市场营销题库

市场营销题库 第一套 1、 名词解释（4分×5） 市场营销 品牌资产 市场营销渠道 国际市场营销 认知价值定价法 2、 判断题（1分×10，请在每小题后面的括号内打上“√”或“×”） 1.从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。（ ） 2.在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。（ ） 3.市场营销观念和社会营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。（ ） 4.顾客总价值是指顾客购买某一种产品或服务时所期望获得的一组利益。（ ） 5.企业战略具有全局性、长远性、抗争性、纲领性和可控性等特征。（ ） 6.总体战略是由企业中层负责制定、落实的基本战略。（ ） 7.一般来讲，恩格尔系数越大，生活水平越低；恩格尔系数越小，生活水平越高。（ ） 8.不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。（ ） 9.在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。（ ） 10.虽然品牌资产是营销绩效的主要衡量指标，但却很难准确计量。（ ） 3、 单项选择题（1分×15） 1.市场营销的核心是__________。 A生产 B分配 C交换 D促销 2.市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的__________。 A欧洲 B美国 C日本 D中国 3.以 “顾客需要什么,我们就生产什么”作为其座右铭的企业是__________企业. A生产导向型 B推销导向型 C市场营销导向型 D社会营销导向型 4.战略业务单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的__________业务单位。 A最小 B最大 C一般 D盈利 5.与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为__________。 A营销环境 B宏观营销环境 C营销组合 D 微观营销环境 6.购买商品和服务供自己消费的个人和家庭，被称为__________。 A生产者市场 B组织市场 C转售市场 D消费者市场 7.威胁水平和机会水平都高的业务，叫做__________。 A冒险业务 B理想业务 C成熟业务 D困难业务 8.某种相关群体的有影响力的人物称为__________。 A 经济领导者 B道德领袖 C精神领袖 D意见领袖 9.某机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种__________策略。 A市场集中化 B市场专业化 C全面市场覆盖 D产品专业化 10.采用无差异性营销战略的最大优点是__________。 A市场占有率高 B市场适应性强 C成本低 D需求满足程度高 11.市场细分是根据__________的差异对市场进行的划分。 A买方 B卖方 C产品 D中间商 12.有能力对市场领导者采取攻击行动，有望夺取市场领导者地位的公司属于__________。 A强竞争者 B 好竞争者 C市场利基者 D市场挑战者 13.产品组合的宽度是指产品组合中所拥有__________的数目。 A产品项目 B产品线 C产品种类 D产品品牌 14.大多数企业开发新产品是改进现有产品而非制造__________。 A换代产品 B 仿制产品 C全新产品 D最新产品 15.品牌资产是一种特殊的__________。 A有形资产 B无形资产 C附加资产 D潜在资产 四、填空题（1分×5） 1.需求是指人们有能力购买并愿意购买某种产品的__________。 2.绝大多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况，我们称之为__________。 3.原以企事业单位为主要客户的电脑公司开始向家庭、个人销售电脑，或拓展新的销售区域，这是一种__________策略。 4.把企业目标确定在某个特定的、相对狭小的领域内，争取成本领先或差别化，从而建立相对优势，通常适合于中小企业，这是__________战略。 5.一般而言，人类的需要由__________向高层次发展。 五、多项选择题（2分×5） 1.波士顿咨询集团矩阵将业务单位划分为__________几种类型。 A明星类 B毛驴类 C金牛类 D问号类 E瘦狗类 2.企业一体化成长战略包括__________。 A后向一体化 B向上一体化 C水平一体化 D向下一体化 E前向一体化 3.市场营销环境的特征是__________。 A客观性 B差异性 C多变性 D稳定性 E相关性 4.细分消费者市场的标准有__________。 A地理环境因素 B人口因素 C心理因素 D行业因素 E行为因素 5.产品组合包括的变数是__________。 A适应度 B长度 C相关性 D宽度 E深度 六、简答（5分×3） 1. 简述成熟期的市场特点及营销策略。 2. 简述品牌对生产者和消费者的主要作用。 3. 简述包装策略的主要类型。 七、论述（15分） 根据你所学的市场营销理论并联系实际谈谈企业如何才能做到消费者满意。 八、案例简析（10分） 一个小饮料企业曾经提出这样的口号：“从城市到农村，从男人到女人，人人都喝××汽水。”