市场营销策划案 联想Ideapad笔记本电脑校园营销策划方案 （绝对原创，综合性强）

目 录 一、联想公司及相关概述 ......................................................................................... 2 二、大学生笔记本电脑市场分析.............................................................................. 3 (一)笔记本电脑的现状分析 .................................................................... 3 (二)校园笔记本市场环境特点分析 ........................................................ 3 (三)校园需求分析 ................................................................................... 4 1、大学生消费能力状况调查 .............................................................. 4 2、大学生消费分析及消费观特点....................................................... 5 三、营销目标 ............................................................................................................ 6 四、营销战略 ............................................................................................................ 6 (一)STP分析 ........................................................................................... 6 (二)联想电脑(SWOT)分析 ................................................................. 7 1、联想电脑优势分析 .......................................................................... 7 2、联想电脑劣势分析 .......................................................................... 8 3、联想电脑机会分析 .......................................................................... 8 4、联想电脑威胁分析 .......................................................................... 8 (三)联想电脑核心竞争战略 .................................................................... 9 五、4P组合战略 ....................................................................................................... 9 (一)产品策略 ........................................................................................... 9 (二)价格策略 ......................................................................................... 10 (三)分销策略 ......................................................................................... 10 (四)促销策略 ......................................................................................... 11 六、具体行动计划 ................................................................................................... 13 (一)广告宣传 ......................................................................................... 