贝瑞，威廉·D·贝瑞 ． 政策研究中的创新和传播模型 ［A］．保罗·A·萨巴蒂尔; 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