你是怎样评价这句话的？你对该企业的营销活动有何建议？ 参考答案 一、名词解释 市场营销：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。 品牌：品牌就是用于区别一种产品或服务的生产者或销售者的名称、标志、符号、设计或者以上几种因素的组合。 批发商：批发商是指从生产企业或其它中间商大量购进商品，批量供应零售商用作转卖，或供应生产企业用作生产加工为基本业务的中间商。 国际市场营销：企业在两个或两个以上的国家，以全球性资源优化配置为手段，从事跨国界的生产经营活动。 认知价值定价法：企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种。 二、判断题（1分×10，请在每小题后面的括号内打上“√”或“×”） 1.从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。（ × ） 2.在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。（ √ ） 3.市场营销观念和社会营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。（ √ ） 4.顾客总价值是指顾客购买某一种产品或服务时所期望获得的一组利益。（ √ ） 5.企业战略具有全局性、长远性、抗争性、纲领性和可控性等特征。（ × ） 6.总体战略是由企业中层负责制定、落实的基本战略。（ × ） 7.恩格尔系数越大，生活水平越低；恩格尔系数越小，生活水平越高。（ √ ） 8.不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。（ × ） 9.在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。（ √ ） 10.虽然品牌资产是营销绩效的主要衡量指标，但却很难准确计量。（ √ ） 三、单项选择题 CBCAD DADBC ADBCB 四、填空题 1. 欲望 2. 负需求 3. 市场开发 4. 聚焦 5. 低层次 五、多项选择题 1. ACDE 2. ACE 3. ABCE 4. ABCE 5. BCDE 六、简答 1.简述成熟期的市场特点及营销策略。 其主要特征：（1）销售额虽然仍在增长，但速度趋于缓慢；（2）市场需求趋向饱和，销售量和利润达到最高点，后期两者增长缓慢，甚至趋于零或负增长；（3）竞争最为激烈 其主要策略有以下几种： (1)市场改革策略。 (2)产品改革策略。 (3)市场营销组合改革策略。 2.简述品牌对生产者和消费者的主要作用。 对于消费者的作用 (1)方便购买 (2)保护消费者合法权益 (3)有利于满足心理需要 对于生产者的作用 (1) 认知功能 (2) 保护功能 (3) 促销功能 (4) 财富创造能力 3.简述包装策略的主要类型。 （1） 类似包装策略。 （2）等级包装策略。 （3）组合包装策略。 （4）复用包装策略。 （5）附赠品包装策略。 （6）更换包装策略。 七、论述 答题要点：顾客满意理论、顾客让渡价值理论、全面质量管理理论、价值链理论 八、案例简析 要求学生应用目标市场营销战略理论进行做答，能够自圆其说即可。 第二套 一、名词解释（4分×5） 包装 产品 分销渠道 促销 服务 二、判断题（1分×10，请在每小题后面的括号内打上“√”或“×”） 1.市场营销就是推销和广告。（ ） 2.交换是一个过程。在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。（ ） 3.以企业为中心的观念包括生产观念和营销观念。（ ） 4.除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，某种具有良好市场前景的产品，因为生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时，也会导致企业奉行生产观念。（ ） 5.战略业务单位通常没有自己的业务。（ ） 6.营销活动只能被动地受制于环境的影响，因而营销管理者在不利的营销环境面前可以说是无能为力的。（ ） 7.顾客是企业最重要的环境因素。（ ） 8.通常，保龄球馆不会向节俭者群体推广保龄球运动。（ ） 9.反市场细分就是反对市场细分。（ ） 10.企业定价总的要求是追求利润的最大化。（ ） 三、单项选择题（1分×15） 1.从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是__________。 A满足消费者的需要和欲望 B获取利润 C求得生存和发展 D把商品推销给消费者 2.与顾客建立长期合作关系是__________的核心内容 A关系营销 B绿色营销 C公共关系 D相互市场营销 3.企业对其营销活动及管理的基本指导思想就是__________. A市场营销观念 B社会营销观念 C市场营销管理哲学 D生产或销售观念 4.具有较高增长率和较高市场占有率的业务单位是__________。 A问号类 B明星类 C奶牛类 D瘦狗类 5.市场营销环境是企业营销部门外部__________的因素和力量，包括宏观营销环境和微观营销环境。 A可改变 B不可捉摸 C可控制 D不可控制 6.威胁水平高而机会水平低的业务是__________。 A困难业务 B冒险业务 C成熟业务 D理想业务 7.