13 (二)人员促销 ......................................................................................... 15 (三)服务策略 ......................................................................................... 16 (四)可行性分析及创意阐述 .................................................................. 17 附件一 南昌高校电脑市场问卷调查 ...................................................................... 20 附件二 问卷调查分析 ..................................................................................... 21 1 联想Ideapad笔记本电脑校园营销策划 一、联想公司及相关概述 联想是全球第四大个人电脑厂商。自一九九七年起，联想一直蝉联中国国内市场销量第一，现占中国个人电脑市场近三成份额。集团全年总销售额达166亿 )。总部位于中国北京及美国北卡罗莱纳州的罗利(Raleigh)的联美元 (2009/10财年 想集团在全球超过60个国家经营业务。在日本的大和、中国的北京、上海和深圳，以及美国罗利均设有主要研发中心，全球员工约22,000名为逾160个国家的客户提供个人电脑。 联想集团锐意打造卓越个人电脑，拥有以创新、高效及客户满意度为导向的业务模式，并积极进军新兴市场。集团由联想及原IBM个人电脑事业部所组成，从事开发、制造及在世界各地销售可靠、高质、安全易用的技术产品及优质专业的服务。为满足用户的不同需求，联想在全球销售两大个人电脑产品系列主要产品包括针对商用客户的“Think”产品系列及专为消费客户而设的“Idea”产品系列。 在如今庞大的IT消费市场里年轻人无疑是这个市场中的消费主体。我们追求时尚，时刻关注着IT世界里的最新产品和最新技术，我们憧憬着未来属于自己的数码生活。大学校园无疑承载着最具活力的主市场。这里不仅是人才的摇篮，更是具有潜在的消费群体，所以校园则是一块巨大的肥肉抢占校园就以为这在金融危机的低潮中重新崛起。 高校市场有着巨大的潜在消费价值，随着生活水平的不断提高，高校生的消费能力增长迅速，与此同时大学生对于电子产品尤其是个人电脑的消费更是上到了一个新的台阶:在校生拥有个人电脑的比例占到了59%，而且笔记本电脑已经开始反超台式电脑(已占比例约55%)并终将主导个人电脑市场。从我们对高校市场的各项分析和联想产品的SWOT分析中可以看出，联想idea纪念机型不仅能够满足大学生对电脑实用功能的需要，更重要的是还能满足当代大学生不断追求时尚、个性和享乐的消费心理，存在着巨大的市场机会。 我们的任务是在通过对联想产品、高校市场和大学生特点等分析之后，确定营销目标，制定切实可行且富有创新的营销策略，从而使联想的产品能顺利进入校园，让大学生对联想笔记本形成年轻、有活力、有乐趣的深刻印象。所有在校的大学生都是我们的目标客户，我们的定位是为广大年轻朋友提供强大的影音娱 2 乐功能，体验时尚炫酷的快感，进而创造出年轻富有活力和年轻乐趣横生的品牌形象。通过方案的实施将致力于实现联想在校园内笔记本市场占有率达到40%-60%并保持的最终营销目标。 本文通过对市场环境深入调查，探讨了有关联想笔记本电脑市场营销战略及战术，并对联想内部服务工作和管理工作进行规划。建立更具客户导向的服务模式和组织架构，这将为联想集团树立世界品牌，提高销售额注入新的“血液”。 二、大学生笔记本电脑市场分析 (一)笔记本电脑的现状分析 经过多轮的价格竞争，笔记本电脑的利润空间己接近台式PC，规模成为主导价格的决定因素，凭借规模、研发等优势，国际品牌的竞争优势越来越明显，国内品牌的市场空间受到强力挑战。这一时期，国际品牌在笔记本电脑市场的份额呈现出集中和扩大的趋势，市场格局日益向全球市场靠拢。中国笔记本市场经历了2007年的井喷式发展，2008年的笔记本市场开始放缓增速。受经济环境影响，整个IT 市场08年都表现萎靡，但笔记本仍是少数保持增长的产品线，全球前四大PC厂商的出货量都有不同幅度增长。作为未来需求与消费潜力最大的产品，笔记本市场仍被长期看好。 (二)校园笔记本市场环境特点分析 1、封闭性 在校大学生与电视媒体接触不多，信息多来源于广播和互联网，信息的普及和传播主要是靠同学间的口耳相传，形成了一个较为封闭但却活跃的消费市场圈，产品的接受度和知名度主要依赖于其在高校市场内，也就是学生消费圈内的口碑，是利用关系营销手法的重要市场。 2、容量大 资料显示，随着我国高等教育近年来的连续扩招，规模不断壮大，截至2005年，我国高等教育在校生的人数将超过1600万，如果大学生年平均消费每人5000元，年消费将高达800多亿，对商家和企业来说，也就意味着一个巨大的，高素质的新型消费市场的形成，也将占据未来整个消费市场不可忽视的一大份额。 3、开发成本低 目前，企业在校园的经营并非相当激烈，一个企业要进入校园市场比其在一般市场上抢占份额要容易得多，成本也低得多。 3 4、集中性 校园市场消费集中，企业能够通过各种活动进行有效的宣传，这样花费的成本相对较低些。