个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是__________。 A生理需要 B社会需要 C尊敬需要 D安全需要 8.__________差异的存在是市场细分的客观依据。 A产品 B价格 C需求偏好 D细分 9.属于产业市场细分标准的是__________。 A职业 B生活格调 C收入 D顾客能力 10.根据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分__________原则。 A可衡量性 B可进入性 C可赢利性 D可区分性 11.集中性市场战略尤其适合于__________。 A跨国公司 B大型企业 C小型企业 D中型企业 12.某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争，这属于__________。 A完全竞争 B完全垄断 C不完全垄断 D垄断竞争 13.占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的竞争者， 被称为__________。 A 强竞争者 B市场利基者 C市场领导者 D近竞争者 14.产品组合的__________是指一个产品组合中所含有产品线的数目。 A宽度 B长度 C关联度 D深度 15.成长期营销人员的促销策略主要目标是在顾客心目中建立__________，争取新的顾客。 A产品外观 B产品质量 C产品信誉 D品牌偏好 四、填空题（1分×5） 1.在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为市场营销者，后者成为__________。 2.消费者需要什么，我们就生产什么。这是__________观念的典型表现。 3.企业的员工、管理人员属于__________公众。 4.根据顾客对产品的不同属性的重视程度，可把需求偏好分为同质偏好、分散偏好和__________。 5.__________是企业打算进入的细分市场 五、多项选择题（2分×5） 1.多因素投资组合矩阵根据市场吸引力的大小和竞争能力的强弱分为九个区域，由它们组成三种战略地带。这三种战略地带是__________。 A红色地带 B绿色地带 C黄色地带 D兰色地带 E白色地带 2.企业多元化成长战略包括__________。 A纵向多元化 B垂直多元化 C同心多元化 D水平多元化 E综合多元化 3.一个国家的文化包括的亚文化群主要有__________。 A语言亚文化群 B宗教亚文化群 C民族亚文化群 D种族亚文化群 E地理亚文化群 4.快速渗透策略，即企业以__________推出新产品。 A高品质 B高促销 C低促销 D高价格 E低价格 5.国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即__________。 A注册优先 B抢先注册 C注册在先 D生产在先 E使用在先 六、简答（5分×3） 4. 简述5种市场营销管理哲学。 5. 简述人员推销的优缺点。 6. 简述影响分销渠道选择的因素。 七、论述（15分） 论述市场领导者的战略。 八、案例简析（10分） “状元红”酒二进大上海 　　“状元红”酒作为历史名酒，从明末清初至今，已享誉300多年，其生产厂家是河南上蔡酒厂。这种酒不但颜色红润晶莹，醇香可口，而且具有调血补气的功能。自从1980年获得河南省优质产品证书后，“状元红”酒一直畅销北国。在该厂作出向上海推销“状元红”名酒的决策后，首批“状元红”酒运至上海试销，结果却大失所望，几乎没有什么人买。“古老名酒”的牌子，又按古配方生产，为什么在上海遭冷遇？在北方供不应求的畅销货，为什么进军上海全军覆没？该厂进行了市场调查，发现有这样几个原因造成了“状元红”酒不走红。首先，目标市场不明确，既不知道哪些消费者会购买，也不知道消费者真正喜欢喝的是什么样的酒，认为只要凭“状元红”的名气，到上海就可以旗开得胜。其实这是错误的，尽管“状元红”在北方享有盛誉，在上海的知名度却很低，消费者一看颜色，误以为是单纯的药酒，年轻人就不来购买了，而中老年人也不图“状元”的名声，因而“状元红”没有顾客需求。其次，商标与包装陈旧。“状元红”进大上海之时，上海瓶装酒市场品种繁多、竞争激烈；而该产品包装不新，陈列在货架上很难吸引购买者。此外，销售渠道单一，只通过特约经销单位销售，宣传面较窄，难以产生强烈的广告效果。为了再次进入上海市场，上蔡酒厂联合其特约经销单位对50家大酒店进行了购买者情况调查。结果发现：按购买者的年龄分，老年、中年、青年分别占8％、28％、64％；按购买目的分，自用、送礼、外流的分别占37％、52％、11％；按购买的价格档次分，2元以下、2～5元。5～8元、8元以上的分别占32％、40％、26％。由典型调查可见，购买者主要是青年，用于送礼、自备、“装饰”的为多。于是，上蔡酒厂对“状元红”酒的年轻消费者进一步进行市场细分，并在礼酒、装饰酒上作文章。既然是年轻人送礼装饰用，则包装装潢必须要新。为此，该厂决定以三新（产品新、式样新、商标新）取胜。首先，该厂将原来的一斤装改成一斤装与一斤半装两种瓶装式样，在瓶子外边加一个精致的盒子，再配上尼龙丝网套，满足了美观、便利的要求。其次，在零售中附上说明书，介绍历史名酒及其功能，增强顾客的信任感，从而起到促销的作用。第三，一改过去的单一销售渠道，在上海南京路各食品店全面投放，并通过报纸、广播进行广告宣传。这样，消息一传出，立即引来了争相购买的顾客。1982年春节前，“状元红”酒二进上海，第一批近5000瓶“状元红”投放市场，在几小时内全部售完。据南京路各零售商店粗略统计，这年春节期间，“状元红”酒的销售量占瓶装酒总销量的11％，其销售额占瓶装酒总销售额的60.7％！ 选择题（每小题1分，共10分） 1．“状元红”酒一进大上海时，从经营观念看，其销售决策人员所具有的只是： 　　A．产品观念B．营销观念 C．生产观念 D．推销观念　　　　 　　2．“状元红”在北方供不应求，在一进上海时却全军覆没，说明： 　　A．两个市场具有相同的需求价格弹性 　　B．中国区域市场的封闭性 　　C．企业所采用经营策略具有广泛的适用性 　　D． 需求的地区差异性 　　3．一进大上海与二进大上海比较，企业在哪一方面未作战略上的调整？ 　　A．投放时间 B．产品商标 C．投放区域D．销售对象 　　4．根据案例内容可知，“状元红”酒在二进大上海时的定价在： 　　A．2元以下 B．2～5元之间 　　C．一斤瓶装为2～5元，一斤半瓶装为5～8元 D．8元以上 　　5．1982年春节期间，二进大上海的“状元红”酒市场占有率据粗略估计为： 　　A．不足11％ B． 11％ C．60．7％ D．不足60．7％ 一 　 6．一进大上海时，“状元红”的销售渠道仅靠特约经销单位；二进大上海时，则在南京路的各食品商店全面投放。前后两种情况的销售渠道策略分别为： 　　A．单一渠道与复合渠道 B．直销与代销 C． 有选择分销与广泛分销D．独家分销与有选择分销 　　7．二进大上海成功的关键在于上蔡酒厂的如下考虑： 　　A．注意了产品的整体观念 B． 运用了现代的市场营销观念 　　C．进行了科学的市场调研 D．采用了合理的营销组合策略 　　8．“状元红”二进大上海属于哪种类型的决策？ 　　A．选定目标市场属于战略决策，而确定营销组合为战术决策 　　B．战术决策 　　C．战略决策　　 D．中期战略决策与长期战术决策的统一 　　9．“状元红”二进大上海有一个较重大的疏忽之处，就是没有考虑竞争对手的可能反应，其经营思路主要是： 　　A．产品导向，不注意公共关系 B．服务导向，不计产品价格 　　C．竞争导向，忽视产品成本 D．顾客导向，没顾及竞争后果 　　10．“状元红”二进大上海的案例说明： 　　A．企业经营的成功需要有长期失败的经验积累 　　B．企业市场营销活动成功的关键在于掌握现代市场营销观念 　　C．企业向市场投放新产品时，必须进行市场分析，选好目标市场　　 D．企业营销组合策略是影响新市场开拓成败的关键　 参考答案： 一、名词解释（4分×5） 包装：对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。 产品：能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。 分销渠道：促使某种产品和服务顺利地经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。 促销：企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 服务：一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为或绩效，并且不导致任何所有权的产生。 二、判断题（1分×10，请在每小题后面的括号内打上“√”或“×”） 1.市场营销就是推销和广告。（ × ） 2.交换是一个过程。在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。（ √ ） 3.以企业为中心的观念包括生产观念和营销观念。（ × ） 4.除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，某种具有良好市场前景的产品，因为生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时，也会导致企业奉行生产观念。（ √ ） 5.战略业务单位通常没有自己的业务。（ × ） 6.营销活动只能被动地受制于环境的影响，因而营销管理者在不利的营销环境面前可以说是无能为力的。（ × ） 7.顾客是企业最重要的环境因素。（ √ ） 8.通常，保龄球馆不会向节俭者群体推广保龄球运动。（ √ ） 9.反市场细分就是反对市场细分。（ × ） 10.企业定价总的要求是追求利润的最大化。（ × ） 三、单项选择题（1分×15） BACBD ADCDB CDCAD 四、填空题（1分×5） 1. 潜在顾客 2. 营销 3. 内部 4. 集群偏好 5. 目标市场 五、多项选择题（2分×5） 1. ABC 2. CDE 3. BCDE 4. BD 5. CE 六、简答（5分×3） 1. 生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念 2.优点 （1）传播信息的双向性。 （2）促销过程的灵活性。 （3）促销目标的针对性。 （4）销售关系的长期性。 缺点： （1）成本费用高 （2）流动性高 3.简述影响分销渠道选择的因素。 （1）顾客特性 （2）产品特性 （3）中间商特性 （4）竞争特性 （5）企业特性 （6）环境特性 七、论述题（15分） 答题要点：扩大总需求战略、保护市场份额战略、扩大市场份额战略 八、案例简析（每小题1分，共10分） 答案：1．A 2．D 3．B 4．C 5．