而且，有效的信息传达也比校园外市场上更迅速直接 、延续性 5 校园市场是有未来导向性的，具有连续性。企业占领这个市场不仅会带来短期的商品效益，而且，当代大学生一代拥有知识资本，以脑力劳动为主，崇尚品质生活，具有鲜明的品牌意识，是形成中国新生中产阶级和引领青年一族消费潮流的重要支柱，必将成为未来社会中消费的主导力量。 6、文化的独特性 高等学校的文化既是校园文化的，又是社会文化的一部分，具有大众化和独特性综合的特点。新生代的高校学生热衷于各种时尚、潮流的“文化娱乐”方式，以此作为彰显自身个性的方式，这些都预示着高校市场文化消费的巨大潜力。高校文化在普及的过程中，也将引发新一轮的文化消费的热潮，而网络的迅速发展，使得校园文化加速传播与扩展，这种趋势将会打破以往校园文化仅作为社会文化的亚文化存在的现象，并将全国各个高校的校园文化连成一个统一，互动，活跃的整体，使得文化消费成为不可忽视的一个消费热点。 (三)校园需求分析 我们在我校一共发放了120份调查问卷，其中有效问卷109份，通过问卷需要说明的是这个市场的产生并不是偶然的，而是在校大学生实实在在的需求。现在大学生的寝室空间都十分有限，笔记本电脑小巧轻便，不仅节省存放空间而且携带方便。我们学校还组建了无线局域网，学生们可以带着笔记本走进图书馆和自习室上网查阅资料。而且随着笔记本电脑的价格在近两年来的持续下跌，笔记本已经成为校园的一种流行和习惯，最终会和手机一样普及。 1、大学生消费能力状况调查 由于各城市经济发展水平不一，大学生生活费也不一样，在海南大学的调查发现，大学生每月生活费在200—400元的占27%、在400—600元的占44%、600以上元的占29%可以说，大学生在静态上可以划分为高中低三个档次，而在动态上呈逐年递增趋势。 而在电子产品消费方面，根据调查资料显示，我校学生拥有手机用户达到98%，拥有个人电脑学生约50%，拥有MP3\4学生超过90%左右;拥有数码相机 4 也达到了8%。在调查中显示，当代大学生具有较强的消费能力，每学期的平均收入(来源包括:家里、兼职、学校奖学金和补助金等)超过10%。从这些调查资料可以看出，大学生市场经济较为活跃。高校市场是商家不容忽视的一部分。 2、大学生消费分析及消费观特点 (1)追求个性化 从改革开放以来，中国对多元的文化、价值观的包容程度越来越大。当代大学生对个性的追求表现得更加显著。调查中，有超过70,的人表示“希望自己成为有独特风格的人”，超过半数的大学生喜欢购买具有独特风格的产品。 (2)独立一代 21 世纪的大学生是独立一代，准确的说，是不断追求独立的一代。这种独立体现在生活态度与价值观上，体现在生活形态上，也体现在消费中。 (3)归属一代 21 世纪，大学生依然是社会眼中的天之骄子，他们对自己这种身份也有高度 ,的大学生表示“我一致的认可与接受。尽管，他们追求独特、追求个性，但是57 在乎别人对我的看法”，他们希望自己的个性能够得到自己看重的群体对象的认同，尤其是得到同一群体的人的认同。与此同时，为了表示自己作为天之骄子的大学生群体的一员，他们也积极保持自己与这个群体在言行、习惯与消费等各方面的一致。 (4)消费一代 大学生超前消费的意识崛起。“花明天的钱，圆今天的梦”，这句话也获得了越来越多大学生的认同，信用消费也不再是陌生名词。21 世纪的大学生对祖国的未来、对自己的未来普遍抱有积极乐观的预期，他们敢于借贷消费。 (5)多彩一代 21 世纪大学生的生活也是多姿多彩的，他们参加了一个个学术、体育、文艺社团或公益性组织，飞翔于网络空间，在音乐与影视中放松，在漫步、篮球、羽毛球等运动中锻炼自己，通过与朋友聊天、吃饭、小礼品表达自己的情感，偶尔也会给自己放给长假，出去旅游，见识一下祖国的锦绣山川与悠久文化。 (6)实惠还是很重要 对于大学生来说，品牌并不是唯一的选择标准，他们认为选择好的品牌便是得到了优等质量的良好保证，但是在实际操作中，品牌当然不是唯一影响要素， 5 经济因素是决定的因素。 回顾以前的历史，很多商家都针对学生群体采取了一些经营策略，例如一些厂家的价格相对低廉，也就是在市场的所谓“学生机”。这些厂商试图用低价打动学生的心，使他们购买自己的商品。但其中的大部分厂商并没能收到预期的效果。 这是因为现今的大学生对IT产品都有非常理性的认识，他们知道什么是真正的性价比，他们要的是真正物美价廉的产品而不是低价的噱头。如果有企业能以自己产品优秀的内在品质和时尚的外观设计在大学生的心中打上深深的烙印，那么这群来自校园的年轻人不仅会被他们的产品所折服，更会被此厂商顶尖的研发能力所折服～ 三、营销目标 我们对得到的一手、二手资料进行了详细的解剖分析，对大学生消费特点、校园现有市场的分析以及对联想笔记本SWOT分析，制定了一系列针对性的可行性营销策略。 我们希望，经过这些战略的成功实施，联想的产品在未来五年内能顺利进入校园市场并能建立完善的销售渠道，同时经过对初期阶段有效的营销战略的成功复制和后续跟进执行，在未来新生市场实现40%以上的市场占有率，最终实现联想笔记本在校园的市场占有率达到40%-60%的目标，并保持市场份额。营销策划方案执行期间，经济效益目标达到:总销售量10万台，预计毛利5000万元。同时使大学生对联想笔记本形成年轻、有活力、有乐趣的深刻印象，从而形成良好的品牌形象。 为此，我们按照划分的区域来制定了近期的营销目标: 1、第一年完成销售2万台，预计毛利1000万元，进入国产笔记本电脑排名的前五位，在高端国产笔记本市场份额达到10%。 