A 6．C 7．B 8．A 9．D 10．B 第三套 一、单项选择题（每小题1分，共计15分） 1. 高市场增长率和高相对市场占有率的单位称为( )单位。 A. 现金牛类 B. 明星类 C. 狗类 D. 问号类 2. 如果企业集中力量，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率，叫做( )。 A. 无差异营销 B. 差异营销 C. 集中营销 D. 反细分营销 3. 宗教组织、职业协会属于( )。 A. 首要群体 B. 次要群体 C. 正式群体 D. 间接参照群体 4. 动机是一种升华到足够强度的( )。 A. 欲望 B. 需要 C. 欲求 D. 目标 5. 认识市场需求概念的关键在于市场需求是一个( )。 A. 基数 B. 循环 C. 固定数 D. 函数 6. 当企业预测现有产品大类的销售额和利润在未来一段时间内可能下降时，就应该考虑 ( )。 A. 扩大产品组合 B.延伸线产品 C. 产品的差异化 D. 产品的现代化 7. 在产品介绍期，以高价、低促销费用的形式进行经营的策略称为( )。 A. 快速掠取策略 B. 缓慢渗透策略 C. 缓慢掠取策略 D. 快速渗透策略 8. 现有市场规模总是小于( )。 A. 现有市场剩余 B. 总市场潜量 C. 可达市场潜量 D. 未来市场潜量 9. 品牌中可以被认出但不能用言语称呼的部分，如符号、设计等，叫做( )。 A. 品牌形象 B. 标签 C. 品牌实体 D. 品牌标志 10. 消费者购买频繁，希望一需要即买到的产品叫作( )。 A. 选购品 B. 偏好品 C. 便利品 D. 日常用品 11. 某种物品或服务的目的需求水平和时间等于预期的一种需求状况称为( )。 A. 过量需求 B. 充分需求 C. 潜伏需求 D. 需求不足 12. 当销售量的增长减慢，利润增长值接近于零时，说明销售进入了( )。 A. 衰退期 B. 成长期 C. 潜伏期 D. 成熟期 13. 缓慢渗透决策是（ ）的一种营销决策。 A. 成长期 B. 衰退期 C. 介绍期 D. 成熟期 14. 在( )的情况下，需求的价格弹性最大。 A. 市场上无替代品 B. 市场无竞争者 C. 购买者对高价不在意 D. 购买者极易改变 15. 根据恩格尔定律来判断，当家庭收入增加时，比例将下降的消费支出是（ ）。 A. 食物 B. 服装 C. 保健品 D. 文具 二、填空题（每空格1分，共15分） 1. 市场营销学认为，寻找、分析和评价 管理人员的主要任务。 2. 由于销售空间有限，零售商购进产品时的 选择极为苛刻，因此，制造商必须展开分销商市场营销。 3. 市场营销调研按调查方式不同，可分为 、 和实验法。 4. 环境发展趋势基本分为两大类：一类是 ，另一类是 。 5. 消费者的欲望，不仅受 影响，而且受其它变量特别是 的影响，所以 不完全可靠。 6. 市场营销组合改良是通过改变 因素来延长产品的市场 和 期。 7. 国际市场营销具有 、 和 的特点。 三、名词解释（每小题2分，共10分） 1. 产品观念 2. 市场营销调查 3. 水平一体化 4. 中间商 5. 国际营销 四、简答题（每小题4分，共20分） 1. 何谓市场细分？有何意义？ 2. 什么是产品整体概念？ 3. 简述生产者市场的基本特点。 4. 成长期企业市场营销决策是什么？ 5. 简述现代市场营销观念与传统市场营销观念的区别。 五、论述题（每小题10分，共20分） 1. 结合我国改革开放后实际情况论述市场营销观念的发展。 2. 试述市场营销调研的意义、主要内容和基本方法。 六、计算题（每小题5分，共10分） 1.某企业在四年内的销售额分别为48、53、57、54万元，请用直线趋势法预测第五年的销售额。 2. “新星”厂某种产品年产量可达11万件。现正在编制1998年年度计划，现已落实该种产品订购量8万件，产品单价为100元，工厂成本中的变动成本为50元，总固定成本为250万元，单件推销费及运费为10元。所需材料供应可以保证，订货量小于企业现有的生产能力，最近，某外商愿意试销这种产品，但向该企业提出降价的要求，若该企业的产品能降到每件80元，可先订货2万件，并承担运输及推销费用。你认为企业是否应接受此订货？为什么？   七、案例分析题。（共10分） 瑞士的“雀巢”咖啡与美国的“麦氏”咖啡进入上海市场后打起了广告战。“雀巢”咖啡打出的第一则广告，是以中国人的“好客”心理作为进入市场的突破点，以招待热情与敬客得体作为主题，以通俗的“味道好极了”，使受众达到情感上的共鸣。第二则广告抓住了中国人重礼重情的特征，提醒人们咖啡是送礼佳品，融入了人际交往的礼节。第三则广告以家庭主妇为突破口，以“爱与温馨”为表白求得市场销售量的增加。这三则电视广告一环扣一环，激起了消费者的情感共鸣与消费欲望。 “麦氏”咖啡的第一则广告，强调的是“注重健康”。第二则广告突出的是“美国名牌咖啡”，广告投放后虽有较高知名度，却未能获得与“雀巢”一样的认牌购买率。“麦氏”的第三则广告通过改变产品形式，推出礼品包装，注重中国大众文化心理，以“款款皆精品，浓情由此生”，也使产品的市场占有率得到了提高。 根据所给案例回答问题： （1）“雀巢”咖啡广告成功之处何在？ （2）两种品牌的广告竞争对营销人员及广告创作人员有何启迪？ 参考答案： 一、单项选择题 1. B 2. C 3. B 4. B 5. D 6. A 7. C 8. B 9. D 10. C 11．B 12. D 13. C 14.D 15. A 二、填空题 1．市场机会2.品牌3.询问法、观察法 4.环境威胁、市场营销机会5．人口变量、心理变量、人口细分 6.市场营销组合、成长、成熟7.复杂性、多变性、不确定性 三、名词解释 1.这种观念认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于 生产高质量产品，并不断加以改进。 2.是指搜集、记录、分析影响需求的外界因素，以及与企业的营销活动有关的全部资 料，对营销环境、销售机会、营销战略提出可供选择的建设性，供企业营销决策人员 作出判断、决策。 3.指企业收购、兼并的同种类型竞争都勺企业，或者在国帅卜与其他同类企业合资生 产经营等。 4.指处于生产者与消费者之间，参与商品流通业务，促进买主行为发生和实现的组织或 个人。 5.指企业超越本国国境进行的经营和销售活动。 四、简答题 1.市场细分是指企业根据消费者或用户需求的不同特性，将需求大致相同的消费者归 为一类，通过划分不同的消费群来细分市场，即将整体市场划分为若干市场部分或子市场， 其意义如下： （1)有利于分析和挖掘新的市场机会，制定最佳营销策略； （2)有利于企业根据细分市场的特点，集中使用企业资源取得最大的经济效益； （3)有利于企业及时调整市场营销策略，增强企业的应变能力； （4）有利于中小企业开发和占领市场，在竞争中求得生存和发展。 2.现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层 次，即它是有形与无形、物质的与非物质的、核心的与附加的等方面内容的综合。 3.（1)对产品品质、规格、数量、交货期要求严格，基本上属于理性购买； （2）购买数量、金额较大，而购买次数较少，交易谈判需要较长时间； （3）需求弹性小； （4）产品技术性强； （5）属派生性需求； （6）需求是波动的需求。 4.（1)改善产品品质； （2）寻找新的市场； （3）改变广告宣传的重点； （4）在适当时机降低价格。 5. 起点 中心 方法 终点 传统观念 企业 产品 推销、促销 扩大销售 现代观念 市场 顾客需求 整合营销 顾客满意 五、论述题 1．（1）生产观念（需展开） （2）产品观念（需展开） （3）推销观念（需展开） （4）市场营销观念（需展开） （5）社会市场营销观念（需展开） 结合我国实际：①从计划经济向市场经济过渡；②社会市场营销应结合资源、环境保 护、消费者权益保护等问题。 2.（1）是掌握生产动态变化的有效方法； （2）是衡量现有营销策略的工具； （3）是对企业营销预测决策的基础。 市场调研就是搜集、记录和分析影响需求的外部环境，以及与企业营销活动有关的全 部资料，对市场环境、销售机会提出可供选择的建议性报告供企业决策人员作出判断决策。 按调查方式分：（1)询问法；（2）观察法；（3）试验法。 按调查范围分：（1）重点调查法；（2）典型调查法；（3）抽样调查法；（4）普查法。 六、计算题 1.该企业第五年的销售额预测为58.5万元。 2.企业应该接受此订货。 七、案例分析题 分析思路： 1.“雀巢”咖啡广告以东道国文化气度作为广告的切人点，与消费者产生共鸣，从而使销售量猛增。 2.广告要有新意，要能引起消费者的购买欲望，要有创意。 第四套 一、单项选择题（每小题1分，共15分） 1. 在（ ）上，制造业和服务业大致相同。 A. 采购的需要和动机 B. 购买过程 C. 售后服务 D. 消费者态度 2. 在广告效果上，应该加以测定的是某种特定广告的（ ）。 A. 长期沟通效果 B. 长期销售效果 C. 短期销售效果 D. 短期沟通效果 3. 企业在确定广告目标之后，下一步即要确定（ ）。 A. 媒体采购 B. 广告人员 C. 广告预算 D. 广告形式 4. 顾客的定单与企业制造活动的连接点是（ ）。 A. 生产规划 B. 成品存货 C. 包装决策 D. 实体分配 5. 在需求差别定价中，企业按两种或两种以上的不反映（ ）的比例差异的价格销售某种产品或劳务。 A. 质量差异 B. 成本费用 C. 定价加成 D. 市场定价 6. 进口机器、设备、技术的一方不用现金支付给对方，而是用产品或劳务去偿还，这种做法称为（ ）。 A. 补偿贸易 B. 合资经营 C. 合作经营 D. 许可证贸易 7. 下列属于营销中介单位的是（ ）。 A. 工业局 B. 商业局 C. 工商局 D. 银行 8. 随行就市定价法实际上属于（ ）。 A. 非竞争导向定价 B. 政府定价 C. 竞争导向定价 D. 无差别定价 9. 免费赠送样品，测试新型汽车，体现了创新产品应具备（ ）。 A. 复杂性 B. 可试性 C. 适用性 D. 明确性 10. 仓储式商场以（ ）为基本的销售和服务方式 A. 会员制 B. 折扣 C. 邮购目录 D. 自助采购 11. 在产业产品购买过程中，在写出技术说明书以后，下一步是（ ）。 A. 选择定货程序 B. 物色供应商 C. 征求建议 D. 选择供应商 12. 企业在进行战略控制时，可以运用（ ）这一重要手段。 A. 市场营销测量 B. 市场定位 C. 市场营销审计 D. 市场营销环境分析 13. 只有当（ ）时，平均成本最低。 A. 平均成本等于边际成本 B. 平均成本高于边际成本 C. 平均成本低于边际成本 D. 边际成本为零 14. 用顾客订货机销售属于（ ）。 A. 直接市场营销 B. 直销 C. 自动售货 D. 电子售货 15. 就某方面情况向公众介绍、宣传或做出说明的广告叫做（ ）。 A. 公益广告 B. 公共关系广告 C. 解释广告 D. 