2、第二年至第三年，完成销售3万台，毛利1500万元，进入国产笔记本电脑排名的前三位，在高端国产笔记本市场份额达到15%~20%。 3、第四年至第五年完成销售5万台，预计毛利2500万元，争取在国产笔记本电脑排名第一位，在高端国产笔记本市场份额达到20%~30%。 四、营销战略 (一)STP分析 大学生是一个个性突出的群体，每个人都在追求并强调自己不同于他人的个 6 性，“人以群分”，有共同追求和爱好的人则很容易成为一个小小的群体。因此，我们对大学生市场又进行了细分，采用差异营销策略满足不同个性群体的消费需求，使得每一项策略的实施都能达到最佳营销收益。 根据分析，主要从消费能力和消费诉求点两个影响大学生购买笔记本电脑最为关键的因素作为市场细分基础，得到分析结果如下: 经过进一步市场细分以及分析，结合联想企业文化理念和营销目标，我们把经典型、经济型、时尚型、娱乐型的子市场确定为重点目标市场，将其他人确定为后续跟进市场，并且采用差异化营销战略，针对不同细分市场采用不同的营销策略组合。 (二)联想电脑(SWOT)分析 1、联想电脑优势分析 (1)从品牌的角度上看:领先品牌的优势更加明显。通过消费调研中心ZDC对2009年1月中国笔记本市场的用户调查，联想蝉联冠军，以32.5%的关注比例再次成为关注度最高的笔记本品牌。大学生的心目中，品牌既是一种质量的保证，也是一种品味的象征。他们有着非常强的品牌意识,在他们看来，有品牌才会有质量。他们认为一个品牌的建设需要很长时间。同时联想在市场上采取双拳出击的策略，IdeaPad与ThinkPad覆盖了消费与商用市场，值得一提的是IdeaPad，IdeaPad Y430G-PSE依然是市场上关注度最高的产品。 雄厚资本，相对响亮品牌，强大的宣传攻势，完善的渠道，强大的综合实力为我们的产品占下优势。 (2)从设计的角度上:高校学生是具有高素质、追求品质、时尚且生活具有一定封闭性的群体，对先进产品、先进技术具有广泛的接受性和认知性，大学生喜欢标榜个性，喜欢跟随潮流，喜欢接受新的事物，是喜欢运动，喜欢参与和自 7 我主导。 与此同时首批上市的联想Idea消费品牌的4款新品各具特色，不仅高贵、轻薄、强劲、设计出众，更赋予了“Beautiful Technology(美丽科技)”的全新产品感受。让大学生感受到年轻、有活力、有乐趣的深刻印象。恰恰迎合了他们的需求。 2、联想电脑劣势分析 (1)价格上较其他的太高。比如说神州七喜等品牌以低价进行销售～ (2)配置，虽然已经很高了，但是与其他品牌相比没有太多的优势。 (3)其他品牌有自己的独特优势。例如:华硕:市场推广与市场公关活动非常出色，拥有整合了神州数码这样强大的分销渠道。服务完善，先后成功推出了“零点行动”与“2+2服务”，拥有一定的信任度。清华紫光:借助于教育行业的发展，主攻教育市场。此外，长城，海尔等也有不俗的市场表现。 3、联想电脑机会分析 我们认为高校市场目前具有四个特点—市场规模大，地区分布相对集中，市场呈稳健增长的趋势,高校市场是时尚市场的代言及前沿。这个年轻群体是未来和现在的接受者,这就是市场的源泉所在。 学生市场被众多厂家一致认为是现实存在，潜力巨大的用户群。目前，我国在校大学生人数达1600万人，其数量正逐步增加。对于笔记本电脑的消费，在研究生与刚刚毕业的“亚学生”中也存在一定市场。且他们对产品的喜好度与大学生十分接近。学生市场的基本状况是:基数越来越大，购买比例越来越高。学生群中摇摆不动者的比例也比无购买欲者高。 4、联想电脑威胁分析 国外品牌:HP，DELL,东芝，三星，惠普等国际巨头纷纷加大了对国内市场的拓展力度。DELL采用“直销”模式，加大了行业用户的开拓，以强大的广告攻势拓展市场。三星从渠道与市场入手，着重产品的外形设计与时尚概念，强调“品牌效应”。东芝依靠原有市场稳步发展。国外品牌的共同特点为: (1)管理完善，资本雄厚。 (2)品牌响亮。 (3)切入市场较早，有相当的市场积累。 (4)广告攻势猛。 8 (5)研发实力雄厚，产品理新周期短。 (6)质量稳定可靠，外观精美典雅。 国内的品牌也不甘落后，纷纷出怪招奇招在市场上进行厮杀。比如方正每年的大型市场活动，像“方正纵横四海，惊喜十面埋伏”、“赞助北极科考”、“赞助珠峰测量”等都会有相应的校园推广活动。而且，每年一度的校园巡展也是必不可少的，今年的巡展专门为学生量身定制了学生笔记本系列产品，而且选购范围比较广，防盗、小巧、轻薄、时尚高效耐用等类型笔记本希望带给学生全新的体验。 (三)联想电脑核心竞争战略 近年来，中国经济快速增长。加入WTO后多元化经济模式繁荣发展，尤其是民营与外资企业蓬勃兴起;同时，各国际知名IT企业对中国市场日益重视，纷纷加大投入并带来国际水平的竞争方式和。面对全新机遇与挑战，联想集团必须对未来公司战略路线进行新的规划。规划将逐步落实三个方面的变革: 首先，专注于个人电脑及相关产品业务，确保资源投入与业务重点相匹配，在集团核心业务领域建立更强竞争力。并在核心和重点发展业务上进行集中投入，同时以更灵活的机制管理IT服务等业务，促进其健康发展; 其次，针对市场环境的迅速变化，建立更具客户导向的营销模式和组织架构，保障产品和服务更加贴近客户需求，快速反应市场变化。为了适应不同客户需求，以不同的营销模式与之相匹配，通过混合营销模式全方位提高联想服务的能力;统一中央市场平台，研究、识别不同类型的客户需求，指导整体市场工作。