致意广告 二、填空题（每空格1分，共13分） 1. 在确定广告预算之前，企业需首先明确 。 2. 市场营销学所强调的产品是一个整体的概念，我们把消费者购买某种产品所追求的利益和服务称为 。 3. 生产者不仅要选择中间商，还要经常 中间商使之尽职。 4. 连锁店可以综合 和 的职能。 5. 消费者合作社是一种 自身所拥有的 公司。 6. 职位层次取决于这些职位所体现的 与 在 中的重要程度。 7. 如果产品效用和使用方式在国内外市场完全相同，可以直接将产品 。 8. 所谓购买者的“黑匣子”是指____________和____________。 三、名词解释（每小题2分，共10分） 1. 产品生命周期 2. 国际市场 3. 市场定位 4. 价值定价法 5. 生产者市场 四、简答题（每小题4分，共20分） 1. 简述广告的作用。 2. 简述新产品的概念及其分类。 3. 简述市场营销观念的演变过程。 4. 简述情报循环的五个阶段。 5. 简述良好包装的特点。 五、论述题（每小题10分，共20分） 1. 论述超级市场和连锁店的发展对我国零售业的重要意义。 2. 试述产品生命周期中产品投入期的市场特征，并以洗碗机为例分析企业应采取的营销策略。 六、计算题（每小题5分，共10分） 1. 某产品的单位进货价为25元，每年占用成本为5元，每次订购处理成本为10元，生产需求量每年约100件，应购进多少为最佳？ 2. 某超级市场的电视机A型售价为5000元/台，但实际进货价只有4000元/台，该产品定价为成本加成定价法。请求出加成率。   七、案例分析题（共12分） 2000年8月29日，日本三菱汽车公司向中国三菱汽车用户发出紧急通知，决定按日本汽车行业的召回检修制度，对其向中国市场出售的575辆可能存在问题的汽车召回检测并进行修理。 日本运输省发布的调查报告表明：三菱公司向日本政府和消费者隐瞒、漏报该公司生产的汽车存在的问题达17类，秘密回收和无偿修理各类汽车约62万辆。在1995年9月到1999年3月间生产的轿车约有15万辆存在严重问题。日本的一家报纸报道说，曾有70多人写信称，他们的三菱汽车上用于上紧柄轴滑轮的螺栓不是坏了就是松动了。此类问题也同样出现在中国用户身上。8月27日，警方搜查了三菱汽车公司总部、两家工厂以及两名职工的住宅，共没收三菱汽车公司的文件1007份，包括三菱职工讨论召回有缺陷汽车的会议记录，召回汽车记录的电脑磁碟和顾客的投诉资料。事件发生后，三菱召回了约9万辆有问题的汽车。 根据案例回答下列问题： （1）三菱汽车公司这次在中国召回汽车，是本着对客户负责的态度，主动采取措施，还是有违营销活动的社会责任？ （2）汽车召回制度在中国是否也应考虑推行？ 参考答案： 一、单项选择题 1 .A 2. D 3.C 4. B 5.B 6. A 7. D 8.C 9. B 10. A 11.B 12. C 13. A 14. A 15. C 二、填空题 1.广告目标2.核心产品 3．激励4.批发和零售 5.消费者、零售6.市场营销活动、职能、市场营销战略 7.效用、使用方式、出口8.购买者的特性、购买者的决策过程 三、名词解释 1．指一种新产品从开始进人市场到被市场淘汰为止的全部时期，又称产品的市场寿命。 2.指各个国家（或地区）之间进行商品交易的场所。 3.指勾画企业产品在目标市场，即目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。’ 4.是以消费者对产品价值的理解为依据，而不是按生产者的成本来定价的方法。 5.指工商企业或机关为生产产品或业务使用而购买商品或劳务的市场。 四、简答题 1．（1)引起注意，激发欲望；（2）指导消费，扩大销售；(3)沟通信息，促进生产； （4）树立声誉，利于竞争。 2.新产品是指产品整体概念中任一部分的创新、变革或改变。凡是企业向市场提供的过去没有生产过的产品都可以称之为新产品。某市场第一次出现的产品是新产品，某企业第一次生产的产品也是新产品。 新产品包括四类：全新产品、换代产品、改进新产品、仿制新产品 3.（1）生产观念；（2）产品观念；（3）推销观念；（4）市场营销观念；（5）社会营销观念。 4.（1）情报的定向；（2）情报的收集；（3）情报处理和分析； （4）将处理过的情报在最短的时间内传播到需要人手中；（5）情报的使用。 5. (1）包装要具备：合理的形状和结构、鲜明的图案和色彩、醒目的商标和标签。（2）包装要能体现商品的特色和风格。（3）包装要与商品价值和消费水平相适应。（4）包装设计要符合消费者心理。 五、论述题 1．（一）超级市场 超级市场是规模大、成本低、毛利低、销售量大的服务机构，主要经营各种食品、洗涤剂和家庭日用品。 超级市场的发展趋势： ①规模越来越大，营业面积大大增加。 ②经营品种日益增多，突出表现在非仪器类产品的增多。许多超级市场正在将其经营范围扩大到药品、家庭用品、唱片、运动用品、小五金、园艺工具，甚至照相机等商品，其目的是增加经营毛利高的产品，以增加利润。 ③营业设施不断改善，如在更昂贵的地段设店、扩大停车场面积、精心设计建筑和内部装修、延长营业时间等。 ④努力增加顾客服务项目，例如支票付现、休息室和播放音乐等。 ⑤不断增加促销费用。 ⑥大量经营私人品牌，以便减少自己对全国性品牌的依赖性和增加毛利率。作为一种营业方法，“超级市场营销术”最近已扩散到其他行业中去了，尤其是在药品、家庭装饰品、玩具、体育用品、图书和计算机软件等行业。 （二）连锁店 20世纪零售业最重要的发展是连锁店。连锁店包括两个或者更多的共同所有和共同管理的商店，他们销售类似产品线的产品，实行集中采购和销售，还可能具有类似的建筑风格。连锁店有各种零售经营方式：超级市场、折扣商店、杂货店、专用品商店和百货公司。连锁店成功的原因，在于他们能够扩大销售量，降低毛利。因此，比起独立商店，他们享有价格优势。连锁店可在以下几个方面提高其经营效益。 （1)连锁店能够大量进货，以便充分利用数量折扣和运输费用低这个优势； （2)连锁店能够雇佣优秀管理人员，在销售额预测、存货控制、定价和促销等方面制定科学的管理程序； （3)连锁店可以综合批发和零售的功能，而独立的零售商却必须与许多批发商打交道； （4）连锁店所做的广告可使各个分点收益，而其费用可由分店分摊，从而做到促销 六、计算题 1．每年最佳购进量为20个单位。 2.该产品加成率为25%。 七、案例分析 分析思路： 1.从本案例提供的背景材料来看，三菱汽车向中国用户发出召回通知是被迫的。从案例中，我们不难得出该公司这次在中国的汽车召＿回有违营销活动的社会责任。 2.从我国汽车生产技术角度考虑，召回制度应当缓行，但从营全肖道德和责任角度来说，则应考虑实行召回制度。 第五套 一、单项选择题（每小题1分，共15分） 1. 许可证贸易又称（ ）。 A. 技术授权 B. 间接出口 C. 直接出口 D. 补偿贸易 2. 体积小、价值高、易腐烂的产品适宜于（ ）。 A. 水运 B. 空运 C. 铁路运输 D. 管道运输 3. 消费品市场营销的主要促销工具通常是（ ）。 A. 广告 B. 人员推销 C. 销售促进 D. 宣传 4. 人员推销的特点是（ ）。 A. 推销昂贵的商品 B. 无效劳动较多 C. 有较大的灵活性 D. 有利于让顾客满意 5. 下列是成本导向定价的是（ ）。 A. 成本加成定价 B. 认知价值定价 C. 需求差别定价 D. 密封投标定价 6. 当市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性时，应使用（ ）。 A. 折扣定价法 B. 渗透定价法 C. 尾数定价法 D. 撇脂定价法 7. （ ）可以产生几何级数市场营销效果。 A. 邮购 B. 电话订购 C. 上门销售 D. 多层传销 8. 产品差异程度的测定要通过分析（ ）来实现。 A. 产品价格 B. 需求弹性 C. 需求交叉弹性 D. 供给弹性 9. 决定是否给企业的产品起名字、设计牌号，这叫作（ ）。 A. 品牌决策 B. 品牌使用者决策 C. 品牌质量决策 D. 品牌化决策 10. 新产品在进行营销分析后，接着要进行（ ）。 A. 市场实验 B. 制定市场营销策略 C. 产品开发 D. 商业化 11. 创新产品与原有产品有细微差异，对消费模式的影响也十分有限的创新是（ ）。 A. 连续创新 B. 非连续创新 C. 动态连续创新 D. 创新程度 12. 一般把市场需求的最高界限称为（ ）。 A. 市场潜量 B. 市场预测量 C. 市场最小量 D. 企业潜量 13. 对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体称为（ ）。 A. 供应者 B. 竞争者 C. 公众 D. 中间商 14. 影响消费者行为最广泛、最深远的因素是（ ）。 A. 文化因素 B. 社会因素 C. 个人因素 D. 心理因素 15. 市场营销组合4Ps是指（ ）。 A. 价格、权利、地点、促销 B. 广告、价格、地点、产品 C. 价格、公关、产品、地点 D. 产品、促销、地点、价格 二、填空题（每空格1分，共15分） 1. 商业广告的最基本功能是传播有关商品的 、 、 ，以促成交易。 2. 是企业开始进入国际市场最常用的方法。 3. 购买者对企业及其产品的信任，首先受 的影响，其次才是广告。 4. 销售人员的特质是 。 5. 因价格与收入等因素的变动而引起的需求的相应的变动率，叫 。 6. 通常叫做直接市场营销渠道。 7. 市场营销学的研究对象是以满足 为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。 8. 从市场营销的角度看，市场的构成要素可用公式表示为：市场=人口+__________ + 。 9. 市场营销管理的实质是 。 10. 市场分析主要从购买对象、 、 和 四个问题入手。 三、名词解释（每小题2分，共10分） 1. 广告 2. 促销组合 3. 社会营销观念 4. 撇脂定价 5. 密集分销 四、简答题（每小题4分，共20分） 1. 销售区域设计要考虑的条件是什么？ 2. 企业选定最后的价格时需考虑哪些情况？ 3. 简述电视广告的优缺点。 4. 简述品牌命名和设计时应注意的问题。 5. 简述开发新产品的基本要求。 五、论述题（每小题10分，共20分） 1. 试述市场概念的不同含义。 2. 《中国消费者报》曾登载过《大商场请围绕消费者定位》一文。文中写道：“针对其他业态经营定位的特点，大型零售商场应定位于最大的消费者群体，即广大工薪阶层和中等收入阶层。”请对上述观点加以分析。 六、计算题（每小题5分，共10分） 1. 已知某商场全自动洗衣机的销售量，从1993到1997年依次为2.1、2.4、3.6、4.8、4.1万台，请用移动平均法（n=4）预测1998年的销售量。 2. 某商品零售价为50元，零售商利润率为15%，批发商利润率为8%，生产厂目标利润率为20%，试计算批发价、出厂价、生产厂的目标成本应该是多少。 七、案例分析题（共10分） “状元红”酒是历史名酒，从明末清初至今，亨