最后，区域营销管理及指挥前移，将原有七大区细分为十八分区，深耕细作区域市场。 第三方面，短链经营，优化业务组合，提升公司整体运营效率。一方面，减少环节快速响应客户需求;另一方面将通过降低管理成本，进一步提升集团盈利水平。 五、4P组合战略 (一)产品策略 由于国内品牌电脑行业都没有核心技术，因此在电脑的硬件设施上基本相似。我们必须寻找新的市场，对产品进行重新包装，引导新一轮的消费需求，这样做法相当于变相开发一个新产品。 进行产品包装的同时，我们还要与国际合作相结合，把最先进最成熟的技术和产品带给用户。在把握客户需求的基础上，充分利用自身在品牌机领域多年积 9 累的技术，开发适合中国用户的新产品，同时，联想也非常注意和国际一流同行的合作，利用不同的分工，发挥各自的优势，保障产品的领先性和市场的竞争力。 此次我们针对联想公司校园市场推出的NBA纪念机型Ideapad Y450\y550系列和Ideapad S10/S11系列产品进行营销策划，这两系机型不仅外观符合学生视觉审美需求，而且两系列产品分别满足了注重游戏、电影一族的娱乐功能的学生群体和注重学习的学生群体，基本覆盖了不同的市场需求和空缺点;在产品的营销过程中要突出产品关注学习消费诉求、关注产品质量的理念，以学生需求为出发点进行产品的外观和功能设计。 (二)价格策略 市场竞争有多种多样的竞争策略和竞争手段可供选择，不同的领域、不同的时间和不同的市场环境也可以有不同的选择。但是在当前阶段，价格竞争仍然是市场竞争的有力手段。 目前众多的电脑生产厂商，降价几乎成为唯一的竞争手段。这一切预示着企业市场竞争的激烈性。解决这些矛盾和问的思路有多种多样，但价格竞争的积极作用却是不可忽视的。要想在价格竞争中不失去市场，必须在巨大的压力下，通过改善经营管理、加强技术改造、开发新产品、提高产品质量、改善服务等方面的努力，使产品的价格性能比得到提高，才能处于竞争的有利地位，才能受到用户的青睐和吸引更多的消费者，以实现企业的经营目标。 在现有的市场条件下，我们还要仅仅在一些特定的时期，对一些特点的产品(如在同行业不是很明显的电脑)，进行策略性的降低价格。多数时候，为规范市场，我们要致力于集团本身的市场影响力，将价格稳定在一个合理的水平上，甚至不惜牺牲短期销量。 Ideapad Y450\y550系列的定价范围在RMB5000-8000之间，Ideapad S10/S11系列产品定价范围在RMB3000-4000之间，基本采用的是撇指定价策略，两款产品作为2009年新推出的产品，这样的定价符合联想高端企业品牌形象，也有利于其产品高性价比的价值体现，也可以满足顾客追求时尚、追求品牌的消费心理需求。 (三)分销策略 1、传统渠道:选择校内有实力的商家作为代理经销商; 2、直销:建立一支由学生组成的直销团队，进行较为专业的培训，配发统一的工作卡、工作制服等，确定团队，统一对外口径和形象，以维护企业专业、 10 标准的品牌形象; 3、特殊渠道——网络营销:在校内网、淘宝网等学生经常关注的网站开设网店，或者与校园网合作，开始网上专卖店并建立友情链接; 促销策略 (四) 1、广告策划 (1)通过在学校宣传栏张贴海报、宿舍派发单页的形式，进行地毯式宣传，使学生产生对新产品的期待; (2)制定相应的促销折扣，派发按序号编排的购买折扣券，规定折扣优惠使用期限，同时凭序列号参加抽奖活动; (3)制作一张较大面积的画布，详细介绍产品功能、活动安排、制定经销商信息和学生直销团队信息，图文并茂，在学生区人流量集中地区悬挂， (4)选择学校打印店合作(关键创新点):向他们提供一面附有相关信息的A4纸(根据产品宣传需要)，学生可以半价或者免费复印;或者区别对待:联想产品用户可凭相关证明免费复印，其他学生则需支付一定费用(具体合作形式可根据具体情况双方协商制定)。 2、营销推广(SP)策划 (1)现场体验咨询:在产品进入校园初期，在周末选择人流集中区举行1-2场现场体验推广活动，宣传介绍产品功能特点，对学生提出的问题提供咨询服务，现场体验，激发顾客购买愿望; (2)有奖销售活动:以Ideapad Y450\Y550系列为主，举行游戏竞赛，向学生充分展示这款产品的游戏娱乐功能，对游戏出者提供一定折扣的购买奖励，激发学生购买欲望; (3)异业联盟推广活动(关键创新点):联合其他学生主要消费品品牌，通过合作形式为学生提供更多服务:生活用品方面，如化妆品、服装等;娱乐场所，如酒吧、KTV等;也可与校内商家合作，如超市、书店、校车等，采用消费代金券、会员卡折扣消费等形式，实现互利共赢的同时，体现品牌实力，扩大影响范围，促进销售; (4)运营商合作推广(关键创新点):与移动、联通、电信等运营商合作，推出上网优惠服务:学生购买产品，可享受一定折扣优惠的网络使用费; (5)采用分期负款制度(关键创新点):与学校相关官方机构合作，共同建 11 立一套学生信用考核制度，对于有条件的学生(以大一、大二学生为主)可以实行分期付款的优惠政策，确定一个可实行分期付款的额度(如500元起)，通过合作的官方机构对顾客信息进行全面的调查核实，并对该顾客的信用额度进行详细备案记录，与学生签订还款日期，确保余款的回收; 3、公关策划 (1)宣传性公关企划策略:在产品进入校园初期，制作图文并茂的产品海报，利用学校的宣传栏、广播、板报等，宣传企业文化、经营理念、产品功能特色等，引起学生关注; (2)服务性公关企划策略:建立顾客档案库，对购买产品的顾客注意跟进，及时了解顾客在产品使用过程中遇到的问题和顾客对产品的其他改进建议，并且定期举行公开的集中形式的产品使用功能咨询、免费维修等服务性活动，维护顾客诚度并得到潜在顾客的信任以激发其购买需求; (3)这一类型公关活动主要是体现企业的社会责任意识，主要有以下几种式: A.招聘产品“代言人”:寻找学校中的“意见领袖”(消费超前，什么东西都第一个用，这些人会在第一时间带动整个学校的潮流)，设法建立一个“意见领袖”网络，把这些人掌握在手中，在举行的“体验营销”等其他形式的推广活动中，给他们一些优惠或者赠送，带动产品的推广;在海报等公开的广告中，将他们作为代言人，宣传他们使用产品的体会，这种方式在学校营销中具有很强的说服力; B.赞助学校体育或者文艺类的活动，如举办“联想杯”篮球(歌唱)比赛等，以此提高企业和产品的良好声誉; C.举办新产品上市推广展览会，邀请学校相关机构和各界人士参与，借以渲染气氛，联络感情，为日后各项活动的开展打下良好的公关基础; D.与学校相关机构合作:为区别于其他竞争对手，赢得学生群体的支持， 我们可以与学生会、勤工助学中心、爱心协会等校级(院级)官方机构和学生社团合作，将部分利润拿出作为赞助，建立“南工联想勤工助学体系”，或者与这些公共机构建立公共性质的“产品监督、投诉服务机构”，以赢得更为广泛的信任茂盛;同时我们出可以通过这些机构掌握更多的顾客信息; (4)交际性公关活动策略:这一类型的活动主要是为了维护企业与经销商、营销人员和顾客之间的感情联络，以便建立广泛的社会关系网络，实现有效、良好的口碑传播，主要有两种形式: 12 A团体交际:举办校园营销人员的工作座谈会等，分享销售经验，巩固销售团队; B个人交际:定期进行顾客拜访，或者在节假日及顾客生日的时候以短信或者赠送礼物的形式表示祝贺; 六、具体行动计划 要想企业获得长久可持续性的发展，就必须改变传统的“坐商”与“娇商”等不良作风，主动出击，开拓市场，具体应从以下几个方面进行投入: (一)广告宣传 整和多种形式，多种媒体宣传:广泛的宣传与媒体广告是建立企业品牌的重要依据，在新的一年里，联想集团在活动方式上应采取:专业展览，优化公司网站，送文化下乡，新闻发布会，免费咨询服务活动，软新闻报道等。在宣传的媒体里，联想集团在报纸，电台，电视，户外路标等、地点设立标牌，提高品牌效应。 以企业形象为诉求点，辅助产品诉求:我们在进行多种服务，媒体报道的同时，应把重点侧重在树立内部企业形象。以形象拉动销量。同时，在宣传时，还要开展以产品特性为主的诉求。 对必须的投入毫不吝啬:在进行广宣活动时，提高企业形象与产品知名度所花费的资金应毫不吝啬。 具体的流程: 1、成立一个联想电脑爱好者俱乐部。主要注册为会员赠送优惠券或礼品，并定期派发新产品最新信息(不同于以往促销分散的派发形式，具有一定的规模性，集中性)，发放印有本产品品牌的生活用品，如学生较青睐的便签本、文具、生活小贴士等，采用POP的广告单、海报等时尚元素，最关键的印有ideapad Y450 NBA 等机型个性纪念T恤以此达到对产品品牌持久有效的宣传并形成固定的购买群和一大批 口碑营销的宣传者，校园广告的传播者，活动的组织者和校园代理点。只有大量的会员我们下面校园的大量的活动可以很容易的进行。 2、首先，有校外巨幅POP广告校园广播，校园论坛的猛烈的广告攻势，利用招收的会员进行校内的Ideapad Y450 NBA等机型DM直邮广告，进行点对点口碑终端宣传。 第二，组织个性联想的大型活动，把宣传做到极致，并在高潮是进行直接销 13 售。 活动内容: 第一部分 时尚个性篇 (1)活动题目:个性T台秀 (2)活动目的:这个走秀并非专业的走秀，而是通过这种时尚新颖的方式来展示联想电脑，既展示电脑又突出个性的主题。 (3)活动介绍:走秀的人手持联想电脑进行展示，既要展示电脑，同时也要展示自我。还要表达一句关于联想的广告语，或者联想作为青春的代言词的语言。可以原创，也可以利用现有的广告语。 第二部分 青春活力篇 (1)活动口号: Ideapad NBA纪念机型篮球嘉年华----秀出你的个性 (2)活动内容: A.挑战科比—模仿秀 用纪念机型中科比那款电脑在现场播放一段科比的视频;然后让参赛者进行模仿，看谁模仿得像来评分～ B.定点投篮赛。以小组的形式(男女搭配)进行投篮。以数量多的胜出～ 第三部分 活动总结收尾篇—颁奖晚会(将活动推向高潮) (1)颁奖 对所有参加活动取得名次的进行颁奖。 (2)现场互动。现场提问，问题来源于我们分发的一些关于联想的宣传资料，关于ideapad的相关资料。 (3)现场团购报名，首付一定款项者直接拿回去体验，统计并签订购买意向书。 第三，校企合作。成立联想助学金和联想勤工俭学部。以勤工俭学之名招聘校园代理，和校园推广人员，同时与校方合作定位学生信息，进一步切实为学生着想，执行分期付款制(其中主要针对ideapad Y450 NBA等机型)，这样更能得到学生的信任，也能争取到摇摆不定的中间者。根据调查，学生当中的“负翁”比例很高，有不少者缺能缺学费，可就是不能缺高档用品，这个方式，也能争取到此类的学生。 3、直接进行长短期终端销售 第一，在比赛时举行大型团购的活动，具体的有会员两人组团 非会员五人组 14 团购机大行动，这个有联想电脑爱好者俱乐部组织负责跟踪。 第二，活动现场展销。对于有兴趣购买的学生可以在交首付以后在校园代理暂时领用机子体验三天，进行体验营销让他们感受ideapad Y450 NBA等机型的时尚动感。 第三，和体育用品服饰连锁店联盟，进行展销，整合资源。 因为他们的店面就多，可以把我们的产品的一款或几款放在他们那进行展销，我们只展销ideapad NBA的纪念性不是全部展销对于大学城的大店可放真的ideapad NBA纪念机型进行体验营销，小的可以放模型和我们的宣传单页和口号。我们给他们提货的权利让他们推荐销售，不用他们交进货费但要给他们销售的提成。和体育用品专卖店合作，作为喜欢体育的同学们看到ideapad Y450 NBA等机型在体育连锁店里肯定会喜欢我们的产品，而这些体育店的老客户更信任体育店的推荐，这对于我们个性时尚的理念又做了宣传，看似不可能另类的合作会让我们得到意外的收获。 (二)人员促销 在人员促销方面,联想集团应避免传统的促销方式,业务代表主动出击。寻找潜在的客户，并建立好客户档案，充分了解每一位顾客，并对每一位顾客进行有效的拜访。不断跟进直至成交。在进行促销活动时，购买联想任意一款电脑，都有礼品赠送。并不定期举办抽奖活动，获胜者相对得到相应的奖品。奖品要追求实用性,美观性等，从而提高消费者的积极性。 那么，推销策划如下: 1、建立一支专业、忠诚的推销团队 通过招聘或者推荐的形式，招募一部分学生(除少数几个团队管理者之外，以大一、二年级学生为主较好)作为产品的首批直销团队，并且举行公开正式的授权任命仪式，使他们感觉到企业对校园市场的重视，并且发放统一的制服、名片等; 2、地毯式访问 初始阶段，推销团队成员要进行地毯式访问，通过调查问卷、上门访问等方式尽快搜集市场信息，大面积散发产品宣传手册和个人名片，并筛选目标客户继续跟进; 3、建立顾客档案库 15 通过前期的地毯式访问和后续跟进，对收集到的顾客信息重新整理筛选后建立完善的顾客档案库，包括顾客的姓名、宿舍、联系方式、爱好、生日等各个方面，以便能与顾客顺利沟通，挖掘顾客消费潜力; 4、猎犬计划 每次和顾客沟通之后，要把自己的名片和产品宣传手册交给顾客，并且告知他如果他可以介绍顾客来找自己购买产品，他可以得到一定的提成回报，尤其是那种属于“领导”式的在学生中间有一定影响力的顾客; 5、建立信息官制度 通过我们之前一些活动的努力和完善的售后服务，给一些顾客留下了良好的形象，并赢得了他们的信任，因此，可在形式上以“特聘”的名义将这些人有效的组织起来，建立完善的信息反馈网络，通过积分、“信用额”积累、优惠特价区别对待等形式，刺激他们愿意定期或及时的将学生需求信息反馈，以便我们能够及时掌握目标客户消费信息; (三)服务策略 在对学生的市场调查过程中我们发现，相对于台式电脑，学生在笔记本的售后服务及维修方面的关注度比较突出，而现有笔记本品牌的品质保修期基本为一年，这样学生在使用笔记本一年后若出现质量问题需要自己掏腰包进行维修，而笔记本的维修费用少则几十多则几百，因此，如果我们在服务维修方面若能加以改进和创新，必能促进销售并维护客户的忠诚度，因此，我们通过以下方式改进并创新服务模式: 1、在学校内建立一支专业的联想产品维修服务团队，同时也是直销团队，对团队进行产品相关知识的专业培训，以随时为顾客提供服务，这样学生购买产品也比较放心，不用再为产品出现问题时束手无策(这一点在我们的后面的营销组织策划中有详细阐述); 2、与学校相关学生机构如计算机维护小组或者笔记本维修专家合作，建立联想品牌维修服务点。 3、推出产品延保服务(关健创新点) 延保服务作为新兴的产业正在逐渐被消费者接受和认可。对于新买的笔记本，学生都惜之如命，若能在厂家保修期过后也不用担心质量和维修问题，定能吸引学生的购买兴趣。据市场调查，购买了延保服务的消费者对该品牌的推荐度比未 16 购买的高出20%。因此，这一点无疑会是招揽消费者、培养其忠诚度的利器，在产 品销售中推出定会成为区别于其他竞争者的一大亮点。 4、广告及活动预算 (1)奖项设置:共1140元 一等奖240元(80元奖品*3人) 二等奖400元(50奖品*8人) 三等奖400元(20奖品*20人) 纪念品 100元(100个*1元) (2)宣传费1110 元 手写海报:50元(10元*5张) 粘贴喷绘海报:500元(50* 10) 横幅广告:300元(60 *5) 传单广告:60 元(0.03 *2000) 其他宣传费:100元 (3)舞台费用:900 元 舞台搭建:200 元 音响租用 :100 会员的服装(印有ideapad Y450 NBA等机型个性纪念T恤): 400元(20元*20人) 演职人员的工作花费:200元 (4)其他费用500 元 会员劳务费:200元 评委的接送及礼品等 100元 意外的准备金:200元 总 计:3682元 (四)可行性分析及创意阐述 创意一 、成立联想俱乐部 1、进入学校组织活动宣传。 2、为活动的展开提供大量的人手。 3、有一个长久宣传的阵地和会员。 17 学校比较支持学生们自己组织活动以丰富学校校园生活;俱乐部给大家提供一个家流的平台大家乐意加入，而且会员可以得到实惠和锻炼，能够得到他们的拥护。 创意二、终端传播和个性实效活动 1、在不摒弃传统的广告媒体的前提下利用会员的口碑和人脉进行点对点的终端营销，从而达到终端拦截; 2、同时把活动与笔记本有机的结合，避免过去那种活动喧宾夺主的尴尬。 做宣传我们有大量的会员自发和主动的传播，做活动我们有大量的会员作为活动的参与者和组织者，当这个市场的客户都是为自己宣传和工作的时候没有什么不可能。 创意三、校企合作 打破了学校对于商家的警惕性，获得学校的支持，同时成立联想助学金和联想勤工俭学部，即使一场免费的宣传又为我们找到了业务经营，创造了业绩。 与学校合作，最关键的是有利与学校，有利于学生，对于开设成立联想助学金和联想勤工俭学部。我想那一个大学也不会推辞。这种占便宜的事情学校求之不得，而我们花小钱却办大事。 创意四、自主团购模式 1、单机价格下降却带来销售量的提升总体利润升高。 2、长期来看却是扩大和巩固学生市场占有率。退一寸却进三尺，仅仅单纯的降低价格不再是明智之举，然而团购模式在降价中获利，而且团购模式会刺激潜在的学生用户极力拉拢自己同学一块买，不用我们自己声嘶力竭的推销，我们的客户就给我拼命地拉客户了，这就是团购模式最绝之处。 创意五、体育用品服饰连锁店的展销+体验营销 1、不用自己开校园店 2、不用自己直接推销 3、增加销售成功的几率 4、长久的固定和口碑营销 我们合作的基础是我们有共同的客户学生，我们合作的条件是:他们不用出钱进货还能获得利润，我们觉得可行的原因是连锁店的老客户更信任店主给他们的推荐，而且又是一个长期的对个性时尚品牌的宣传。给他们的体验，为了让他们 18 坚定的购买和口碑宣传。 总结上述我们采取终端宣传和终端拦截的模式，直接面对并且深入客户，让客户给我们宣传，让客户给我们销售把俱乐部推广模式，会员专权营销，校园团购模式，校园非专营店联合展销五种营销模式强强整合，我们在没有舍弃传统的宣传基础上进行了创新和整合，由点及面，点面结合，短期的造势和长期的宣传相结合，在销售中做广告，在广告中销售，广告、渠道、销售相互促进，相辅相成，最终打造属于自己的营销模式让我们在大学市场上名利双收，成为校园电脑第一品牌～ 19 附件一 南昌高校电脑市场问卷调查 您好～我们是南昌工程学院的学生，此问卷为对南昌高校大学生笔记本电脑市场的调查分析，谢谢您能协助我们完成此项调查，调查结果只为做研究使用。感谢您的合作～ 1.您周围的同学主要使用的电脑品牌有哪些,(可多选) A.联想 B.惠普 C.华硕 D.索尼 E.宏基 F.神州 G.明基 H.其他(请注明)________ 2.您是否有电脑_________ A.台式 B.笔记本 C.没有(转至问题4) 3.您的电脑品牌是__________ 4.如果您购买电脑将选择什么品牌_____________ 5.在选购电脑时，您主要看重什么, .配置 B.品牌 C.价格 D.功能 E.时尚外观 F.售后服务 G.其他(请注明)__________ A 6. 如果您选择电脑，您将选择什么价位的电脑, A. 2999—4000元，可满足一般文字图片编辑工作，浏览网页，网络聊 B. 4000—6000元，可以符合一般的多媒体播放及游戏需求 C. 6000元以上，功能强大，玩大型3D游戏流畅 7.在烟台您会从哪里购买电脑? A.家电商场(苏宁、五星等) B.三站科技市场 C.校园团购代理 D.网购(选4转至问题8) E.其他(请注明)___________ 8. 如果您有意向在网上购物，你比较喜欢的方式或购物渠道是, A. 淘宝网 B. 拍拍网 C. 到厂家官方提供的网站在线购物 D. 通过知名电脑网站提供的店铺信息 E.其他(请注明)________________ 9.在够买电脑时，您最希望得到何种形式的优惠,(单选) A.返还现金或打折 B.增加配置 如内存 硬盘等 C.赠送附件 如背包 鼠标等 D.延长售后服务期限 E.其他(请注明)_____________ 10.您喜欢NBA吗? A.喜欢 B.不喜欢 C.一般 D.不了解 11.目前联想专门为大学生量身定制了ideapad Y450、ideapad S10和ideacentre K锋行的NBA纪念机型:它们外观采用NBA著名球星的形象，时尚动感，充满运动激情。您是否考虑购买联想NBA纪念机型的笔记本电脑? A.是 B.否 性别 _______ 学校_________ 年级_________ 谢谢您的参与～～～～ 20 附件二 问卷调查分析报告 我们一共发放供给120份问卷其中有效问卷109份，涉及江西南昌五大高校各个学院，以下为问卷分析。 问题1 在我校学生中，对联想、惠普、华硕的认可度比较高。与广告宣传及产品性能是分不开的，这些品牌都有广泛的销售渠道，消费者方便购买。由此可见品牌和产品定位是非常受到关注的。 问题2 在被调查者中，电脑的拥有率达到53%，没有电脑的学生中大一大二的学生 。说明高校市场潜力很大，具有很大的开发价值。企业在推广的同时不达到70% 能只关注眼前利益，要立足于长远，在学生中建立品牌意识。在未来的消费中，大学生作为新生的消费阶层有很大的潜能。 在被调查者中，笔记本电脑中联想的占有率是最高的。说明在广大学生中，联想的品牌意识很强。尤其是联想赞助奥运会，收购IBM的全球PC业务，对于关注时政的大学生来说都是耳熟能详的事，这对于联想拓展高校市场是很有利的。 在调查中，我们发现，像电脑这类价格比较高的产品，大学生更趋近于理性购买。虽然说极少人不知道NBA，尤其是在男生中，很多人都是NBA的铁杆球迷，但是大多数都不会把电脑是否有NBA有关作为选择的首要因素，大学生看重的还是电脑的配置、价格、品牌以及售后服务。 21 实验效果反馈 22